論關(guān)系營銷與公共關(guān)系

石光

摘 要：公共關(guān)系與關(guān)系營銷是市場營銷中兩個重要的概念，企業(yè)建立與顧客之間良好的公共關(guān)系，對于促進(jìn)關(guān)系營銷具有重要的意義。反之，做好關(guān)系營銷對于維護(hù)和構(gòu)建良好的公共關(guān)系也有著巨大促進(jìn)作用。二者內(nèi)涵各有區(qū)別，又相互促進(jìn)。但是在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的二十一世紀(jì)，公共關(guān)系營銷的構(gòu)建和發(fā)展也有了相應(yīng)的變化，本文從二者內(nèi)涵入手，就新時代背景下的公共關(guān)系營銷談幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷;公共關(guān)系;互聯(lián)網(wǎng)時代

引言

隨著時代的進(jìn)步與發(fā)展，新技術(shù)的出現(xiàn)與新平臺的崛起，關(guān)系營銷和公共關(guān)系的內(nèi)涵在一定程度上得到了延伸和拓展。二十一世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使得我國網(wǎng)民數(shù)量大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)傳播成了企業(yè)與民眾、與其他社會組織的主要傳播與溝通方式，是其處理客戶關(guān)系中的關(guān)鍵一環(huán)。

一、關(guān)系營銷的具體內(nèi)涵

關(guān)系營銷的概念最早誕生于上個世紀(jì)八十年代的美國。在業(yè)界引起廣泛關(guān)注卻要追溯到上個世紀(jì)九十年代。美國著名市場營銷專家杰克遜認(rèn)為，關(guān)系營銷是一種建立與維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與其他企業(yè)、企業(yè)與其他社會組織之間的關(guān)系的活動，同時也是區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷的新興市場營銷理念[1]。企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系營銷時，應(yīng)該遵守平等互利、誠信待人的原則，確保參與營銷活動的各方都能從中獲益。它與傳統(tǒng)營銷方式存在很大區(qū)別。首先，它注重與客戶、其他企業(yè)之間的關(guān)系的建立，通過與各方的友好協(xié)作而使得大家共同獲利，而后者更關(guān)心銷售和成交量，誘使對方發(fā)生消費(fèi)行為，然后從中獲利。最后，前者更注重各方關(guān)系的建立與維護(hù)，視野更寬泛，而后者則只講目光聚焦在目標(biāo)消費(fèi)者身上?？傊?，關(guān)系營銷的最終目標(biāo)是建立有各方的友好合作關(guān)系，擴(kuò)大自身在市場的競爭力，從而在為企業(yè)贏得長久經(jīng)濟(jì)效益。

二、公共關(guān)系的具體內(nèi)涵

公共關(guān)系的概念，起源于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初的美國。簡言之，就是企業(yè)為了營造良好的自身形象和提高社會信任度的一系列活動。它的最終目的是，通過與公眾的交流和溝通，促進(jìn)廣大消費(fèi)者對其的認(rèn)識和了解，以此獲得信任和擁戴，從而為企業(yè)贏得社會地位和經(jīng)濟(jì)利益[1]。從它的定義和概念中，我們不難總結(jié)出它的三大構(gòu)成要素：企業(yè)組織、社會公眾、溝通與傳播[1]。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本內(nèi)涵。公共關(guān)系在市場營銷中發(fā)揮著巨大作用。它助推各社會組織、企業(yè)單位與廣大民眾之間建立起完整的信息交互和溝通交流的網(wǎng)絡(luò)，在交流中獲取重要信息并及時反饋給企業(yè)，以便于如果大眾對某一企業(yè)產(chǎn)生不好的印象，能夠據(jù)此及時做出調(diào)整和改善。它與關(guān)系營銷本質(zhì)上聯(lián)系十分緊密，二者共同推動企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

三、新時代背景下公共關(guān)系營銷的幾點(diǎn)思考

（一）傳播更加廣泛

互聯(lián)網(wǎng)的便捷性促進(jìn)了公共關(guān)系的傳播。網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)意義上公共關(guān)系傳播的時間和空間的局限，不僅有效增強(qiáng)了傳播效率，還在很大程度上降低了傳播成本。因而促進(jìn)其傳播范圍更加廣泛，收到反饋的時限大大縮短。就企業(yè)本身而言，如果想樹立和維護(hù)良好的自身形象，就必須充分搭乘互聯(lián)網(wǎng)的便車，積極通過網(wǎng)絡(luò)向社會和公眾傳遞正面形象，輸出有效的信息，從而促進(jìn)自身發(fā)展。具體到企業(yè)的營銷活動中，網(wǎng)絡(luò)傳播的迅捷性要求企業(yè)將公共關(guān)系引入其中，構(gòu)建自身與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，維持密切聯(lián)系，從而幫助營銷人員更好地開展銷售工作。

（二）地位有所提高

傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，公共關(guān)系的維系基本上只能依靠擁有話語權(quán)的一方。企業(yè)缺乏與顧客之間的溝通與交流，這種互動性的缺乏導(dǎo)致他們難以直觀了解客戶的真實(shí)想法。公共關(guān)系的營造完全依靠傳統(tǒng)媒體，企業(yè)自身沒有主動權(quán)。但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和社會利用率的不斷提高，傳統(tǒng)公共關(guān)系的構(gòu)建方式更加多元。人們獲取信息的渠道增多，信息源更加多元，普通民眾的話語權(quán)增強(qiáng)[2]。公共關(guān)系在傳播領(lǐng)域的地位相應(yīng)地有所上升。即它不再僅僅依靠一方的力量來進(jìn)行構(gòu)建，而是依靠傳者和受眾雙方共同構(gòu)建。對應(yīng)到市場營銷活動中，即這種新興的公共關(guān)系構(gòu)建方式，能夠使企業(yè)單位更加直接和快速的從消費(fèi)者那里收到反饋，更好地掌握市場的變化情況，從而在此基礎(chǔ)上不斷做出調(diào)整，優(yōu)化企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

（三）信息交互性不斷增強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與消費(fèi)者之間筑起了一道促進(jìn)溝通與傳播的橋梁，使得雙方能夠進(jìn)行有效、迅捷的信息交互，從而促進(jìn)共同合作與進(jìn)步[2]。傳統(tǒng)公共關(guān)系的構(gòu)建因?yàn)閭鞑ッ浇楹褪侄蔚南拗?，不得不依靠傳統(tǒng)媒體。這種一對多的傳播方式，不利于企業(yè)與顧客、與其他社會組織之間的雙向溝通與信息置換。而新時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)為二者的點(diǎn)對點(diǎn)、一對一交流提供了技術(shù)支撐和傳播渠道。幫助企業(yè)在日常營銷活動中，針對突發(fā)情況，能夠通過微博、微信朋友圈等社交平臺第一時間從消費(fèi)者那里收到反饋，并及時做出應(yīng)對策略，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。如2017年海底撈衛(wèi)生事件，就是有網(wǎng)友率先在微博發(fā)布了海底撈后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的視頻，海底撈迅速做出反應(yīng)，及時進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，才得以平息輿論。挽回了企業(yè)形象，將經(jīng)濟(jì)損失降低到最小。

四、結(jié)束語

綜上所述，無論是關(guān)系營銷，還是公共關(guān)系，其最終目的都是為了營造企業(yè)形象，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率的提升。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為其發(fā)展提供了全新路徑，其發(fā)展也應(yīng)該做到與時俱進(jìn)。只有這樣，才能促進(jìn)企業(yè)形象構(gòu)建，維護(hù)良好社會關(guān)系，從而收獲更大的經(jīng)濟(jì)效益這一終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]付路陽，王永新.《關(guān)系營銷》[M]，企業(yè)管理出版社，1996.

[2]陳俊杰.探究網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系與市場營銷[J].管理縱橫，2019：88-89.