2019年中國家電行業(yè)一季度報告

前言

2019年一季度，中國家電行業(yè)延續(xù)了2018年下半年下行的態(tài)勢，并沒有在熬過了2018年的家電寒冬之后，迎來春暖花開。2019年一季度，中國家電市場規(guī)模（注：本報告中所述家電市場規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）達(dá)到1834億元，同比下滑3.1%。相對于國內(nèi)市場的不景氣，家電產(chǎn)品的出口情況還是不錯的。據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，我國家用電器產(chǎn)品（包括電扇、空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐、家用空氣凈化器，彩色電視機）出口量26495萬臺，同比增長5.8%，出口額784億元（人民幣值，下同），同比增長6.7%。

國內(nèi)市場，家電規(guī)模下滑的原因主要是中國整體經(jīng)濟仍在低位運行，對家電行業(yè)有較大影響力的房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，以存量市場為主要銷售來源的動能釋放是一個緩慢的過程。雖然國家推出的減稅降費政策能夠降低家電廠家運營成本，同時中國消費者消費水平的提高，對高端家電、品質(zhì)家電的選擇傾向加強，為家電行業(yè)帶來一些利好，但是這些利好還不能扭轉(zhuǎn)家電市場不振的局面。

基于目前的整體經(jīng)濟狀態(tài)和家電行業(yè)所處的環(huán)境與時期，家電企業(yè)應(yīng)該更好的專注到產(chǎn)品的創(chuàng)新，功能的改善，渠道和運營的提升上?！案偁帒?zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，成功的企業(yè)無外乎是低成本、差異化和專注三大戰(zhàn)略的成功，因此，家電企業(yè)要想擺脫目前的不利環(huán)境，必須做好產(chǎn)品差異化，細(xì)分化，專注于產(chǎn)品功能的改進(jìn)，把每一款產(chǎn)品當(dāng)作一幅工筆畫，做到精雕細(xì)琢，才能在激烈的市場中脫穎而出。

1.宏觀背景

1.1 一季度經(jīng)濟運行平穩(wěn)，但仍處在較低區(qū)間

2018年以來，中國經(jīng)濟發(fā)展步入新階段， 經(jīng)濟增長從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，“高質(zhì)量發(fā)展”深入穩(wěn)步推進(jìn)。2019年一季度，經(jīng)濟增長實現(xiàn)了平穩(wěn)開局，國內(nèi)生產(chǎn)總值213433億元，同比增長6.4%，與上年四季度相比持平，也就是說我國經(jīng)濟尚未恢復(fù)到高速增長的態(tài)勢。

2018年下半年以來，變化的外部環(huán)境和經(jīng)濟體制改革進(jìn)程受阻等內(nèi)外因素疊加，致使經(jīng)濟增長下行壓力加大。政府采取積極應(yīng)對措施，密集出臺減稅降費、簡政放權(quán)、促進(jìn)消費等系列改革舉措，希望把減稅紅利傳導(dǎo)到實體經(jīng)濟中，提高中國企業(yè)的競爭力，刺激國內(nèi)消費需求，應(yīng)對貿(mào)易戰(zhàn)影響。自2019年4月1日起實施的深化增值稅改革對家電行業(yè)也有著積極的作用，比如制造業(yè)等行業(yè)16%的增值稅稅率降至13%，交通運輸和建筑等行業(yè)10%的增值稅稅率降至9%，這些調(diào)整與降低家電企業(yè)的運營成本息息相關(guān)。深化改革，擴大開放，進(jìn)一步釋放經(jīng)濟增長的潛力，是中國經(jīng)濟能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長的一個重要的原因。中國具有遼闊的疆域，東西部發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)差距大，經(jīng)濟增長的承接力強，具備持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此在面對多重不利因素的局面下，經(jīng)濟發(fā)展顯示出較大的彈性和韌性。

以上政策的調(diào)整和實施，對維持我國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，發(fā)揮了重要作用，一季度的數(shù)據(jù)就是很好的體現(xiàn)。一季度在生產(chǎn)周期中具有特殊性，其中3月份是多數(shù)企業(yè)全面投入生產(chǎn)的第一個整月份，因此3月的經(jīng)濟數(shù)據(jù)具備較強的參考價值，對全年的情況也是重要的預(yù)示性指標(biāo)。國家統(tǒng)計局公布的2019年3月的經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟增長、就業(yè)、物價、國際收支等方面都呈現(xiàn)出“穩(wěn)”的態(tài)勢。其中值得注意的是，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）比上月上升1.3個百分點，連續(xù)3個月低于榮枯線后重回擴張區(qū)間，這反映出市場信心因積極因素的增加而得到了顯著提振。這顯示出在全球經(jīng)濟下行壓力上升的大環(huán)境下，中國經(jīng)濟發(fā)展長期穩(wěn)中向好的基本面沒有改變，支撐高質(zhì)量發(fā)展的生產(chǎn)要素條件沒有改變，中國經(jīng)濟韌性好、潛力足、回旋余地大的基本特征沒有改變。

1.2 投資觸底回升，但房地產(chǎn)銷售情況仍不樂觀

2018年，受到基礎(chǔ)設(shè)施投資增速下滑的拖累，全國投資增速持續(xù)回落。去年三季度以來，隨著一系列“穩(wěn)投資”政策的落地實施，全國固定資產(chǎn)投資增速穩(wěn)步回升。2019年一季度，全國固定資產(chǎn)投資同比增長6.3%，比去年全年提高0.4個百分點。其中，制造業(yè)投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，一季度高技術(shù)制造業(yè)投資增長11.4%，高于全部制造業(yè)投資6.8個百分點。在家電生產(chǎn)等制造業(yè)領(lǐng)域，減稅降費等一系列改革紅利的釋放，將賦予民間投資賦予更多活力。企業(yè)中長期融資需求企穩(wěn)，預(yù)計下半年制造業(yè)投資增速有望回升。

一季度，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資23803億元，同比增長11.8%，大幅高于去年全年9.5%的增速；房地產(chǎn)新開工面積增長11.9%，提高5.9個百分點。在“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”的政策作用下，限購限貸政策嚴(yán)格執(zhí)行，房價預(yù)期漲幅減少，去庫存任務(wù)基本完成，預(yù)計調(diào)控不再加碼。一城一策、因城施策將成為房地產(chǎn)市場長期的政策導(dǎo)向，國家統(tǒng)計局公布的3月份70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況顯示，一二線城市新建商品住宅銷售價格環(huán)比漲幅略有下降，三線城市有所上升。在房價保持總體穩(wěn)定的情況下，房地產(chǎn)投資略有加快，將增加供給面積，緩解部分地區(qū)的房價上漲壓力，達(dá)到供求的平衡關(guān)系。

房地產(chǎn)投資的增長尚未傳導(dǎo)至銷售端。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2019年3月份，商品房銷售面積累計增長率為-0.9%，其中商品房現(xiàn)房銷售面積累計增長率為-18.1%，商品房期房銷售面積累計增長率為3.2%?？紤]到房地產(chǎn)市場對家電行業(yè)影響的滯后性，影響當(dāng)下家電行業(yè)的房地產(chǎn)市場情況應(yīng)該回溯到2017年和2018年，往期的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)分析顯示，2017-2018年的房地產(chǎn)銷售處于下行通道，2017年3月以來持續(xù)兩年的房地產(chǎn)調(diào)控政策終結(jié)了中國房地產(chǎn)的“黃金十年”，市場逐漸回歸理性，房地產(chǎn)對家電銷售等相關(guān)行業(yè)的拉力減弱在2018年已經(jīng)凸顯，預(yù)計這一狀況未來將成為常態(tài)。

1.3 消費貢獻(xiàn)率超六成，政策支持綠色智能家電消費

從經(jīng)濟周期來看，中國經(jīng)濟的增長正由投資拉動逐步轉(zhuǎn)向消費拉動，轉(zhuǎn)向依靠服務(wù)業(yè)的推動。2019年一季度全國居民人均可支配收入實際增長6.8%，高于GDP增速，城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步縮??；社會消費品零售總額97790億元，扣除價格因素實際增長6.9%。最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到65.1%，消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用進(jìn)一步鞏固；消費者信心指數(shù)繼續(xù)回升，比上年四季度提升3.2點。3月份限額以上單位家電零售額同比增長15.2%。

從需求結(jié)構(gòu)看，在全部居民最終消費支出中，服務(wù)消費比重為47.7%，比上年同期提高1.4個百分點，消費升級步伐不斷加快。這說明，盡管經(jīng)濟增速有所放緩，但以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟再平衡正為中國經(jīng)濟增添新動力。

從城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村市場增速快于城鎮(zhèn)。一季度，鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長9.2%，增速高出城鎮(zhèn)市場1.0個百分點。農(nóng)村消費環(huán)境持續(xù)改善，家電、日用消費品等網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)向鄉(xiāng)村地區(qū)下沉，農(nóng)村消費潛力得到了持續(xù)釋放。

去年以來，一系列穩(wěn)消費、促消費的政策措施陸續(xù)出臺，旨在破解居民消費領(lǐng)域的突出問題。個稅起征點提高和個稅專項附加扣除，減稅降費等政策的實施，有利于提高居民的消費能力；引領(lǐng)制造業(yè)增品種提品質(zhì)，降低部分消費品進(jìn)口關(guān)稅，有利于對接消費升級新需求。

今年1月發(fā)改委等多部門發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長 促進(jìn)形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》，提出24條穩(wěn)消費擴消費政策，以高質(zhì)量供給催生創(chuàng)造新的市場需求。涉及到家電產(chǎn)業(yè)，方案提出支持綠色、智能家電銷售，有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費者適當(dāng)補貼；促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，有條件的地方可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機）并購買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補貼，推動高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售。

4月17日，國家發(fā)改委下發(fā)《國家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于征求對<推動汽車、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展實施方案（2019-2020年）（征求意見稿）>意見的函》。根據(jù)具體方案，鼓勵消費者提前更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱（含冰柜）、洗衣機、空調(diào)、電視機、燃?xì)鉄崴?、電熱水器、抽油煙機等家電產(chǎn)品。中央財政對購買國家能效2級以上、且獲得3C認(rèn)證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價格13%的補貼，單臺上限800元。

與2009年的家電以舊換新政策相比，此次新政涉及的品類更廣，對于高品質(zhì)、節(jié)能、智能、新興技術(shù)相關(guān)家電產(chǎn)品扶持力度更大。家電行業(yè)經(jīng)過過去十年的高速發(fā)展，大家電品類居民保有量已基本飽和，因此本次換新政策的目的在于以消費升級的需求帶動行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，中高端產(chǎn)品和主流品牌將會直接受益，消費者亦將以更低的價格買到更好的家電產(chǎn)品。

1.4 外貿(mào)前景釋放積極信號，家電出口結(jié)構(gòu)優(yōu)化

2018年3月，中美之間爆發(fā)經(jīng)貿(mào)摩擦，其后摩擦不斷升級，兩國貿(mào)易前景的不明朗給中國乃至全世界的經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程增添了不確定因素。2019年以來，隨著中美經(jīng)貿(mào)磋商的持續(xù)推進(jìn)，積極信號不斷釋放，國際資本市場和國際企業(yè)給予了積極回應(yīng)，市場負(fù)面情緒正在消退。反映在進(jìn)出口數(shù)據(jù)上，一季度，我國實現(xiàn)貨物進(jìn)出口總額70051億元，同比增長3.7%。其中，出口37674億元，增長6.7%；進(jìn)口32377億元，增長0.3%。進(jìn)出口相抵，順差5297億元，比上年同期擴大75.2%。貿(mào)易順差大幅擴大，凈出口對經(jīng)濟增長的拉動作用增強。

家電出口方面，海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，電扇、空氣調(diào)節(jié)器、冰箱、洗衣機、微波爐、家用空氣凈化器各品類2019年1-3月累計出口總額分別比去年同期增長16.9%、-6.7%、13.6%、13.0%、15.3%和33.6%，除空調(diào)出口出現(xiàn)下滑外，其他品類出口額均實現(xiàn)了10%以上的增長。上述六個品類出口總額增長全部高于出口總量增長，顯示出出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，其中電扇以6.3%的出口量增長，實現(xiàn)了16.9%的出口額增長；微波爐以7.0%的出口量增長，實現(xiàn)了15.3%的出口額增長；家用空氣凈化器33.6%的出口額大幅增長，是在出口量下降1.1%的情況下獲得的，彰顯了我國出口家電產(chǎn)品的單品價格和產(chǎn)品力的強勢增長。

2.2019年一季度家電市場回顧

2.1 整體家電市場概述

相對于出口情況的好轉(zhuǎn)，家電行業(yè)的國內(nèi)銷售情況還是比較緊張的，可以用開局不利來形容。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，中國家電市場零售額規(guī)模達(dá)到1834億元，同比增長率-3.1%?？照{(diào)產(chǎn)品之外，多數(shù)品類出現(xiàn)下滑，尤其是彩電規(guī)模的下滑最為明顯，同比增長率為-12.8%。

2.2 分品類市場表現(xiàn)：智能和健康趨勢明顯

傳統(tǒng)家電已經(jīng)進(jìn)入存量市場時期，全國有著很大的替換基數(shù)，根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，彩電的存量為5.6億臺，空調(diào)的存量為4.5億臺，冰箱的存量為4.4億臺，洗衣機的存量為4.2億臺，油煙機的存量為2.4億臺。較高的百戶保有量，較高的消費者接受度，促使傳統(tǒng)家電的銷售向著替換更新的方向發(fā)展，消費者的選擇則向著智能和健康的趨勢進(jìn)行。智能家電現(xiàn)在不單單是具有WIFI模塊，可以聯(lián)網(wǎng)等初級配置，還包括語音智能，人臉識別，屏幕顯示，攝像頭監(jiān)控等等。而健康產(chǎn)品的方向也很多，比如護(hù)眼的電視，自清潔的空調(diào)和洗衣機，分類儲存的冰箱和分類洗滌的洗衣機，保證水和空氣健康的凈水產(chǎn)品和空凈產(chǎn)品，具有風(fēng)幕功能的油煙機，養(yǎng)生的小家電等等，都體現(xiàn)消費者對健康家電的追求。

2.2.1 傳統(tǒng)家電追求功能豐富化

傳統(tǒng)家電同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在傳統(tǒng)的主要賽道上，各廠家的差異不大，比如電視向大尺寸進(jìn)軍，空調(diào)追逐更高的能效，冰箱向多門轉(zhuǎn)移，洗衣機保持著滾筒和大容量的發(fā)展趨勢，在這些主要趨勢上，很難有企業(yè)甩開競爭對手很多，因此，各企業(yè)把精力放在了產(chǎn)品功能的升級上，比如電視分辨率的提升，空調(diào)健康功能的豐富，冰箱內(nèi)部保鮮空間的區(qū)隔，洗衣機空氣洗功能滲透率的增長等等，功能疊加成為傳統(tǒng)家電共同的升級路線。

2.2.1.1 彩電產(chǎn)品追逐的仍然是觀影體驗

2019年一季度彩電行業(yè)沒能擺脫2018年下半年的下滑勢頭，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度彩電行業(yè)整體零售量規(guī)模1144萬臺，零售額規(guī)模332.2億元，零售量增長率-1.2%，零售額同比增長率為-12.8%。在國內(nèi)市場，彩電產(chǎn)品零售量和零售額規(guī)模都出現(xiàn)萎縮，并且零售額下滑幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售量下滑幅度，可見彩電產(chǎn)品的市場均價出現(xiàn)了較大幅度的下滑。另據(jù)國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，家用彩電在一季度，累計出口2215萬臺，出口金額221億元，銷量同比增長率15.4%，銷額同比增長率10.1%，其中液晶電視2188萬臺，同比增長率15.4%，銷售額216億元，同比增長率為9.1%。

近幾年，彩電市場品牌集中度持續(xù)增加，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季線下市場TOP3品牌的市場份額達(dá)到48.9%，相對于2018年增加了8個百分點。另外，占據(jù)前三的品牌海信、創(chuàng)維、TCL擴大了其對合資品牌的市場份額優(yōu)勢，比如海信品牌的市場份額高出索尼品牌8個百分點，可見我國的電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做強。

從產(chǎn)品發(fā)展上來看，電視追逐的賣點仍然是屏幕尺寸和觀影體驗。隨著面板價格的不斷下調(diào)，電視主流尺寸不斷增長，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，彩電全行業(yè)平均消費尺寸為51.1英寸，相比2018年全年的49.5英寸，又有了顯著的提高。在線下市場中，超市渠道平均消費尺寸為49英寸，全國連鎖渠道、百貨渠道和家電專營的彩電平均尺寸均為51.1英寸。

8K電視尚處于起步階段

顯示清晰度是彩電的核心技術(shù)指標(biāo)，近年來行業(yè)圍繞這一技術(shù)點持續(xù)發(fā)力，從高清、全高清到超高清，走出了一條清晰的進(jìn)化路徑。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年4K電視線下市場零售額占比已經(jīng)高達(dá)85.4%，彩電的4K顯示時代全面到來，而央視4K頻道的開播，也彌補了優(yōu)質(zhì)4K內(nèi)容的短板。2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會兩場體育盛會，將采用8K超清影像技術(shù)進(jìn)行直播，這也為8K電視的市場化預(yù)設(shè)了一個時間節(jié)點。8K的好處無須過多渲染，4K畫面已經(jīng)帶來的觀感上的顯著提升，而8K的分辨率是4K的四倍，帶來極致清晰的觀看體驗。對于存量已經(jīng)基本飽和的電視市場，8K的出現(xiàn)無疑是對置換需求的一個強有力的刺激因素，這也為一向價格戰(zhàn)頻發(fā)的彩電行業(yè)注入了一劑盈利提升的強心針。從2016起不少電視廠商已經(jīng)有所行動，今年3月的AWE展會上，各主要廠商均把8K清晰度的電視新品作為主要的展示對象。

8K電視的市場化得到了上游面板商和5G傳輸網(wǎng)絡(luò)的加持。在上游面板端，京東方、LG Display、富士康、友達(dá)光電均已開始對8K面板的布局。京東方正大力推廣超大尺寸8K超高清液晶電視面板，二季度75英寸將上市，下半年55、65英寸也將批量上市。與此同時，8K電視對數(shù)據(jù)傳輸也提出了新的要求，一個小時的8K視頻，大約要是9G左右大小的數(shù)據(jù)內(nèi)容，因此要實現(xiàn)8K視頻的傳輸，網(wǎng)速至少要達(dá)到50Mbps。而5G網(wǎng)絡(luò)正在中國加速落地，其高帶寬和低時延為超高清視頻的傳輸提供了網(wǎng)絡(luò)和展示基礎(chǔ)。4K、8K信號進(jìn)入電視終端需要龐大的傳輸流量，這將在5G網(wǎng)絡(luò)下變成現(xiàn)實，智慧大屏的終端顯示將被賦予前所未有的消費體驗和想象空間。

助力同時來自政策的支持。1月底，國家發(fā)改委發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》的通知，通知中圍繞加快推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)品消費，提出要豐富超高清視頻內(nèi)容供給，提升超高清視頻傳輸保障能力，擴大超高清視頻終端消費。2月底，工業(yè)和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺共同印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，提出按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術(shù)發(fā)展路線，大力推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用。計劃到2020年國內(nèi)4K產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，8K關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化取得突破，2022年4K電視終端全面普及，8K電視占比要達(dá)到5%。這是政策首次對超高清產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行全面規(guī)劃，政策提出的全生態(tài)鏈布局完整清晰，這也促使所有彩電企業(yè)今年紛紛向8K積極靠攏。

8K電視的興起已經(jīng)在市場數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年一季度，8K電視的零售額份額已經(jīng)有0.1%，雖然整體規(guī)模尚小，但增長趨勢十分顯著，同比2018年一季度0.046%的銷售額份額，實現(xiàn)了翻倍式的激增。隨著8K面板生產(chǎn)線的陸續(xù)投產(chǎn)，2019年將成為8K電視的起跑階段。

激光電視爆發(fā)式增長 OLED陣營進(jìn)一步壯大

激光電視的出現(xiàn)迎合了人們對“大”屏幕沉浸式觀影體驗的極致追求。無論是LCD、OLED還是量子點電視，囿于顯示材料和技術(shù)的特性所限，均無法實現(xiàn)屏幕面積與價格的等比例增加；而激光電視的成本構(gòu)成中，激光投影儀占據(jù)了整體成本的70%左右，在此基礎(chǔ)上，屏幕尺寸的顯著增加帶來的成本增長十分有限，因此，在目前所有的顯示技術(shù)中，唯一能夠在80英寸以上產(chǎn)品上實現(xiàn)尺寸與價格平衡的，便是激光電視。

激光電視的超短焦特征，使其能在短距離內(nèi)投放出100英寸甚至更大的畫面，與投影儀相比，在家居擺放上不受限制，外形也更加符合消費者對于電視產(chǎn)品的固有印象；相比普通液晶電視，則具備色域更廣，色彩顯示艷麗的特點。激光電視的另一個優(yōu)勢在于與其他電視的成像原理不同，它采用漫反射的方式將畫面呈現(xiàn)在用戶眼前，光線不會直接射入眼睛，因此被認(rèn)為對于眼睛的刺激更小，也因此成為了很多有小朋友的家庭的首選。

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在2019年一季度的線下市場，激光電視實現(xiàn)了179.7%的爆發(fā)式增長。2019年，4K已經(jīng)成為激光電視新品的標(biāo)配，廠商對8K激光電視的研發(fā)也在進(jìn)行中，這也是我國在顯示領(lǐng)域唯一一項掌握核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，未來成長可期。另外，OLED電視的市場份額也在擴大。不同于普通LED需要背光源的多層結(jié)構(gòu)，OLED以自發(fā)光的簡單結(jié)構(gòu)被認(rèn)為代表了未來趨勢。今年3月的AWE展會上，OLED面板制造商LGD與長虹、海信、康佳、創(chuàng)維、LG、飛利浦、索尼7大OLED電視廠商組成強大的“OLED軍團(tuán)”，強勢打出“中國OLED時代來臨”的標(biāo)語，而隨著廣州OLED工廠即將在今年三季度的全面啟動，2019年中國將迎來OLED的主流化。據(jù)此，彩電整機企業(yè)也在根據(jù)自身業(yè)務(wù)規(guī)劃紛紛加緊布局OLED電視產(chǎn)品線，以期在新型顯示技術(shù)浪潮中跟緊趨勢，而在市場端，OLED彩電必將迎來一輪降價和普及。

2.2.1.2 空調(diào)產(chǎn)品需要的是更健康舒適

2019年一季度空調(diào)行業(yè)的表現(xiàn)，在傳統(tǒng)大家電品類中還是不錯的，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度空調(diào)行業(yè)整體零售量規(guī)模1109萬臺，同比增長率為6.2%，零售額規(guī)模401億元，同比增長率為3.3%。同時，空調(diào)的出口情況也實現(xiàn)了不錯的增長幅度，國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，家用空調(diào)器在一季度，累計出口1811萬臺，出口金額224億元，同比銷量下滑9.2%，銷額下滑6.7%。

近幾年，空調(diào)市場品牌向頭部品牌集中，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場TOP3品牌的市場份額達(dá)到77.1%，相對于2018年增長了近3個百分點。美的品牌空調(diào)的市場份額增加明顯，進(jìn)一步縮小了與格力空調(diào)的差距。而排在第三位的海爾通過其自身的產(chǎn)品調(diào)整，份額也有所擴大。

高能效仍然是空調(diào)企業(yè)追逐的方向

空調(diào)向高能效等級發(fā)展明顯，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場中變頻空調(diào)的零售額份額達(dá)到88.0%（線下空調(diào)=100%），較去年同期增長了3個百分點。以格力、美的為領(lǐng)導(dǎo)品牌的空調(diào)企業(yè)更是把高能效作為空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的首要趨勢，格力變頻空調(diào)的零售額份額達(dá)到89.4%（格力空調(diào)=100%），美的變頻空調(diào)的零售額份額達(dá)到92.1%（美的空調(diào)=100%）。在變頻空調(diào)中，能效等級達(dá)到一級的空調(diào)零售額份額為68.7%（變頻空調(diào)=100%），較去年同期增長了11個百分點。在不同的渠道類型中，變頻空調(diào)的份額也不相同，超市渠道的變頻空調(diào)份額只有72.2%，而在全國家電連鎖渠道中，變頻空調(diào)的市場份額則為88.7%，其中蘇寧易購的變頻空調(diào)份額更是達(dá)到89.5%，同樣其變頻一級能效空調(diào)的市場份額也比國美高出2.5個百分點，可見蘇寧易購渠道在高能效產(chǎn)品上先人一步。這一點在空調(diào)的市場均價上也有所體現(xiàn)，蘇寧易購渠道空調(diào)的均價高出整體家電連鎖市場均價1.5個百分點。

智能和健康已成為空調(diào)重要的發(fā)展方向

2019年AWE展會上，很多企業(yè)推出了自己的智能空調(diào)新品，語音控制、熱成像等技術(shù)手段加載在空調(diào)產(chǎn)品上，在操縱便捷的同時，可以準(zhǔn)確感知人們的位置與溫度，智能選擇舒適溫度和送風(fēng)方向，從而實現(xiàn)“風(fēng)隨人動”和舒適送風(fēng)。空調(diào)的健康功能在原來的防直吹，無風(fēng)感的基礎(chǔ)上，柜機產(chǎn)品還增加了分段送風(fēng)賣點，另外空調(diào)產(chǎn)品在除甲醛、除PM2.5和新風(fēng)功能上也在快速布局，比如除甲醛的空調(diào)零售額同比增長率為18%。

2.2.1.3 冰箱產(chǎn)品堅守的依舊是保鮮功能

2019年一季度冰箱行業(yè)任呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度冰箱行業(yè)整體零售量規(guī)模656萬臺，同比增長率-2.5%，零售額規(guī)模198億元，同比增長率為-4.4%。國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，冰箱在一季度，累計出口1233萬臺，出口金額115億元，同比銷量同比增長11.2%，銷額同比增長13.6%。

近幾年，冰箱市場品牌集中度持續(xù)提高，2019年一季度TOP3品牌的市場份額達(dá)到59.8%，相對于2018年又增加了2個百分點。而前三品牌依次為海爾、美的、容聲，其中海爾（含卡薩帝）的市場份額高達(dá)35.5%，和其他品牌拉開不小的距離，并且有繼續(xù)擴大的趨勢。

多門冰箱增勢持續(xù)

冰箱市場最大的分類標(biāo)準(zhǔn)是門體的不同，目前市場比較流行的門體就是多門冰箱，其相對細(xì)分的儲存空間，滿足了消費者分類儲存的需求。在多門冰箱中，市場零售額份額最大的門體類別是十字四門冰箱，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場，多門冰箱的零售額市場份額相對于去年同期擴大了3個百分點，達(dá)到了49.5%（整體冰箱線下市場=100%）。其中四門十字冰箱零售額份額相對于去年同期擴大2個百分點，達(dá)到24.6%；多門非四門十字冰箱零售額份額相對于去年同期擴大1個百分點，達(dá)到24.9%。在四門十字冰箱中，海爾以及卡薩帝品牌占據(jù)了絕對優(yōu)勢的市場地位，兩者的零售額份額高達(dá)37%（四門十字冰箱線下市場=100%），然后是美的，容聲，西門子和美菱。在多門非四門十字冰箱中，海爾品牌占據(jù)零售額市場份額第一的位置，份額高達(dá)29%（多門非四門十字冰箱線下市場=100%），然后依次為美的，卡薩帝，美菱和容聲。對開門冰箱的市場份額為21.3%（整體冰箱線下市場=100%），雖然下降了1個百分點，但是在整個門體類別中，仍位居第二位。對開門冰箱市場中，海爾的市場份額相對于去年同期擴大3個百分點，達(dá)到25.7%；西門子對開門冰箱的份額下滑比較明顯，下滑5個百分點。在不同的渠道類型中，不同門體的份額也不相同，超市渠道的多門冰箱份額只有41.7%，而在蘇寧易購，多門冰箱份額達(dá)到49.3%，四門十字冰箱的份額為25.1%，略高于整體市場的四門十字冰箱份額，其零售額同比增長率為14.2%，也高于整體市場5.8%的同比增長率。

風(fēng)冷冰箱更受青睞

冰箱的制冷方式分為直冷、風(fēng)冷和風(fēng)直冷三種方式。直冷冰箱結(jié)構(gòu)相對簡單，價格相對風(fēng)冷也要低一些，但是由于冷凍室有蒸發(fā)器，容易結(jié)霜，因此消費者需要不定期地除霜，給冰箱使用帶來了不便。風(fēng)冷冰箱價格相對較高，采用風(fēng)機將蒸發(fā)器的冷量吹到冰箱的各個角落，冰箱內(nèi)水分流失快，食物容易風(fēng)干。風(fēng)直冷冰箱就是采用直冷和風(fēng)冷的混合制冷方式，冷凍室采用風(fēng)冷，避免結(jié)霜；冷藏室采用直冷，保濕效果好，食物不宜風(fēng)干，但是價格相對也較高。以三門250-299升冰箱為例，直冷冰箱均價3302元，風(fēng)冷冰箱3155元，風(fēng)直冷冰箱4677元，目前風(fēng)直冷冰箱以博世和西門子為代表。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，風(fēng)冷冰箱的市場規(guī)模在不斷擴大，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年一季度線下市場，風(fēng)冷冰箱零售額份額擴大4個百分點，達(dá)到91%（整體冰箱線下市場=100%）。風(fēng)冷產(chǎn)品的市場份額不僅體現(xiàn)在多門和對開等大容積冰箱上，在雙門，三門等產(chǎn)品上，風(fēng)冷的份額也在增加。比如三門冰箱中，風(fēng)冷冰箱的零售額擴大10個百分點，達(dá)到80%（整體三門冰箱線下市場=100%）。門體的細(xì)分以及制冷方式的變化都體現(xiàn)了消費者在冰箱使用中的一些痛點，比如在使用時想做到儲存食物的區(qū)隔，分開存放干鮮，熟食，化妝品，孕嬰食品等等，而制冷方式的變化，也是體現(xiàn)了對儲存效果的追求，希望保存得更健康。在不同的渠道類型中，風(fēng)冷冰箱的表現(xiàn)也不相同，超市渠道的風(fēng)冷冰箱份額只有86.8%，而在全國連鎖渠道中，這一數(shù)值為90.6%，其中蘇寧易購的風(fēng)冷冰箱份額達(dá)到91.6%。

冷柜產(chǎn)品中立式冷凍柜前景誘人

冷柜產(chǎn)品作為另外一種儲存食物的家用電器，在2019年一季度零售量規(guī)模264萬臺，同比增長率0.9%，零售額規(guī)模35.2億元，同比增長率1.8%。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場變溫柜①和雙溫柜②的市場份額最大，兩者合計市場份額高達(dá)76%，另外一個重要品類是冷凍柜，2018年海爾推出了多款立式冷凍柜，2019年一季度，海爾的冷凍柜市場份額擴大了2個百分點，達(dá)到4.2%（整體線下冷柜市場=100%）。

2.2.1.4 洗衣機產(chǎn)品開始追求洗護(hù)和健康

2019年一季度洗衣機行業(yè)仍沒有擺脫2018年下半年下滑的勢頭，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度洗衣機行業(yè)國內(nèi)整體零售量規(guī)模856萬臺，同比增長率-2.7%，零售額規(guī)模165億元，同比增長率為-3.4%。國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，洗衣機一季度，累計出口598萬臺，出口金額55億元，同比銷量上漲10%，銷額上漲13%。就整體情況來看，洗衣機行業(yè)的表現(xiàn)還是不錯的。

企業(yè)對洗衣機行業(yè)發(fā)展的目光仍然聚焦在滾筒、容量、烘干、智能和健康上，但是在對衣服的洗護(hù)和健康洗滌的重視程度在不斷提高。以分類洗滌為例，雙子機③（分類洗滌波輪和滾筒）市場份額由去年同期的1.9%，增長到今年的2.4%，零售額同比增長率為4.8%。在品牌分布上，國產(chǎn)品牌的零售額份額進(jìn)一步擴大，達(dá)到67.4%，較去年同期增長8個百分點。在行業(yè)前三品牌中，海爾（含卡薩帝）以35.0%的市場份額領(lǐng)先第二名16個百分點。

大容量仍是企業(yè)關(guān)注的方向

在洗衣機產(chǎn)品類型方面，滾筒仍保持著上升的勢頭。線下市場數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，滾筒的零售額較去年同期增長了近1個百分點，達(dá)到73.6%，而波輪洗衣機的份額則被壓縮，目前的市場份額僅有25.6%。滾筒洗衣機的市場份額提升與消費者生活水平的提高密不可分。隨著消費者收入的增加，價格相對較高的滾筒洗衣機也進(jìn)入了普通消費者的選擇視線，而滾筒洗衣機相較波輪洗衣機對衣物的損傷更小，這也滿足了消費者對衣物的洗護(hù)要求。

在洗衣機產(chǎn)品容量方面，大容量洗衣機的市場份額進(jìn)一步提高。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場中波輪9-10KG的零售額份額達(dá)到38.3%（波輪洗衣機=100%），較去年同期幾乎是翻了一番，與其相對應(yīng)的小容量洗衣機的份額進(jìn)一步被壓縮，7KG的波輪洗衣機市場份額僅僅有11%，這與2015-2016年期間，近50%的市場份額相比，下降非常明顯。滾筒產(chǎn)品中10KG的市場份額已經(jīng)超過一半，達(dá)到54.6%（滾筒市場=100%），成為名副其實的市場最大份額容量段。市場上的主力品牌都在10KG容量段布置了眾多型號，競爭相當(dāng)激烈，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場中10KG滾筒洗衣機上，海爾有68個型號，小天鵝40個型號，松下43個型號，美的44個型號。另外12KG的滾筒洗衣機份額也在快速上升，零售額同比增長率高達(dá)47%。洗衣機容量段增大也帶了一些問題，很多消費者對洗衣機的洗滌容量產(chǎn)生了疑問——洗滌衣物的重量并沒有達(dá)到洗衣機的額定洗滌負(fù)載，但是洗衣機運轉(zhuǎn)起來很費力。因為洗滌物的密度不同，吸水性不同，會造成衣物吸水后，重量存在很大差異，從而影響洗衣機的運轉(zhuǎn)，這就給消費者帶來了一些不方便。洗衣機標(biāo)準(zhǔn)GB/T4288-2018《家用和類似用途電動洗衣機》針對這一情況進(jìn)行了改進(jìn)，新國標(biāo)采用額定容積代替了額定負(fù)載，單位為升（L）。在測量額定容積時，會先放一個薄塑料袋到洗衣機內(nèi)桶并注滿清水，然后計算注水前后重量差，最后根據(jù)重量差值推算出容積，取三次測試平均值作為最終結(jié)果。用升代替千克后，消費者就能清楚了解到洗衣機內(nèi)桶真實容積，用額定洗滌桶容積代替額定洗滌容量，使得消費者可直接體驗洗衣機的大小，可以根據(jù)自己的需求購買合適容積的洗衣機。

烘干功能的需求不斷突顯出來

洗衣機的容量指標(biāo)之外，烘干功能目前也是一個非常重要的賣點，這主要體現(xiàn)在兩個方面：洗干一體滾筒份額的增長和干衣機市場規(guī)模的擴大。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場，單洗滾筒的零售額同比增長率-17.7%，而洗干一體的滾筒同比增長14.3%。在洗干一體滾筒中，市場主要集中在10KG，價位段集中在4000-6000元。另外滾筒式的干衣機規(guī)模也在增大，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場，其零售額同比增長45.5%，其中又以空氣冷凝式滾筒干衣機的增長幅度最大，零售額同比增長率高達(dá)52.6%。隨著洗衣機洗滌容量的增大，滾筒式干衣機的干衣容量也在增大，目前9KG的干衣機市場份額最大，但是一些品牌已經(jīng)開始布局10KG產(chǎn)品，可以預(yù)見，干衣機的洗滌容量即將躍上一個新臺階。

智能、健康、護(hù)衣功能成為消費者的顯性需求

在洗衣機產(chǎn)品功能方面，智能、健康、護(hù)衣是消費者選購洗衣機時比較看重的要素。2019年AWE會議也以“AI上·智慧生活”為年度主題，展示了在AI技術(shù)加持下，智能家電、智能家居、智能出行、智能娛樂等產(chǎn)品為消費者提供的高品質(zhì)生活。2019年一季度WIFI智能洗衣機份額卻出現(xiàn)了小幅下滑，由2018年同期37%的零售額市場份額下滑到30%，同比下滑20%；而自動投放的市場份額卻提升了2個百分點，同比增長20%。可見，智能自動投放功能，吸引了不少眼球，也解決了消費者的一些痛點。在洗衣機智能領(lǐng)域，單獨的一個WIFI功能，只能解決遠(yuǎn)端控制等簡單的消費者需求，并不能把洗衣機拖進(jìn)智能發(fā)展的快車道。智能洗衣機應(yīng)該是能夠代替消費者去思考，讓操作更簡單，最好是能夠和其他家居設(shè)備進(jìn)行互聯(lián)。

健康功能是目前消費者追逐的熱賣功能，很多廠家也在主打這一賣點，技術(shù)包括但不限于銀離子、臭氧洗、桶風(fēng)干、免清洗、除螨洗等等，可謂是百花齊放。在賣點包裝之外，很多廠家推出了分桶洗洗衣機，主打分類洗滌賣點，大人孩子衣物分開洗，外衣內(nèi)衣分開洗。海爾可以說是分桶洗的開創(chuàng)者，但是現(xiàn)在小天鵝、海信、LG、TCL等也推出了分桶洗的洗衣機。

洗衣機的洗護(hù)功能也成為廠家主推的一種趨勢，在2019年的AWE上，海爾、小天鵝、西門子等都推出了自己的洗護(hù)洗衣機，通過攝像頭等手段，識別面料，采用智能的供水方式，自動設(shè)定洗衣程序，減少了消費者使用中的一些困擾。從功能發(fā)展的趨勢上分析，空氣洗可以說是針對消費者洗護(hù)需求很直接的技術(shù)實現(xiàn)手段，比如一些衣物不想使用水洗，但是想去除火鍋味道，煙草味道等，用空氣洗滌是個不錯的選擇。

2.2.2 新興家電品類滿足更豐富多樣的消費者需求

傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷豐富自身功能的同時，市場上涌現(xiàn)出了很多新的品類，從而滿足消費者豐富多樣的消費需求。這些產(chǎn)品主要針對的是“懶人經(jīng)濟”、健康問題、養(yǎng)生需求、在市場上引起熱議的同時，也有著快速的規(guī)模增長。

2.2.2.1 洗碗機產(chǎn)品增速繼續(xù)領(lǐng)跑廚電市場

2018年中國廚衛(wèi)市場呈現(xiàn)整體增速放緩的趨勢，洗碗機作為“健康經(jīng)濟”、“懶人經(jīng)濟”的代表性新興廚電產(chǎn)品，呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心研究數(shù)據(jù)，2019年一季度，洗碗機市場零售額達(dá)到11.5億元，同比增長率達(dá)到 22.7%，增長速度繼續(xù)引領(lǐng)廚電市場。同時也有更多的家電廠家殺入此藍(lán)海市場。

洗碗機品牌參與度提高

從一季度的品牌格局來看，洗碗機市場呈現(xiàn)出品牌集中度較高、線下市場TOP5品牌占據(jù)95%市場份額的局面。西門子牢牢占據(jù)了市場的半壁江山，方太緊隨其后，再加上美的、老板、海爾三家廚電巨頭，形成了內(nèi)外資兩分天下的格局。甚至連集成灶行業(yè)龍頭品牌——火星人，也在一季度“跨界”宣布要做集成洗碗機的集成灶。

相對于歐美市場高達(dá)60%的普及率，我國洗碗機市場普及率不到3%，市場前景依然廣闊。從線下市場的區(qū)域發(fā)展趨勢來看，銷售增速最快的區(qū)域還是華東和華南的沿海區(qū)域，如江蘇、浙江、廣東等省份，而北京和上海等大城市的增速在放緩。從價位段上來看，消費者最青睞的洗碗機產(chǎn)品的定價在2000-4000元之間，銷量占比在60%以上。

嵌入式洗碗機市場份額繼續(xù)擴大

根據(jù)安裝方式的不同，洗碗機可分為臺式、嵌入式和水槽式三類。臺式洗碗機出現(xiàn)的最早，但由于其占地面積大，并且需要后加裝上下水管等缺點，目前市場地位已經(jīng)逐漸讓位于嵌入式與水槽式。從目前的洗碗機的銷售結(jié)構(gòu)來看，嵌入式占比最大，達(dá)到55%。嵌入式中增長最快的是能洗13套碗以上的大容積產(chǎn)品，主流價位集中在6000-7000元左右。但是嵌入式也有其明顯的缺點，安裝的時候如果是后安裝會很麻煩，不易融入廚房整體風(fēng)格，一般只適合大戶型和新裝修的房子。水槽式洗碗機成功地彌補了嵌入式的缺點，它符合中式廚房的特點，安裝比較方便，可以直接利用水槽的上下水，無需騰出廚房空間。目前水槽式已經(jīng)占據(jù)洗碗機銷售結(jié)構(gòu)的20%以上，可謂“西方廚電中國化”的成功代表。典型廠家如方太，在AWE2019上展示的“能洗掉果蔬農(nóng)殘”的新式水槽洗碗機，給未來洗碗機的發(fā)展帶來了無限的可能性。

2.2.2.2 凈水產(chǎn)品的藍(lán)海不在，增速放緩

凈水器作為“健康經(jīng)濟”的典型家電代表，近幾年增長迅猛。2018年中國凈水市場受內(nèi)外部環(huán)境（房地產(chǎn)、出生率、一二級市場飽和等）影響，增速較2017年逐漸放緩。凈水器是一系列可改善水質(zhì)的處理裝置的總稱，按照安裝方式可分為前端凈水和末端凈水兩大類。前端凈水可分為前置過濾器、管線機、軟水機和中央凈水等品類。末端凈水可分為純水機和直飲機及龍頭式等品類。按照過濾精度可分為反滲透（RO）、鈉濾（NF）、超濾（UF）和活性炭等過濾方式。因為各個凈水器的核心濾芯的功能和過濾精度不同，一般認(rèn)為反滲透的過濾精度依次高于納濾、超濾、活性炭，過濾精度越高，得到的水質(zhì)也就越純凈。比如，反滲透凈水機多用于去除重金屬、無機鹽、有機物等；超濾凈水機多用于去除顆粒物、微生物等；活性炭凈水機多用于去除有機物等。

凈水產(chǎn)品市場規(guī)模增長勢頭放緩

根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年一季度中國凈水產(chǎn)品發(fā)展增速較2018年的同比增長率12%，進(jìn)一步放緩，零售額同比增長率為4.6%，整體規(guī)模達(dá)到87.6億元。在多種凈水產(chǎn)品中，純水機的市場份額最大，2019年一季度純水機零售額份額突破75%。消費者最關(guān)注的凈水器賣點是大出水量和外形體積小，2019年一季度市場大出水量純水機和節(jié)省空間純水機的零售額占比分別為64%、44%。雖然凈水產(chǎn)品的增速在一季度有所放緩，但由于我國存在的水污染問題仍然嚴(yán)重，加上消費者對“健康經(jīng)濟”產(chǎn)品的需求依然旺盛等因素，預(yù)計2019年全年凈水產(chǎn)品仍保持較高的增長率。

凈水產(chǎn)品市場競爭加劇，均價呈現(xiàn)下滑

從凈水器的成交均價看，對比去年同期也有5%左右的下滑。說明由于激烈的市場競爭，各大廠家不得不采取價格戰(zhàn)策略以吸引消費者。從品牌格局來分析，國產(chǎn)品牌依然是行業(yè)主流，TOP5品牌除A.O.史密斯之外均為國產(chǎn)品牌。整體市場國產(chǎn)品牌與合資品牌的份額比約為7：3。

2.2.2.3 新興廚電中嵌入式和集成灶開啟疾速增長模式

2018年嵌入式廚電（包括嵌入式微波爐、嵌入式蒸汽爐、嵌入式電烤箱）也受整體廚電市場影響，增速出現(xiàn)下滑趨勢。特別是線下市場出現(xiàn)了同比下降，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場，嵌入式廚電零售額同比下滑2.5%，而2019年一季度的，嵌入式廚電整體仍然同比下滑，但嵌入式一體機一枝獨秀，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。原因在于現(xiàn)在家電“集成化”和“套系化”成為趨勢，嵌入式一體機的復(fù)合功能對單一的微波爐、蒸箱和烤箱出現(xiàn)了明顯的替代優(yōu)勢。

智能化與“隱形化”成為嵌入式廚電的熱點

在2019年3月的AWE2019展會上，嵌入式廚電呈現(xiàn)出兩大趨勢：智能化與“隱形化”。例如華帝智能蒸烤一體機YD02，產(chǎn)品定位為“嫩烤王”，其搭配蒸汽嫩烤與營養(yǎng)純蒸功能。機器采用五維輔助加熱技術(shù)，烘烤時精準(zhǔn)控溫，并適時加入蒸汽，保持食物充足水分，實現(xiàn)鮮嫩多汁又營養(yǎng)的烘烤口感。速蒸嫩烤，一機雙全，還自帶智能菜譜一鍵烹飪及68種菜單。再比如老板推出的下嵌式蒸箱SZ01，下嵌式蒸箱可達(dá)到“關(guān)上是臺面，打開是蒸箱”的效果，操作方式和傳統(tǒng)蒸鍋類似，更符合中國家庭使用習(xí)慣。

集成灶已經(jīng)站在了風(fēng)口，消毒柜市場規(guī)模穩(wěn)定

集成灶作為近幾年高速增長的“集成化”家電新品類，2018年規(guī)模已經(jīng)突破百億。在2019年一季度又有新的傳統(tǒng)廚電大廠試圖進(jìn)入此市場，比較典型的有萬家樂、萬和和櫻花等。萬家樂新品主打“變頻”賣點，無刷直流變頻技術(shù)與蒸箱款、消毒柜款、蒸烤款集成灶的結(jié)合，將集成灶產(chǎn)業(yè)的節(jié)能高效、智能強排、凈煙體驗推上了新臺階。而萬和則獨具創(chuàng)意，單獨將吸油煙機分離出來，形成了“灶具+消毒柜+蒸箱/烤箱/蒸烤一體機”的新模式，打造出全新品類——中式烤箱灶，為集成灶行業(yè)的發(fā)展帶來更多可能。

消毒柜作為廚電的小品類，近幾年發(fā)展一直波瀾不驚。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年呈現(xiàn)市場下滑趨勢，2019年一季度，銷售規(guī)模也出現(xiàn)11.4%的下滑。從品牌格局看，方太和老板占據(jù)著銷售額的優(yōu)勢，而康寶一直是銷售量的冠軍。從市場均價看，2000元左右的產(chǎn)品是線下的主流，線上的成交均價在800元左右，均價較去年同比略有下滑。消毒柜市場受房地產(chǎn)市場影響，及家電“套系化”影響較大。

2.2.2.4 吸塵器產(chǎn)品增長速度放緩

2019年一季度生活電器整體表現(xiàn)平穩(wěn)，全國家用電器工業(yè)信心中心數(shù)據(jù)，本期生活家電零售額333.9億元，同比增長率為1.3%。其中線上市場在元春促銷及三月電商節(jié)的帶動下繼續(xù)保持較好增長，線下市場則持續(xù)萎縮態(tài)勢。

生活電器各大品類表現(xiàn)不一，廚房烹飪類及廚房水料理類與整體市場趨勢保持一致，線上增長線下萎縮。環(huán)境家居電器一季度表現(xiàn)低迷，雙線市場出現(xiàn)負(fù)增長。個人護(hù)理類表現(xiàn)出眾，線上線下市場均實現(xiàn)較高增長。吸塵器產(chǎn)品作為生活家電的重要品類其增速放緩，2019年一季度，吸塵器線下市場零售額同比下降6.1%，線上市場同比增長率為4.3%，整體市場同比增長率為1.3%，在經(jīng)歷了前兩年的快速增長后，吸塵器市場開始進(jìn)步平穩(wěn)期。

吸塵器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整深化，功能、技術(shù)雙升級

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來看，吸塵器產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級仍在持續(xù)中，以機器人、手持式推桿式和立式吸塵器等為代表的無線式產(chǎn)品對有線式產(chǎn)品的替代加速，無線產(chǎn)品成為市場上銷售的主力，而臥式、桶式吸塵器等有線產(chǎn)品占比日漸下滑，成為市場的邊緣型產(chǎn)品。

手持式吸塵器近年來風(fēng)頭正勁，2019年這一趨勢仍在延續(xù)，與去年同期相比2019年一季度手持式雙線市場占比均得到大幅提升。除了國外品牌在國內(nèi)市場強勢發(fā)力之外，國內(nèi)品牌也競相加入并在產(chǎn)品技術(shù)上不斷進(jìn)行改革、創(chuàng)新，產(chǎn)品從外觀設(shè)計、吸力、續(xù)航能力等多方面得到提升。

一季度手持推桿式市場新品迭出，科沃斯旗下品牌添可（Tineco）、戴森、小米米家等多家企業(yè)發(fā)布重磅新品。值得注意的是，除了在吸力、電池續(xù)航能力、噪音等方面進(jìn)行改進(jìn)之外，手持式吸塵器產(chǎn)品也開始步入智能化時代。對消費者而言，在日常清掃中往往不知道采用多大吸力合適，吸力大了會擔(dān)心電池電量不夠，吸力小了又會擔(dān)心清掃不夠徹底。面對這樣的使用痛點，具有“智能環(huán)境識別”和“吸力自動調(diào)節(jié)”的產(chǎn)品開始成為廠家重點推出的新功能并進(jìn)入大眾視野。

而智能化程度更高的機器人吸塵器仍有較多的粉絲，在線上市場依舊占領(lǐng)近45%的市場份額。隨著科技的進(jìn)步和生活水平的提高，人們越來越懂得生活。急劇上升的時間成本和人工成本讓人們不愿意將時間花費在打掃、清潔這樣的瑣事上。機器人吸塵器正好切合了這部分消費者的需求，能夠進(jìn)行全自動清掃而無需看管。目前機器人吸塵器在智能化方面有了很大的提升，在清掃路徑方面從固定路徑向自動規(guī)劃和指定清掃路徑方面發(fā)展。通過掃描用戶可以在手機上對全屋地圖進(jìn)行劃分，既可指定重點清掃區(qū)域，也可劃定禁掃區(qū)域，滿足了不同消費者的需要，使清掃工作變得更加智能和人性化。此外，機器人吸塵器在產(chǎn)品功能上繼續(xù)得到提升，除了具有掃地功能之外，拖地功能、洗地功能也先后被加進(jìn)到產(chǎn)品當(dāng)中，讓清潔工作的效率更高，更大幅度地解放了人們的雙手。目前市場上具有掃拖一體功能的產(chǎn)品已占據(jù)了近85%的市場份額。

對于目前國內(nèi)消費市場而言，面對著順勢而來的消費升級，我們的清潔習(xí)慣正在做出相應(yīng)的改變。從以前的掃帚拖把，過渡到有線吸塵器，再到無線吸塵器和機器人吸塵器，家庭清潔變得越來越潔凈和方便。

2.2.2.5 料理機產(chǎn)品技術(shù)升級持續(xù)，價格兩極化發(fā)展

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度料理機市場規(guī)模達(dá)到37.6億元，同比增長率2.5%。料理機的技術(shù)繼續(xù)升級，比如轉(zhuǎn)速增高，噪音降低，可以實現(xiàn)自動清洗，同時價格兩極分化明顯，消費者更傾向性價比。

破壁機進(jìn)一步蠶食豆?jié){機、榨汁機等的市場份額

料理機產(chǎn)品中包含攪拌機、豆?jié){機、榨汁機和破壁機，由于破壁機集多種功能于一體，超高的運轉(zhuǎn)速度能有效的擊破蔬果的細(xì)胞壁，提取植物生化素，因此越來越受消費者歡迎，其不斷擠壓豆?jié){機、榨汁機的市場份額。

從產(chǎn)品技術(shù)方面來看，高轉(zhuǎn)速仍是市場一個重要發(fā)展方向，線下市場30000轉(zhuǎn)以上產(chǎn)品零售額占比高達(dá)70.1%，其中40000轉(zhuǎn)產(chǎn)品零售額占比達(dá)到25.2%，而更高轉(zhuǎn)速的43000轉(zhuǎn)、45000轉(zhuǎn)產(chǎn)品市場增長良好，零售額較去年同期分別增長4個百分點和7個百分點。除高轉(zhuǎn)速外，破壁機各流行趨勢的滲透率進(jìn)一步加大，具有冷熱雙杯配置的產(chǎn)品滲透率進(jìn)一步提升，線下零售額份額近40%；具有真空破壁和靜音隔離罩的產(chǎn)品提升明顯，2019年一季度線下零售額滲透率分別為20.8%和7.7%，較去年同期分別提升5個百分點和7個百分點；而凹盤加熱底產(chǎn)品目前滲透率較低，市場仍以平底型產(chǎn)品為主。此外，智能變頻、自動清洗、低噪音等功能賣點也開始成為主流廠商宣傳的重點。

破壁機進(jìn)入充分競爭模式，消費者更看重性價比

隨著大眾對飲食營養(yǎng)追求的上升，與之相關(guān)的小家電市場蓬勃發(fā)展，破壁養(yǎng)生的觀念日益深入人心，破壁料理機行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道。而由于參與品牌較多、品牌間競爭激烈，使得破壁機市場價格競爭也開始變得激烈。線上破壁機市場均價持續(xù)走低，2019年一季度均價不足900元，這也成為了破壁機線上零售量同比正增長而零售額同比出現(xiàn)負(fù)增長的主要原因。而在線下市場破壁機市場均價也出現(xiàn)下滑，2019年一季度為1358元，較去年同期下降2.1%。

按價格破壁機大致分為低端、中低端、中高端和高端四個檔位。在線下市場1000元以下的低端產(chǎn)品零售量份額可占到40%以上，是市場主要銷售價段。與去年同期相比，2019年一季度低端產(chǎn)品的市場占有率增長了9個百分點。對于廣大消費者而言，價格親民、性價比高的產(chǎn)品是購買的首選。當(dāng)然還有部分高端消費者對產(chǎn)品有更高的要求，他們對產(chǎn)品技術(shù)、使用體驗、服務(wù)等等方面的需求都要高于一般消費者，并且愿意為此買單。受這部分消費者推動，高端產(chǎn)品零售量份額較去年同期增長3個百分點，達(dá)到12.9%。

隨著破壁料理機滲透率的不斷加強，市場將會從高增長進(jìn)入到穩(wěn)步增長階段，消費者也將會從嘗鮮購買進(jìn)入到理性消費時期，對于破壁機產(chǎn)品企業(yè)來說提升產(chǎn)品技術(shù)、解決使用痛點、完善售后服務(wù)體系和進(jìn)行個性化服務(wù)是發(fā)展的重點。2.2.3 中央集成家電越來越受歡迎

2019年AWE上很多廠家展出了自己的集成家裝產(chǎn)品，比如中央空調(diào)，中央供水和新風(fēng)系統(tǒng)。隨著消費者家居環(huán)境的改善，這些站在風(fēng)口的品類，將來勢必會更多地進(jìn)入到消費者家中，為消費者提供恒溫、恒濕、恒氧、恒潔、恒靜的舒適環(huán)境。但是就當(dāng)下的市場情況來說，消費者接觸這類產(chǎn)品的機會還比較少，在家庭裝修過程中，消費者的這種需求還有待挖掘。這就需要家電生產(chǎn)企業(yè)和流通渠道及銷售賣場，為消費者提供更多的接觸機會，讓消費者去體驗集成家電帶來的愜意生活。在這一方面，蘇寧就走在了眾多家電流通渠道的前列，首先在南京打造了舒適家居體驗館，其實這種方式適合所有家電生產(chǎn)企業(yè)和流通渠道效仿。在實體店賣場里，開辟一部分區(qū)域，讓消費者去體驗集成家電產(chǎn)品，消費者選購后，門店聯(lián)合相關(guān)廠家完成設(shè)計，送貨，安裝，售后等工作，這不乏是一個提升終端全面服務(wù)，提升終端賣場坪效的好方法。

2.3 “智能”和“健康”成為家電產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢

相對于2018年家電行業(yè)“大美舒智健”的整體特點，2019年的家電行業(yè)將更加突出“智能”和“健康”兩個賣點。WIFI功能是家電實現(xiàn)智能的一個先決條件，目前具有WIFI功能的家電品類越來越多，從電視，到空調(diào)，冰洗產(chǎn)品，再到廚衛(wèi)產(chǎn)品，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，具有WIFI功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)有30種之多。在今年的AWE展會上，各家電企業(yè)紛紛攜帶自己的智能產(chǎn)品參加這次以“AI上·智慧生活”為主題的家電盛宴。家電另外一個重要的賣點就是“健康”，比如護(hù)眼電視，保鮮性能更好的冰箱，分類洗滌的洗衣機，零冷水的熱水器，空氣凈化器，凈水器，破壁機等，不僅僅在產(chǎn)品細(xì)分上做了更多的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能上也是針對消費者的不同痛點，做出很多改善。

3.渠道分析

線上市場份額進(jìn)一步擴大，全國家用電器信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線上市場零售額份額較去年同期上升近4個百分點，達(dá)到34.9%，同比增長率為8.6%，但是對于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)產(chǎn)品，線下市場仍是主要渠道，而生活家電等小家電產(chǎn)品對線上的依賴度明顯增加。數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，彩電產(chǎn)品線上占比34.1%，空調(diào)產(chǎn)品線上占比27.3%，冰箱產(chǎn)品線上占比30.9%，洗衣機產(chǎn)品線上占比37.4%，廚衛(wèi)產(chǎn)品線上占比24.9%，而生活電器線上占比高達(dá)57.1%。

3.1 線上市場仍保持增長勢頭，但增幅收窄

線上市場已經(jīng)成為整個市場的重要構(gòu)成部分，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年一季度全國網(wǎng)上零售額比上年同期增長15.3%，其中實物商品網(wǎng)上零售額比上年同期增長21.0%，占社會消費品零售總額比重為18.2%，比上年同期提高2.1個百分點。相對于2018年全國網(wǎng)上零售額比2017年同比增長了23.9%的大幅增長，線上市場雖然仍保持著增長的勢頭，但是增幅已經(jīng)收窄。

2019年一季度線上家電市場整體零售額639.4億元，同比增長8.6%。其中，空調(diào)產(chǎn)品和洗碗機產(chǎn)品的零售額同比增長率分別為26.9%和21.2%，處于領(lǐng)先地位，其他產(chǎn)品的同比增長率基本在個位數(shù)，可以說線上已經(jīng)失去了高速增長的勢頭，家電企業(yè)也要注重線上市場的深耕細(xì)作，針對線上市場消費者特性推出匹配的產(chǎn)品，同時要不斷更新線上市場的運營模式。

在線上市場的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓占據(jù)線上絕大市場份額，幾乎是三分天下之勢。其中京東市場份額39.8%，蘇寧易購32.1%，天貓23.9%，這三個渠道市場整體份額合計為95.7%，較去年同期的94.0%增長了近2個百分點，這三大渠道進(jìn)一步擠壓其他渠道的市場份額，其中蘇寧易購和京東的市場份額分別擴大2個百分點和1百分點。

3.2 線下市場一超多強的渠道格局相對穩(wěn)定

線下渠道規(guī)模在2019年仍呈現(xiàn)萎縮的趨勢，整體規(guī)模為1195億元，同比增長率為-8.3%。眾多產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，尤其是彩電產(chǎn)品零售額整體規(guī)模為219億元，較去年同期同比增長率為-16.9%；其次是生活家電和冰洗產(chǎn)品，同比增長率分別為-10.0%和-6.8%；另外一個需關(guān)注的品類是廚衛(wèi)產(chǎn)品，其前期的市場表現(xiàn)都是可圈可點的，由于相對較低的市場保有量，仍處于一個增量期，市場規(guī)模都是增長的趨勢，但是2019年一季度出現(xiàn)較明顯的下滑，可見這類產(chǎn)品也進(jìn)入了一個轉(zhuǎn)折點。

鑒于線下市場的狀態(tài)，廠家應(yīng)該進(jìn)一步去調(diào)整渠道策略。線下市場數(shù)據(jù)顯示，很多品類在低級別市場的表現(xiàn)要優(yōu)于高級別市場，如彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、熱水器產(chǎn)品，因此家電企業(yè)需要提高低級別市場的關(guān)注度，加強渠道下沉和運營，抓好終端人、貨、場的管理，提高終端賣場的銷售率，做到符合賣場特性，符合消費者需求，符合企業(yè)的終端推進(jìn)策略。家電渠道也要更多關(guān)注低級別市場的發(fā)展，蘇寧易購就在2019空調(diào)行業(yè)發(fā)展峰會上發(fā)布啟動空調(diào)下鄉(xiāng)200億攻略。 據(jù)了解，蘇寧的空調(diào)下鄉(xiāng)200億攻略由10億開店投資、20億讓價補貼、400萬套農(nóng)村產(chǎn)品定制組成，這一政策將有利推進(jìn)空調(diào)產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的銷售。同是蘇寧還積極相應(yīng)國家的補貼政策，率先開展了“以舊換新”補貼活動，拿出10億補貼款，對有意向以舊換新的用戶，實行先補貼再回收，免除用戶后顧之憂。這一方式在淮安等區(qū)域已經(jīng)取得了不錯的效果，正向全國市場推廣。

在渠道分布上，全國連鎖渠道，地方連鎖渠道，百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個線下市場。目前形成了“一超多強”的銷售局面，蘇寧易購線下門店已經(jīng)超過1.2萬家，采取“兩大、兩小、多?！钡牡昝骖愋徒M合戰(zhàn)略。在線下家電市場，蘇寧易購以17.1%的市場份額占據(jù)第一的位置。另一個全國性家電連鎖——國美，目前全國門店數(shù)超過2000家，計劃在2019年底，門店數(shù)量超過2500家，其一季度的在線下市場的份額為8.7%，占據(jù)第二的位置。

3.3 線上線下全場景覆蓋才能協(xié)調(diào)發(fā)展

線下企業(yè)試水線上已經(jīng)不是熱門話題，很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺，蘇寧易購，國美在線，一些地方性家電渠道也摸索出了適合自己特色的線上銷售模式，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米紛紛建設(shè)自己的實體門店。2019年，京東還開始和五星合作，希望做到聯(lián)合雙贏。在線上和線下全場景覆蓋的模式中，蘇寧是轉(zhuǎn)型較早的企業(yè)，其也是受益較大的渠道，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場景覆蓋模式，獲得了22.3%的市場份額。這也充分說明了，在未來的家電市場中，“線下體驗，線上下單消費”的方式或者“線上引流，線下直接體驗消費”的方式，線上線下將形成相互促進(jìn)。京東和天貓，分列以13.9%和8.3%的份額，占據(jù)第二和第三的位置，目前這兩個渠道也加快了布局線下實體店速度，希望把線上線下協(xié)調(diào)起來，同步前進(jìn)。國美主要依靠線下實體店，獲得了6.2%的市場份額，占據(jù)第四位，但是國美線上一直是其薄弱環(huán)節(jié)，也希望其在未來能盡快破局。從以上四個渠道的發(fā)展情況來看，線上和線下只有協(xié)同發(fā)展，才能建立自己的優(yōu)勢，從而走得更穩(wěn)健，發(fā)展得更快。

4.行業(yè)未來展望

2019年一季度的家電市場并沒有擺脫2018年下行的態(tài)勢，無論是零售量，零售額，以及單價，都表現(xiàn)出行情不振的局面，因此我們預(yù)計向后的未來家電市場也不樂觀。

4.1 2019年618市場規(guī)模預(yù)測

618作為京東發(fā)起的店慶日，從2010年到今年已經(jīng)歷9屆。從最初的京東店慶，到線上多渠道得參與，再到線上線下同步促銷，618已經(jīng)成為家電行業(yè)的年中大促。前期由于線上市場的高速增長，618線上市場的活動不僅僅只是帶動線上銷售的增長，對線下市場的銷售也有明顯的促進(jìn)作用。但是，隨著電商增長的放緩，電商對整個家電市場的拉力正在減小，以2018年數(shù)據(jù)為例，2018年618當(dāng)周（第25周）線上市場，彩電、冰箱、洗衣機的零售額同比增長率分別是-18.2%、-6.4%、-19.7%、-12.8%。參考2019年一季度的情況，今年618當(dāng)周線上市場的同比增長率不會出現(xiàn)太高的增長，整體市場零售額預(yù)計同比下降5%～8%。

4.2 2019年二季度市場預(yù)測

2018年二季度中國家電銷售達(dá)到2320億元，占據(jù)全年的28.6%。從今年一季度的達(dá)成情況，以及4月的銷售情況來看，4月份的同比情況較1-3月累計情況略有好轉(zhuǎn)，但是二季度的銷售壓力依然很大，預(yù)測整體規(guī)模較去年同期仍會出現(xiàn)下滑，同比增長率預(yù)計為-2%。其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產(chǎn)品，廚衛(wèi)產(chǎn)品中，傳統(tǒng)的煙機灶具，也會出現(xiàn)較明顯的下滑。

4.2.1 2019年二季度家電產(chǎn)品品牌格局展望

國產(chǎn)家電品牌的市場份額繼續(xù)擴大，這一趨勢不會改變，同時頭部品牌的市場份額也在繼續(xù)擠壓中小品牌的市場份額，這種馬太現(xiàn)象愈加明顯，2019年一季度線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱品牌減少了4個，洗衣機品牌減少了13個。但是這并不能說明中小品牌已經(jīng)失去了生存的機會，只要抓住消費者的痛點，針對性地做出個性化和差異化產(chǎn)品，還是能夠和頭部品牌掰一掰手腕的。比如小米白電產(chǎn)品，有自己的個性，有著不錯的性價比，通過自有渠道，也能獲得理想的規(guī)模和市場份額。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，目前小米空調(diào)月銷售規(guī)模15萬臺，洗衣機月銷售規(guī)模達(dá)到8萬臺。再比如海信洗衣機和蘇寧極物空調(diào)雖然基礎(chǔ)比較薄弱，進(jìn)入市場時間較短，但是其分別在洗衣機烘干細(xì)分市場和空調(diào)智能市場也取得了穩(wěn)定的份額增長。

4.2.2 2019年二季度家電行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向展望

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，成功的企業(yè)無外乎是低成本、差異化和專注三大戰(zhàn)略的成功。低成本方面，企業(yè)可以通過規(guī)模經(jīng)濟，改善企業(yè)的供應(yīng)鏈，改進(jìn)運營模式等方式來降低成本；而差異化方面，則要求企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展趨勢，做到對應(yīng)消費者豐富多變的消費需求，匹配出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品；專注性就是產(chǎn)品精細(xì)化，要求企業(yè)對自己的產(chǎn)品做深，既要有合理的產(chǎn)品梯隊，又要有產(chǎn)品功能的深度挖掘，比如電視新顯示技術(shù)的應(yīng)用，冰箱新保鮮技術(shù)的發(fā)明，洗衣機新洗滌方式的創(chuàng)新等等。

4.2.2.1 差異化

未來的家電產(chǎn)品要堅持差異化。當(dāng)下家電行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，無論是傳統(tǒng)的大家電產(chǎn)品，還是新面市的新興家電產(chǎn)品，各品牌的產(chǎn)品差距不大。如何能夠在眾多相似產(chǎn)品中脫穎而出？需要廠家做好自己產(chǎn)品的辨識度，無論是顏色，形狀，設(shè)計風(fēng)格等等。以冰箱產(chǎn)品為例，比如多門冰箱出現(xiàn)的F+，對開三門，現(xiàn)在又有了新的方向，復(fù)古冰箱和車載冰箱都是在傳統(tǒng)產(chǎn)品上做了差異化。今年的AWE會議上，在復(fù)古冰箱的展臺前，就有大量的業(yè)內(nèi)人員和消費者參觀。

4.2.2.2 精細(xì)化

未來的家電產(chǎn)品要堅持走精細(xì)化道路。如果說差異化是產(chǎn)品的寬度，那么精細(xì)化就是產(chǎn)品的深度?？梢允钱a(chǎn)品功能上的多重加載，也可以是產(chǎn)品設(shè)計上的多種改進(jìn)。舉一個小家電產(chǎn)品的例子，很多廠家對電飯煲電腦板的消費者體驗并不在意，但是中國家用電器研究院設(shè)計研究與評測中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者更樂意選擇觸控式電腦板操作面板的電飯煲，而對手機遙控，聲控等方式選擇意愿則較低。這一現(xiàn)象說明，企業(yè)一定要把產(chǎn)品的功能做精細(xì)，才能做好消費者體驗，得到消費者的選擇。

注釋：

①雙溫冰柜：冷凍室和冷藏室分開的冰柜，兩者不能換用，功能固定，其設(shè)計溫度明顯不同。

②變溫冰柜：也叫雙溫整體轉(zhuǎn)換冰柜，儲存室大多是一個，根據(jù)需要可以調(diào)節(jié)成冷凍或者冷藏狀態(tài)。

③雙子機：具有兩個或者多個洗滌筒的洗衣機，可以是兩個全自動波輪方式組合，比如海爾的母嬰免清洗，也可以是兩個滾筒組合，比如和海爾的雙子云裳，還可以是波輪和滾筒的組合，比如LG的璽印洗衣機和海信的大師洗衣機。

附錄：2019年一季度家電行業(yè)大事記

第一件大事：電商法正式實施

2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電商法》）正式實施。我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為新經(jīng)濟中的亮點之一?！峨娚谭ā纷鳛槲覈娮由虅?wù)領(lǐng)域的首部綜合性法律，不僅僅是對我國電子商務(wù)平臺進(jìn)行了相應(yīng)的法律約束，同時《電商法》也是推動我國電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的規(guī)范。

我國家電市場一直具有廣闊的市場發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，家電產(chǎn)業(yè)起步晚但發(fā)展迅速，正因如此，家電市場始終被很多企業(yè)看好，這其中的利益也驅(qū)使了山寨家電、“傍名牌”家電不斷在市場上出現(xiàn)。

此次頒布的《電商法》第45條規(guī)定：電商平臺經(jīng)營者知假售假，將與侵權(quán)人一起承擔(dān)連帶責(zé)任。第84條規(guī)定：電商平臺經(jīng)營者對銷售假冒、傍名牌等侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為，未采取措施，情節(jié)嚴(yán)重的將處50萬元以上200萬元以下的罰款。

第二件大事：國家刺激消費政策出臺

1月29日，國家發(fā)改委、工信部、民政部、財政部、住建部、交通運輸部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局等有關(guān)部門共同印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》（以下簡稱《實施方案》）。

《實施方案》共涉及六大項24條舉措，其中涉及家電方面的政策共有4條：

第四項第（十四）條指出，支持綠色、智能家電銷售。有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費者適當(dāng)補貼。

第四項第（十五）條指出，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。有條件的地方可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機）并購買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補貼，推動高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售。

第五項第（十九）條指出，加快推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)品消費。加大對中央和地方電視臺4K超高清電視頻道開播支持力度，豐富超高清視頻內(nèi)容供給。支持廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò)升級改造，提升超高清視頻傳輸保障能力。有條件的地方可對超高清電視、機頂盒、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實設(shè)備等產(chǎn)品推廣應(yīng)用予以補貼，擴大超高清視頻終端消費。

第六項第（二十二）條指出，加強質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)。充分發(fā)揮質(zhì)量認(rèn)證保障安全底線，對涉及人身健康、安全環(huán)保的產(chǎn)品實行強制性認(rèn)證，將防爆電器、家用燃?xì)饩摺?00升以上大冰箱等3類產(chǎn)品列入強制性產(chǎn)品認(rèn)證目錄范圍，推進(jìn)落實強制性產(chǎn)品認(rèn)證改革方案，促進(jìn)認(rèn)證制度簡捷便利。鼓勵企業(yè)開展自愿認(rèn)證，健全認(rèn)證采信機制。

第三件大事：蘇寧家電子集團(tuán)建立

2019年2月2日，蘇寧宣布，為了更好推進(jìn)精細(xì)化業(yè)態(tài)運營，將蘇寧家電各品類公司整合成立為蘇寧家電集團(tuán)，由蘇寧易購總裁侯恩龍親自掛帥。該集團(tuán)整合了商品規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、市場服務(wù)等統(tǒng)一智能。在商品供應(yīng)鏈建設(shè)上，出傳統(tǒng)的彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等優(yōu)勢家電品類布局外，蘇寧將在線下推進(jìn)500門店中央集成專區(qū)的建設(shè)。

至此，蘇寧成立了家電集團(tuán)，消費電子集團(tuán)，快消集團(tuán)，時尚百貨集團(tuán)和國際集團(tuán)五大子集團(tuán)，以推動商品的專業(yè)化、精細(xì)化運營

第四件大事：2019年上海AWE展會開幕

2019年3月14日至17日，2019年中國家電及消費電子博覽會在上海新國際博覽中心舉辦。2019年中國家電及消費電子博覽會近13萬平米的展示面積、29.26萬的參觀人次、數(shù)萬件的新品首發(fā)，進(jìn)一步夯實了其全球頂級家電與消費電子展的地位。與此同時，AWE吸引越來越多的全球家電與消費電子大牌企業(yè)入駐。

這場為期四天、以“AI上·智慧生活”為主題的全球科技盛宴淋漓盡致地展示了全球家電與消費電子行業(yè)同人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術(shù)深度融合的創(chuàng)新成果。

2019年，AWE再次創(chuàng)造了多項紀(jì)錄，空前的展示規(guī)模、豪華的展商陣容、凝聚最前沿科技的產(chǎn)品與解決方案、如潮水般的觀眾以及鋪天蓋地的媒體報道，這個具有中國特色的“全球平臺”，不僅生動演繹了充滿科幻色彩卻正在走進(jìn)現(xiàn)實的智慧生活場景，同時也在深刻影響并改變著人們的生活方式乃至家電與消費電子產(chǎn)業(yè)生態(tài)。背靠中國、輻射全球，如今的AWE已經(jīng)成為家電、消費電子領(lǐng)域全球頂級的綜合性專業(yè)展示平臺。

第五件大事：央視3.15晚會曝光家電行業(yè)售后黑幕

2019央視315晚會以“共治共享、放心消費”為主題，晚會曝光許多消費者都遇到過的維修被坑的現(xiàn)象，其中以家用電器售后服務(wù)人員形形色色的“欺騙手段”為主，聚焦了各種套路，西門子等品牌家電的售后服務(wù)商均上榜。

據(jù)報道，一般消費者家里不管是裝電器，還是維修、保養(yǎng)，一個電話，服務(wù)人員就會上門進(jìn)行維修?？此泼篮玫氖酆蠓?wù)，卻存在了許多貓膩。晚會揭露不少特約維修中心的慣用伎倆：在免費安裝新家電時，維修人員利用各種手段，高價推銷配件輔材，賺取高額提成。

在全國各地多個品牌家電特約售后服務(wù)維修中心，維修時小病大修、虛假維修等現(xiàn)象，在家電售后行業(yè)非常普遍。據(jù)報道，一些售后服務(wù)人員稱，為了多賺錢又不引起客戶的投訴，根據(jù)客戶的經(jīng)濟條件來決定收費的高低。更有些需要返廠維修的家電只是在維修點進(jìn)行維修，甚至為了偽造維修痕跡，在根本沒有維修過的機器上特地“補兩刀”。

售后是消費者進(jìn)行消費行為的一個重要環(huán)節(jié)。上門服務(wù)如同兒戲，維修人員靠蒙就能賺錢。對此，315晚會主持人總結(jié)到：“服務(wù)可以轉(zhuǎn)包，但服務(wù)質(zhì)量不能打折，家電售后服務(wù)過程中的弊病最終損害的將會是品牌自己”。

第六件大事：京東醞釀入股五星電器

京東積極醞釀入股五星電器，京東入股五星電器，意味著這家中國最大的線上3C、數(shù)碼、家電零售商，將正式以布局線下實體門店的形式，和自己最擅長的品類運營，試圖再造一個京東。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2018全年，中國家電市場全渠道銷售規(guī)模達(dá)8104億元。其中，蘇寧占比22.1%，持續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一位；京東份額為14.1%，位列第二位；天貓和國美分別以9.1%和7%，位列第三和第四；傳統(tǒng)家電企業(yè)五星電器，占比1.3%，排名第五位。

京東和五星的結(jié)盟，雙方的目的都很明確，京東希望借助五星電器線下的門店進(jìn)一步快速布局線下市場，以抗衡強大的對手，從而在線下市場攫取更大的份額，而五星則是希望借助京東的線上流量扭轉(zhuǎn)局面，同時也希望通過這次交易抵消之前多次易主帶來的負(fù)面影響。