試論音樂(lè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

高晶

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，音樂(lè)承載商品、銷(xiāo)售者、商場(chǎng)等要素與消費(fèi)者之間的溝通作用，舒適而又恰當(dāng)?shù)牡囊魳?lè)能最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加消費(fèi)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，提高銷(xiāo)售量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，道路愈走愈廣，方式更是隨著科技的發(fā)展愈來(lái)愈多，運(yùn)用音樂(lè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合關(guān)系和成功案例進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，是商家越來(lái)越注重的方式。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例分析；音樂(lè)心理

一、音樂(lè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的溝通作用

“音樂(lè)對(duì)商業(yè)銷(xiāo)售可以產(chǎn)生影響是和其本身的功能分不開(kāi)的。音樂(lè)本身就是一種藝術(shù)語(yǔ)言，是創(chuàng)作者思想活動(dòng)的一種產(chǎn)物，它的節(jié)奏，旋律，變化的周期性及展開(kāi)過(guò)程可以對(duì)聽(tīng)眾的心理和生理過(guò)程施加一定的影響?！彪S著歷史的演變，銷(xiāo)售的形態(tài)也在不停的變化。從最早的以物易物，到貨幣的產(chǎn)生發(fā)展成為物幣互換，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。我們常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（是在沒(méi)有中間行銷(xiāo)商的情況下，直接接觸或者傳送貨品和服務(wù)給客戶(hù)）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)（是一種信息傳遞策略，通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響）、危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)等。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中正是運(yùn)用音樂(lè)的溝通作用將其巧妙的切入，看上去原本沒(méi)有關(guān)系的兩者又聯(lián)系的如此緊密。

二、音樂(lè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，人們已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用音樂(lè)心理學(xué)中音樂(lè)記憶和音樂(lè)情感等功能。音樂(lè)心理學(xué)中帶有一個(gè)重要的內(nèi)容，研究人們?cè)趦A聽(tīng)或演奏各種不同風(fēng)格音樂(lè)時(shí)產(chǎn)生的各種各樣的情緒和情感。

據(jù)德赫通過(guò)心理電流計(jì)測(cè)量的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，喜歡音樂(lè)的人在聽(tīng)音樂(lè)的過(guò)程中顯得比不喜歡音樂(lè)的人的反應(yīng)更帶有情感。海涅的實(shí)驗(yàn)受到大家的歡迎和采納，他設(shè)計(jì)了一份測(cè)試流程圖，該實(shí)驗(yàn)是讓被試在圖表中選擇與他們?cè)诼?tīng)不同風(fēng)格及內(nèi)容的音樂(lè)選段時(shí)的感受所相應(yīng)的詞。通過(guò)實(shí)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)“速度快的”音樂(lè)會(huì)被認(rèn)為是愉快、興奮的，而“速度慢的”音樂(lè)則會(huì)被視為是寧?kù)o、高雅、溫柔的。一些“音調(diào)較低的”曲子則會(huì)被認(rèn)為是傷感或莊嚴(yán)的，“節(jié)奏強(qiáng)的”曲子會(huì)被認(rèn)為是威嚴(yán)、有力，而“節(jié)奏流暢的”曲子則會(huì)被認(rèn)為是愉快或“頑皮”的。

在各種促銷(xiāo)中通常能聽(tīng)到節(jié)奏歡快，搖滾爵士類(lèi)音樂(lè)，這些音樂(lè)還有一個(gè)共同點(diǎn)那就是時(shí)下流行。這樣做是為了吸引更多顧客，同轉(zhuǎn)移他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的注意力，將理性消費(fèi)變成“感性消費(fèi)”。這些刺激消費(fèi)的例子就是巧妙的運(yùn)用了音樂(lè)心理學(xué)中原理。在音樂(lè)里面有兩個(gè)能夠引起聽(tīng)眾共鳴的因素：一個(gè)是音樂(lè)本身，另一個(gè)就是演唱或演奏音樂(lè)的明星。但要音樂(lè)作載體將企業(yè)品牌的亮點(diǎn)和廣而告之的作用及形象提升都表現(xiàn)出來(lái)，就需要抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)和精神來(lái)制作音樂(lè)。

三、發(fā)展中的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)傳播的重要階段劃分

第一階段：引進(jìn)認(rèn)知階段。（20世紀(jì)70年代初至80年代初）

我國(guó)引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)比較晚，是自改革開(kāi)放以后。首先是通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)書(shū)刊雜志及國(guó)外西方學(xué)者講課內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹。其次，自1978年以來(lái)選派學(xué)者、專(zhuān)家、學(xué)生赴國(guó)外訪問(wèn)、學(xué)習(xí)、考察國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)設(shè)課程狀況及國(guó)外企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的應(yīng)用情況，還邀請(qǐng)外國(guó)專(zhuān)家和學(xué)者來(lái)國(guó)內(nèi)講學(xué)。盡管如此，這個(gè)階段對(duì)該學(xué)科的引進(jìn)和研究還存在很大的局限性，從事研究的人員也很有限，但對(duì)后來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

第二階段：組織建設(shè)階段。（1983——1987年）

1984年1月，我國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立，這些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)團(tuán)體對(duì)于推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論研、成立；繼而各省先后成立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)。各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究團(tuán)體在這個(gè)階段紛紛建立起來(lái)，相互間也做了很多的學(xué)術(shù)交流。有些還通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、廣播電臺(tái)舉辦了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的電視講座和廣播講座。

第三階段：推廣應(yīng)用階段。（1988——1994年）

1985年以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐進(jìn)一步加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐提供了有利條件。在此期間，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的擴(kuò)展。從過(guò)去單純的教學(xué)研究過(guò)渡到結(jié)合我國(guó)的國(guó)情和實(shí)際發(fā)展需要進(jìn)行研究，并取得了一定的成績(jī)。

第四階段：國(guó)際化階段。（1995至今）

1995年6月，由中國(guó)人民大學(xué)、加拿大麥吉爾大學(xué)和康克迪亞大學(xué)聯(lián)合舉辦的第五 屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議在北京召開(kāi)。中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)等學(xué)術(shù)組織作為協(xié)辦單位，為會(huì)議的召開(kāi)作出了重要的貢獻(xiàn)。來(lái)自46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的135名外國(guó)學(xué)者和142名國(guó)內(nèi)學(xué)者出席了會(huì)議，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究。

2.音樂(lè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中擁有廣闊的發(fā)展空間

如今網(wǎng)絡(luò)覆蓋到人們的方方面面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度更是幾何式增長(zhǎng)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。與過(guò)去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是哪一種新的方式產(chǎn)生我們都希望能很好的運(yùn)用音樂(lè)這一利器，創(chuàng)造出更多的“體驗(yàn)價(jià)值”來(lái)滿足消費(fèi)者。

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（作者單位：渭南師范學(xué)院莫斯科藝術(shù)學(xué)院）