應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建的探析

李曉燕 葉璐

摘要：本文簡述了應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)課程體系存在的不足之處，在這個基礎(chǔ)上，針對市場上的企業(yè)對應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)人才的需求特點，提出了構(gòu)建基于企業(yè)人才需求的應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)的課程體系。本文簡述了構(gòu)建基于應(yīng)用技術(shù)大市場營銷專業(yè)課程體系的原則及步驟，同時，提出了構(gòu)建基于市場上企業(yè)人才需求的應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)課程體系的保障措施。

隨著中國改革開放的深入，經(jīng)濟發(fā)展越來越好，而企業(yè)間的競爭也不斷加劇，營銷成為企業(yè)工作的重中之重，社會上對于市場營銷這個專業(yè)的重視程度也越來越高，對市場營銷專業(yè)人才的需求也越來越迫切。

市場營銷專業(yè)成為市場上人才需求的十大熱門專業(yè)之首。市場營銷人才是社會最急需的人才。

而應(yīng)用技術(shù)大學(xué)辦學(xué)方針是以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，積極為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)和造就面向生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線的高技能應(yīng)用人才。那么，應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷的重要工作就是要使學(xué)生實現(xiàn)就業(yè)，適應(yīng)企業(yè)工作崗位和社會發(fā)展的要求。而同時，由于大學(xué)生的實踐能力訓(xùn)練已經(jīng)成為應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要工作，一味強調(diào)實踐能力的重要而忽視了基礎(chǔ)理論培養(yǎng)、實踐環(huán)節(jié)單一，實踐考核難以實現(xiàn)等問題。高素質(zhì)技能型專門人才培養(yǎng)不出來。

為了適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的要求，為社會輸送高素質(zhì)的市場營銷人才，從市場對學(xué)生能力的要求出發(fā)，應(yīng)對人才培養(yǎng)目標(biāo)進行正確的定位，在現(xiàn)代教育觀念的指導(dǎo)下完善課程體系，培養(yǎng)出符合社會發(fā)展要求的市場營銷人才。

一、就業(yè)市場對市場營銷專業(yè)學(xué)生的需求

市場營銷專業(yè)人才是企業(yè)人力資源中的關(guān)鍵要素之一，但真正符合企業(yè)需求的營銷人才是十分稀缺的，社會上大量供給的，包括大量的市場營銷專業(yè)的高校畢業(yè)生，都是只能從事低水平低層次業(yè)務(wù)的一般銷售員。企業(yè)需要的是能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應(yīng)能力的中高端營銷人才。因此，高校要重新審視對學(xué)生的培養(yǎng)內(nèi)容和方式，努力使學(xué)生成為知識、能力、素質(zhì)相互協(xié)調(diào)發(fā)展的復(fù)合型專業(yè)人才。

二、應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)課程體系存在的問題

（一）對應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教育的定位認(rèn)識不足

應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的教育就是就業(yè)導(dǎo)向的教育，這個理念的提出已經(jīng)有很多年了。然而從用人單位對的應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的學(xué)生的評價來看，他們普遍存在社會適應(yīng)能力不足、專業(yè)技能不突出、職業(yè)拓展能力差等問題。主要表現(xiàn)在就業(yè)態(tài)度不積極、缺乏團隊合作精神、人際交往能力不夠、抗挫折能力差、對崗位專業(yè)知識缺乏了解，實踐操作能力弱、沒有進行必要的職業(yè)生涯設(shè)計、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力差、應(yīng)變能力差等。

因為對應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的教學(xué)定位認(rèn)識不足，應(yīng)用技術(shù)大學(xué)人才培養(yǎng)并沒有真正突出高素質(zhì)技能型專門人才這一要求。

（二）應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)課程體系存在的不足

雖然，目前各應(yīng)用技術(shù)大學(xué)在培養(yǎng)崗位型人才的目標(biāo)上達成了共識，都很注重對職業(yè)能力的培養(yǎng)，但對培養(yǎng)對象職業(yè)定位模糊，由此導(dǎo)致學(xué)校開設(shè)的課程針對性不強。目前應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)的課程體系基本上是圍繞著“公共基礎(chǔ)課”、“專業(yè)基礎(chǔ)課”、“專業(yè)核心課”三段式課程讓學(xué)生們逐步展開學(xué)習(xí)的。三段式的課程體系是按照知識的系統(tǒng)性和完整性來構(gòu)建課程體系的，致使“公共基礎(chǔ)課”、“專業(yè)基礎(chǔ)課”、“專業(yè)核心課”的課時量基本相當(dāng)，導(dǎo)致對于某些專業(yè)核心課未能縱向深入挖掘其精華，使得應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生在校的學(xué)習(xí)中始終處于忙于應(yīng)付的局面，在對待“公共基礎(chǔ)課”、“專業(yè)基礎(chǔ)課”、“專業(yè)核心課”的學(xué)習(xí)上用力相當(dāng)，難分伯仲，最終出現(xiàn)了學(xué)生們經(jīng)過四年的市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)之后，哪方面的知識都學(xué)得不深不透，知識略知皮毛。因此，市場營銷專業(yè)培養(yǎng)出的畢業(yè)生皆是“大批量生產(chǎn)”的對營銷理論有所了解，卻在真正從事營銷一線工作時對于具體的工作崗位極不適應(yīng)的同質(zhì)化人才。

（三）課程體系缺乏特色

應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)課程體系的設(shè)計，基本上是采取“拿來主義”的方式，應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)沒能根據(jù)培養(yǎng)崗位型人才的目標(biāo)，為自己量身打造一套課程體系，是促使其傳統(tǒng)的課程體系缺乏特色的原因之一。市場營銷專業(yè)是一個實踐性很強的“軟科學(xué)”專業(yè)，易出現(xiàn)培養(yǎng)出的學(xué)生“理論有余、時間不足”的現(xiàn)象，學(xué)生畢業(yè)后，反映學(xué)習(xí)的知識“太空、太虛”，跟市場的實際情況存在很大差距。這樣一來，對于企業(yè)來說，必須花費成本采用“二次培訓(xùn)”的方式對所招人才進行培訓(xùn)，也就降低了企業(yè)的招聘畢業(yè)生的熱情。

（四）有實踐管理制度和考評機制，但對實踐教學(xué)管理和考核困難。

為提高實踐教學(xué)質(zhì)量，很多院校出臺不少管理規(guī)定，比如關(guān)于實習(xí)大綱、實踐教學(xué)計劃、實習(xí)材料、畢業(yè)實習(xí)等的規(guī)定，客觀上規(guī)范了實踐教學(xué)過程，但由于很多規(guī)定操作性不強，導(dǎo)致執(zhí)行情況不好。比如，如果學(xué)生深入企業(yè)內(nèi)部的實踐活動，因?qū)嵺`教育成本較高基本取消或者減少這個環(huán)節(jié);階段實習(xí)中，企業(yè)出于安全性、保密性等要求，對學(xué)生實習(xí)要求不嚴(yán)格;畢業(yè)實習(xí)以學(xué)生自找單位的分散實習(xí)為主，基本沒有教師有效的指導(dǎo)與管理，實習(xí)效果不盡如人意。同時，很多學(xué)生對實習(xí)敷衍了事，如果在以小組為單位撰寫策劃書時，搭順風(fēng)車現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，寫實習(xí)報告時從網(wǎng)上復(fù)制一篇，根本沒有起到實習(xí)效果;同時，學(xué)校對實踐教學(xué)獎勵不夠。相對于理論教學(xué)，承擔(dān)實踐教學(xué)的教師要花費更多時間和精力，如帶學(xué)生出去參觀，指導(dǎo)學(xué)生寫策劃書，擔(dān)任營銷大賽評委等，學(xué)校沒有相應(yīng)補償措施，很多教師不愿意承擔(dān)實踐教學(xué)任務(wù)，即使硬性分配下去，也是勉強完成。

三、應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建的基本思路

（一）課程體系構(gòu)建的基本原則

1.以社會需求為導(dǎo)向的原則。作為應(yīng)用技術(shù)性很強的市場營銷專業(yè)，市場對學(xué)生的實踐技能、動手能力等的要求更高，因此，課程體系構(gòu)建要突出對實踐和操作等“應(yīng)用型”能力的培養(yǎng)。

2.“知識、能力、素質(zhì)”三位一體的原則。知識、能力、素質(zhì)三位一體的模式，有學(xué)者把它叫做KAQ模式，即知識（Knowledge）、（Ability）、（Quality）三要素形成了一個有機的統(tǒng)一體。

（二）課程體系構(gòu)建的基本思路

1.梳理市場營銷崗位工作任務(wù)流程。教師深入企業(yè)一線進行調(diào)研或真正參與實際工作，體驗營銷活動的實際流程。同時與企業(yè)專家進行交流，提煉營銷崗位的實際工作流程。

2.營銷專業(yè)是一門理論性、實踐性都很強的綜合性專業(yè)，只有當(dāng)理論認(rèn)識被有效地用于知道專業(yè)實踐活動時，它才會內(nèi)化為學(xué)生自身的專業(yè)素質(zhì)和實踐能力。所以不能偏廢任何一方，要正確把握和處理好理論教學(xué)和實踐教學(xué)的關(guān)系，這是有效開展專業(yè)教學(xué)的關(guān)鍵。在實踐教學(xué)中，也必須加強實踐教學(xué)理論方面的研究，加深對市場營銷規(guī)律的認(rèn)識和理解，為實踐教學(xué)過程提供堅實的理論指導(dǎo)。站在整體和系統(tǒng)的角度設(shè)計本專業(yè)實踐教學(xué)體系。要有計劃、有目標(biāo)的對實踐教學(xué)體系進行頂層設(shè)計和評價，將實踐教學(xué)作為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的有機組成部分。

3.按照從基礎(chǔ)開始逐漸深入的順序安排，打造完整的校內(nèi)實踐課程體系。大一開設(shè)市場及商品認(rèn)識實習(xí)，讓學(xué)生對學(xué)習(xí)對象初步接觸和了解;二三年級圍繞專業(yè)課理論學(xué)習(xí)，分別安排課程實習(xí)，如市場調(diào)查實習(xí)讓學(xué)生完整地制作調(diào)查問卷、實地調(diào)查和撰寫調(diào)查報告;消費者行為分析實習(xí)讓學(xué)生通過實地走訪和調(diào)查，真切感受消費者的需求特點;市場營銷策劃、公關(guān)策劃、企業(yè)廣告設(shè)計、銷售推廣等實習(xí)讓學(xué)生能寫出一份完整、規(guī)范的專業(yè)策劃書;利用市場營銷模擬軟件或者沙盤，模擬商務(wù)談判，在虛擬市場環(huán)境中進行交易。在四年級上半學(xué)期安排一個市場營銷階段實習(xí)，這是學(xué)生走出校門，初步進入社會的綜和實習(xí)。最后一學(xué)期是學(xué)生畢業(yè)實習(xí)，學(xué)生真正走向工作崗位前的實習(xí)。此外，補充新形勢下學(xué)生最感興趣，企業(yè)又急需的實習(xí)課程，如營銷數(shù)據(jù)分析、電商平臺運用策劃等。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學(xué)，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的實踐課程教學(xué)體系。

4.大力推進實訓(xùn)基地的建設(shè)

針對市場營銷崗位群所開設(shè)的課程，尤其是針對各個崗位所開設(shè)的專門課程的教學(xué)不能僅僅停留在理論教學(xué)上，應(yīng)當(dāng)加大課程實訓(xùn)的力度，讓學(xué)生們通過某門課程的學(xué)習(xí)，不僅掌握了“適度、夠用”的理論，還學(xué)到了對應(yīng)的動手實踐能力。而要加大課程實訓(xùn)的力度，必須借助于實訓(xùn)基地。對于應(yīng)用技術(shù)大學(xué)來說，可以采用學(xué)校自建實訓(xùn)基地，還可以通過學(xué)校與企業(yè)合作的方式。學(xué)校應(yīng)當(dāng)與企業(yè)加強溝通，根據(jù)市場營銷崗位群的需求所開設(shè)的針對性課程安排相應(yīng)的實訓(xùn)，真正體現(xiàn)出“教學(xué)踐結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式，為市場營銷專業(yè)學(xué)生的順利上崗鋪平道路。

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基金項目：重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院高等教育教學(xué)改革研究項目：我國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建研究。

作者簡介：

李曉燕（1983-），女，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院講師，經(jīng)濟學(xué)碩士，研究方向：市場營銷。

葉璐（1987-），女，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院講師，經(jīng)濟學(xué)碩士，研究方向：市場營銷。