實(shí)干家的威士忌夢(mèng)想

EMMA LIU

而立之年，宋后篪開始與威士忌打起了交道，當(dāng)時(shí)的環(huán)境對(duì)于威士忌來說并不友善，更別說是單一麥芽威士忌了。1995年，時(shí)任麥卡倫品牌經(jīng)理的宋后篪在面對(duì)自己的經(jīng)銷商時(shí)，曾經(jīng)試圖想要以“買12年送30年”的做法來贏得關(guān)注，這一如今看來不可思議的溝通方式在當(dāng)時(shí)卻并不奏效，尚未啟蒙的行業(yè)以冷面對(duì)待，但幸運(yùn)的是，沒過幾年，宋后篪和其團(tuán)隊(duì)的努力就獲得了回報(bào)，威士忌的風(fēng)潮開始在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)興起，越來越多的人開始喝起了這一源自蘇格蘭的酒款，而以麥卡倫為代表的單一麥芽威士忌的銷量也逐漸上升。八年后，宋后篪來到了上海，仍舊為麥卡倫工作。在他的印象里，當(dāng)時(shí)的大陸市場(chǎng)對(duì)于威士忌的理解總是和綠茶扯在一起，更別說單一麥芽威士忌了?！暗乾F(xiàn)在，我已經(jīng)很少看到有人會(huì)用威士忌兌綠茶了，而且大家表現(xiàn)出的求知欲望非常強(qiáng)烈，尤其是年輕的威士忌愛好者更是如此，這個(gè)改變真的太大了?！?/p>

如今的宋后篪已經(jīng)成為了愛丁頓集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，對(duì)于以威士忌為代表的烈酒行業(yè)也有了更深的認(rèn)識(shí)。在他看來，酒是一個(gè)需要長(zhǎng)期耕耘的行業(yè)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，它的普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而位于上海港匯中心的麥卡倫全球首家品牌體驗(yàn)中心的建立，從某種意義上來說，或許為消費(fèi)者提供了一個(gè)了解威士忌、體驗(yàn)威士忌的絕妙機(jī)會(huì)。

品牌體驗(yàn)中心，顧名思義就是希望消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)到品牌。消費(fèi)者可以在這個(gè)體驗(yàn)中心里面全方位地看到整個(gè)品牌形象的布置，各種類型的產(chǎn)品及其介紹，消費(fèi)者的體驗(yàn)感會(huì)更加全面及深入?，F(xiàn)在很流行體驗(yàn)營(yíng)銷，不管是品牌本身，或是百貨公司，都在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷，希望消費(fèi)者在一個(gè)全環(huán)境中全方位地感受到品牌的魅力，因此我們才以這個(gè)理念來做品牌體驗(yàn)中心這件事。這是我們愛丁頓集團(tuán)在全球設(shè)立的第一個(gè)商業(yè)品牌體驗(yàn)中心。

消費(fèi)者可以在這個(gè)體驗(yàn)中心了解品牌的歷史和故事，還可以品鑒及體驗(yàn)麥卡倫一些產(chǎn)品，包括免費(fèi)或者付費(fèi)的產(chǎn)品都可以根據(jù)他們的需求來提供。另外，體驗(yàn)中心還將提供一些跟品牌有關(guān)聯(lián)的商品，譬如說有些消費(fèi)者喜歡收集品牌專屬酒杯、品牌冰球儀器等，這些東西都可以在這里購(gòu)買。

所有麥卡倫的酒，都需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的制作時(shí)間，并且酒液的釀制工藝非常繁復(fù)。比如，今天我們制作新酒，新酒經(jīng)過蒸餾、熟成，十年以后，酒液的度數(shù)、顏色、香味都完全不一樣，因?yàn)槊總€(gè)橡木桶的酒都各不相同。麥卡倫最與眾不同的一點(diǎn)就是任何一瓶麥卡倫的酒液都不添加焦糖色，這個(gè)對(duì)于威士忌釀造工藝的要求是非常高的。因此我們需要儲(chǔ)備更多的橡木桶，在蘇格蘭麥卡倫是儲(chǔ)存橡木桶最多的酒廠，擁有95%的雪莉桶。之所以說它是luxury，是因?yàn)槠放圃敢饣ê艽蟮馁Y金投入生產(chǎn)，目的是為了追求最好的品質(zhì)。麥卡倫愿意花最長(zhǎng)的時(shí)間，做最好的威士忌，愿意以最大的投資，做最好的產(chǎn)品。我們并非單純強(qiáng)調(diào)價(jià)錢的高低，其實(shí)昂貴并不等同于luxury，昂貴的英文是expensive，真正的luxury含義不僅是價(jià)錢而已，而是稀有和珍貴。

很多公司都喜歡推出一些限量版作為一種營(yíng)銷手段。但是當(dāng)所謂的限量版越來越多的時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)輕易為這種做法買單，群眾的眼睛是雪亮的，這在行業(yè)中是人盡皆知的一件事。麥卡倫推出過最高年份的限量版產(chǎn)品是1972年，而其他一些主打產(chǎn)品，單價(jià)則集中在800、900元。盡管定價(jià)不高，但麥卡倫并不會(huì)因此而過多生產(chǎn)。為什么麥卡倫的限量版相對(duì)來說比較搶手，第一是因?yàn)樗臄?shù)量的確不多，第二是因?yàn)樗⒉皇且韵蘖堪孢@個(gè)噱頭來達(dá)到營(yíng)收目的。