循天順人，馭風而行：空調(diào)業(yè)步入存量時代

蘇亮

8月21日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導、中國家電網(wǎng)主辦的“2019—2020中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”在京舉行。包括奧克斯、卡薩帝、長虹、富士通、格蘭仕、GMCC&Welling、海爾、海立、海信、科龍、酷風、美博、美的、三菱電機、松下、TCL、統(tǒng)帥、揚子等在內(nèi)的國內(nèi)外主流空調(diào)品牌商與核心零部件企業(yè)代表參加了本次會議。會上，中國家用電器協(xié)會新一屆空調(diào)專業(yè)委員會宣布成立。

本屆空調(diào)峰會以“循天順人，馭風而行”為主題，探討了國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模步入中長期穩(wěn)態(tài)階段后，行業(yè)出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)以及應對思路。

步入存量階段 低增長成行業(yè)常態(tài)

2018年7月，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了為期3年的高增長后，急轉(zhuǎn)直下；風向的轉(zhuǎn)變一定程度上奠定了2019冷年的基調(diào)——市場低迷，競爭加劇。從開盤到收官，空調(diào)業(yè)一年來的發(fā)展也佐證了當時的預期。

國家信息中心監(jiān)測推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年國內(nèi)零售市場規(guī)模實現(xiàn)6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩局長認為，兩方面原因造成了這一局面，一是三年連續(xù)增長造就市場基數(shù)創(chuàng)新高，增速回調(diào)已成必然；二是國內(nèi)家庭空調(diào)保有量已達新高，城市市場基本飽和，農(nóng)村市場雖有增量但獨木難撐整個大盤，在房地產(chǎn)市場低迷，產(chǎn)品中低端同質(zhì)化嚴重的情況下，增量基礎不穩(wěn)固。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風認為，國內(nèi)空調(diào)的市場環(huán)境正由增量階段向存量階段過渡，更新?lián)Q代將成為行業(yè)發(fā)展的第一動力，而“低增長”將成為常態(tài)。不過，對于行業(yè)未來前景，她表示依然看好，一方面極端天氣的頻繁出現(xiàn)刺激了全球空調(diào)需求的增長；一方面我國農(nóng)村家庭空調(diào)百戶保有量僅為55套，對比冰洗產(chǎn)品的保有量，還有較大提升空間；同時，品質(zhì)升級趨勢下，更新?lián)Q代需求也會逐漸釋放。

奧維云網(wǎng)副總裁韓昱提到，現(xiàn)階段市場大盤整體表現(xiàn)低迷，新冷年開盤經(jīng)銷商持觀望態(tài)度的居多。在他分享的國內(nèi)空調(diào)全渠道零售推總數(shù)據(jù)中可以看到，1-7月，國內(nèi)空調(diào)銷售量約為4114萬套，同比下降0.6%，其中線上同比增長17.9%至1745萬套，線下同比下降10.9%至2369萬套；銷售額整體實現(xiàn)1369億元，同比下降3.8%，其中線上同比增長15.0%至501億元，線下同比下降12.1%至868億元。

在量額齊降的壓力下，2019冷年品牌間的競爭更加激烈，尤其第一陣營對中小品牌的擠出效應明顯，同2018冷年相比，第一陣營品牌市占率提升1.93個百分點至82.37%；同時第一陣營繼續(xù)引領國內(nèi)空調(diào)市場趨勢，也體現(xiàn)了技術走向的主旋律。此外，一批跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)、渠道商品牌也加入戰(zhàn)團，依托性價比優(yōu)勢蠶食著第二陣營品牌和長尾品牌的市場份額，雖然他們體量較小，但發(fā)展迅速。壓力之下，價格競爭逐漸滲透入每一細分品類市場，低端空調(diào)價格更已壓近成本線。

保持創(chuàng)新定力 品質(zhì)升級大有可為

中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，盡管行業(yè)增速換擋，但中國仍是全球最大的空調(diào)消費市場。根據(jù)市場保有量并按照每年10%的更新量測算，每年更新需求的總規(guī)模在4000～5000萬臺；另一方面，企業(yè)這些年加大技術研發(fā)和產(chǎn)品迭代，給消費者更好的產(chǎn)品體驗。中國擁有從原材料、零部件到整機的完備產(chǎn)業(yè)鏈，因而在協(xié)同創(chuàng)新、提速增效方面，依然有較大潛力。

2019冷年，空調(diào)產(chǎn)品零售均價相對下滑，一方面有渠道庫存去化的壓力，同時也糅雜了原材料價格下行、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來效率提升，以及國家減稅降費等正面因素，有利于企業(yè)向消費者讓渡價格空間，奧維云網(wǎng)預計，下半年空調(diào)價格大概率還會處于下行通道。

市場壓力之下，更多品牌轉(zhuǎn)向以技術迭代換利潤空間。越來越多企業(yè)的產(chǎn)品開始搭載舒適、智能、自清潔等相關技術，推動了這些細分類目產(chǎn)品均價下行，有利于優(yōu)質(zhì)技術普惠更多消費者。而平價大眾產(chǎn)品之外，3500元以上中高端掛機和7000元以上中高端柜機線下重點城市市場占比均呈連年上升趨勢，說明品質(zhì)升級的趨勢依然延續(xù)。

參會代表認為，真正驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的，是用戶對空調(diào)產(chǎn)品不斷變化的需求。在更新?lián)Q代主導需求釋放的當下，用戶不再滿足于空調(diào)簡單的制冷制熱基礎功能，更希望它擁有健康、環(huán)保、舒適、靜音、家居一體化等綜合特征。從2014年開始，海爾針對用戶對室內(nèi)空氣的需求，將“造空調(diào)”升級為“造空氣”，讓“房間空氣調(diào)節(jié)器”更加名副其實。2015年，美的等企業(yè)推出以提升空調(diào)送風舒適度為目標的“無風感”空調(diào)，產(chǎn)品一經(jīng)上市便廣受好評，提升了用戶使用的舒適度。還有一些品牌在產(chǎn)品的智能化方面搭載紅外傳感技術、語音操控技術等，進一步提高對空調(diào)的使用體驗。

市場競爭加劇 加強行業(yè)自律

目前，空調(diào)2020冷年已經(jīng)開盤，危中見機。宏觀方面，國家“房住不炒”是大基調(diào)，因而企業(yè)不必對房地產(chǎn)放松調(diào)控抱有幻想；此外，市場流動性減弱、居民負債額率較高，都在擠壓新冷年消費空間?？傊?，新冷年空調(diào)行業(yè)依然面臨較大壓力。在一個行業(yè)的市場低迷期，往往容易出現(xiàn)一些非理性競爭，比如惡性價格戰(zhàn)，互相攻擊等等現(xiàn)象，這不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

在空調(diào)這樣一個充分競爭的市場，起主導作用的是市場機制，但也需要有序良性競爭才能真正推動行業(yè)發(fā)展、技術進步，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。在這種背景下，行業(yè)自律就尤為重要，這也是維護行業(yè)競爭秩序的重要一環(huán)。維護行業(yè)規(guī)范有序的競爭秩序也是行業(yè)協(xié)會的重要使命。

在本屆空調(diào)高峰論壇，新一屆中國家用電器協(xié)會空調(diào)專業(yè)委員會宣布成立。姜風指出，空調(diào)專委會是協(xié)會成立較早的專業(yè)委員會之一，為行業(yè)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。過去10年間，我國空調(diào)產(chǎn)量突破1.5億套整數(shù)關口，2018年行業(yè)主營業(yè)務收入更是達到了6600多億元，占據(jù)整個中國家電產(chǎn)值的40%，是行業(yè)的中流砥柱。為更好地推動行業(yè)健康發(fā)展，整合相關資源，加強行業(yè)自律，2019年協(xié)會與行業(yè)骨干企業(yè)共同發(fā)起了新一屆空調(diào)專委會的成立工作。經(jīng)過前期籌備，新一屆中國家用電器協(xié)會空調(diào)專委會成立。

當前，我國經(jīng)濟已經(jīng)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，空調(diào)行業(yè)也不例外?？照{(diào)銷售也逐步由普及型消費過渡到更新為主，雖然絕對銷售增量有限，但存量更新市場依然可觀，空調(diào)消費升級大有可為。有企業(yè)代表認為，過去受多方因素制約，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)一直徘徊在打“性價比”搶用戶的階段，將產(chǎn)業(yè)的高端話語權拱手讓于外資品牌?，F(xiàn)在市場倒逼國內(nèi)企業(yè)進步，行業(yè)需由價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。壓力之下，希望優(yōu)勢企業(yè)利用品牌、技術、質(zhì)量引領，引導行業(yè)積極健康發(fā)展，真正做到循天順人，馭風而行。