構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)

王彪

這幾年，我認為IP（知識產(chǎn)權(quán)）正處在一個更新?lián)Q代的階段，已經(jīng)有一批公司被淘汰。但我們也發(fā)現(xiàn)，IP對于產(chǎn)業(yè)鏈的要求很高，能找到穩(wěn)定變現(xiàn)方式的IP鳳毛麟角。創(chuàng)始人要能從前端生產(chǎn)、運營，到后端變現(xiàn)，進行強有力的把控，才可能在產(chǎn)業(yè)鏈上有所突破。

在背后，它和整個資本環(huán)境的變化有關(guān)。去年下半年之前，資本愿意為流量和用戶買單，也會給IP形象很大的容錯率。但去年下半年開始，資本更傾向于盈利能力，不止于流量。大家更想知道，你的商業(yè)閉環(huán)是什么？

對于一個只做前端的公司來說，要馬上生長出后端的變現(xiàn)能力來是比較困難的，甚至不太能適應(yīng)，這就會被市場淘汰。我們在市場需要這么做之前，就在補后端。所以，在去年資本遇冷之前，我們公司用A+輪的資金已經(jīng)完成了整個產(chǎn)業(yè)鏈閉合。當(dāng)大家要找具備這樣能力的公司時，十二棟就相對容易被發(fā)現(xiàn)了。

以前產(chǎn)業(yè)鏈上其實也有前后端，包括做IP、做流量運營、開線下店的公司都有，但大家各自為政，不能為統(tǒng)一的目標去努力，最后能做成的事很少。IP這個行業(yè)需要大家為一個目標努力，像經(jīng)紀公司培養(yǎng)藝人一樣，你一切的方向都得為這個藝人成名服務(wù)，他才能培養(yǎng)起來。如果前后端每個環(huán)節(jié)各自為政，即使再有名的明星，也會被短時間消耗空。

中國IP現(xiàn)在的問題就在于前后端沒有串起來。在商業(yè)閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)形成以前，不管模式還是數(shù)據(jù)，都發(fā)揮不了太大意義。我們所做的事情，就是把它們串起來，形成強有力的把控，起到1+1>2的作用。

雖然大家知道IP的重要性，但什么樣的IP才有價值？現(xiàn)在，我們對于有價值的IP是這樣定義的：第一，它能獲取流量;第二，它能在多平臺之間穿越、生存;第三，它能有清晰的商業(yè)閉環(huán)。

現(xiàn)在很多人都在做網(wǎng)紅產(chǎn)品，雖然很快，但缺乏穩(wěn)定的變現(xiàn)。網(wǎng)紅通過廣告變現(xiàn)是最簡單的一種方式，真正的變現(xiàn)應(yīng)該是通過一個較為復(fù)雜、穩(wěn)定的流程去實現(xiàn)。像故宮、小豬佩奇這些IP之所以爆紅，在其背后我們看到了很強的產(chǎn)業(yè)鏈運營能力。故宮本身就擁有天然的大流量，在此基礎(chǔ)上，又有上百個創(chuàng)意人員，出各類產(chǎn)品，放在不同的渠道銷售。所以，它盈利能力強，這是產(chǎn)業(yè)鏈所能達到的效果。小豬佩奇也是，它背后的公司能讓一部動畫片在全世界很多國家的電視臺播放，并且影響一代小孩，這也是產(chǎn)業(yè)鏈才能做到的。

因此，產(chǎn)業(yè)鏈必須形成閉環(huán)，最終才有價值。

對于一個卡通形象IP來說，喜歡它的人去哪，它就應(yīng)該去哪。相比于此前作坊式的生產(chǎn)，我們現(xiàn)在也更偏向于流水線式的生產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)和測試，重點將一批IP推向市場。而且，最后哪些能火，其實是一個運營端的事情，因為消費者很難區(qū)分不同的形象，但它們的結(jié)果卻千差萬別。本質(zhì)上，光靠外形就火起來是不存在的，更多的是靠背后的運營規(guī)律去推動。

現(xiàn)在，我們產(chǎn)品落地和變現(xiàn)的主要場景就是線下娃娃機。側(cè)重娃娃機在于它是有體驗、互動的，最后還能將產(chǎn)品拿走，是一個很健康的互動型售賣方式。

過去中國的娃娃機很多做得不太好，讓大家產(chǎn)生了誤解。但我們做的是一個全新的體系，目標是希望每個城市、每個人群聚集的中心都有十二棟的娃娃機店，讓所有人都有機會享受一把回到童年的感覺。在這個時間階段，掙多少錢不是最重要的。我們比較關(guān)心的是它能否給大家?guī)黹_心、放松的感覺，并通過多維度的測驗和評估，讓更多用戶愿意參與進來，這比直接買賣會更有價值。

所以下一步，十二棟的選擇還是多開一些店，在更大范圍和程度上驗證這種價值。而且借助小程序，它很方便就能和線上產(chǎn)品打通。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）