把一座城市變成“網(wǎng)紅”

馬越

“蘇大強，我來蘇州了，你在嗎？”

擁有2500多年歷史的文化名城蘇州沒能想到，最近會因為一部熱播劇《都挺好》而成為時髦的“網(wǎng)紅”。

雖說蘇州歷來是國內(nèi)著名的旅游城市，但短期內(nèi)迅速崛起的流量和話題，背后離不開的，是社交網(wǎng)絡(luò)帶動的跟風(fēng)熱潮。

從2017年開始，重慶、西安、成都、廈門、蘇州、杭州等一批二線城市，開始以不同方式在網(wǎng)絡(luò)上走紅。其實制造“網(wǎng)紅城市”，也是城市營銷的一部分。

而近兩年興起的一波城市的營銷熱潮，其實還與全國范圍內(nèi)城市的“搶人大戰(zhàn)”密切相關(guān)——以二線為主的各大城市，從2017年起陸續(xù)推行了人才引進政策。

城市營銷，可以說是一場城市間的吸引力大戰(zhàn)。

城市變成網(wǎng)紅：

從民間誕生的爆款

過去，城市形象名片是由當(dāng)?shù)卣蛟斓?。但在社交網(wǎng)絡(luò)時代，城市形象則更增添了許多“草根”的味道。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，播放量TOP100的視頻中超80%由個人用戶創(chuàng)作。

在抖音平臺上火了之后，不少城市的政府官方都對這種新鮮的媒介，報以了認同甚至積極擁抱的態(tài)度——2018年4月，西安市旅游發(fā)展委員會和抖音簽訂了合作協(xié)議;2018年9月，成都39家政務(wù)機構(gòu)也集體入駐抖音。

除了抖音，城市需要更立體的形象

如今的城市營銷本質(zhì)，在于挖掘一座城市的有趣靈魂。哪怕是最為常見的城市宣傳片，也有了不一樣的“畫風(fēng)”。

譬如以深夜城市為主題的《凌晨四點的上?！贰读璩克狞c的重慶》短片系列，它的創(chuàng)作者不是政府機構(gòu)，而是新媒體內(nèi)容公司新世相。

事實上，城市營銷要做到精細化，確實不乏一些這樣的專業(yè)傳播機構(gòu)作為幕后推手。

在國內(nèi)的二線城市中，最早具有營銷意識并且用專業(yè)化傳播方式成為樣本的，是成都。

2008年大地震帶來了災(zāi)難，也是成都命運的轉(zhuǎn)折點。

地震嚇跑了投資商和游客，也帶來了大批國內(nèi)外記者。成都市政府開始意識到，這或許是個可以“轉(zhuǎn)危為機”的公關(guān)機會——政府可以主動出擊，借這個機會把成都正面的信息傳遞出去。

成都決定把熊貓作為城市的“品牌圖騰”。把成都和熊貓關(guān)聯(lián)起來，做傳播的“卡位”。

2013年，成都將被譽為影響中國經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。“在吸引投資者的城市營銷方面，我們想要突出成都是中國西部價值洼地。”奧美集團品牌負責(zé)人周曉俊說，而在這個過程中，成都也在不斷地給自己的城市內(nèi)涵增加新的元素，比如科技創(chuàng)新，還有時尚。

打卡風(fēng)潮過后，如何宣傳城市？

“抖音之后，如何宣傳城市？”“風(fēng)景都拍過之后，還有什么”——這可能是那些陷入網(wǎng)紅式營銷迷思的城市的焦慮和困惑。

“抖音之于城市，是作為一種媒介渠道幫助城市推廣旅游，如果將其等同于城市品牌營銷，我認為是有風(fēng)險的?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)城市形象傳播研究基地主任文春英表示，在她看來，城市營銷的內(nèi)涵很廣，旅游只是其中很小的部分，而“網(wǎng)紅式”旅游推廣指的是短期效應(yīng)，城市需要持續(xù)的品牌化努力。

“如今許多城市都在抖音上宣傳，這確實是城市營銷的一種新鮮手段，但絕不代表就是全部的城市營銷了?！敝軙钥≈赋??！俺鞘袪I銷是要有很多組合拳在一起，它可以有廣告的手段，有公關(guān)的手段，有數(shù)字營銷的手段，涉及到出海，就更不可能這么簡單?！彼f。

摘自《第一財經(jīng)周刊》