“中產(chǎn)”正在重構(gòu)消費(fèi)體系

師天浩

剛過去不久的618讓全球再次看到中國經(jīng)濟(jì)的潛力，據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6月1日—18日期間全行業(yè)共攬收快件高達(dá)31.9億件，同比去年增長26.6%。從瘋狂雙11到瘋狂618，中國人的消費(fèi)能力已無需質(zhì)疑，中產(chǎn)作為“花錢”主力軍對經(jīng)濟(jì)的意義愈發(fā)重要。

相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)群體，中產(chǎn)人群有什么獨(dú)特之處？他們將帶給中國經(jīng)濟(jì)什么樣的新變化？在已有的消費(fèi)畫像中他們又有哪些明顯的消費(fèi)傾向？認(rèn)清這些問題將有助于人們更好地了解中產(chǎn)這個(gè)新群體。

中產(chǎn)是個(gè)舶來概念，世界各國對它的定義有高有低，但有一點(diǎn)非常明確，就是在一個(gè)國家平均收入處在中間位置的人群才能稱之為中產(chǎn)。在我國，中等收入人群才是正確的叫法，在中國的定義上年收入在10萬元～50萬元之間的典型三口之家，被稱之為中等收入人群。年初，國家統(tǒng)計(jì)局和地方統(tǒng)計(jì)局陸續(xù)公布2018年居民收入和消費(fèi)情況，根據(jù)預(yù)測我國中等收入群體人口已經(jīng)超過4億人。

中產(chǎn)在群體畫像上有三大共通之處：有錢、很忙、注重品質(zhì)，這些特征決定了中產(chǎn)族群的消費(fèi)行為。也從側(cè)面解釋著，中產(chǎn)為何會被各國公認(rèn)為社會健康發(fā)展的中堅(jiān)力量。

第一個(gè)特質(zhì)：有錢。中等收入群體的標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)外都沒有完全統(tǒng)一，但大體相符。關(guān)于中等收入水平標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定，核心指標(biāo)是人均年收入和家庭年均收入水平的下限和上限。也就說，在一個(gè)國家里收入至少在平均線以上才能稱得上中產(chǎn)，相較而言他們是社會中較有錢的一族。根據(jù)聚焦中產(chǎn)人群的垂直電商平臺斑馬會員提供的數(shù)據(jù)顯示，該平臺會員客單價(jià)在220元～300元之間，比一般電商平臺高出30%，可見中產(chǎn)人群的消費(fèi)能力都在所處的社會平均水平線之上。

第二個(gè)特質(zhì)：很忙。中產(chǎn)作為國內(nèi)收入中等偏上的人群，在日常生活中呈現(xiàn)忙碌的特征。中產(chǎn)主要集中在25歲～40歲之間的，身處于一二三線城市，是職場上的核心人群。從年齡層次上而言，大多數(shù)中產(chǎn)已經(jīng)步入家庭生活，有房產(chǎn)、有車。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，按照一周工作五天來算，中國人平均每天要工作9.2個(gè)小時(shí)。作為職場中的主力，中產(chǎn)相比其他族群會顯得更加忙碌。加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)時(shí)長的年年增長，一面工作另一面還要抽時(shí)間娛樂，忙也成為中產(chǎn)一族的核心關(guān)鍵詞之一。

第三個(gè)特質(zhì)：重視品質(zhì)。根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2018新中產(chǎn)白皮書》顯示，新中產(chǎn)群體普遍接受了高等教育，超過94.9%的人擁有大學(xué)本/?？苹蚋叩膶W(xué)歷，其中24.4%擁有碩士或博士學(xué)歷。相比于國民平均教育水平，中產(chǎn)人群普遍接受過較好的教育。

收入穩(wěn)定、生活忙碌，加之對品質(zhì)生活有所追求，這三大特點(diǎn)決定了中產(chǎn)人群具有相似的消費(fèi)傾向。作為消費(fèi)社會中的主力，中產(chǎn)人群成為各大品牌商追逐的熱點(diǎn)，圍繞中產(chǎn)消費(fèi)誕生了許多新的商業(yè)模式。得中產(chǎn)者得天下，在新的消費(fèi)語境下，已經(jīng)不再是一句憑空的概念，正在許多行業(yè)里被不斷地證實(shí)。

在一波又一波創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的變遷中，中產(chǎn)人群崛起帶來的三個(gè)變化，可作為一個(gè)窗口對該族群的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行觀察——

吳曉波在《預(yù)見2019》的演講中表示：會員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。傳統(tǒng)商業(yè)未能破局的會員經(jīng)濟(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié)后，正在成為品牌商開拓市場的一個(gè)新利器。消費(fèi)升級與消費(fèi)分層共臨的大背景下，具備相似性的圈層會形成不同屬性的“會員族群”，為他們提供“精而美”的服務(wù)，將形成一個(gè)強(qiáng)大的磁場，在流量紅利時(shí)代構(gòu)建出新的護(hù)城河。在中國消費(fèi)體量不斷增長的背景下，兼具消費(fèi)者和商家雙向讓利的會員模式，有著很廣闊的空間。

簡而言之，中國零售業(yè)的服務(wù)由早期的粗放式服務(wù)，轉(zhuǎn)向精而美的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者開始追求品質(zhì)，服務(wù)的價(jià)值就會被凸顯。付費(fèi)會員作為一種成熟的模式，對于高頻消費(fèi)人群擁有難以形容的吸引力。相信隨著中產(chǎn)人群的壯大，會員經(jīng)濟(jì)也將呈正比上升態(tài)勢。

80后、90后成長于高速發(fā)展年代，因此與上一代在消費(fèi)觀念上有很大的不同，新中產(chǎn)非常重視在精神領(lǐng)域上的消費(fèi)。如斑馬會員平臺上除了提供美食、日用百貨、旅游出行等中產(chǎn)生活息息相關(guān)的服務(wù)，還提供事關(guān)中產(chǎn)實(shí)現(xiàn)自我提升的在線教育服務(wù);京東PLUS會員權(quán)益中，除了購物折扣、免費(fèi)退換貨、專享券等和“買買買”相關(guān)的福利，也把愛奇藝VIP會員、電影票、VIP專場明星見面會等和中產(chǎn)“精神”消費(fèi)有關(guān)的服務(wù)囊括在會員權(quán)益中。中產(chǎn)不僅需要一個(gè)“消費(fèi)”管家?guī)妥约菏⌒?，也越來越注重精神世界上的享受?/p>

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里，將1912年以來的世界分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)階段是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的重要性，第三個(gè)階段是心理上的滿足感，第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是精神上的富裕。

隨著中產(chǎn)人群的壯大，與精神世界相關(guān)的消費(fèi)都獲得不小的發(fā)展。以旅游業(yè)為例，根據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，個(gè)人年收入30萬以上或家庭年收入50萬元以上的新中產(chǎn)中，每年旅行10次以上的人群占比達(dá)35.9%，每年至少會旅行一次。更注重“心體驗(yàn)”已是中產(chǎn)人群非常明顯的一個(gè)特征。

今年3月，星巴克“例行公事”推出的一款貓爪杯，因?yàn)椤懊让葒}”的造型和星巴克品牌為其帶來的光環(huán)效應(yīng)，很快成為都市女性爭搶的“網(wǎng)紅杯”。而追逐貓爪杯的人群里，大部分都是中產(chǎn)人群。在星巴克的用戶中，25歲～34歲消費(fèi)者占54%，月入1萬元及以上占71%、白領(lǐng)職業(yè)占59%、男性占54%。

許多女孩購買貓爪杯一是因?yàn)樗蓯燮?，還有一個(gè)重要的原因就是在抖音、朋友圈、微博等社交媒體平臺上曬個(gè)照片。在追求存在感的路上，中產(chǎn)開始為許多小東西花掉不菲的錢。

6月23日，斑馬會員推出住品質(zhì)民宿的“如程卡”，半夜上線，3小時(shí)內(nèi)兩萬張售罄;后臺瘋狂搶購，消費(fèi)行為在圈層內(nèi)也在受社交傳播的影響。近年來，以Michael Kors、kate spade 為代表的輕奢品牌也成為各大主流購物中心的寵兒，并迅速搶占了中國內(nèi)地市場。

日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會》中談道，全球化后，“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來消費(fèi)的主流。

品牌對于中產(chǎn)而言意義變得不再是“面子”這么簡單，價(jià)值觀的認(rèn)可，是否產(chǎn)生歸屬感，都是中產(chǎn)判斷是否去愛一款“品牌”的理由。如何在品牌文化上讓中產(chǎn)認(rèn)同，也將是拿下中產(chǎn)消費(fèi)族群的關(guān)鍵。

因此，中產(chǎn)必然是中國經(jīng)濟(jì)未來的引擎，而且他們的消費(fèi)習(xí)慣也正在養(yǎng)成，有錢、很忙、追求品質(zhì)的三個(gè)特質(zhì)形成了中產(chǎn)獨(dú)特的消費(fèi)觀念。無論是被官方認(rèn)定為消費(fèi)中堅(jiān)力量，還是人均收入提升與有車有房釋放了消費(fèi)潛力，作為4億規(guī)模的中等消費(fèi)人群，他們對于轉(zhuǎn)折期的中國而言是非常重要的一股力量。

如今，中國已是全世界最大的成長性市場，為全世界提供機(jī)會。中國中產(chǎn)人群的崛起，不僅僅是國內(nèi)品牌的一次機(jī)會，同樣是全球企業(yè)的一次機(jī)會。從來不會抱殘守缺的國人，也將走出國門，承擔(dān)拉升全球經(jīng)濟(jì)的重任。毋庸置疑的是，不斷龐大的中等收入人群將重塑中國未來的消費(fèi)格局，掌握這些趨勢異常重要，因?yàn)檫@可助力企業(yè)更早一步拿下這張未來船票。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）