2022年北京冬奧會(huì)城市形象塑造與傳播

姚暢 楊麗媛 李思琪

【摘要】2022年北京–張家口冬奧會(huì)的宣傳已取得一定進(jìn)展，本文研究了2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)城市形象塑造與傳播經(jīng)驗(yàn)。2020東京奧運(yùn)城市形象定位為“成熟都市”，其內(nèi)涵包括科技、文化，以及對(duì)于國(guó)際性課題的解決經(jīng)驗(yàn)。場(chǎng)館、公共交通和媒體的建設(shè)都遵循著這一定位，塑造著成熟都市的形象。其傳播方式主要分為事件活動(dòng)傳播和媒體傳播，媒體傳播中，本文將重點(diǎn)放在日本對(duì)新媒體的靈活應(yīng)用。以上策略對(duì)于解決2022年北京-張家口冬奧會(huì)城市建設(shè)問(wèn)題具有一定借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】2020東京奧運(yùn);城市形象;塑造與傳播

基金項(xiàng)目：本文為2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目課題“2022年北京-張家口冬奧城市形象塑造與傳播——借鑒2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)城市建設(shè)經(jīng)驗(yàn)”（編號(hào) ：S201910075011）成果。

2015年7月31日，國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過(guò)投票宣布北京成為2022年冬奧會(huì)舉辦城市，北京這座東方文明古都將成為首個(gè)舉辦過(guò)夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。冬奧會(huì)無(wú)疑是一個(gè)展示大國(guó)風(fēng)采、大國(guó)形象的良機(jī)。2015年8月20日，習(xí)近平主持召開中共中央政治局常委會(huì)會(huì)議，專題聽取冬奧會(huì)申辦情況匯報(bào)，研究籌辦工作，指出舉辦冬奧盛會(huì)有利于向世界進(jìn)一步展示我國(guó)改革開放成就、和平發(fā)展主張，并提出了堅(jiān)持“綠色、共享、開放、廉潔”的要求。

1. 2022年北京–張家口冬奧會(huì)宣傳工作進(jìn)展

2022年冬奧會(huì)主辦城市北京城市品牌形象為“大國(guó)崛起的魅力之都”，而張家口則定位在“緊鄰首都的花園城市”。圍繞這一定位，近年來(lái)北京和張家口都積極展開了宣傳活動(dòng)。如2017年4月在北京啟動(dòng)了“中國(guó)夢(mèng) 冬奧夢(mèng) 京津冀”主題微電影征集活動(dòng);同年九月，張家口崇禮區(qū)也舉辦了“中國(guó)夢(mèng) 北京情——海外華媒走進(jìn)崇禮助力冬奧”活動(dòng)，邀請(qǐng)了24個(gè)國(guó)家的50家華文媒體人到崇禮參觀交流;此外，北京電視臺(tái)還策劃并播出了由張藝謀導(dǎo)演的綜藝節(jié)目《跨界冰雪王》，取得了不錯(cuò)的收視率。

這些活動(dòng)形式多為官方主辦，以事件活動(dòng)和傳統(tǒng)媒體傳播為主，一定程度上融入了廣播電視等新媒體，同時(shí)呼吁海外華媒共同參與，也收到了良好的效果。如何活用多種渠道，更加廣泛、高效地宣傳北京和張家口的城市特色是需要探討的問(wèn)題。

針對(duì)以上問(wèn)題，本研究選取了同是二度舉辦奧運(yùn)會(huì)的亞洲都市——東京為對(duì)象，研究其城市形象塑造與傳播的先行經(jīng)驗(yàn)，為北京、張家口的城市建設(shè)提供參考。2013年9月7日，東京申奧成功，成為繼巴黎、倫敦、洛杉磯和雅典后的世界第5個(gè)，也是亞洲第一個(gè)至少兩次舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)的城市。主辦城市東京是日本文化、經(jīng)濟(jì)、教育、商業(yè)、時(shí)尚與交通等領(lǐng)域的樞紐中心。早在2013年得知日本獲得2020年夏季奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)之后，安倍就曾表示，“想讓奧運(yùn)會(huì)成為掃除15年通貨緊縮和經(jīng)濟(jì)衰退的觸發(fā)器?！蹦壳埃瑬|京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各項(xiàng)準(zhǔn)備和宣傳工作也正在緊鑼密鼓地展開。

2. 2020東京奧運(yùn)城市形象定位

日本政府于2014年11月制定公布的《關(guān)于推進(jìn)2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì) 殘奧會(huì)準(zhǔn)備及運(yùn)轉(zhuǎn)工作的基本方針》中指出，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的主要意義為“重振正在失去信心的日本，將成熟社會(huì)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)展示給世界”。負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門工作的東京 2020 組委會(huì)將奧運(yùn)會(huì)的推進(jìn)工作分為五部分，并分別設(shè)置了分委會(huì)，分別是體育健康、城市規(guī)劃·可持續(xù)發(fā)展、文化教育、經(jīng)濟(jì)技術(shù)以及災(zāi)后重建·全日本體制·對(duì)外宣傳。

可見面向國(guó)內(nèi)，日本希望通過(guò)奧運(yùn)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，國(guó)民普遍低欲望的環(huán)境下讓民眾重拾信心。日本奧運(yùn)宣傳以“全日本體制”進(jìn)行，即由中央政府、東京都政府、2020東京奧運(yùn)組委會(huì)和民間企業(yè)財(cái)團(tuán)及民眾共同合作推進(jìn)。另外東京奧運(yùn)會(huì)還將災(zāi)區(qū)復(fù)興作為主題之一，撫慰災(zāi)區(qū)民眾，也以?shī)W運(yùn)為契機(jī)將世界的目光聚集于東日本大地震以及熊本大地震災(zāi)區(qū)復(fù)興進(jìn)程，通過(guò)宣傳進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)復(fù)興。

而日本對(duì)外展出的標(biāo)簽則是“成熟都市”，其內(nèi)涵主要包括：發(fā)達(dá)的高端科技。1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上日本推出了新干線等高新科技成果，極大地拉動(dòng)了其經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也確立了科技大國(guó)的地位。而早在2013年日本申奧時(shí)就在文件中提出，要將2020年奧運(yùn)會(huì)作為“展廳”，展出日本引以為豪的科技成果。東京奧組委發(fā)言人高谷正哲接受美國(guó)媒體CNBC采訪時(shí)表示，“2020年的東京奧運(yùn)會(huì)有望成為史上最具創(chuàng)新意識(shí)的奧運(yùn)會(huì)。”此后東京奧運(yùn)組委會(huì)又出臺(tái)了《2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)機(jī)器人計(jì)劃》《面向2020年全面普及信息技術(shù)及電子顯示的相關(guān)計(jì)劃》等一系列計(jì)劃，細(xì)化科技成果展示的推進(jìn)工作。世界范圍內(nèi)獨(dú)樹一幟的文化。東京都政府于2015年出臺(tái)了《東京文化愿景》，指出了文化活動(dòng)傳播在整個(gè)宣傳活動(dòng)中的先導(dǎo)性地位，并將東京定位為“充滿活力的、無(wú)與倫比的、成熟的文化都市”，認(rèn)為傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化的融合，使東京的文化富有傳統(tǒng)底蘊(yùn)和蓬勃生機(jī)，造就了東京區(qū)別于世界上其他城市的獨(dú)特文化。而日本也希望借奧運(yùn)的東風(fēng)將東京的獨(dú)特文化向世界進(jìn)行宣傳。一些世界性課題的解決經(jīng)驗(yàn)，如環(huán)境保護(hù)、城市規(guī)劃、可持續(xù)發(fā)展等。日本提出了“攜手邁向更美好的未來(lái)”的奧運(yùn)口號(hào)，同時(shí)還聯(lián)合了聯(lián)合國(guó)“持続可能な開発目標(biāo)（SDGs）”，為地球的可持續(xù)發(fā)展做出了長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。

3. 奧運(yùn)城市形象塑造

3.1 奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)

東京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的建設(shè)中處處遵循著科技都市的理念，借助科技最大限度地利用有限資源，并關(guān)注解決世界性的社會(huì)問(wèn)題。東京奧委會(huì)在2013年申辦計(jì)劃中提出比賽場(chǎng)館總數(shù)為37個(gè)，其中15個(gè)場(chǎng)館利用現(xiàn)有設(shè)施。場(chǎng)館內(nèi)、IBC（國(guó)際廣播中心）、MPC（主新聞中心）以及奧運(yùn)村內(nèi)的電力百分百使用可再生能源;在場(chǎng)館內(nèi)導(dǎo)入過(guò)濾設(shè)施、雨水等的循環(huán)使用，有效利用水資源。此外，自動(dòng)駕駛、人臉識(shí)別、人工智能、網(wǎng)絡(luò)安全措施、自動(dòng)多語(yǔ)言翻譯技術(shù)等都將分布在場(chǎng)館各個(gè)角落。

3.2 交通服務(wù)建設(shè)

東京奧運(yùn)2020組委會(huì)在2018年1月發(fā)行的大會(huì)概要指南手冊(cè)中提出，“以參加、協(xié)作、雇傭契約，以平等的伙伴關(guān)系來(lái)組織奧運(yùn)會(huì)”。東京與北京一樣人口密度極大，僅占全國(guó)土地面積0.6%的城市中聚集著約10%的人口，加之2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的觀眾預(yù)計(jì)約有780萬(wàn)人，殘奧會(huì)觀眾約有230萬(wàn)人。為了奧運(yùn)期間交通順暢運(yùn)行，奧運(yùn)組委會(huì)提出“2020推進(jìn)TDM計(jì)劃”。其主要內(nèi)容是：在通勤方面請(qǐng)求雇主的理解，物流方面請(qǐng)求貨主的理解，通過(guò)市民和公司的共同協(xié)作，緩解交通壓力，打造出一種通勤、物流等可以相互理解，交通擁堵情況得以改善的新型交通方式。具體措施包括開辟運(yùn)動(dòng)員以及媒體專用車道，鐵路調(diào)整運(yùn)營(yíng)時(shí)間，公司內(nèi)引入夏季休假、志愿者休假、遠(yuǎn)程辦公、時(shí)差辦公等制度等等。

3.3 媒體建設(shè)

除了加強(qiáng)媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道和支持，日本還利用了最前沿的技術(shù)為媒體提供宣傳設(shè)施。不僅8k高清技術(shù)和5G技術(shù)將在奧運(yùn)會(huì)上廣泛應(yīng)用，日本NHK電視臺(tái)和Wonder Vision技術(shù)實(shí)驗(yàn)室還聯(lián)合開發(fā)一種半球型的8K VR超級(jí)高清視覺系統(tǒng)“Tokyo Victory”，讓觀眾無(wú)需佩戴VR頭顯就能在大銀幕上進(jìn)行VR體驗(yàn)。

此外，日本正致力于對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)與自動(dòng)化的開發(fā)，希望在社交媒體上的直播中得到應(yīng)用，通過(guò)機(jī)器人對(duì)賽事進(jìn)行解說(shuō)，很大程度的提高了奧運(yùn)會(huì)媒體宣傳的靈活性。同時(shí)，日本的公共及私人團(tuán)隊(duì)也在加緊開發(fā)面向個(gè)人的優(yōu)質(zhì)的實(shí)時(shí)機(jī)器翻譯，這項(xiàng)機(jī)器翻譯技術(shù)將同時(shí)被運(yùn)用到新媒體宣傳與志愿者活動(dòng)中，能大大減少語(yǔ)言障礙，提高人們對(duì)2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的體驗(yàn)。

4. 東京奧運(yùn)城市形象的傳播

4.1 事件活動(dòng)傳播

自2013年申奧成功以來(lái)日本就開展了一系列宣傳，在國(guó)內(nèi)舉辦了多種多樣的活動(dòng)，并將文化宣傳、奧運(yùn)精神與復(fù)興聯(lián)系起來(lái)。從青森縣到東京都，在東日本大地震的受災(zāi)地區(qū)舉行長(zhǎng)跑及自行車運(yùn)動(dòng)，宣傳體育精神的同時(shí)加強(qiáng)了受災(zāi)地區(qū)與日本全國(guó)的聯(lián)系。在受災(zāi)地小學(xué)舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)，經(jīng)由各受災(zāi)地區(qū)在全國(guó)范圍內(nèi)巡回展示奧運(yùn)會(huì)以及殘奧會(huì)的會(huì)旗。

而在舉辦地東京更是開展了豐富多彩的活動(dòng)，傳播獨(dú)特的東京文化。2017年11月26日在東京站前“東京2020表演計(jì)劃——奧林匹克文化之夜”活動(dòng)正式開幕，該計(jì)劃共分為四個(gè)主題，規(guī)劃了以東京為中心、向日本全國(guó)范圍傳遞奧運(yùn)的氛圍的大規(guī)模文化展示活動(dòng)。具體活動(dòng)計(jì)劃表如下：

此外，日本奧委會(huì)也組織了一系列活動(dòng)，號(hào)召全民參與到奧運(yùn)的籌備工作中來(lái)。引起世界廣泛關(guān)注的，“從城市中發(fā)掘礦山！全民制作奧運(yùn)獎(jiǎng)牌”活動(dòng)，回收日本國(guó)民的廢棄電器，從中提取出金屬制作頒發(fā)給奧運(yùn)會(huì)選手的獎(jiǎng)牌。日本還發(fā)起了向日本各省借調(diào)木材用以建設(shè)奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的活動(dòng)，他們做出承諾，借調(diào)來(lái)的木材將在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后返還各地修建基礎(chǔ)設(shè)施。這些活動(dòng)不僅在國(guó)內(nèi)提高了國(guó)民對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注度和參與度，也向世界宣傳了2020東京奧運(yùn)會(huì)政府企業(yè)民間通力合作協(xié)作的理念和對(duì)環(huán)保問(wèn)題的重視姿態(tài)。

面向國(guó)際舞臺(tái)，日本相關(guān)部門則積極與多種國(guó)際組織合作，參加科技會(huì)展，主要展出氫能源汽車、老年人看護(hù)機(jī)器人等，打造并強(qiáng)化運(yùn)用科技關(guān)切環(huán)保、老齡化等國(guó)際性社會(huì)問(wèn)題的“成熟都市”名片。此外，在文化都市形象方面，日本更是在各國(guó)開展了多樣的活動(dòng)，并謀求與其他體育賽事的聯(lián)合。如在2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，日本在主會(huì)場(chǎng)附近設(shè)置了“日本屋”，運(yùn)用科技讓觀眾身臨其境地體驗(yàn)茶道、書道、和食等文化。

4.2 媒體傳播

東京奧運(yùn)會(huì)中，除去將繼續(xù)傳統(tǒng)媒體的作用之外，還將充分利用其在現(xiàn)代流行文化中的優(yōu)勢(shì)，并鼓勵(lì)通過(guò)非官方途徑、活用新媒體平臺(tái)來(lái)展示和宣傳。例如，日本一個(gè)名為worldflag.org的網(wǎng)站發(fā)起了將各國(guó)國(guó)旗動(dòng)漫化的項(xiàng)目。 設(shè)計(jì)師將各國(guó)國(guó)旗的顏色和圖案，與武士、僧侶等日本傳統(tǒng)職業(yè)的服飾元素融合，創(chuàng)造出了各國(guó)的動(dòng)漫形象。日本福岡縣一家和服店主高倉(cāng)慶應(yīng)也于2014年提出一項(xiàng)“KIMONO PROJECT”企劃，制作代表世界196個(gè)國(guó)家不同特色和服，通過(guò)日本傳統(tǒng)文化來(lái)傳達(dá)“同一個(gè)世界”理念。日本游戲公司SEGA還于2019年7月24日發(fā)售了一款名為《2020東京奧運(yùn)》的官方授權(quán)游戲。游戲中收錄了棒球、籃球、拳擊、乒乓球、田徑等超過(guò)15種比賽項(xiàng)目，而玩家可以自由編輯選手的造型與服裝。這些項(xiàng)目都在融合了奧運(yùn)元素、多元文明元素的同時(shí)，有效地展示了日本的傳統(tǒng)文化，而新媒體傳播速度快、范圍廣、與流行文化結(jié)合緊密的特點(diǎn)更讓日本充分利用其動(dòng)漫、游戲等在流行文化中的優(yōu)勢(shì)地位，在世界范圍內(nèi)收到了良好反響。

5. 對(duì)2022年北京-張家口冬奧會(huì)的借鑒意義

5.1 掘城市特色和文化底蘊(yùn)

東京奧運(yùn)會(huì)中將“成熟都市”品牌細(xì)化為了科技、文化和國(guó)際重大課題解決三個(gè)方面，并尤其注重東京“充滿活力的、無(wú)與倫比的、成熟的文化都市”形象，舉辦了多場(chǎng)國(guó)際文化藝術(shù)活動(dòng)。我國(guó)冬奧會(huì)目前的宣傳大多停留在冬奧項(xiàng)目的宣傳，真正展現(xiàn)北京、張家口自身城市風(fēng)采和文化底蘊(yùn)的活動(dòng)并不多。在國(guó)際上對(duì)北京冬奧會(huì)存在著一些負(fù)面報(bào)道和抵觸情緒的情況下，更多地側(cè)重中華文化的宣傳，更多地鼓勵(lì)民間的非官方項(xiàng)目，既能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體在國(guó)際上高效傳播正面的中國(guó)形象，展示辦奧城市風(fēng)采，也有利于國(guó)民深刻認(rèn)識(shí)奧運(yùn)城市特點(diǎn)和中華文化特點(diǎn)，增強(qiáng)文化自信。

5.2 促進(jìn)企業(yè)及民間團(tuán)體參與合作

日本東京奧運(yùn)會(huì)籌備以“全日本體制”進(jìn)行，尋求官方與企業(yè)及民間的合作，如為奧運(yùn)期間客流突增對(duì)城市的交通系統(tǒng)造成壓力推出了TDM計(jì)劃（交通需求管理），發(fā)動(dòng)基層政府、藝術(shù)館、博物館、藝術(shù)團(tuán)隊(duì)等民間組織共同建設(shè)東京“文化都市”形象，企業(yè)和民間工匠等在社交媒體上推出融合了日本傳統(tǒng)文化的漫畫、游戲等。既在國(guó)內(nèi)傳播了奧運(yùn)精神，提高了國(guó)民的參與感，又有利于以大眾喜聞樂見的形式向國(guó)際社會(huì)傳播東京文化。北京冬奧組委會(huì)也出臺(tái)了《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)華僑華人行動(dòng)計(jì)劃》等，鼓勵(lì)全球華人華僑共同參與。

5.3 國(guó)際傳播渠道

日本已經(jīng)開始著手將5G技術(shù)、8K高清技術(shù)、人工智能解說(shuō)、多語(yǔ)種及時(shí)翻譯等技術(shù)融入到新媒體中，大大提高了傳播效率，也解決了傳統(tǒng)媒體對(duì)報(bào)道對(duì)象局限性問(wèn)題，更有利于高效地進(jìn)行國(guó)際傳播。2022北京冬奧會(huì)也提出了將新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的方案，在活用新媒體的基礎(chǔ)上搭載先進(jìn)的傳媒技術(shù)和即時(shí)翻譯等，可以為國(guó)際觀眾提供更多便利和更好體驗(yàn)，有利于提高北京冬奧會(huì)的知名度與關(guān)注度。

此外，日本奧運(yùn)宣傳與諸多國(guó)際組織、展會(huì)以及里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)等都展開了聯(lián)攜合作宣傳。北京冬奧會(huì)宣傳也可以更多地與其他多種組織、賽事合作，尤其是經(jīng)過(guò)2018年平昌、2020年?yáng)|京，奧林匹克賽事連續(xù)三年在亞洲國(guó)家舉辦，2022年的北京更可以積極尋求合作機(jī)會(huì)，與其他大型賽事聯(lián)動(dòng)活躍奧運(yùn)氛圍，拓寬國(guó)際傳播的渠道。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙繼敏.2022 冬奧會(huì)北京 - 張家口城市形象傳播策略[J].青年記者，2019年4月中：75-76.

[2]魏然.2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)城市形象國(guó)際傳播策略及啟示[J].體育文化導(dǎo)刊，2017（3）：30-34

[3]東京奧運(yùn)會(huì)與殘疾人奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)與殘疾人奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備局.東京2020大會(huì)指南手冊(cè)[EB/OL].