試分析市場營銷理論與運(yùn)用實(shí)際脫節(jié)的原因與對策

劉峰霖

摘要：從市場營銷活動開展情況來看，時(shí)常出現(xiàn)理論與實(shí)際脫節(jié)的問題，造成理論無法得到合理運(yùn)用?；诖?，本文對市場營銷理論與運(yùn)用實(shí)際脫節(jié)的原因展開了分析，發(fā)現(xiàn)存在理論理解偏差、理論發(fā)展滯后等各種問題，并提出了正確認(rèn)識市場營銷、及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)理念等對策，希望能夠?yàn)槔碚摰目茖W(xué)運(yùn)用提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：市場營銷理論;運(yùn)用實(shí)際;脫節(jié)原因

作為同時(shí)體現(xiàn)藝術(shù)性和科學(xué)性的學(xué)科，市場營銷又被稱之為市場學(xué)，在多年發(fā)展中形成了豐富的理論，同時(shí)也取得了實(shí)踐探索。然而從本質(zhì)上來講，市場營銷為應(yīng)用科學(xué)，需要將理論與實(shí)際結(jié)合在一起才能取得理想運(yùn)行成效。因此針對市場營銷理論與運(yùn)用實(shí)際脫節(jié)的問題，還應(yīng)加強(qiáng)原因和對策研究，以便使市場營銷活動得以科學(xué)開展。

一、市場營銷理論與運(yùn)行實(shí)際脫節(jié)原因

（一）理論理解存在偏差

發(fā)展至今，市場營銷理論衍生出了整合營銷傳播理論、4P理論、4C理論等各種理論，為各種市場營銷活動的開展提供了科學(xué)指導(dǎo)。但在實(shí)踐生活中，也時(shí)常出現(xiàn)理論運(yùn)用無法取得良好實(shí)踐效果的情況。出現(xiàn)這一問題，與人們對相關(guān)理論理解存在偏差有直接關(guān)系。理論運(yùn)用的前提是充分理解相關(guān)概念，才能在理論指導(dǎo)下科學(xué)組織營銷活動。如4C營銷理論是針對4Ps營銷問題提出的，需要將消費(fèi)者需求當(dāng)成是導(dǎo)向，確定消費(fèi)者愿意支付的成本，對消費(fèi)者購買方便性進(jìn)行分析，然后進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和銷售渠道選擇，以便與消費(fèi)者有效溝通[1]。對理論認(rèn)識不足，在完成產(chǎn)品定價(jià)和渠道選擇后才對消費(fèi)者需求展開分析，顯然無法將消費(fèi)者利益與企業(yè)利益有效整合在一起，因此實(shí)際活動中無法與消費(fèi)者有效溝通。

（二）理論與實(shí)踐不匹配

不同市場營銷理論是針對不同營銷活動問題提出的，然而從國內(nèi)市場營銷工作開展情況來看，大多推崇一種“論調(diào)”，并未結(jié)合實(shí)踐情況進(jìn)行理論選用，造成理論與實(shí)踐不匹配。單從市場營銷學(xué)研究開展情況來看，盡管論文、編著數(shù)量較多，卻始終未能擺脫菲利普·科特勒的“束縛”，造成市場營銷理論研究行為呈現(xiàn)短期化特點(diǎn)，在實(shí)踐指導(dǎo)中容易出現(xiàn)理論失靈問題。出現(xiàn)這種情況，主要是由于人們忽視了市場營銷理論的時(shí)效性，在西方市場營銷理論已經(jīng)經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段的情況下，國內(nèi)依然延續(xù)過去的理論，未能及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)思想，造成市場營銷實(shí)踐問題未能得到有效解決，反而引起了人們對市場營銷觀念的質(zhì)疑，不利于市場營銷工作的可持續(xù)開展。

（三）理論發(fā)展滯后實(shí)際

國內(nèi)市場營銷理論主要從西方引進(jìn)，實(shí)際上與國情契合度較低。近幾年，我國一躍成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下不斷擴(kuò)大市場營銷范圍，使得實(shí)踐活動帶有了全球性特點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，也是企業(yè)和消費(fèi)者面臨巨大變化，開始擁有多樣化選擇，對市場營銷策略制定提出了較高要求，實(shí)際活動中也開始衍生出新問題，要求企業(yè)能夠全方位掌握了解互聯(lián)網(wǎng)市場市場營銷優(yōu)劣勢，才能在激烈市場競爭中把握機(jī)遇。面對新問題，市場營銷理論發(fā)展明顯滯后，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷工作開展方式單一，相較于過去許多營銷環(huán)節(jié)顯得多余，導(dǎo)致企業(yè)營銷活動受到了時(shí)空局限，降低了市場營銷工作成效。追根究底，就是由于市場營銷理論發(fā)展滯后于實(shí)際，最終造成理論與實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)。

二、加強(qiáng)市場營銷理論與實(shí)際結(jié)合的對策

（一）正確認(rèn)識市場營銷

從內(nèi)涵上來講，市場營銷理論需要將市場營銷活動當(dāng)成是研究對象，研究如何運(yùn)用適當(dāng)方法，將適當(dāng)產(chǎn)品以適當(dāng)價(jià)格在適當(dāng)時(shí)間和地點(diǎn)盡可能銷售給更多顧客，使市場需要得到最大程度滿足。把握市場營銷核心，科學(xué)運(yùn)用不同市場營銷理論，才能使實(shí)際活動得以有序開展。在市場營銷實(shí)踐中，還應(yīng)把握不同理論的核心，如4P營銷理論注重目標(biāo)客戶鎖定和營銷組合策略運(yùn)用，確保顧客決策行為能夠得到滿足;4R營銷則注重企業(yè)與顧客關(guān)系的建立，需要從更高層次上加強(qiáng)企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)，提高市場反饋速度，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。通過對理論產(chǎn)生正確認(rèn)識，才能做到利用理論為實(shí)際工作開展提供科學(xué)指導(dǎo)。

（二）及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)理念

企業(yè)在市場營銷實(shí)踐中，還應(yīng)加強(qiáng)先進(jìn)理論運(yùn)用，確保企業(yè)能夠在激烈市場競爭中占據(jù)一席之地。結(jié)合國內(nèi)市場發(fā)展情況來看，在買方市場已經(jīng)形成，行業(yè)利潤不斷降低。因此在營銷工作中，還應(yīng)樹立公眾滿意的理念，加強(qiáng)綠色營銷理論的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)資源充分利用的同時(shí)，減少污染產(chǎn)生，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，使公眾綠色消費(fèi)需求得到滿足。在該理論指導(dǎo)下，企業(yè)不再以目標(biāo)市場滿意為中心，而是從可持續(xù)發(fā)展角度開展?fàn)I銷工作，因此能夠使企業(yè)發(fā)展與社會相統(tǒng)一[2]。此外，在物質(zhì)生活水平不斷提高背景下，消費(fèi)者對產(chǎn)品蘊(yùn)含的理念、品牌等越來越重視。面對這種趨勢，企業(yè)還應(yīng)引進(jìn)觀念營銷理論，注重產(chǎn)品附加值的創(chuàng)造，注重企業(yè)品牌、形象和價(jià)值理念的推銷，從而占領(lǐng)市場先機(jī)。

（三）結(jié)合實(shí)際創(chuàng)新理論

在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還應(yīng)結(jié)合新的市場經(jīng)營規(guī)則實(shí)現(xiàn)營銷理論創(chuàng)新。面對多元化消費(fèi)觀念和各自獨(dú)特價(jià)值主張，還應(yīng)完成多元化營銷策略的制定，不斷推動企業(yè)營銷創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡(luò)、媒體平臺將產(chǎn)品推送到世界各個(gè)角落，在加強(qiáng)與受眾互動的同時(shí)，推動企業(yè)本地化戰(zhàn)略與全球化戰(zhàn)略的協(xié)同。認(rèn)識到消費(fèi)者擁有更多選擇，還應(yīng)將消費(fèi)者需求當(dāng)成是基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷售，提出一體化市場營銷理論，以推動實(shí)踐活動的可持續(xù)開展。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)理論創(chuàng)新能力將決定企業(yè)未來發(fā)展，因此還應(yīng)結(jié)合不斷變化消費(fèi)場景開展創(chuàng)新活動，總結(jié)得到適合企業(yè)自身的市場營銷理論。

三、結(jié)論

綜上所述，在運(yùn)用市場營銷理論開展?fàn)I銷活動時(shí)，還應(yīng)對理論有所深入了解，以便正確運(yùn)用理念為實(shí)踐活動開展提供科學(xué)指導(dǎo)。伴隨著時(shí)代的發(fā)展，需要不斷引進(jìn)新的市場營銷理論，并結(jié)合實(shí)際推動理論創(chuàng)新發(fā)展，才能使理論與運(yùn)用實(shí)際緊密聯(lián)系在一起，繼而使市場營銷管理水平得到提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]王永貴，王帥，胡宇.中國市場營銷研究70年：回顧與展望[J].經(jīng)濟(jì)管理，2019，41（09）：191-208.

[2]甘雨鑫.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場營銷分析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（10）：86.