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      試分析市場營銷理論與運(yùn)用實(shí)際脫節(jié)的原因與對策

      2019-09-10 07:22:44劉峰霖
      環(huán)球市場 2019年30期

      劉峰霖

      摘要:從市場營銷活動開展情況來看,時(shí)常出現(xiàn)理論與實(shí)際脫節(jié)的問題,造成理論無法得到合理運(yùn)用?;诖?,本文對市場營銷理論與運(yùn)用實(shí)際脫節(jié)的原因展開了分析,發(fā)現(xiàn)存在理論理解偏差、理論發(fā)展滯后等各種問題,并提出了正確認(rèn)識市場營銷、及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)理念等對策,希望能夠?yàn)槔碚摰目茖W(xué)運(yùn)用提供指導(dǎo)。

      關(guān)鍵詞:市場營銷理論;運(yùn)用實(shí)際;脫節(jié)原因

      作為同時(shí)體現(xiàn)藝術(shù)性和科學(xué)性的學(xué)科,市場營銷又被稱之為市場學(xué),在多年發(fā)展中形成了豐富的理論,同時(shí)也取得了實(shí)踐探索。然而從本質(zhì)上來講,市場營銷為應(yīng)用科學(xué),需要將理論與實(shí)際結(jié)合在一起才能取得理想運(yùn)行成效。因此針對市場營銷理論與運(yùn)用實(shí)際脫節(jié)的問題,還應(yīng)加強(qiáng)原因和對策研究,以便使市場營銷活動得以科學(xué)開展。

      一、市場營銷理論與運(yùn)行實(shí)際脫節(jié)原因

      (一)理論理解存在偏差

      發(fā)展至今,市場營銷理論衍生出了整合營銷傳播理論、4P理論、4C理論等各種理論,為各種市場營銷活動的開展提供了科學(xué)指導(dǎo)。但在實(shí)踐生活中,也時(shí)常出現(xiàn)理論運(yùn)用無法取得良好實(shí)踐效果的情況。出現(xiàn)這一問題,與人們對相關(guān)理論理解存在偏差有直接關(guān)系。理論運(yùn)用的前提是充分理解相關(guān)概念,才能在理論指導(dǎo)下科學(xué)組織營銷活動。如4C營銷理論是針對4Ps營銷問題提出的,需要將消費(fèi)者需求當(dāng)成是導(dǎo)向,確定消費(fèi)者愿意支付的成本,對消費(fèi)者購買方便性進(jìn)行分析,然后進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和銷售渠道選擇,以便與消費(fèi)者有效溝通[1]。對理論認(rèn)識不足,在完成產(chǎn)品定價(jià)和渠道選擇后才對消費(fèi)者需求展開分析,顯然無法將消費(fèi)者利益與企業(yè)利益有效整合在一起,因此實(shí)際活動中無法與消費(fèi)者有效溝通。

      (二)理論與實(shí)踐不匹配

      不同市場營銷理論是針對不同營銷活動問題提出的,然而從國內(nèi)市場營銷工作開展情況來看,大多推崇一種“論調(diào)”,并未結(jié)合實(shí)踐情況進(jìn)行理論選用,造成理論與實(shí)踐不匹配。單從市場營銷學(xué)研究開展情況來看,盡管論文、編著數(shù)量較多,卻始終未能擺脫菲利普·科特勒的“束縛”,造成市場營銷理論研究行為呈現(xiàn)短期化特點(diǎn),在實(shí)踐指導(dǎo)中容易出現(xiàn)理論失靈問題。出現(xiàn)這種情況,主要是由于人們忽視了市場營銷理論的時(shí)效性,在西方市場營銷理論已經(jīng)經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段的情況下,國內(nèi)依然延續(xù)過去的理論,未能及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)思想,造成市場營銷實(shí)踐問題未能得到有效解決,反而引起了人們對市場營銷觀念的質(zhì)疑,不利于市場營銷工作的可持續(xù)開展。

      (三)理論發(fā)展滯后實(shí)際

      國內(nèi)市場營銷理論主要從西方引進(jìn),實(shí)際上與國情契合度較低。近幾年,我國一躍成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下不斷擴(kuò)大市場營銷范圍,使得實(shí)踐活動帶有了全球性特點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,也是企業(yè)和消費(fèi)者面臨巨大變化,開始擁有多樣化選擇,對市場營銷策略制定提出了較高要求,實(shí)際活動中也開始衍生出新問題,要求企業(yè)能夠全方位掌握了解互聯(lián)網(wǎng)市場市場營銷優(yōu)劣勢,才能在激烈市場競爭中把握機(jī)遇。面對新問題,市場營銷理論發(fā)展明顯滯后,導(dǎo)致企業(yè)市場營銷工作開展方式單一,相較于過去許多營銷環(huán)節(jié)顯得多余,導(dǎo)致企業(yè)營銷活動受到了時(shí)空局限,降低了市場營銷工作成效。追根究底,就是由于市場營銷理論發(fā)展滯后于實(shí)際,最終造成理論與實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)。

      二、加強(qiáng)市場營銷理論與實(shí)際結(jié)合的對策

      (一)正確認(rèn)識市場營銷

      從內(nèi)涵上來講,市場營銷理論需要將市場營銷活動當(dāng)成是研究對象,研究如何運(yùn)用適當(dāng)方法,將適當(dāng)產(chǎn)品以適當(dāng)價(jià)格在適當(dāng)時(shí)間和地點(diǎn)盡可能銷售給更多顧客,使市場需要得到最大程度滿足。把握市場營銷核心,科學(xué)運(yùn)用不同市場營銷理論,才能使實(shí)際活動得以有序開展。在市場營銷實(shí)踐中,還應(yīng)把握不同理論的核心,如4P營銷理論注重目標(biāo)客戶鎖定和營銷組合策略運(yùn)用,確保顧客決策行為能夠得到滿足;4R營銷則注重企業(yè)與顧客關(guān)系的建立,需要從更高層次上加強(qiáng)企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián),提高市場反饋速度,為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。通過對理論產(chǎn)生正確認(rèn)識,才能做到利用理論為實(shí)際工作開展提供科學(xué)指導(dǎo)。

      (二)及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)理念

      企業(yè)在市場營銷實(shí)踐中,還應(yīng)加強(qiáng)先進(jìn)理論運(yùn)用,確保企業(yè)能夠在激烈市場競爭中占據(jù)一席之地。結(jié)合國內(nèi)市場發(fā)展情況來看,在買方市場已經(jīng)形成,行業(yè)利潤不斷降低。因此在營銷工作中,還應(yīng)樹立公眾滿意的理念,加強(qiáng)綠色營銷理論的運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)資源充分利用的同時(shí),減少污染產(chǎn)生,加強(qiáng)環(huán)境保護(hù),使公眾綠色消費(fèi)需求得到滿足。在該理論指導(dǎo)下,企業(yè)不再以目標(biāo)市場滿意為中心,而是從可持續(xù)發(fā)展角度開展?fàn)I銷工作,因此能夠使企業(yè)發(fā)展與社會相統(tǒng)一[2]。此外,在物質(zhì)生活水平不斷提高背景下,消費(fèi)者對產(chǎn)品蘊(yùn)含的理念、品牌等越來越重視。面對這種趨勢,企業(yè)還應(yīng)引進(jìn)觀念營銷理論,注重產(chǎn)品附加值的創(chuàng)造,注重企業(yè)品牌、形象和價(jià)值理念的推銷,從而占領(lǐng)市場先機(jī)。

      (三)結(jié)合實(shí)際創(chuàng)新理論

      在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,還應(yīng)結(jié)合新的市場經(jīng)營規(guī)則實(shí)現(xiàn)營銷理論創(chuàng)新。面對多元化消費(fèi)觀念和各自獨(dú)特價(jià)值主張,還應(yīng)完成多元化營銷策略的制定,不斷推動企業(yè)營銷創(chuàng)新,借助網(wǎng)絡(luò)、媒體平臺將產(chǎn)品推送到世界各個(gè)角落,在加強(qiáng)與受眾互動的同時(shí),推動企業(yè)本地化戰(zhàn)略與全球化戰(zhàn)略的協(xié)同。認(rèn)識到消費(fèi)者擁有更多選擇,還應(yīng)將消費(fèi)者需求當(dāng)成是基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷售,提出一體化市場營銷理論,以推動實(shí)踐活動的可持續(xù)開展。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)理論創(chuàng)新能力將決定企業(yè)未來發(fā)展,因此還應(yīng)結(jié)合不斷變化消費(fèi)場景開展創(chuàng)新活動,總結(jié)得到適合企業(yè)自身的市場營銷理論。

      三、結(jié)論

      綜上所述,在運(yùn)用市場營銷理論開展?fàn)I銷活動時(shí),還應(yīng)對理論有所深入了解,以便正確運(yùn)用理念為實(shí)踐活動開展提供科學(xué)指導(dǎo)。伴隨著時(shí)代的發(fā)展,需要不斷引進(jìn)新的市場營銷理論,并結(jié)合實(shí)際推動理論創(chuàng)新發(fā)展,才能使理論與運(yùn)用實(shí)際緊密聯(lián)系在一起,繼而使市場營銷管理水平得到提升。

      參考文獻(xiàn):

      [1]王永貴,王帥,胡宇.中國市場營銷研究70年:回顧與展望[J].經(jīng)濟(jì)管理,2019,41(09):191-208.

      [2]甘雨鑫.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場營銷分析[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019(10):86.

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