營銷創(chuàng)新 從家電賣場到生活館

朱東梅

在古城西安，太白南路店和電視塔店都是西安國美的標(biāo)桿店。這兩家店也是西安國美引進新品類的旗艦店。

家電賣場勇于創(chuàng)新更要敢于突破

對于越來越多新品類的引進，西安國美新品類部長李穎認(rèn)為，從智能馬桶蓋到智能鎖到廚空間，西安國美給新品類的定位不是為了賺錢，而是帶動賣場流量的增長。

早在馬桶蓋事件爆發(fā)前的2016年，西安國美大膽引進當(dāng)?shù)仄放葡粗手悄荞R桶蓋，第一次活動就銷售了2000多臺。這既令品牌商意外，也讓西安國美發(fā)現(xiàn)了家居類產(chǎn)品在家電賣場的巨大潛力。于是，西安國美開始嘗試擴大與家居類品牌的合作力度，做未來市場。

在太白南路國美賣場內(nèi)，賣場側(cè)門入口的黃金位置是面積五十平方米的智能鎖專區(qū)。在這個專區(qū)內(nèi)，陳列著凱迪仕、亞太天能、飛利浦、VOC等十余個智能鎖主流品牌的百余款單品，專區(qū)旁的包柱也是某智能鎖品牌的廣告和產(chǎn)品陳列墻。整個智能鎖專區(qū)沒有專職導(dǎo)購，而是采取門店全員帶單的銷售方式。這樣大膽地開辟新品類專區(qū)，在寸土寸金的家電賣場，賣場必然是給予了很大的資源投入。

對此，西安國美新品類部長李穎告訴記者，三年前的西安智能鎖市場仍處于起步階段，無論是品牌商，還是區(qū)域代理商，對于家電賣場都是敬而遠之。既擔(dān)心費用，也擔(dān)心銷售量。賣場的采購也認(rèn)為，智能鎖是一個新的品類，市場趨勢還不明朗，擔(dān)心經(jīng)營風(fēng)險，不敢冒然引進。此時，西安國美總經(jīng)理黨小兵則提議，可以嘗試在幾個核心賣場里開辟一個智能鎖專區(qū)，引進主流品牌合作，打造西安國美在新品類的營銷制高點。黨總認(rèn)為，智能化是城市人生活方式最重要的核心，智能鎖使用體驗好，又能實現(xiàn)智能化生活的提升，一定能為家電賣場帶來新的流量。

第一個進入西安國美賣場的智能鎖品牌是VOC。李穎戲稱當(dāng)時的VOC是“熊貓品牌”，即在賣場享有大熊貓待遇的品牌。合作意向達成之后，西安國美選取各規(guī)模較大店面中最醒目區(qū)域出樣，由此來證明自己引進新品類的誠意，并制定了凡是進入國美的智能鎖品牌，給予充分的優(yōu)惠政策。黨總要求，智能鎖專區(qū)的裝修費用由國美自己補貼，利用燈箱，射燈，包柱，地臺等，塑造智能鎖的品類高度，裝修出好的效果。另外，國美在周邊樓盤的電梯廣告中，也會免費為智能鎖品牌做單品的廣告。

同樣，在西安國美的電視塔店，進門的黃金位置是德國家電品牌福樂普的品牌專區(qū)。超過一百平方米的福樂普專區(qū)內(nèi)，展示了福樂普的所有產(chǎn)品，包括櫥柜，冰箱，洗衣機，灶具等。以品牌的方式做陳列，這種被建材家居廣場慣用的展示手法，用到家電賣場之后面臨巨大的調(diào)整。一方面，品牌希望用這樣的形式提升形象，另一方面，賣場人員認(rèn)為，品牌展示也流失了一些單品的銷售量。

同樣是太白南路國美，高端灶具品牌德國米技占據(jù)了新品區(qū)很大的位置。在西安國美看來，既要做眼前的銷量，也要做未來的銷量。米技這樣的產(chǎn)品就是為了未來的銷售做儲備的品牌。米技的導(dǎo)購員告訴記者，米技以前只在高端百貨和家居賣場做專柜銷售。去年，國美的高層領(lǐng)導(dǎo)找到了米技的供應(yīng)商，希望米技能進入國美賣場。因為，越來越多的海歸回到西安之后，希望將電陶爐安裝在廚房，既美觀，又容易操作。有的消費者雖然家里已經(jīng)安裝了燃氣灶，還是會在中島安裝一臺米技的電陶爐。這種生活方式在以前是很難實現(xiàn)的。

李穎說，西安國美引進新品類之前，首先注重的是品質(zhì)。以智能鎖為例，國內(nèi)的智能鎖品牌有三四千個，消費者并不懂，但是消費者信任國美。因此，國美要做的就是篩選出具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的頭部品牌，讓消費者放心購買。為此，西安國美在篩選品牌的過程中，除了流程嚴(yán)謹(jǐn)，還會深入到廠家做實地考察，衡量廠家的研發(fā)產(chǎn)能等實力，嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)。來西安國美買智能鎖的消費者，無需考慮品牌的優(yōu)劣，只要選擇價位段和自己喜歡的外觀就可以了。

在西安國美引進的新品中，電動晾衣機的市場也處于培育期。西安國美首先引進國內(nèi)外的知名品牌，在賣場內(nèi)做集中展示，讓消費者體驗電動晾衣機的優(yōu)勢。再通過單品主推等方式，打造爆款。一款集烘干、殺菌、升降、照明等多功能于一體的電動晾衣機，零售價格為1699元，遠低于建材家居廣場同類型產(chǎn)品的零售價格。電動晾衣機是前裝產(chǎn)品，盡管目前在西安國美的賣場銷售情況并不理想，但是品牌供應(yīng)商卻非常認(rèn)可西安國美的營銷模式和執(zhí)行力，認(rèn)為與家電賣場的合作會縮短產(chǎn)品的市場教育期，后期會加強與家電賣場的合作力度。為此，主管人員要求各品牌加強店面人員的培訓(xùn)，逐個賣場做產(chǎn)品知識的培訓(xùn)講解和演示，并通過售后服務(wù)帶動二次銷售。

全員主推實現(xiàn)爆款引流

李穎介紹，家電賣場最大的優(yōu)勢是門店數(shù)量多，員工執(zhí)行力強。利用好這些優(yōu)勢，新品類的推廣一定能做好。

銷售量是賣場證明自己誠意和實力的最佳方式。最初推廣智能鎖時，西安國美對賣場內(nèi)所有員工做智能鎖的培訓(xùn)，通過全員主推的方式，讓所有人會賣智能鎖，來擴大智能鎖的品類知名度，獲得銷售量。

因為智能鎖確實是家電賣場的新產(chǎn)品，雖然西安國美起初只制定了80把的月目標(biāo)銷量。但有的導(dǎo)購員還是不知道怎么開口。于是黨總提出，“開口就是成功，賣了就是勝利”鼓勵大家。既然黨總提出了銷售任務(wù)，西安國美所有門店的店長就不折不扣地去執(zhí)行，有的店長親自帶著員工抱著智能鎖去小區(qū)發(fā)單頁，做推廣。為了讓顧客買智能鎖，店長為智能鎖尋找其他品類的供應(yīng)商談贈品，從傳統(tǒng)家電營銷部門爭取到優(yōu)惠券和返現(xiàn)等補貼給智能鎖，提高產(chǎn)品的附加值。在大家的共同努力下，第一個月西安國美順利地完成了80把的銷售任務(wù)。

經(jīng)過兩年的市場培育，目前，智能鎖已經(jīng)是西安國美所有賣場的標(biāo)配品類，篩選了十多個主流品牌，價位從1500～5000元不等，月銷售量也已經(jīng)翻了十倍以上，最高月銷售量近 2000把。有的門店單月的銷售量已經(jīng)與初期所有門店的銷售總量持平。

李穎告訴記者，全員主推其實是在表明國美的態(tài)度，既然把新品類引進來了，就要把它“養(yǎng)活”。從最初的單品暴量到定期的單品暴量，戰(zhàn)略品牌+全品牌主推等組合拳的方式，從最初的強制下達銷售任務(wù)到全員主動銷售，智能鎖在西安國美已經(jīng)成為引流效果最好的品類之一。全員主推+自媒體的宣傳，使得西安國美的智能鎖專區(qū)從最初的西安市區(qū)賣場擴展到全省所有賣場引進的形勢。

廠商之間的合作也從最初的賣場支持轉(zhuǎn)為互相支持。十余個智能鎖主流品牌進入西安國美全部82家門店和十幾家國美新零售店，已經(jīng)與常規(guī)品類一樣，簽訂年度銷售量的合作模式。在銷售穩(wěn)定了之后，西安國美開始了常規(guī)的營銷節(jié)奏，例如聯(lián)合品牌推出制定包銷款。最近西安國美就聯(lián)合K品牌定制包銷了一款1699元的智能鎖，低于市場價600多元。并與品牌約定，包銷量達到2000把，零售價格為1499元。在國美的帶動下，西安的專業(yè)賣場都開始重視智能鎖，家電賣場，家居廣場都開始紛紛打造智能鎖專區(qū)。

李穎說，全員主推依靠的是每一個門店的協(xié)同，尤其是隨著全員主推產(chǎn)品數(shù)量的增多，店長的壓力也越來越大。任務(wù)分配給店面之后，只要發(fā)現(xiàn)哪個門店的銷售不好，她就會主動找到店長溝通如何提升銷售量，需要哪些資源的配合，介紹其他店面的經(jīng)驗等。在店長會的時候，提醒銷售不好的門店；在微信群里實時發(fā)送當(dāng)日主推品的銷售數(shù)據(jù)，某個店面有了銷售，立刻在群里播報。

為了督促門店做好全員主推，李穎和她的團隊成員每天到各個門店去參加晨會。店長看到他們就會在晨會上講解當(dāng)前的主推產(chǎn)品，提醒大家做好銷售。同時，還會檢查店長在全員主推的任務(wù)分解是否合理，有沒有主要負責(zé)人等。發(fā)現(xiàn)有工作進展慢的店長，李穎會用各種方式提醒店長。店長有了態(tài)度，導(dǎo)購員積極性就會更高。店長和團隊的責(zé)任心和榮譽感及店長之間的競爭，也是新品類全員主推獲得成功的核心要素之一。

國美的各種購物節(jié)中，智能鎖、行李箱、平衡車、機器人等新品類也是為賣場引流的最佳介質(zhì)。

6月28日，長安西街國美開業(yè)期間，一款機器人爆款單日銷售量達到15000個。國美及合作單位全員轉(zhuǎn)發(fā)開業(yè)信息，凡是轉(zhuǎn)發(fā)機器人廣告的消費者集夠29個贊，可以在長安西街國美以99元購買價值499元的機器人。這一推廣吸引了很多年輕的家長們。15000個產(chǎn)品銷售鏈接的瀏覽量達10萬次。

為了給店面引流，國美還引進了一些自帶流量的品牌。例如，小米。李穎介紹，小米的產(chǎn)品線長，銷售量非常大。他們曾經(jīng)對小米做了定向分析，發(fā)現(xiàn)購買小米產(chǎn)品的消費者中，80%以上都是新會員。為了把這些消費者吸引到國美賣場，他們給出了最優(yōu)惠的條件。

從家電賣場到生活館的轉(zhuǎn)型

家電賣場是家電零售行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。而隨著人們生活水平的提升和零售格局的改變，單純靠家電產(chǎn)品吸引流量的難度越來越大，家電賣場的轉(zhuǎn)型也成了必然。從買家電到國美，變?yōu)樽寚莱蔀橄M者生活的好幫手，才能實現(xiàn)從專業(yè)賣場到生活館的全面轉(zhuǎn)型。從爭取前端市場，到與家居建材品類的合作，西安國美的轉(zhuǎn)型是從產(chǎn)品到服務(wù)的全方位轉(zhuǎn)型與提升。

銷售額和利潤率是衡量零售賣場兩個最重要的指標(biāo)。在黨小兵看來，新品類的引進是在國美大戰(zhàn)略的前提下所作的，并不是要靠新品類獲取多少銷售額的增長，這需要大的格局和通盤的考量。目前，整個西安國美的銷售占比中，新品類只占3%左右的份額。但是，西安國美為此投入的資源卻非常大。作為執(zhí)行者，李穎及西安國美的每一個店長，則將黨小兵的新品類戰(zhàn)略逐一落地。李穎說，黨總對于新品的態(tài)度是放手讓團隊去嘗試，甚至允許失敗。在推廣新品類的時候，黨總不但是全員推廣的一份子，平時還經(jīng)常鼓勵團隊，監(jiān)督銷售量的達成等。

李穎說，她和團隊經(jīng)常一起走訪市場，去高端百貨，去建材市場，目的就是發(fā)現(xiàn)有潛力的品類。在西安國美所有賣場的一層，都開辟了新品類專區(qū)，廚具、電動車、平衡車、電動晾衣機、機器人等新品類層出不窮。李穎認(rèn)為，新品類的消費群體年輕化，與傳統(tǒng)家電的客戶群有差異化，因此，新品類對賣場的引流發(fā)揮了很大的作用。通過有價格競爭力的產(chǎn)品做引流，消費者到了賣場之后，再通過銷售場景的營造，與消費者的互動、體驗等方式做高毛利商品的轉(zhuǎn)化。

泰格生活家就是西安國美廚具專區(qū)最大的展示空間。這個區(qū)域集合了很多非家電類的產(chǎn)品，如日本進口的陶瓷產(chǎn)品，玻璃密封容器，水杯等，都是健康品質(zhì)生活方式相關(guān)的產(chǎn)品。例如，專柜上有很多高品質(zhì)的密封罐，用來制作幾十種水果酵素。有顧客來到展區(qū)，導(dǎo)購員就接一杯自制的酵素給顧客品嘗。在顧客品嘗的過程中，導(dǎo)購員講解一些酵素對于身體的好處，如何制作酵素等，向顧客傳遞健康生活的理念。來自日本美濃燒的餐具吸引了很多年輕女性消費者。這部分人購買餐具不再看是否結(jié)實，而是要看圖案，產(chǎn)地等。國美要做的就是，引領(lǐng)消費，教育消費者構(gòu)建高品質(zhì)的生活。西安國美經(jīng)常為導(dǎo)購員灌輸一個理念，那就是“不要用你的消費習(xí)慣去評價消費者”。消費需要引導(dǎo)，市場不是沒有購買力，而是要看誰會賣。例如，賣場通過鏈接推廣500多元的智能感應(yīng)式垃圾桶。一些導(dǎo)購員不理解為什么一個垃圾桶要500多元，能有人買嗎？但是通過推廣，一次活動就實現(xiàn)了500多個的銷售量。

目前，西安國美在新品類的運作上已經(jīng)形成了較為成熟的模式，即發(fā)現(xiàn)新品類尋找合作伙伴，然后通過全員主推打造爆款，最后形成賣場在該品類銷售的市場優(yōu)勢地位。例如。為了推廣晾衣機，與冰洗品牌聯(lián)合，將陳列與洗衣機合在一起做二展，同樣可以提高曝光率。

在新品類引進的過程中，國美同樣注重高頻消費的引進，例如，米面油，水果，飲料等，目的同樣是引流。例如，一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，國美會主動去尋找合作，采取賣場不出樣，通過網(wǎng)絡(luò)鏈接的方式做引流。

除了產(chǎn)品，服務(wù)同樣是家電賣場的核心競爭力。目前國美的物流服務(wù)水平與線上接軌，消費者購買了商品之后，可以非常直觀地在手機上查看商品的配送過程，并做到送貨安裝一體化，為顧客提供了極大的便利。