在線旅游捆綁銷售的價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響研究
——感知交易價(jià)值的中介作用與品牌認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用

呂 寧 張勁麗

（1.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院 北京 100024；2.北京旅游發(fā)展研究基地 北京 100024）

引言

捆綁銷售就是將兩種或兩種以上的產(chǎn)品打包進(jìn)行出售（Adams ＆ Yellen，1976）。傳統(tǒng)旅游行業(yè)最具代表性的捆綁銷售產(chǎn)品，就是將住宿、餐飲、交通、景點(diǎn)、購(gòu)物等要素捆綁形成跟團(tuán)游產(chǎn)品進(jìn)行銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國(guó)內(nèi)的日益普及與我國(guó)居民需求日益多元化，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在線旅游企業(yè)推出了有別于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的新型捆綁產(chǎn)品——自由行產(chǎn)品（機(jī)票+酒店+ X），如機(jī)票+酒店、機(jī)票+酒店+租車、機(jī)票+租車、酒店+租車、酒店+景點(diǎn)等。

在線旅游企業(yè)分為兩類，一類是傳統(tǒng)旅行社開(kāi)始拓展線上業(yè)務(wù)，如隸屬于中青旅的遨游網(wǎng)、原中國(guó)國(guó)旅旗下的國(guó)旅在線、眾信旅游的悠哉網(wǎng)等。這類企業(yè)由于酒店、機(jī)票資源的限制，實(shí)力較一般，自由行產(chǎn)品捆綁方式屬于靜態(tài)捆綁，即這些網(wǎng)站提供很多已捆綁的自由行產(chǎn)品，消費(fèi)者只能被動(dòng)地從這些被捆綁好的產(chǎn)品中選擇。另一類在線旅游企業(yè)，如攜程、去哪兒、途牛等則順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，成長(zhǎng)迅速，實(shí)力強(qiáng)大。它們得益于充足的機(jī)票、酒店資源，其自由行產(chǎn)品的捆綁已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)化，即消費(fèi)者可以從海量的機(jī)票與酒店中挑選出適合自己的產(chǎn)品自由組合，定制出屬于每位旅游者獨(dú)一無(wú)二的捆綁產(chǎn)品。

在線旅游市場(chǎng)中捆綁產(chǎn)品的定價(jià)方式有整合定價(jià)和分離定價(jià)兩種，整合定價(jià)是將捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù)以總價(jià)的形式進(jìn)行出售，相應(yīng)地，分離定價(jià)是將捆綁出售的每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)單個(gè)標(biāo)價(jià)（Guiltinan，1987）?？崧c特沃斯基發(fā)現(xiàn)表述方式的改變會(huì)導(dǎo)致選擇偏好發(fā)生變化，這種現(xiàn)象稱為框架效應(yīng)（Kahneman ＆ Tversky，1979）。價(jià)格信息呈現(xiàn)方式不同所引起的消費(fèi)者感知價(jià)值和偏好行為的改變即為價(jià)格框架效應(yīng)。

本文以采取靜態(tài)捆綁方式的在線旅游企業(yè)為背景，以線上最普遍的捆綁組合機(jī)酒套餐為對(duì)象，在沒(méi)有價(jià)格折扣的情境下，研究整合價(jià)與分離價(jià)不同的呈現(xiàn)方式引起的旅游者偏好的變化。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在線旅游企業(yè)銷售的捆綁產(chǎn)品，有些會(huì)比分開(kāi)購(gòu)買要便宜，但有些捆綁產(chǎn)品的價(jià)格和分開(kāi)購(gòu)買時(shí)是相同的。在線的這種自由捆綁方式無(wú)疑為消費(fèi)者提供了很大便利性，節(jié)省了購(gòu)買時(shí)間，帶來(lái)了附加價(jià)值。這種將兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合，以一定價(jià)格銷售，并給消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值的捆綁方式即為產(chǎn)品捆綁（Stremersch ＆ Tellis，2002），與價(jià)格捆綁相對(duì)應(yīng)。在線旅游企業(yè)將產(chǎn)品捆綁出售并不是作為一個(gè)價(jià)格折扣戰(zhàn)略，而是將其作為一種可以增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的方式。在沒(méi)有價(jià)格折扣的情況下，理解不同價(jià)格框架如何影響旅游者的購(gòu)買意愿是至關(guān)重要的，這樣可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。因?yàn)楫?dāng)存在價(jià)格折扣時(shí)，消費(fèi)者選擇何種價(jià)格框架的一部分原因可能是價(jià)格折扣帶給消費(fèi)者的感知有差異。

一、文獻(xiàn)綜述與概念界定

1.文獻(xiàn)綜述

關(guān)于價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究，學(xué)者們?nèi)〉昧素S碩的研究成果，一種觀點(diǎn)認(rèn)為整合定價(jià)更有效，另一種則認(rèn)為分離定價(jià)更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，以往研究關(guān)于消費(fèi)者對(duì)整合定價(jià)與分離定價(jià)的感知沒(méi)有一致結(jié)論。例如，Thaler（1985/1999）指出，整合定價(jià)比分離定價(jià)更有利于消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估，這種框架首先將消費(fèi)者的損失進(jìn)行了整合，其次避免了突出單件商品的高價(jià)。Johnson、Herrmann 和Bauer（1999）認(rèn)為價(jià)格是一種相對(duì)的損失，按照前景理論損失函數(shù)，捆綁產(chǎn)品被整合定價(jià)時(shí)，銷售效果會(huì)更好。Soman 和Gourville（2001）在有關(guān)滑雪場(chǎng)門票銷售方式的實(shí)驗(yàn)室和實(shí)地研究中均證實(shí)了整合定價(jià)銷售的良好效果。但也有一些研究得出了相反的結(jié)論。如Morwitz 等人通過(guò)競(jìng)價(jià)拍賣一罐硬幣發(fā)現(xiàn)，分離定價(jià)可以減少消費(fèi)者對(duì)整罐硬幣進(jìn)行回憶、評(píng)估其價(jià)值所花費(fèi)的時(shí)間、情感等成本，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買需求（Morwitz，Greenleaf ＆ Johnson，1998）。Arora（2011）發(fā)現(xiàn)在沒(méi)有折扣的情況下，捆綁產(chǎn)品被分離定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者更可能購(gòu)買和推薦捆綁中的單件產(chǎn)品。Tanford 等人同樣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更偏愛(ài)分開(kāi)描述價(jià)格的捆綁產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣可以獲取每一個(gè)產(chǎn)品更為詳細(xì)的信息，通過(guò)減少不確定性簡(jiǎn)化做決定的過(guò)程，節(jié)約成本（Tanford，Baloglu ＆ Erdem，2012）。Engeset 和Opstad（2017）也證實(shí)了分離定價(jià)對(duì)旅游者的評(píng)估有積極影響。

有學(xué)者引入調(diào)節(jié)變量來(lái)解釋為何消費(fèi)者的偏好會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，這些變量主要包括附加費(fèi)的視覺(jué)顯著性與呈現(xiàn)形式、信息感知模式、認(rèn)知需要等。如Kim（2006）發(fā)現(xiàn)如果分離定價(jià)中的附加費(fèi)是視覺(jué)顯著的并且呈現(xiàn)形式為直接標(biāo)注價(jià)格而非百分比時(shí)，整合定價(jià)效果比分離定價(jià)好。Cheema（2008）認(rèn)為低聲譽(yù)廠商最好采取整合定價(jià)。李四蘭和景奉杰（2011）發(fā)現(xiàn)回憶驅(qū)動(dòng)下，高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在整合定價(jià)時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意向，而低認(rèn)知需要的消費(fèi)者在兩種定價(jià)策略下沒(méi)有顯著差異；刺激驅(qū)動(dòng)下，高認(rèn)知需要消費(fèi)者在分離定價(jià)時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意向，低認(rèn)知需要消費(fèi)者則正好相反。

筆者通過(guò)對(duì)之前相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)：第一，價(jià)格框架效應(yīng)的檢驗(yàn)場(chǎng)景大都集中在餐飲業(yè)、通信業(yè)、零售業(yè)等這些線下購(gòu)買以及非旅游的背景下，旅游領(lǐng)域有關(guān)價(jià)格框架的研究非常有限，而作為普遍存在的在線旅游業(yè)產(chǎn)品捆綁形式——機(jī)票+酒店，價(jià)格框架如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，應(yīng)獲得關(guān)注。

第二，有關(guān)價(jià)格框架與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介機(jī)制的研究較少，特別是感知價(jià)值在價(jià)格框架效應(yīng)中的作用鮮有文獻(xiàn)涉及。本研究依據(jù)Thaler 的交易效用理論，將感知價(jià)值分為感知交易價(jià)值與感知獲得價(jià)值兩個(gè)維度作為中介變量進(jìn)行引入，以便更詳盡地解釋價(jià)格框架影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在心理作用機(jī)制。

第三，已有研究對(duì)品牌關(guān)注度較低。隨著在線旅游度假市場(chǎng)的并購(gòu)與整合，價(jià)格戰(zhàn)熱度降低，品牌塑造和產(chǎn)品打造逐漸成為在線旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一個(gè)重要因素，在消費(fèi)者決策中起著重要的作用。Suri 和Monroe（1995）也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格框架時(shí)的購(gòu)買決策會(huì)受到之前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，尤其是原有品牌偏好的影響。因此本研究引入旅游者對(duì)在線旅游企業(yè)的品牌認(rèn)知作為調(diào)節(jié)變量，考察價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響。

2.概念界定

（1）品牌認(rèn)知

20 世紀(jì)90年代，Aaker（1991）首先對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行了概念界定，他提出品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、認(rèn)識(shí)和把握程度，可以直接或間接地反映出消費(fèi)者更深層次的需要以及與切身相關(guān)的價(jià)值。Keller（1993）在Aaker 基礎(chǔ)上將品牌認(rèn)知定義為消費(fèi)者記憶中與各種聯(lián)想相鏈接的品牌結(jié)點(diǎn)，后來(lái)，Keller（2003）又發(fā)現(xiàn)以往對(duì)品牌的研究視角過(guò)于單一，便從整合視角重新定義，指出品牌認(rèn)知是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌信息的認(rèn)識(shí)，得到了廣泛認(rèn)可。陳祝平（2005）認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別；楊芳平（2009）將品牌認(rèn)知定義為消費(fèi)者識(shí)別和記憶某一品牌是某一產(chǎn)品類別的能力。

綜合以上定義，本文從消費(fèi)者認(rèn)知的角度將品牌認(rèn)知定義為：消費(fèi)者對(duì)品牌各個(gè)方面的了解、熟悉以及品牌留給消費(fèi)者的印象。

（2）感知交易價(jià)值和感知獲得價(jià)值

人們?cè)谟龅揭还P好交易時(shí)，除了感知到的與這筆交易相關(guān)的經(jīng)濟(jì)上的收獲和損失之外，通常還會(huì)感受到與價(jià)格上的好處相關(guān)的心理上的愉悅。為了捕捉這種心理上的變化，Thaler（1985）提出了交易效用理論。Thaler（1985）認(rèn)為：獲得效用相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的消費(fèi)者剩余，即以物品所帶來(lái)的效用減去成本，只要消費(fèi)者認(rèn)為商品的價(jià)值高于市場(chǎng)價(jià)格，交易就會(huì)產(chǎn)生獲得效用，例如你非?？?，那么1 元一瓶的水就會(huì)帶來(lái)額外的效用。交易效用指消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格之差，主要由消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格決定；交易效用既可能為正（實(shí)際價(jià)格小于內(nèi)部參考價(jià)格），也可能為負(fù)（實(shí)際價(jià)格大于內(nèi)部參考價(jià)格），所以交易效用不僅可以阻止人們購(gòu)買劃算的產(chǎn)品，也會(huì)引誘人們購(gòu)買昂貴的產(chǎn)品。

獲得效用和交易效用延伸出感知獲得價(jià)值與感知交易價(jià)值兩個(gè)概念。產(chǎn)品的感知獲得價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)感知到的凈收益來(lái)定義的（Dodds，Monroe ＆ Grewal，1991），也就是產(chǎn)品的感知獲得價(jià)值正向指消費(fèi)者“獲得”或使用產(chǎn)品得到的收益影響，負(fù)向指消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品而必須承受的成本（價(jià)格）影響。Thaler（1985）認(rèn)為，“獲得”這一部分的等同價(jià)值是消費(fèi)者的保留價(jià)格（消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格），即獲得價(jià)值等同于消費(fèi)者剩余價(jià)值。但將消費(fèi)者的“獲得”視為保留價(jià)格的這種觀點(diǎn)是有局限性的，實(shí)證研究也表明：消費(fèi)者并不是只用保留價(jià)格去評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值的（Grewal，Monroe ＆ Krishnan，1998）。例如，Bearden 和其同事發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的保留價(jià)格和感知獲得價(jià)值或支付意愿之間并沒(méi)有顯著的關(guān)系（Bearden，Kaicker ＆ de Borrero，et al.，1992）。因此，感知獲得價(jià)值的衡量既應(yīng)該包括產(chǎn)品價(jià)格，還應(yīng)該包括感知質(zhì)量（Urbany ＆ Bearden，1990），產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量被認(rèn)為是感知獲得價(jià)值最重要的決定因素。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中除了感知獲得價(jià)值之外，可能還會(huì)感知到額外的價(jià)值，即消費(fèi)者從交易中感知到的心理上的滿足或快樂(lè)，稱之為感知交易價(jià)值（Thaler，1985）。

二、研究假設(shè)

雖然Thaler（1985/1999）指出，捆綁產(chǎn)品整合定價(jià)比分離定價(jià)更有利于消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估，Johnson、Herrmann 和Bauer（1999）的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)整合定價(jià)的汽車品牌表現(xiàn)出了更高的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買意愿，但這些發(fā)現(xiàn)是在心理賬戶理論中合并損失原則適用的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論。合并損失成立的原則中，其一是人們把兩筆支付看作兩個(gè)分開(kāi)的實(shí)體，將這兩筆支付編碼到不同的心理賬戶中（Kim，2006），其二是人們?cè)诓煌瑑r(jià)格框架下的收益感知是相同的（Engeset ＆ Opstad，2017）。而現(xiàn)有研究更支持“分離定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者能夠更清晰地獲知捆綁產(chǎn)品帶來(lái)的收益，增加收益感知”。針對(duì)在線旅游業(yè)中捆綁銷售的定價(jià)模式，本文認(rèn)為合并損失原則失效，一是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者購(gòu)買旅游捆綁產(chǎn)品時(shí)，既有損失，也有收益，損失是消費(fèi)者必須支付的價(jià)格，收益是消費(fèi)者獲得的旅游產(chǎn)品；二是在不同的價(jià)格框架下，消費(fèi)者的成本損失感知是相同的，但分離定價(jià)可以使消費(fèi)者更徹底地評(píng)估每一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)減少不確定性（如分開(kāi)標(biāo)明機(jī)票與酒店價(jià)格，能讓消費(fèi)者在心理上對(duì)機(jī)票或酒店有一個(gè)更清晰的判斷）帶給消費(fèi)者更高的收益感。所以，本文提出以下假設(shè)：

H

：價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿具有顯著影響。

H

：相比于整合定價(jià)，分離定價(jià)模式更能促進(jìn)旅游者的購(gòu)買意愿。

設(shè)定同一機(jī)酒套餐，除了價(jià)格顯示的方式不同（套餐產(chǎn)品總價(jià)格相同，假設(shè)一種情境為整合定價(jià)，另一種情境為分離定價(jià)），套餐涉及的其他信息的描述（如酒店介紹、航班信息）都相同。

上文提到，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)套餐產(chǎn)品的感知獲得價(jià)值既包括產(chǎn)品價(jià)格，也包括感知質(zhì)量（Urbany ＆ Bearden，1990），即感知的套餐產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的匹配程度。雖然整合定價(jià)下消費(fèi)者只知道機(jī)酒套餐的總價(jià)格，但由于套餐中產(chǎn)品數(shù)量只有機(jī)票與酒店，因此消費(fèi)者可以很容易地根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知估算出機(jī)票或酒店的價(jià)格，將估算的價(jià)格與產(chǎn)品的詳細(xì)描述相匹配來(lái)確定這個(gè)套餐的感知獲得價(jià)值。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，不論哪種價(jià)格框架，感知獲得價(jià)值的差異很小，較少依賴價(jià)格框架情境。此前也有研究指出感知獲得價(jià)值在交易中確實(shí)是較少依賴情境的（Compeau ＆ Grewal，1998）。

相比之下，感知交易價(jià)值是消費(fèi)者感受到的與價(jià)格好處相關(guān)的心理上的愉悅，是從交易中獲得的心理上的滿足或快樂(lè)，用內(nèi)部參考價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之差來(lái)衡量。整合定價(jià)的套餐，由于捆綁中的每個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有被標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者便無(wú)法將內(nèi)部參考價(jià)格與各產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格進(jìn)行對(duì)比來(lái)準(zhǔn)確判定交易效用，因此整合定價(jià)情境下的消費(fèi)者從交易中獲得的心理上的滿足或快樂(lè)便不如分離定價(jià)情境。

許多研究也表明，感知價(jià)值能夠顯著積極影響旅游者的購(gòu)買意愿（Della Bitta，Monroe ＆ McGinnis，1981；Zeitham，1988）。因此，本文提出如下假設(shè)：

H

：價(jià)格框架對(duì)感知獲得價(jià)值沒(méi)有顯著影響。

H

：價(jià)格框架對(duì)感知交易價(jià)值有顯著影響。

H

：相比于整合定價(jià)，分離定價(jià)的感知交易價(jià)值更高。

H

：感知交易價(jià)值在價(jià)格框架與旅游者購(gòu)買意愿之間起中介作用。

品牌認(rèn)知反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解、記憶以及識(shí)別的程度（Aaker，1991）。Milgrom 和Roberts（1986）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者具備較少的產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，品牌信息或者消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知常常會(huì)幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，減少不確定性。品牌認(rèn)知低說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉或者消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉但是對(duì)品牌的印象一般，評(píng)價(jià)低；品牌認(rèn)知高則說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌既熟悉又評(píng)價(jià)高。品牌認(rèn)知度高的消費(fèi)者對(duì)品牌的各個(gè)方面都了解而且有好感，因此可以借這種認(rèn)知度判斷套餐產(chǎn)品，便較少受外部?jī)r(jià)格框架的影響；而品牌認(rèn)知度低的消費(fèi)者對(duì)品牌偏好程度一般或者對(duì)品牌不熟悉，會(huì)更依賴價(jià)格框架以獲取更多產(chǎn)品信息去作出購(gòu)買決策。因此，本文提出如下假設(shè)：

H

：品牌認(rèn)知度不同時(shí)，價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響顯著不同。

H

：當(dāng)品牌認(rèn)知高時(shí)，不同價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響差異小。

H

：當(dāng)品牌認(rèn)知低時(shí)，不同價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響差異大。

綜上，本研究共涉及9 個(gè)研究假設(shè)，其中價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)假設(shè)為2 個(gè)，價(jià)格框架對(duì)感知價(jià)值的直接效應(yīng)假設(shè)為3 個(gè)，中介效應(yīng)假設(shè)為1 個(gè)，調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)為3 個(gè)。研究模型如圖1：

圖1 研究模型Fig.1 Research model

三、研究設(shè)計(jì)

1.前測(cè)

多篇有關(guān)價(jià)格框架影響的外文文獻(xiàn)，都是通過(guò)學(xué)生樣本來(lái)作假設(shè)檢驗(yàn)的（Kim，2006；Cheema，2008；Tanford，Baloglu ＆ Erdem，2012；Engeset ＆ Opstad，2017），并且多采用情境實(shí)驗(yàn)法來(lái)控制無(wú)關(guān)干擾因素，如產(chǎn)品供應(yīng)商的名稱?；诖?，本研究選取北京市近12 個(gè)月內(nèi)有在線旅游產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)歷的在校大學(xué)生作為調(diào)查樣本。

情境實(shí)驗(yàn)法需要事先選定刺激物進(jìn)行情境設(shè)計(jì)。本情境實(shí)驗(yàn)中需要的刺激物包括旅游目的地、銷售機(jī)酒套餐的在線旅游企業(yè)、套餐產(chǎn)品的價(jià)格。為了選定刺激物，筆者首先對(duì)北京市在校大學(xué)生進(jìn)行線上預(yù)調(diào)查，收集103 份問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，將旅游目的地選定為大學(xué)生較熟知與了解的上海市，在線旅游企業(yè)定為攜程網(wǎng)，機(jī)酒套餐中往返機(jī)票和酒店價(jià)格的設(shè)置區(qū)間分別為大學(xué)生可接受的價(jià)格，即1 000 元左右和300 元左右。

需要說(shuō)明的是，本文雖然研究的是靜態(tài)捆綁，但在線旅游企業(yè)選定的是采取動(dòng)態(tài)化捆綁銷售方式的攜程網(wǎng)。這是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)中選擇消費(fèi)者熟悉的網(wǎng)站至關(guān)重要，而通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，采取靜態(tài)捆綁的在線網(wǎng)站諸如遨游網(wǎng)等，目前在大學(xué)生群體中的知名度較低?？梢韵胂笕绻M(fèi)者不熟悉這個(gè)品牌，那么對(duì)品牌認(rèn)知的填寫結(jié)果集中在“3（一般）”，并不知道產(chǎn)品的好與差，導(dǎo)致樣本調(diào)查不能反映真實(shí)的品牌認(rèn)知情況，做出來(lái)的計(jì)量結(jié)果也沒(méi)有效度可言。在預(yù)調(diào)查階段，對(duì)消費(fèi)者熟悉的網(wǎng)站這一題項(xiàng)中，選擇攜程網(wǎng)的旅游者占比最大，雖然在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中有少量旅游者不熟悉攜程網(wǎng)，但對(duì)結(jié)果影響不大。因此本文最終選定的網(wǎng)站是攜程網(wǎng)。

2.實(shí)驗(yàn)操控

研究運(yùn)用2（價(jià)格框架：整合

vs

.分離）×2（品牌認(rèn)知：高

vs

.低）二因素混合設(shè)計(jì)，價(jià)格框架采取組間因子設(shè)計(jì)，品牌認(rèn)知采用組內(nèi)因子設(shè)計(jì)，以問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行，包含3 部分內(nèi)容。

（1）情境材料

假設(shè)潛在游客計(jì)劃近期從北京出發(fā)去上海旅游，出游方式為自由行，行程時(shí)間為4 天3 晚，所以需在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票與酒店，并且可以選擇是分開(kāi)購(gòu)買還是捆綁購(gòu)買；比起分開(kāi)購(gòu)買，考慮到捆綁購(gòu)買可以節(jié)約時(shí)間成本和搜索成本，潛在游客決定購(gòu)買“機(jī)票+酒店”套餐。于是，潛在游客登錄國(guó)內(nèi)最大的在線旅行商（OTA）網(wǎng)站攜程網(wǎng)，瀏覽從北京去往上海的“機(jī)票+酒店”套餐產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)搜尋對(duì)比，找到了滿足需求的一款產(chǎn)品（見(jiàn)表1）。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

對(duì)機(jī)票與酒店套餐產(chǎn)品的描述從攜程網(wǎng)摘取，一種情境的價(jià)格呈現(xiàn)方式是整合價(jià)，另一種為分離價(jià)。為了更好地貼近市場(chǎng)定價(jià)情況，在分離價(jià)中會(huì)將套餐的總價(jià)展現(xiàn)出來(lái)，而兩種情境的其他信息則完全相同。為了控制相關(guān)因素，在產(chǎn)品描述中沒(méi)有透露機(jī)票與酒店的供應(yīng)商信息。在調(diào)查過(guò)程中明確告訴被調(diào)查者產(chǎn)品價(jià)格為市場(chǎng)價(jià)且捆綁后沒(méi)有價(jià)格折扣，且被調(diào)查者者只被呈現(xiàn)一個(gè)情境材料，并根據(jù)自身真實(shí)感受作答。

表1 攜程網(wǎng)“北京—上海4 天3 晚”機(jī)酒套餐產(chǎn)品設(shè)計(jì)Tab.1 Flight and hotel package for three nights and four days from Beijing to Shanghai

續(xù)表

（3）問(wèn)卷內(nèi)容

調(diào)查開(kāi)始之前，調(diào)查者會(huì)首先要求被試回答兩個(gè)問(wèn)題：您現(xiàn)在是北京市在校大學(xué)生嗎？您過(guò)去12 個(gè)月內(nèi)在在線旅游網(wǎng)站上購(gòu)買過(guò)旅游產(chǎn)品嗎？如果被試有一項(xiàng)回答為“否”，則結(jié)束調(diào)查。問(wèn)卷分為兩部分：第一部分對(duì)主要變量——品牌認(rèn)知、感知交易價(jià)值、感知獲得價(jià)值，以及兩個(gè)控制變量——旅游者的涉入度水平和自我知識(shí)的評(píng)估進(jìn)行測(cè)量，均采用李克特5 級(jí)量表；第二部分是對(duì)人口統(tǒng)計(jì)信息的收集。

3.變量測(cè)量

本研究沿用Keller 和Aaker 的觀點(diǎn)將品牌認(rèn)知分為品牌知名度和品牌形象兩個(gè)維度（見(jiàn)表2）。測(cè)量網(wǎng)站知名度的量表題項(xiàng)參考Aaker（1991），Keller（1993）以及王海忠、于春玲和趙平（2006）的研究。將品牌形象的維度劃分為產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)4 方面（Aaker，1996），其中，產(chǎn)品和企業(yè)兩個(gè)次級(jí)維度的測(cè)量題項(xiàng)是在劉鳳軍和王鏐瑩（2009），Biel（1993），Keller、Heckler 和Houston（1998）量表的基礎(chǔ)上根據(jù)OTA 的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行修改得出，個(gè)性維度的題項(xiàng)參考黃勝兵和盧泰宏（2003）開(kāi)發(fā)的量表并稍作修改，符號(hào)維度則直接采用Aaker（1996）的概念。對(duì)感知獲得價(jià)值和消費(fèi)者感知交易價(jià)值的測(cè)量主要參考Grewal、Monroe 和Krishnan（1998）以及Yadav、Monroe（1993）所使用的量表；對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量參考Kim、Xu 和Gupta（2012）及Grewal、Monroe 和Krishnan（1998）所使用的量表；對(duì)產(chǎn)品涉入度的測(cè)量參考Zaichkowsky（1994）的量表并作了相關(guān)修正；對(duì)消費(fèi)者自我知識(shí)評(píng)估的測(cè)量主要采用Park、Mothersbaugh 和Feick（1994）的量表（見(jiàn)表3）。

表2 品牌認(rèn)知測(cè)量問(wèn)項(xiàng)Tab.2 Brand knowledge scale items

表3 其他變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)Tab.3 Other variables scale items

續(xù)表

4.數(shù)據(jù)采集

問(wèn)卷調(diào)查選取的對(duì)象為北京市在校大學(xué)生。大學(xué)生有充分時(shí)間填寫問(wèn)卷的場(chǎng)地集中在學(xué)校的圖書館、自習(xí)室等地，但由于學(xué)校管理制度的原因，進(jìn)入其他高校的圖書館、自習(xí)室存在很大困難，因此為了充分利用北京市大學(xué)生資源，問(wèn)卷收集方式采取線下、線上兩種。線下方式是在北京兩所高校的圖書館、自習(xí)室、教學(xué)樓等學(xué)生較為集中的場(chǎng)所直接發(fā)放問(wèn)卷，當(dāng)場(chǎng)填答、當(dāng)場(chǎng)回收；線上方式通過(guò)問(wèn)卷星收集問(wèn)卷，在關(guān)于“是否為北京市大學(xué)生”以及“是否在過(guò)去12 個(gè)月內(nèi)在旅游網(wǎng)站上購(gòu)買過(guò)旅游產(chǎn)品問(wèn)題”上，將題目設(shè)為是非題，若有任意一題回答為“否”，則結(jié)束調(diào)查，以此保證線下與線上被試者的一致性。

研究分為預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩階段。預(yù)調(diào)研于2017年12月12日通過(guò)線下方式發(fā)放了80 份問(wèn)卷，剔除2 份無(wú)效問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷78 份，之后進(jìn)行了信效度分析。預(yù)調(diào)研分析結(jié)果為：所有變量的克隆巴赫（Cronbach’s α）系數(shù)都在0.7 以上，屬于同一維度的各題項(xiàng)內(nèi)部一致性較好，信度高；KMO 值為0.863，Bartlett 球度檢驗(yàn)Sig.值為0.000，36 個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)效度較好。說(shuō)明原始問(wèn)卷的信度和效度都通過(guò)檢驗(yàn)，不需進(jìn)行修正或剔除，可正式發(fā)放。

正式調(diào)研通過(guò)線下、線上兩種方式發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷305份，線下收回211份，線上收回94份。在剔除不完整以及不認(rèn)真作答問(wèn)卷7份后，得到有效問(wèn)卷298份。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：性別分布上，男性148 人，女性150 人；年齡分布上，76.2%的被試為18～24 歲，23.8%的被試為25～30 歲；本次實(shí)驗(yàn)收集的樣本基本符合總體情況，具有代表性。從價(jià)格框架分布來(lái)看，整合定價(jià)與分離定價(jià)樣本數(shù)量基本持平。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析

通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 20.0 進(jìn)行分析，所有變量的Cronbach’s α 系數(shù)都大于0.7，基本在0.9 左右，說(shuō)明各維度的題項(xiàng)之間內(nèi)部一致性較好，信度很高。品牌認(rèn)知的KMO 值為0.848，累積解釋方差變動(dòng)的73.099%；感知獲得價(jià)值和感知交易價(jià)值的KMO 值為0.890，累積解釋方差變動(dòng)的73.155%；涉入度、自我評(píng)估知識(shí)、購(gòu)買意愿的KMO 值為0.783，累積解釋方差變動(dòng)的79.379%；說(shuō)明該量表適合進(jìn)行探索性因子分析。通過(guò)因子分析發(fā)現(xiàn)，每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，并且大部分因子載荷為0.7～0.9，說(shuō)明該量表的題項(xiàng)對(duì)其所屬維度都具有較強(qiáng)的解釋力，具有很好的結(jié)構(gòu)效度。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究中除了價(jià)格框架以外，其他變量都是潛變量，由于各變量涉及的分量表的題項(xiàng)信度都很高，因此本研究計(jì)算各題項(xiàng)得分的平均值作為對(duì)應(yīng)潛變量的觀測(cè)值（溫忠麟、劉紅云、侯杰泰，2012）。

（1）價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿及感知價(jià)值影響的假設(shè)檢驗(yàn)

本研究將涉入度與自我知識(shí)評(píng)估設(shè)為控制變量，價(jià)格框架作為自變量，購(gòu)買意愿及感知交易價(jià)值、感知獲得價(jià)值作為因變量，通過(guò)協(xié)方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)（見(jiàn)表4），結(jié)果表明價(jià)格框架顯著影響旅游者的購(gòu)買意愿（

p

=0.000＜0.05）以及感知交易價(jià)值（

p

=0.004＜0.05），對(duì)感知獲得價(jià)值沒(méi)有影響（

p

=0.341＞0.05）。并且，分離定價(jià)情境下旅游者的購(gòu)買意愿得分顯著大于整合定價(jià)情境下旅游者的購(gòu)買意愿得分（

M

=3.19＞

M

=2.69，

p

=0.000＜0.05）。同時(shí)，分離定價(jià)情境下旅游者的感知交易價(jià)值得分也顯著大于整合定價(jià)情境下感知交易價(jià)值得分（

M

=3.41＞

M

=3.10，

p

=0.004＜0.05）。因此研究假設(shè)

H

、

H

、

H

、

H

、

H

得到驗(yàn)證。

表4 價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿及感知交易價(jià)值、感知獲得價(jià)值影響協(xié)方差分析Tab.4 Covariance analysis of the impact of price framework on purchasing intention，perceived transaction value and perceived acquisition value

（2）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過(guò)線性回歸分析發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表5），價(jià)格框架顯著影響旅游者的感知交易價(jià)值（

p

=0.004＜0.05）與購(gòu)買意愿（

p

=0.000＜0.05）。當(dāng)中介變量感知交易價(jià)值放入回歸模型后，感知交易價(jià)值正向顯著影響旅游者的購(gòu)買意愿（

p

=0.000＜0.05），價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響依然顯著（

p

=0.018＜0.05），但價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)由未引入中介變量時(shí)的0.205 變成了0.077，說(shuō)明當(dāng)感知交易價(jià)值一定時(shí)，價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響減弱，即價(jià)格框架還有一部分是通過(guò)感知交易價(jià)值去影響購(gòu)買意愿的。由此說(shuō)明感知交易價(jià)值在價(jià)格框架與旅游者購(gòu)買意愿間存在著部分中介效應(yīng)，研究假設(shè)

H

得到驗(yàn)證。

表5 中介效應(yīng)回歸結(jié)果Tab.5 Results for mediating effects

（3）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為分類變量，分為高、低兩組，品牌認(rèn)知得分高于平均值（3.63）的作為高分組，其余的作為低分組。對(duì)其進(jìn)行交互作用分析后發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表6），價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿（

p

=0.000＜0.05）以及感知交易價(jià)值（

p

=0.001＜0.05）具有顯著影響，對(duì)感知獲得價(jià)值依舊沒(méi)有顯著影響（

p

=0.223＞0.05）；品牌認(rèn)知對(duì)旅游者購(gòu)買意愿存在顯著影響（

p

=0.000＜0.05）；價(jià)格框架與品牌認(rèn)知的交互項(xiàng)對(duì)旅游者購(gòu)買意愿（

p

=0.000＜0.05）存在顯著影響。因此，價(jià)格框架與品牌認(rèn)知之間交互作用顯著，研究假設(shè)

H

成立。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果Tab.6 Results for moderating effects

進(jìn)一步對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行分組回歸分析，研究在不同品牌認(rèn)知情況下，價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響。若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知度低，價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿（

p

=0.661）的影響沒(méi)有顯著性差異；但若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知度高，價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿（

p

=0.000）的影響有顯著性差異；系數(shù)為正，說(shuō)明在品牌認(rèn)知度高的情況下，消費(fèi)者在分離定價(jià)下的購(gòu)買意愿要顯著大于整合定價(jià)下的購(gòu)買意愿。因此，研究假設(shè)

H

、

H

不成立。

3.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究共有9 條假設(shè)，其中有7 條假設(shè)通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，2 條假設(shè)未通過(guò)檢驗(yàn)（見(jiàn)表7）。通過(guò)對(duì)獲取數(shù)據(jù)中的價(jià)格框架、購(gòu)買意愿、感知交易價(jià)值、感知獲得價(jià)值進(jìn)行協(xié)方差分析發(fā)現(xiàn)，價(jià)格框架對(duì)感知獲得價(jià)值沒(méi)有顯著影響，相反，對(duì)購(gòu)買意愿與感知交易價(jià)值具有顯著影響，且分離定價(jià)更能促進(jìn)旅游者的購(gòu)買意愿與感知交易價(jià)值，假設(shè)

H

、

H

、

H

、

H

、

H

得到驗(yàn)證。通過(guò)將感知交易價(jià)值引入或未引入價(jià)格框架與購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，假設(shè)

H

得到了驗(yàn)證。對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行高、低分組以開(kāi)展交互作用分析，發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知度不同時(shí)，價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響顯著不同，假設(shè)

H

得到驗(yàn)證。進(jìn)一步通過(guò)分組回歸分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌認(rèn)知度低時(shí)，價(jià)格框架對(duì)旅游者的購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著影響，當(dāng)品牌認(rèn)知度高時(shí)，不同價(jià)格框架下旅游者的購(gòu)買意愿得分存在顯著差異，且分離定價(jià)情境下得分更高。

表7 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.7 Results for hypothesis-testing

五、研究結(jié)論、啟示與展望

1.研究結(jié)論

本研究引入交易效用理論，以品牌認(rèn)知為調(diào)節(jié)變量，感知交易價(jià)值與感知獲得價(jià)值為中介變量，在沒(méi)有價(jià)格折扣的情境下，以采取靜態(tài)捆綁的在線旅游企業(yè)的自由行產(chǎn)品機(jī)酒套餐為例，研究在線旅游產(chǎn)品的價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。本研究一方面增加了旅游業(yè)背景下價(jià)格框架的研究?jī)?nèi)容，另一方面明晰了價(jià)格框架與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介機(jī)制，在調(diào)節(jié)變量品牌認(rèn)知方面實(shí)現(xiàn)了有效探索。本文的研究結(jié)論適用于采取靜態(tài)捆綁銷售方式的在線旅游企業(yè)。

（1）價(jià)格框架顯著影響旅游者的購(gòu)買意愿，而且分離定價(jià)情境下旅游者的購(gòu)買意愿顯著大于整合定價(jià)情境下旅游者的購(gòu)買意愿。這一結(jié)果與Tanford、 Baloglu 和Erdem（2012），Engeset 和Opstad（2017）的研究結(jié)論一致。原因在于分離定價(jià)可以使消費(fèi)者獲取每個(gè)產(chǎn)品更為詳細(xì)的信息，對(duì)產(chǎn)品有更詳細(xì)的關(guān)于成本和收益的估算，更徹底地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，減少不確定性進(jìn)而簡(jiǎn)化做決定的過(guò)程，提高旅游者收益感。

（2）價(jià)格框架對(duì)旅游者的獲得價(jià)值沒(méi)有顯著影響，卻顯著影響旅游者的感知交易價(jià)值，而且分離定價(jià)情境下旅游者感知交易價(jià)值得分顯著大于整合定價(jià)情境下的得分。這與Compeau 和Grewal（1998）提出的感知獲得價(jià)值在交易中確實(shí)是較少依賴情境的觀點(diǎn)一致。也就是說(shuō)，即使套餐總價(jià)是相同的，但是不同的價(jià)格框架給消費(fèi)者心理帶來(lái)的感覺(jué)是不同的，消費(fèi)者在分離定價(jià)情境下可以感知到更大的交易價(jià)值，進(jìn)而顯著影響購(gòu)買意愿。

（3）品牌認(rèn)知在價(jià)格框架與購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，這一結(jié)論與Suri 和Monroe（1995）的研究一致，即消費(fèi)者應(yīng)對(duì)價(jià)格框架時(shí)的購(gòu)買決策會(huì)受到品牌偏好的影響。在線旅游市場(chǎng)中，若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度較高，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響具有顯著性差異，而且分離定價(jià)情境下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)。但對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度較低的消費(fèi)者而言，不同價(jià)格框架下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿得分不存在顯著性差異，這意味著消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)注的還是企業(yè)的品牌，其次才是價(jià)格框架。因此，若品牌認(rèn)知度低，即旅游者對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)沒(méi)有好感，那么企業(yè)不論采取何種價(jià)格框架，仍然改變不了旅游者購(gòu)買意愿低的現(xiàn)實(shí)。

2.管理啟示

研究結(jié)果對(duì)于采取靜態(tài)捆綁銷售方式的在線旅游企業(yè)具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

首先，價(jià)格框架是能夠直接影響旅游者購(gòu)買意愿的，而且分離定價(jià)捆綁產(chǎn)品更能促進(jìn)旅游者的購(gòu)買意愿，因此經(jīng)營(yíng)者在銷售套餐產(chǎn)品時(shí)應(yīng)向旅游者呈現(xiàn)出捆綁產(chǎn)品中每個(gè)商品的價(jià)格。在這種情況下，選擇框中的所有產(chǎn)品通過(guò)呈現(xiàn)出各自的價(jià)格可以使旅游者充分注意并評(píng)估每個(gè)產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游者對(duì)自己定制的這個(gè)套餐的總體評(píng)估，減少旅游者決策的不確定性。

其次，消費(fèi)者在遇到一筆交易時(shí)主要會(huì)感知到兩種價(jià)值。感知獲得價(jià)值主要衡量的是旅游者購(gòu)買旅游套餐產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品總價(jià)格與質(zhì)量的綜合考量，研究發(fā)現(xiàn)，不同的定價(jià)方式不會(huì)影響考量結(jié)果。因此，企業(yè)需要在滿足產(chǎn)品的核心功能上投入大量的精力，做好口碑，給消費(fèi)者留下產(chǎn)品質(zhì)量很好的認(rèn)知，而不是去期望通過(guò)定價(jià)方式改變消費(fèi)者認(rèn)知。感知交易價(jià)值衡量的是消費(fèi)者感受到的與價(jià)格相關(guān)的心理上的愉悅感，而這種感覺(jué)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分離定價(jià)去滿足旅游者，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買意愿，即價(jià)格框架一部分是可以通過(guò)影響消費(fèi)者的感知交易價(jià)值去間接影響旅游者購(gòu)買意愿的。

對(duì)處于不同階段的在線旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。如果企業(yè)的品牌在旅游者心中的綜合認(rèn)知度較低，品牌形象較差、一般或者知名度不高，此時(shí)經(jīng)營(yíng)者需要把更多的注意力放在品牌塑造以及品牌價(jià)值提升上。因?yàn)閷?duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度低的消費(fèi)者而言，他們?cè)谫?gòu)買該品牌產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)愿意花費(fèi)額外的時(shí)間和努力去收集信息，具體的定價(jià)策略很難改變消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的原有印象，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。而隨著品牌認(rèn)知度的上升或者企業(yè)品牌價(jià)值的增強(qiáng)，價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響變得顯著，此時(shí)分離定價(jià)策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的選擇。

3.研究局限與展望

由于時(shí)間、精力、研究水平、技術(shù)以及調(diào)研條件的制約，本研究存在一定的局限性，具體表現(xiàn)為：

（1）由于調(diào)研條件的制約，本文的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為：假設(shè)旅游者瀏覽從北京去往上海的“機(jī)票+酒店”套餐產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)搜尋對(duì)比，找到了滿足自己需求的一款產(chǎn)品。這樣的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的是靜態(tài)捆綁，并未涉及動(dòng)態(tài)捆綁。在動(dòng)態(tài)捆綁與靜態(tài)捆綁兩種情形下，價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿影響的作用機(jī)制可能是不同的，因此未來(lái)的研究實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可以在動(dòng)態(tài)捆綁方面作一些延伸，檢驗(yàn)此實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是否仍成立，以完善在線旅游業(yè)的價(jià)格框架研究?jī)?nèi)容。

（2）本研究的刺激物選擇的是“機(jī)票+酒店”。而自由行產(chǎn)品除了將機(jī)票與酒店捆綁之外，還延伸出了“機(jī)票+酒店+ X”“機(jī)票+租車”“酒店+租車”“酒店+景點(diǎn)”等各種捆綁組合。機(jī)票與酒店組合最為普遍，且這兩者是旅游者出游時(shí)消費(fèi)占比最高的兩項(xiàng)，因此以機(jī)票與酒店作為研究對(duì)象得出的結(jié)論有一定的適用性，但對(duì)其他捆綁類產(chǎn)品如“機(jī)票+租車”“酒店+租車”“酒店+景點(diǎn)”不一定適用，需要未來(lái)研究進(jìn)一步檢驗(yàn)。

（3）本研究中品牌認(rèn)知的對(duì)象是在線旅行商，未考慮機(jī)票與酒店產(chǎn)品的供應(yīng)商品牌，因此未來(lái)研究可以進(jìn)一步將對(duì)供應(yīng)商的品牌認(rèn)知作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行測(cè)量。