互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)陷落迷境

梅天笑

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，目前業(yè)界其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但總結(jié)起來(lái)我們可以理解為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是一種相對(duì)于傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式更加注重互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，把傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售、核保、承保、理賠等運(yùn)作程序部分甚至是全部流程遷移到線上，改變傳統(tǒng)保險(xiǎn)過(guò)于重視人工處理的機(jī)制。此外，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)更加注重AR、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等科技的應(yīng)用，以期簡(jiǎn)化保險(xiǎn)銷售、核保、承保、理賠等流程，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等?？傊ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不僅關(guān)注到長(zhǎng)尾用戶，同時(shí)也利用科技手段服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的保險(xiǎn)創(chuàng)新。

狂飆猛進(jìn)的新風(fēng)口

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化萌芽，最早可追溯到1997年，當(dāng)時(shí)中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)與北京維信投資顧問(wèn)有限公司共同發(fā)起成立了我國(guó)第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站一一中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)，并于當(dāng)年11月為新華人壽促成了國(guó)內(nèi)第一份網(wǎng)上保單。2000年之后，國(guó)內(nèi)一些敏銳的保險(xiǎn)公司開(kāi)始紛紛嘗試電子商務(wù)：2000年3月，太平洋保險(xiǎn)北京分公司開(kāi)通首家保險(xiǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站“網(wǎng)險(xiǎn)網(wǎng)”;2000年6月，平安保險(xiǎn)的PA18網(wǎng)上交易平臺(tái)建成;太保和泰康人壽也幾乎同時(shí)開(kāi)通了自己的全國(guó)性網(wǎng)站。當(dāng)然，此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)端，普及率低，國(guó)人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的認(rèn)識(shí)存在不足，更不用說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)金融展業(yè)了。

2014年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》，明確了今后較長(zhǎng)一段時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的總體要求、重點(diǎn)任務(wù)和政策措施，提出到2020年，基本建成保障全面、功能完善、安全穩(wěn)健、誠(chéng)信規(guī)范，具有較強(qiáng)服務(wù)能力、創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求相適應(yīng)的現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)，努力由保險(xiǎn)大國(guó)向保險(xiǎn)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。在政策東風(fēng)的鼓吹下，2015年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)真正進(jìn)入高成長(zhǎng)期，保險(xiǎn)與科技深度融合，在銷售渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)模式等方面煥然一新。2015年也因此被很多人稱為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)元年。

與傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，無(wú)論是區(qū)別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式的概念，還是市場(chǎng)所能覆蓋的范圍，抑或是經(jīng)營(yíng)手段的多樣性，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)都占據(jù)著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景看起來(lái)一片光明。

從銷售渠道來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售渠道多種多樣，除了官網(wǎng)平臺(tái)、代理機(jī)構(gòu)建立的銷售平臺(tái)，還有第三方銷售平臺(tái)。從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，基于流量平臺(tái)的航旅險(xiǎn)、退貨險(xiǎn)發(fā)展強(qiáng)勁。從獲客和客戶二次經(jīng)營(yíng)來(lái)看，基于保險(xiǎn)科技，掌握準(zhǔn)確的客戶信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)公司的意義遠(yuǎn)不止于提供銷售平臺(tái)，其更大的功能在于通過(guò)先天的信息收集及分析優(yōu)勢(shì)，掌握全方位資訊，解讀客戶行為及心理，準(zhǔn)確判斷客戶需求。從技術(shù)看，技術(shù)逐漸呈現(xiàn)外包分工的現(xiàn)象，技術(shù)與保險(xiǎn)行業(yè)的融合也越來(lái)越深入。

坐上風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)似乎迎來(lái)了爆發(fā)，保費(fèi)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，用戶認(rèn)知曰益普及，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，創(chuàng)新企業(yè)估值高漲。資本也開(kāi)始圍獵互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)：2016年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域發(fā)生融資事件39起;2017年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域發(fā)生融資事件34起，融資金額超過(guò)10億元的同時(shí)，更有眾安在線香港上市的狂歡。

“新秀”突遇發(fā)展瓶頸

然而，2017年驟然出現(xiàn)的保費(fèi)規(guī)模收縮卻告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么樂(lè)觀。

數(shù)據(jù)顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)簽單件數(shù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，總共124.91億件，增長(zhǎng)102.60%，其中退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)68.19億件，增長(zhǎng)51.91%;保證保險(xiǎn)16.61億件，增長(zhǎng)107.45%;意外險(xiǎn)15.92億件，增長(zhǎng)539.26%;責(zé)任保險(xiǎn)10.32億件，增長(zhǎng)438.25%。2017年互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入為1835億元，相比2012年的110億元，6年間翻了約17倍，表面看來(lái)數(shù)據(jù)喜人，可相比2016年的2347億元，卻出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)。

仔細(xì)分析2012年至2017年的數(shù)據(jù)可以看出，2015年之前互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，數(shù)值往往是翻幾番地遞增，但從2016年開(kāi)始增長(zhǎng)速度就斷崖式下滑，到2017年更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2018年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)整體受挫的情形仍在繼續(xù)。上半年互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入為1179.1億元，同比2017年上半年的1346億元，再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

相比保費(fèi)收入，滲透率的變化更能讓我們感受到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)面臨的“新秀墻”。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的滲透率從2012年的0.72%-路高速提升到2015年的9.2%，這一變化可以充分顯示保險(xiǎn)業(yè)的“新秀”給整個(gè)行業(yè)格局帶來(lái)的新鮮活力和強(qiáng)勁沖擊。然而接下來(lái)的兩年，滲透率的節(jié)節(jié)下滑，卻又令人無(wú)比沮喪：互聯(lián)網(wǎng)與高科技加持、來(lái)勢(shì)洶洶的“新秀”，面對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為何一再丟城失地？

滲透率的低迷也充分說(shuō)明一點(diǎn)，盡管傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)浪潮與新技術(shù)，向著科技保險(xiǎn)轉(zhuǎn)身，但至少到目前為止，這種轉(zhuǎn)型從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)上看還只是剛剛邁步，傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)依舊是保險(xiǎn)公司的核心所在。以科技保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型最為引人注目的平安保險(xiǎn)為例，2017年互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入為493.49億元，其中排名第一的平安產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)占比為30.07%，約為148.39億元，對(duì)比公司突破2000億元的產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)收入，不到8%的比例。

商業(yè)模式尚未定型

目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的參與主體可以粗略劃分為四類：開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，布局互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)大佬，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，以及大量的提供保險(xiǎn)在線銷售與相關(guān)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。如果刨除重頭依舊放在線下保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，從商業(yè)模式來(lái)看純互聯(lián)網(wǎng)出身的保險(xiǎn)參與主體，實(shí)際主要就兩大類：一類是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，也就是具備互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)牌照的四家公司，包括眾安保險(xiǎn)、泰康在線、安心財(cái)險(xiǎn)、易安保險(xiǎn);另一類是提供銷售渠道與相關(guān)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，既包括擁有保險(xiǎn)中介牌照的在線中介平臺(tái)如慧擇網(wǎng)、中民保險(xiǎn)網(wǎng)等，也包括提供相關(guān)技術(shù)、數(shù)據(jù)等支持服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如攜程旗下的十一貝等。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)撞上“新秀墻”，外部環(huán)境來(lái)看，與相關(guān)政策的變化息息相關(guān)。

首先，商車費(fèi)改使得網(wǎng)銷車險(xiǎn)原來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失，這直接導(dǎo)致網(wǎng)銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的大幅下滑。此前的網(wǎng)銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，很大程度上依賴于商車費(fèi)改前15%的價(jià)格折扣，商車費(fèi)改后，網(wǎng)銷車險(xiǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，同時(shí)其他的價(jià)值創(chuàng)造功能還沒(méi)有有效發(fā)揮，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就迅速下降。

其次，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管政策從探索到鼓勵(lì)，再到目前的嚴(yán)格監(jiān)管，政策導(dǎo)向出現(xiàn)了較大的變化。2015年之前，監(jiān)管部門傾向于鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)業(yè)”的改革創(chuàng)新，并推進(jìn)專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司試點(diǎn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的逐步顯現(xiàn)，監(jiān)管部門加強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的提示以及相關(guān)業(yè)務(wù)的監(jiān)管。監(jiān)管政策導(dǎo)向的變化有利于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)范和穩(wěn)健發(fā)展，但在客觀上也造成了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的下滑。

但是從內(nèi)部因素來(lái)看，無(wú)論是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介公司，根本問(wèn)題來(lái)自未能真正找到保險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合點(diǎn)，從而打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

按照對(duì)應(yīng)用戶群體不同，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的商業(yè)模式分為三種：2C模式直接對(duì)應(yīng)保險(xiǎn)客戶;2B模式對(duì)應(yīng)的多是某一特定場(chǎng)景或企業(yè)團(tuán)險(xiǎn)服務(wù);2A模式對(duì)應(yīng)保險(xiǎn)代理人等。只是，每種模式當(dāng)前都存在難點(diǎn)和掣肘。

2C模式是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)比較常見(jiàn)的創(chuàng)業(yè)模式，流量成為其最大掣肘?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)前期通過(guò)廣告拉動(dòng)銷售或借助贈(zèng)險(xiǎn)、砸錢等模式開(kāi)展推廣活動(dòng)，但保險(xiǎn)是一個(gè)低頻、弱需求產(chǎn)品，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者而言不是硬性痛點(diǎn)，這也導(dǎo)致保險(xiǎn)產(chǎn)品的廣告流量轉(zhuǎn)化率很低，僅為3%～5%左右?；蹞窬W(wǎng)曾在北京花了數(shù)千萬(wàn)投放分眾廣告，結(jié)果轉(zhuǎn)化率極低，廣告費(fèi)用打了水漂。昂貴的流量入場(chǎng)費(fèi)和低效的轉(zhuǎn)化率，成為創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的兩個(gè)夢(mèng)魘，也導(dǎo)致大部分企業(yè)都處于虧損階段。

2B模式，就是和場(chǎng)景結(jié)合，通過(guò)2B再2C，針對(duì)一家公司的用戶定制保險(xiǎn)，最終觸達(dá)用戶。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，每個(gè)場(chǎng)景的用戶需求相近，可以做到精準(zhǔn)定位、投放，劣勢(shì)則是作為保險(xiǎn)供應(yīng)商，通常需要一個(gè)一個(gè)渠道去談判，很難規(guī)?；?。與之對(duì)應(yīng)的是，掌握著場(chǎng)景、流量的渠道擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，不僅拿去了利潤(rùn)的大頭，也牢牢掌握著用戶，使得互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)難以沉淀自己的用戶。

在傳統(tǒng)保險(xiǎn)領(lǐng)域，西裝革履的保險(xiǎn)代理人令人糾結(jié)：一方面，他們素質(zhì)良莠不齊，過(guò)度推銷的代理人讓客戶有抵觸心理;另一方面，人身險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等復(fù)雜的保險(xiǎn)規(guī)則，又確實(shí)需要“對(duì)客戶噓寒問(wèn)暖，這看似簡(jiǎn)單、直接的方式，實(shí)際就是在觸達(dá)、維系客戶。保險(xiǎn)是虛擬商品，用戶不能直接感受到服務(wù)，但在互聯(lián)網(wǎng)上，除了自助、快速理賠，其他環(huán)節(jié)還沒(méi)有出現(xiàn)好的維系方式。目前，2A模式的玩法，是將保險(xiǎn)代理人聚集起來(lái)，收集用戶數(shù)據(jù)，推銷產(chǎn)品。但這種模式，也槽點(diǎn)滿滿，一方面保險(xiǎn)代理人對(duì)平臺(tái)毫無(wú)忠誠(chéng)度，哪里傭金多，就往哪里扎;另一方面，現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的保險(xiǎn)，大部分都是小額保險(xiǎn)，傭金有限，無(wú)法勾起保險(xiǎn)代理人的興趣;最后，保險(xiǎn)代理人還心存顧慮，平臺(tái)會(huì)不會(huì)撬走我的客戶。

TIPS

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的三大核心困境

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

近幾年，賞月險(xiǎn)、搖號(hào)險(xiǎn)、霧霾險(xiǎn)、貼條險(xiǎn)紛紛映入消費(fèi)者的眼簾，一時(shí)間似乎互聯(lián)網(wǎng)給保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新插上飛翔的翅膀。然而，稍加分析不難發(fā)現(xiàn)，這些披著“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品”外衣的奇葩險(xiǎn)種，實(shí)質(zhì)上違背了保險(xiǎn)產(chǎn)品“可保利益”的基本原則，僅僅是企業(yè)制造的營(yíng)銷噱頭。恰恰相反的是，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)蒙上了產(chǎn)品同質(zhì)化陰影。大部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地把線下傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品搬到線上去賣，真正符合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品精髓的少之又少。如此一來(lái)，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)承載的只是在線銷售渠道功能，即使是曾被業(yè)界寄予厚望的騰訊微保，本質(zhì)也是如此。產(chǎn)品種類單一，可模仿性強(qiáng)，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，使各個(gè)公司之間容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海。

2.綜合成本高企

市場(chǎng)原本設(shè)想的是依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)、模式創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司可能會(huì)減少手續(xù)費(fèi)及傭金的數(shù)額，但事實(shí)并不完全如此，眾多互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)綜合成本率甚至高于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司。如第一家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安保險(xiǎn)，2017年虧損近10億元;保險(xiǎn)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“新一站”，其2018半年報(bào)顯示公司營(yíng)業(yè)總收入5542萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)總成本6305萬(wàn)元，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)-812萬(wàn)元。有收入，沒(méi)利潤(rùn)，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)普遍存在的尷尬局面。

3.服務(wù)質(zhì)量堪憂

在利潤(rùn)至上的各路互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，客服也許是最得不到關(guān)注和重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。反應(yīng)遲鈍、處置不力、沒(méi)有回饋是大部分消費(fèi)者對(duì)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)生糾紛最擔(dān)心的問(wèn)題。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)更是如此，大部分保險(xiǎn)產(chǎn)品都涉及專業(yè)術(shù)語(yǔ)和專業(yè)解釋，需要企業(yè)投入大量的時(shí)間和財(cái)力在客服人員的培訓(xùn)和訓(xùn)練上，但與需求相反，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)則是對(duì)客服成本強(qiáng)勢(shì)壓縮。正是由于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)對(duì)客服的不重視，導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)糾紛和投訴與日俱增。據(jù)銀保監(jiān)會(huì)最新公布2018年上半年保險(xiǎn)消費(fèi)投訴情況來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投訴仍然“亮眼”。其中，億元保費(fèi)投訴量居前的公司，安心財(cái)險(xiǎn)、泰康在線分別以109.77件/億元、57.05件/f乙元居第一、第二位;眾安在線也以13 .70件/億元的投訴量排第五。宣傳不真實(shí)、收益不確定、投保提示不明確、拒賠理由不合理等問(wèn)題一直是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投訴的焦點(diǎn)所在?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷并不僅是購(gòu)買的便捷，更應(yīng)該包括理賠快捷和服務(wù)周到，這樣才能帶給客戶完整的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)體驗(yàn)。如果讓客戶在掏錢時(shí)動(dòng)動(dòng)手指就行，理賠時(shí)卻要“磨破嘴、跑斷腿”，甚至花費(fèi)大量時(shí)間精力去監(jiān)管部門投訴，這樣的體驗(yàn)一定會(huì)讓消費(fèi)者深惡痛絕，進(jìn)而阻礙互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的健康發(fā)展。