文化語言學視角下的呼和浩特廣告語言特色分析

王培儒

◆摘? 要：呼和浩特有著悠久的歷史文化，根植于這片土壤的廣告語言也有著濃厚的地方文化特色。本文擬從文化語言學的角度出發(fā)，從語言、句式及修辭三個方面對呼和浩特廣告語言的特色作一些簡要的分析。

◆關鍵詞：呼和浩特;廣告語言;特色

廣告是一種經(jīng)濟活動，但從內容上看更是一種文化的交流活動，根植于不同文化土壤的廣告語言，必然會呈現(xiàn)出不同的特征。呼和浩特（簡稱呼市），先秦時期是云中郡，民國時期是綏遠省省會，蒙綏合并后，成為內蒙古自治區(qū)首府。因此，呼市有著悠久的歷史文化，根植于這片土壤的廣告語言也有著濃厚的地方文化特色。

一、語言直白通俗

（一）簡明扼要，直入主題

呼和浩特地區(qū)的蒙古族和漢族人民在長期交往中相互影響，形成了直爽豪放的性格。人們說話大都開門見山，直奔主題，因此呼和浩特的廣告語大都簡明扼要，直接點出廣告商品的名字。例如下面這兩條廣告：“不必東奔西走，民族商場都有！”“買油煙機不必東奔西走，建國油煙機大王都有，滿都海十字路口！”大聲高呼的廣告語很有煽動性。當然，這種簡潔明了的廣告并不是絲毫技巧都不講。某樓盤的廣告道：“我靠城市主干道，我靠中心名校，我靠青城公園，我靠高性價比”簡單的四句話包含了買房者對房子的大部分要求，牢牢抓住了消費者的訴求。

（二）詞語具有地方特色

提起呼市，大多數(shù)人腦海中想到的第一個詞必是草原。而“呼和浩特”這個蒙古語詞也符合人們對于草原的想象——漢語意思是“青色的城”。呼和浩特的城市宣傳語正是基于此而誕生——“天堂草原，美麗青城。”

另外，呼和浩特聚居著漢族、蒙古族，以及滿、回、達斡爾、鄂溫克等多個民族，其中以蒙古族為大多數(shù)。故很多廣告語中有蒙語的身影，比如蒙牛一則家喻戶曉的廣告“不是所有牛奶，都叫特侖蘇”中，特侖蘇就是蒙語，意思是“最好的奶”。

此外，每一個地方都有獨屬于他們的方言，方言是一個社會群體的標識，也是這個地方獨一無二的文化。呼市的方言屬于晉語—張呼片，在呼市廣告詞中也可以看到它們的身影。比如這則武利平老師用方言給呼市白酒做的廣告：“看二人臺，喝呼白，不賴不賴。”“不賴”是一個呼和浩特方言詞，意思是“不錯”“很好”。再比如這則較早時期的廣告：“——三毛仁，kè哪個呀？——包頭拖拉機廠?！薄発è”的意思是“去”。把方言詞語加入廣告中，既能將當?shù)氐奈幕c商品相聯(lián)系，拉近消費者與賣家的距離，又有趣特別，讓人印象深刻。

不論是蒙語入廣告語，還是方言入廣告語，都是基于呼和浩特的本地文化做出的選擇，而它們也因為有了這些附加值而為更多人所知曉、認可。

二、句式講究韻律、富有節(jié)奏

在呼和浩特，蒙古語和漢語在長期的發(fā)展過程中互有影響。漢語文化是講究節(jié)奏韻律的典型的詩文化，蒙古文詩歌也講究節(jié)奏韻律，這一文化特征對廣告的創(chuàng)作有著很大的影響。很多的廣告語言都借鑒了詩歌形式，如四言、五言的廣告語言創(chuàng)作，充分體現(xiàn)著中國的詩文化。例如，“情醉大草原，心動小肥羊！”“一個地方，一袋好糧，一瓶好酒，一生相伴。天賜神韻，淡雅濃香，河套王酒?！薄吧惾叵喟椋瑲q月無痕”“蒙牛轉轉，回家看看”等，這些廣告語都非常押韻，讀起來朗朗上口，便于記憶。

三、修辭豐富多樣

在廣告語言中運用各種修辭是常見的一種現(xiàn)象。修辭的運用能使廣告的語言更加精煉，能夠更加突出商品的特點。在呼市廣告語言中也有大量修辭的使用，主要有以下幾種。

（一）夸張

夸張，是為了達到某種表達效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式，也是呼市廣告語言中常用的修辭。例如，“治痔瘡，到東大！地球人都知道！”夸大了東大醫(yī)院的影響力，“鄂爾多斯，溫暖全世界！”夸大了鄂爾多斯這個品牌的受眾范圍。夸張的使用，加強了肯定的語氣，突出強調了產品的影響力。

（二）設問

設問，是一種常見的修辭手法，常用于表示強調作用。為了強調某部分內容，故意先提出問題，明知故問，自問自答?！芭Ｆぐ_、白癜風去哪里？呼市二輕醫(yī)院?！痹谶@句廣告語中，自問自答的形式突出了中心語——“呼市二輕醫(yī)院”。問句的使用也讓語句起伏變化，引人注意，發(fā)人思考。

（三）排比

排比是把結構相同或相似、意思密切相關、語氣一致的詞語或句子（三句或三句以上），成串地排列在一起的一種修辭方法。例如呼市綠地騰飛大廈的廣告語“綠地，給企業(yè)一個永遠被仰望的高度;如意市政中心，給企業(yè)一個理想的商務坐標;頂級精工，給企業(yè)一個晉升頭牌的機會。”三句話條理分明，字字珠璣，主題明確，節(jié)奏和諧，感情洋溢，有極強的說服力。

（四）引用

引用指有意引用成語、詩句、格言、典故等，以表達自己想要表達的內容，說明自己對新問題、新道理的見解。伊利有一個比較經(jīng)典的廣告語“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊，伊利奶粉美名揚！”就引用了《敕勒歌》中的詩句，以此來提升商品的文化內涵。

四、結語

呼和浩特地區(qū)的廣告語言有著該地區(qū)深深的文化烙印。正如美國廣告界名人范德努特所說，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。廣告語言在傳遞商品信息的同時也在宣揚一種觀念、一種價值取向、一種文化，對此不斷加以分析和研究，對于剖析語言背后的文化意義十分重要。

參考文獻

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