現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)價(jià)值傳遞對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響

魯林鷺 李曉迪

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)中，幾乎每一個(gè)人都在一定程度上受到廣告的影響，現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響;甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。廣告的直接目的已由銷售商品向引起人們態(tài)度改變轉(zhuǎn)變，廣告使社會(huì)再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能，幾乎無(wú)孔不入的廣告通過(guò)說(shuō)服來(lái)影響人們態(tài)度的改變，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。

廣告是現(xiàn)代化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的繁榮，商品和勞務(wù)交換日益多樣化、復(fù)雜化和廣泛化，廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中更是發(fā)揮著舉足輕重的作用。現(xiàn)代廣告一方面?zhèn)鞑ブ唐返母鞣N信息，方便著人們的選擇;另一方面重要作用是傳播著企業(yè)奉為至寶，大力提倡的生活理念和信仰。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)已有賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。產(chǎn)品過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇，于是企業(yè)紛紛通過(guò)廣告的文化傳播來(lái)開(kāi)辟新的銷售天地，而企業(yè)廣告的傳播無(wú)形中賦予了商品的特定屬性和區(qū)別性特點(diǎn)，這樣企業(yè)在廣告的作用下便有了各自屬于自己的品牌。廣告在企業(yè)品牌形象的塑造上可謂功不可沒(méi)。而廣告此時(shí)也從過(guò)去單一的商品促銷活動(dòng)上升為一種文化現(xiàn)象。

作為一種文化現(xiàn)象的廣告，對(duì)社會(huì)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它作為單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響。因?yàn)閺V告文化具備著與其他文化相通的功能，包括整合功能、社會(huì)功能、社會(huì)化功能和審美功能等等。其中最突出的莫過(guò)于社會(huì)控制功能和社會(huì)化功能。我們知道廣告文化的本質(zhì)的傳播，沒(méi)有傳播就沒(méi)有廣告文化，而文化傳播則是目的，通過(guò)傳播這一具有強(qiáng)大影響力的手段，廣告文化中包含的價(jià)值觀念和行為模式，引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)觀念，從而改變其消費(fèi)模式和生活方式。

廣告作為一種商業(yè)形式，其本來(lái)的目的是向人們傳播商品信息， 促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們廣告觀念的改變，其本來(lái)的目的已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，其最直接的目的就是改變?nèi)藗兊南M(fèi)態(tài)度和觀念。我們知道，在民主社會(huì)中，最可靠的控制手段就是通過(guò)說(shuō)服改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，從這點(diǎn)上講，廣告已成為對(duì)大眾進(jìn)行說(shuō)服的主要工具。在我國(guó)，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，各廣告商之間為了能對(duì)大眾進(jìn)行有效的說(shuō)服，不斷地在廣：告原有的內(nèi)容和模式上出奇出新，甚至不顧廣告對(duì)社會(huì)文化和受眾的負(fù)面影響。尤其是對(duì)伴隨著電視等電子媒介成長(zhǎng)起來(lái)的青少年，由于他們正處在個(gè)人的社會(huì)化的時(shí)期，對(duì)廣告尚未達(dá)到理性的判斷力，對(duì)商品和服務(wù)信息的認(rèn)識(shí)也多半來(lái)源于有吸收力的感性的認(rèn)識(shí)上，極易被說(shuō)服?；舴蛱m對(duì)態(tài)度改變的研究得出的結(jié)論認(rèn)為，態(tài)度是由學(xué)習(xí)而來(lái)的，并且態(tài)度改變是在學(xué)習(xí)的過(guò)程中同時(shí)進(jìn)行的。青少年也和成人一樣每天都接觸到大量的廣告信息，從廣告中學(xué)習(xí)到自己對(duì)于社會(huì)規(guī)范的認(rèn)識(shí)，逐步地形成自己獨(dú)特的個(gè)性，在不斷的學(xué)習(xí)，不斷的態(tài)度改變中完成社會(huì)化的過(guò)程。我們的社會(huì)化過(guò)程很大程度上是伴隨著各種媒介的膨脹過(guò)程進(jìn)行的，我們通過(guò)各種媒介來(lái)認(rèn)識(shí)和了解社會(huì)，其中，廣告扮演著重要角色。

以商業(yè)性為特征的廣告文化，在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過(guò)程中，主要通過(guò)流行和時(shí)尚來(lái)實(shí)現(xiàn)的。時(shí)尚和流行是指--定時(shí)期內(nèi)廣為流傳的生活方式，具體地說(shuō)，是一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模式的隨從和追求。物質(zhì)的流行指與人們?nèi)粘Ｉ钣嘘P(guān)的物質(zhì)實(shí)體的流行，如時(shí)裝、化妝品、發(fā)型等;行動(dòng)的流行指人們行為方式的流行，如旅游觀光、交誼舞等;語(yǔ)辭和思想的流行指廣義上的群眾思想方法和各種思潮、語(yǔ)言的流行，如“勤儉樸素”、“拜金主義”、“味道好極了”，“以及今年二十，明年十八”和暢銷書(shū)籍等等。它具有以下特點(diǎn)：第一，它體現(xiàn)的是人們對(duì)某種生活模式的隨從和追求，如流行的語(yǔ)言，流行的消費(fèi)品、第二，它在同類現(xiàn)象中表現(xiàn)為數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，換言之，時(shí)尚必須是被大眾所追隨的。由于從眾心理的存在，時(shí)尚還表現(xiàn)出追隨者的聚集現(xiàn)象，即一種產(chǎn)品越是時(shí)尚產(chǎn)品，就越會(huì)有更多的人不斷地加入這一一行列。這是大眾社會(huì)的普遍現(xiàn)象。第三，時(shí)尚是一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，它有時(shí)間的規(guī)定性。隨著時(shí)間的推移，時(shí)尚的內(nèi)容會(huì)不斷地發(fā)生變化。在時(shí)尚的擴(kuò)散過(guò)程中，大眾媒介起著舉足輕重的作用。李斯曼曾將美國(guó)人在不同歷史時(shí)期的社會(huì)性格分為三類，即傳統(tǒng)型、內(nèi)向型和他人指向性。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)中的人表現(xiàn)出來(lái)的主要是他人指向性性格，或者說(shuō)是消費(fèi)性人格。他們對(duì)大眾傳播和大眾文化的符合接受能力和適應(yīng)能力極強(qiáng)。大眾對(duì)時(shí)尚的追隨，正式遵循著大眾媒介的導(dǎo)向，獲得自己所需要的趣味，而大眾媒介中最能淋漓盡致地發(fā)揮這一功效的，恰恰就是廣告。

社會(huì)流行的不斷蔓延和變化，將原有的流行和生活方式淹沒(méi)與滔滔不斷前進(jìn)的流行大河，而這種流行的動(dòng)力往往是社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)、文化、政治的進(jìn)步，繼而讓大眾體驗(yàn)到社會(huì)的進(jìn)步帶來(lái)的舒適、豐富多彩的生活方式。

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代廣告的傳播并不總是積極的。激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)下某些企業(yè)總是試圖誤導(dǎo)消費(fèi)者，夸大產(chǎn)品功效，隱藏安全隱患，灌輸懶惰、盡情消費(fèi)等負(fù)面思想。廣告腐蝕了人們的感情，污染了語(yǔ)言，利用了人們的情感需要和恐懼，鼓勵(lì)的貪婪、諂媚，使社會(huì)失去了個(gè)性。如果不對(duì)廣告加以控制和管理，社會(huì)將會(huì)充斥各種消極、負(fù)面乃至反動(dòng)思潮，所以國(guó)家廣電總局要加強(qiáng)對(duì)廣告的審查力度，讓積極健康的廣告流傳，堅(jiān)決打擊消極、低俗的廣告，讓廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮積極的作用。同時(shí)呼吁企業(yè)要有必要的社會(huì)責(zé)任感要遵循行業(yè)、職業(yè)道德。

廣告的影響和大眾價(jià)值觀的變化是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，廣告激發(fā)和強(qiáng)化了大眾價(jià)值觀的變化，而大眾價(jià)值觀的變化則相對(duì)復(fù)雜的多，廣告只是其中一個(gè)影響因素，我們要辯證的看待。

廣告?zhèn)鞑ニ捎玫奈幕V求對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響不可低估，廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響通過(guò)向人們傳播消費(fèi)觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)觀念具有流動(dòng)性和易變的特點(diǎn)，并可能成為我們社會(huì)文化的一部分，進(jìn)而影響人的社會(huì)化?？系禄望湲?dāng)勞這兩種西方快餐食品，最初從中國(guó)人理性的消費(fèi)觀念來(lái)看，是不太適合中國(guó)的，可是肯德基和麥當(dāng)勞不但成功地打進(jìn)了中國(guó)，而且僅肯德基一家每年就從中國(guó)“啃”走20億元，它之所以在中國(guó)成為流行，其深層次的原因就是廣告宣傳的文化被中國(guó)人所接受，“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”、“我就喜歡”這些廣告詞在中國(guó)城市幾乎做到了家喻戶曉。

社會(huì)規(guī)范是社會(huì)得以運(yùn)行的重要保障，也是社會(huì)控制的手段之一。許多廣告宣傳的不僅是一種商品信息，也向人們傳播一種理念，這種理念自始至終貫穿了現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范和形式，使人們了解社會(huì)和認(rèn)識(shí)社會(huì)首選廣告所宣傳的角度。人類的記憶過(guò)程實(shí)際上就是不斷地重復(fù)的一個(gè)過(guò)程，當(dāng)廣告不斷地在你面前重復(fù)的時(shí)候，想要不接受也是很困難的事情。

參考文獻(xiàn)

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