【摘要】地方圖書館作為現(xiàn)階段我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體，應(yīng)積極構(gòu)建文產(chǎn)品創(chuàng)新思維，實現(xiàn)從傳統(tǒng)知識供給向多元文化服務(wù)的職能轉(zhuǎn)變。文章以地方圖書館特色主題文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象，結(jié)合大量實踐案例對其開發(fā)和推廣經(jīng)驗予以總結(jié)，以期為地方圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展提供有益啟示，在實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的同時，促進地方文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】地方圖書館;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā);推廣

【作者單位】李進，遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧何氏醫(yī)學(xué)院。

【中圖分類號】G252 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.025

繼2013年12月30日習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時提出“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”后，2016年5月1日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，并指出文化文物單位應(yīng)充分調(diào)動文創(chuàng)積極性，圍繞多元形式、鮮明特色、創(chuàng)意內(nèi)容、品牌優(yōu)勢構(gòu)建新時代文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與推廣體系，滿足廣大人民群眾日益增長的個性化物質(zhì)需求和精神文化需求[1]。在此基礎(chǔ)上，2017年7月，文化和旅游部在全國154家文化文物單位中確定了37家省級、副省級公共圖書館為文創(chuàng)試點單位，以期在政策引導(dǎo)、社會力量參與下推動地方圖書館文創(chuàng)事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。同年，國家發(fā)改委發(fā)布了《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》，指出數(shù)字文化創(chuàng)意活動作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向之一，理應(yīng)通過技術(shù)賦能和數(shù)字化開發(fā)促進以圖書館為代表的重點文化機構(gòu)，實現(xiàn)從知識供給到文化服務(wù)的職能轉(zhuǎn)變，這與《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出的“形成文化引領(lǐng)、技術(shù)先進、鏈條完整的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局”目標相契合。文章以地方圖書館主題文創(chuàng)活動為研究點，深入探究其產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略，以期為新時代地方圖書館和文創(chuàng)事業(yè)雙贏發(fā)展提供有益啟示。

一、從知識供給到文化服務(wù)：文創(chuàng)背景下的圖書館職能拓展

文創(chuàng)背景下，圖書館作為社會公共文化服務(wù)機構(gòu)的代表，理應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實需要適時拓展服務(wù)職能，逐步從傳統(tǒng)的知識供給過渡為多元文化服務(wù)，為社會文明建設(shè)與文化傳播提供全方位保障，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

首先，從知識供給到文化服務(wù)的職能拓展是圖書館服務(wù)國家、社會及人民現(xiàn)實發(fā)展需求的必然趨勢。圖書館作為保存文化財富的機構(gòu)，擔負著知識供給的基礎(chǔ)任務(wù)。自周代起，我國便出現(xiàn)了圖書館雛形，即盟府，建立盟府的主要目的是保存盟約、圖籍、檔案等與皇室有關(guān)的資料?！妒酚洝分杏小爸苁夭厥抑芬病钡挠涊d，可見藏書是古代圖書館的主要職能，但這一時期的圖書館主要服務(wù)于皇室階層，并未對社會大眾開放。1907年，江南圖書館正式創(chuàng)辦，是我國第一所真正意義上的大眾圖書館，它的誕生與后續(xù)的發(fā)展對啟迪民智、提升國民文化素質(zhì)起到了重要作用。1949年后，我國圖書館事業(yè)進入高速發(fā)展期，經(jīng)過數(shù)十年的實踐與積累，在文化典籍收藏、信息資源保存、社會公共教育等方面實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，逐漸形成以知識供給為主體的多元化發(fā)展趨勢。近幾年，在《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》等系列政策的引導(dǎo)下，依托博物館、圖書館等文化文物單位館藏資源推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)成為必然趨勢，圖書館界也不斷響應(yīng)國家政策，積極參與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，取得了喜人成績，如國家圖書館的《慶賞升平》衍生品、四川省圖書館的“杜甫與熊貓”以及湖南省圖書館的“陶童”等。在此背景下，地方圖書館必須深度拓展服務(wù)職能，通過技術(shù)賦能、跨界聯(lián)動、深度發(fā)掘和文化創(chuàng)新充分發(fā)揮文化服務(wù)的引導(dǎo)及示范作用，助力我國文創(chuàng)事業(yè)全面發(fā)展。

其次，從知識供給到文化服務(wù)的職能拓展是圖書館業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)條件。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。數(shù)字文創(chuàng)、新文創(chuàng)等概念的提出與實踐對各文化文物單位開發(fā)與推廣文創(chuàng)產(chǎn)品起到了重要的促進作用，是其行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心動力。隨著2016年國家扶持政策的出臺，我國圖書館界開始掀起文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣的熱潮;2017年，全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟成立;2018年，中國圖書館舉辦“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品精品展”，國家圖書館與聯(lián)盟成員館共計展出500多種圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品;2019年，圍繞“新文創(chuàng) 新閱讀”主題，國家圖書館與天貓新文創(chuàng)等多個品牌跨界合作，推出各式聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品;2020年上半年，陜西、安徽、湖南、廣西等區(qū)域圖書館特色主題文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮。這不僅說明我國圖書館文創(chuàng)事業(yè)正邁入發(fā)展快車道，還表明文創(chuàng)開發(fā)與推廣為圖書館行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)籌提升起到了重要的推動作用。作為收集、整理、保存與傳播人類文化的公共機構(gòu)，圖書館具有豐富的內(nèi)容資源和品牌效力，因此在政策引導(dǎo)、技術(shù)賦能作用下快速成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要窗口，不僅增進了用戶與圖書館的互動交流，還能延伸圖書館的服務(wù)職能，從而實現(xiàn)新時代、新形勢下的創(chuàng)新發(fā)展目標。

二、地方圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略

無論是知識供給下的閱讀活動，還是文化服務(wù)下的文創(chuàng)開發(fā)，地方圖書館都應(yīng)講好故事，激發(fā)用戶獲取知識的需求，促進社會公眾主動了解創(chuàng)意文化，推動地方圖書館及區(qū)域文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。

1.立足特色館藏資源，深挖優(yōu)秀文化內(nèi)涵

習(xí)近平總書記黨的十九大報告中指出：“要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新?！盵3]地方圖書館作為區(qū)域文化的儲存機構(gòu)之一，應(yīng)系統(tǒng)梳理和深度挖掘特色館藏資源，觸發(fā)創(chuàng)新點，以極具文化內(nèi)涵和特色價值的文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)新時代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

首先，地方圖書館應(yīng)立足于古籍、線裝書、手稿、字畫等特色館藏資源，通過分類整理和策劃評估，建立專門的文創(chuàng)開發(fā)與設(shè)計部門，全方位地進行文創(chuàng)產(chǎn)品的深度研發(fā)。如廣東省立中山圖書館推出的“清末民初畫報中的廣東”布藝錢包、寧波市圖書館推出的“閱讀地圖”、湖南圖書館推出的“十大館藏字畫高仿”——《徐悲鴻雙馬圖軸》《齊白石壽字八仙圖軸》、吉林省圖書館出品的《谷園印譜》抱枕等。

其次，地方圖書館應(yīng)積極引入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化等區(qū)域特色資源，以資源共建共享促進自身發(fā)展和地方傳統(tǒng)文化保護工作。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和民俗文化是凝聚群體認同感的有效載體，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中極具代表性的客觀存在。為此，地方圖書館可與區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人或民俗文化代表者聯(lián)合進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，如方言、民歌、曲藝等，實現(xiàn)地方文化的活態(tài)運用。如鄭州圖書館邀請地方非遺保護項目“開封朱仙鎮(zhèn)年畫”的傳承人任鶴林先生共同聯(lián)合推出方言明信片、木板年畫掛飾等文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.創(chuàng)新融合新興技術(shù)，開發(fā)多樣產(chǎn)品類型

2017年，國家發(fā)改委發(fā)布《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》，明確規(guī)定了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中數(shù)字文化創(chuàng)意活動、設(shè)計服務(wù)、數(shù)字創(chuàng)意與融合服務(wù)的具體內(nèi)容。可見，數(shù)字文創(chuàng)將成為未來圖書館發(fā)展的主要趨勢?；诖?，地方圖書館應(yīng)積極探索數(shù)字文創(chuàng)的開發(fā)路徑，創(chuàng)新融合新興技術(shù)，加速多樣文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。在新興技術(shù)的作用下，地方圖書館除了推出文創(chuàng)實體產(chǎn)品，還開發(fā)了系列虛擬服務(wù)產(chǎn)品，如西藏圖書館舉辦的“VR誦經(jīng)典”活動、河南省圖書館開發(fā)的“讀書與探索——從圖書館出發(fā)看世界”文創(chuàng)旅游項目等，通過“圖書館+活動”“圖書館+旅游”等模式實現(xiàn)了文創(chuàng)開發(fā)的多元化、立體化，滿足了用戶體驗需求，增強了地方圖書館文創(chuàng)的實用價值和社會效益。在產(chǎn)品類型層面，依附于社交媒體渠道、先進制作技術(shù)和多元文化創(chuàng)意，地方圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品類型現(xiàn)已包含日常生活類（抱枕、茶盞、筆記本等），娛樂休閑類（武漢大學(xué)圖書館開發(fā)的《拯救小布》游戲，山東省圖書館制作的傳統(tǒng)手工藝、美食宣傳視頻等）和教育類等產(chǎn)品，并通過抖音、微信公眾號等社交平臺與用戶互動，形成一條閉合的圖書館數(shù)字文創(chuàng)開發(fā)生態(tài)鏈。

3.推動跨界協(xié)同合作，打造多元文創(chuàng)品牌

2016年5月，文化和旅游部等部門印發(fā)的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中指出，我國政府對圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)采取鼓勵眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌的態(tài)度，強調(diào)以創(chuàng)新創(chuàng)意為驅(qū)動力，以企業(yè)為主體，引導(dǎo)社會多元力量廣泛參與，以跨界協(xié)同合作推動圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)品牌。圖書館跨界協(xié)同的合作模式不僅有利于融合社會多元力量，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的社會效益與經(jīng)濟效益，還能有效縮減開發(fā)成本，拓寬推廣路徑，實現(xiàn)互利共贏目標。新文創(chuàng)背景下，地方圖書館應(yīng)立足資源優(yōu)勢，借助多方社會力量實現(xiàn)跨界協(xié)同合作，將文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)鏈延伸為IP產(chǎn)業(yè)鏈，在持續(xù)為自身發(fā)展蓄能的同時，以多重產(chǎn)品服務(wù)滿足市場需求，實現(xiàn)品牌化發(fā)展目標。

三、地方圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣路徑

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是基于其資源、服務(wù)優(yōu)勢，歷經(jīng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化形成的具有知識文化體驗的高附加值產(chǎn)品，如果說開發(fā)與設(shè)計決定了文創(chuàng)產(chǎn)品價值的高低，那么宣傳與推廣則決定了該產(chǎn)品能有效滿足市場消費需求、實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收的目標。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，地方圖書館應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、社交媒體、線下活動四個方面積極建構(gòu)推廣路徑，以推動圖書館文創(chuàng)事業(yè)的長效發(fā)展。

1.互聯(lián)網(wǎng)推廣

根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.04億，其中，三四線城市的下沉市場有6.7億的用戶體量。這說明作為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的用戶群體，網(wǎng)民具有較高的消費潛力，地方圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣不僅要注重本館用戶群體，還要高效利用互聯(lián)網(wǎng)向網(wǎng)民積極推廣。

首先，地方圖書館應(yīng)在官網(wǎng)上宣傳和推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，以專欄的形式，通過音、視、圖、文內(nèi)容載體生動形象地展示圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品特色，引起消費者的購買興趣。如云南省圖書館在官網(wǎng)上開辟文創(chuàng)專欄，對《滇南草本》、二十四節(jié)氣茶盞等產(chǎn)品進行功能簡介，并附帶購買鏈接，以此吸引用戶消費。

其次，利用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛推廣。如國家圖書館與阿里巴巴人工智能實驗室合作開發(fā)的“翰香書墨”便捷式智能文具盒上附帶有掃描字帖，用戶通過智能手機“掃一掃”便可觀看名家示范書寫短視頻，產(chǎn)品增值得以實現(xiàn)。地方圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)積極融合互聯(lián)網(wǎng)推廣思維，提高受眾接觸面，以此提高消費轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)高效運營。

2.電子商務(wù)推廣

截至2019年12月31日，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場年交易規(guī)模已達10.63萬億元，用戶規(guī)模超7.1億，其中，年輕群體是消費主力軍?；诖耍瑘D書館文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣要及時更新思維理念，主動迎合年輕人的消費需求，以電子商務(wù)平臺加速文創(chuàng)產(chǎn)品推廣[5]。在這方面，最具代表性的是國家圖書館，其不僅開設(shè)了實體商店——“文創(chuàng)藝術(shù)品商店”，還開通了“國圖旺店”淘寶店鋪。2019年1月，國家圖書館率領(lǐng)全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟正式入駐天貓旗艦店;2019年6月，國家圖書館攜手天貓新文創(chuàng)推出了“新文創(chuàng)、新閱讀”系列活動，并簽訂“文學(xué)跨界衍生品”合作，打造了20組跨界文創(chuàng)產(chǎn)品，成功掀起一股“新國潮”風(fēng)尚。根據(jù)《新文創(chuàng)消費趨勢報告》，2019年，我國各地圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣呈井噴態(tài)勢，甚至形成以國家圖書館為主要引導(dǎo)，各省、市和高校圖書館積極參與的文創(chuàng)梯隊。

3.社交媒體推廣

截至2020年3月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達8.97億，除微信、微博等社交通訊媒體外，諸如抖音、快手等社交短視頻平臺近兩年也成為眾多網(wǎng)民的聚集地和信息交流圈。在此基礎(chǔ)上，利用社交媒體推廣地方圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)成為重要渠道之一。

首先，利用微博、微信等社交媒體平臺推廣圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)。2020年4月，山東省圖書館以傳統(tǒng)手工藝、紅色旅游、地方美食為主題開展了“齊魯文化旅游資源新媒體推廣”活動，在新浪微博及微信公眾號上面向廣大網(wǎng)友征集文創(chuàng)作品，一時間引起了大量網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。

其次，通過抖音、快手等短視頻社交平臺推廣圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)?！吨袊旅襟w發(fā)展報告（2020）》指出，“5G+”時代，短視頻和直播賽道紅利顯著，成為視覺經(jīng)濟的“超級風(fēng)口”?；诖耍?019年底，南京金陵圖書館推出首支文創(chuàng)專題宣傳片《文創(chuàng)金陵》，該片在抖音、快手等各大平臺上迅速引起圍觀，上線兩天播放量突破10萬次。社交媒體作為當代年輕受眾群體最常用的交流載體，具有強大的市場潛力，能快速賦予圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品新的生命力，受到年輕群體的喜愛。

4.線下活動推廣

近年來，隨著圖書館文創(chuàng)事業(yè)的快速發(fā)展，各類線下的推廣活動層出不窮，成為地方圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的重要舉措。2020年8月，寧波海曙區(qū)圖書館攜手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館開啟了一場別開生面的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗盛事。在新興技術(shù)賦能下，各類圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品搭配非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素為用戶打造了一場前所未有的新奇體驗，迅速成為“網(wǎng)紅打卡地”。除了舉辦活動、展覽會，部分地方圖書館還結(jié)合文旅融合發(fā)展思維，推出了“文創(chuàng)+旅游”項目，如河南省圖書館打造的“讀書與探索——從圖書館出發(fā)看世界”文創(chuàng)研學(xué)旅行項目，將圖書館館藏、區(qū)域文化等資源整合重塑，不僅推出了一系列豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)，還有效推動了文旅事業(yè)新發(fā)展，成為地方經(jīng)濟增長的新引擎。

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