中德兩國品牌展會數據對比分析

陳猛

我國展覽規(guī)模在短短二十多年里快速發(fā)展，成為世界公認的會展大國，而德國則是業(yè)界公認的會展強國，品牌會展項目數量全球最多，影響最廣。對比中德兩國展覽項目的相關數據，對于找到自身的不足，取長補短，并找到一條“從大到強”之路有著很大幫助。本期專題，筆者通過收集兩國規(guī)模最大的十個展會項目的詳細數據，進行對比分析，希望為行業(yè)提供一些參考。

筆者通過對中德兩國展覽面積排在前十名的展覽相關數據的收集，并針對展覽規(guī)模、參展企業(yè)數量、參展國家數量、專業(yè)觀眾人數以及展會舉辦歷史等數據按照北京新展智慧大數據技術研究院制定的相關評分準則對這些指標進行了打分，德國展覽總得分為138.67，中國展覽總得分為127.931，總體來看，中國展覽的硬實力與德國雖然還有差距，但是差距已不大。從各個分指標，我們可以看出中德兩國展覽對比的詳情：

從上表中可以看出，單就規(guī)模而言，中國的頭部展會的面積大部分要高于德國頭部展會，這說明，我國展會單體規(guī)模已經趕上乃至超越老牌會展強國德國。從平均分看，德國十大展會規(guī)模得分平均分為3.2，中國展會規(guī)模平均分為3.9，無論是總規(guī)模、還是平均規(guī)模，中國都略勝一籌。

參展企業(yè)數量及其來自的國家數量，能夠較直觀地反映展會的國際影響力。通過統(tǒng)計中德兩國十大展覽項目的參展企業(yè)數，我們發(fā)現，德國展會總體得分20.172，中國展會得分 26.326，依然是中國展會略勝一籌，詳情如圖2。這主要是由于中國展會中排名第一的廣交會展商數量達到25642家，得分12.821，遠超德國該項得分最高的德國科隆世界食品博覽會，參展企業(yè)7400家，得分3.7分，僅這一項將中德兩國展會的分值拉得很大。

而在參展國家覆蓋率方面，中國除了廣交會遙遙領先于德國項目之外，其他大部分展會的參展國家覆蓋率都不及德國展會，詳情如圖3。這里需要強調的是，由于廣交會是出口型為主的展覽會，在衡量時采用的是其采購商覆蓋的國家數量。德國項目總體得分4.06，中國項目總體得分2.995，差距比較明顯。從平均分來看，德國十大展會項目平均得分0.4，中國展會平均得分0.29，說明國際影響力方面，中國展會尚有不如。從單個展會數據上看，德國展會參展國家覆蓋率普遍在0.3以上，反映了德國展會普遍能夠輻射到近三成的國家；而中國則有很多項目的覆蓋率在0.1以下，國際影響力差距很大。

總體來看，中國展會呈現參展企業(yè)多，但是全球覆蓋程度偏弱的問題；與德國知名展覽會相比，中國品牌展會的影響力偏重在國內，德國則偏重在全球，這除了與展會定位有關之外，還與中國內需市場龐大有關。我國大部分展會依托龐大的國內市場，無論是在展會規(guī)模、參展企業(yè)數量等方面，都已經堪比甚至超越德國老牌展會，但在同類行業(yè)中的國際影響力稍遜于德國展會。目前我國展會已經完成規(guī)模擴張，下一階段應該從國內轉向國際，從成長型向擴張型轉變，將重點放在擴大國際影響力上。

觀眾人數是展會效果的重要保證，是衡量一個展會成功與否的標準之一。對比中德兩國展會的觀眾人數我們可以看出：中國展會觀眾數量明顯高于德國展會，這與中國人口眾多，消費潛力大有關。由于無法區(qū)分觀眾數據中專業(yè)觀眾與普通觀眾的比列，這一結果尚不能得出中國展會買家邀約更到位的結論。

通過圖4可以看出，在觀眾人數的對比中，中國展會超過德國展會的占多數，總從得分情況看，德國十大展會觀眾人數得分為23.79，而中國展會這一項的分數則為36.17，要比德國高出52%。顯然，在“人海之戰(zhàn)”上，中國展會更占優(yōu)勢，但是人多并不完全意味著效果更好，真正評價觀眾價值的是其作為買家與展商的洽談頻率和時長。根據實際觀察，國內展會的觀眾停留時間和洽談頻次及深度往往不如德國、新加坡等國家的展會。

從觀眾人數按階梯劃分，可以看出，德國展會觀眾人次在50-100萬之間的數量只有一個，比中國少兩個；而20-50萬之間的則比中國多一個，兩國展會觀眾人次在20萬以下的都是占比最多的，這一規(guī)模是兩國品牌展會常見規(guī)模。具體如圖5-6。

一個展會存續(xù)時間的長短是其生命力最直接的體現，展會生命力也是其品牌實力的一種體現形式，通過對比中國和德國兩個國家規(guī)模展會的舉辦歷史，就能理解為何說我國會展業(yè)“起步晚”。

通過圖7不難看出，在發(fā)展歷史這一評分選項中，中國展會完敗給德國展會。中國展會總得分為22.7，而德國展會總得分為58.4；中國十個規(guī)模展會平均舉辦歷史為22年，德國十個規(guī)模展會平均舉辦歷史為58年，可見德國展覽歷史悠久。具體到展會，如圖8。

從圖8可以看出，德國十個規(guī)模展會中，舉辦歷史最短的也有26年，其余的都在40年以上，時間最長的科隆世界食品博覽會已經有整整100年歷史。

從圖9可以看出，中國十個大型展會項目中，歷史最悠久的廣交會也就是62年，比德國的百年展會還要年輕不少，而大多數展會的舉辦歷史都在20年或者20年以下。歷史是不能改變的，這一點，中國展會與德國展會相比是有著天然的劣勢；但是中國展會顯然后來居上，憑借著其他方面的努力，已經拉近了與德國展會的距離，只要再加把勁，總體實力邁進會展強國，相信不會太久。

注：本文中所稱的中國民族自主品牌展會是指由中國境內的機構、企業(yè)和我國政府部門主承辦的展覽項目，外資品牌主辦或控股的展覽項目不屬此列。展會評分辦法為：1.展會面積10萬平凡米得1分，每增加1萬平方米，增加0.1分；2.參展企業(yè)數除以2000、參展國家數除以200為其該項得分；3.觀眾人次10萬以下得0.5分，10萬以上按照每10萬人次1分；4.舉辦歷史每10年得1分；5.分值不設上限。