宜家家居網(wǎng)上商城策略研究

【摘 ?要】瑞典宜家家居作為全球最大的家居企業(yè)之一，1998年成功進入中國市場后，在中國開設了近26家商場，獨特的“體驗式營銷”深受中國人民的喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的更迭變化，科學技術的不斷深入，“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維模式開始出現(xiàn)，并越來越廣泛地運用于社會各個領域之中。深諳互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革風潮，宜家在以往經(jīng)驗的基礎上，瞄準市場目標，找準市場定位，不斷優(yōu)化、彌補網(wǎng)上商城的不足。于2018年8月，全新上線網(wǎng)上商城，開放服務城市達149個。

【關鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;宜家家居;網(wǎng)上商城

一、宜家家居網(wǎng)上商城策略分析

（一）商城功能和風格

1、商城風格

網(wǎng)上商城的布局和設計，依舊保持著宜家一貫簡約的風格，與2016年版本并沒有太多改動。頁面除了文字與圖片，沒有太多的點綴和條條框框，簡明扼要，很符合宜家自由獨立的個性。

2、商城功能

宜家網(wǎng)上商城單從服務角度來看，功能較齊全，包括：送貨服務，組裝服務，廚房設計服務，安裝服務，回收服務，退換貨服務等等。宜家還很貼心的給出在購物時會到的所有問題的解決方式，可以說非常的人性化了。

（二）產(chǎn)品和價格

1、產(chǎn)品

宜家進入中國市場之后，把眼光投向“大多數(shù)”消費群體，將產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品，強調(diào)“簡約、自然、清新、設計精良”的風格。充分利用強大的設計團隊和經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商，在生產(chǎn)過程中考量每一個家具的耐受程度，保證精美且耐用。而且品種繁多，功能覆蓋面廣。

2、價格

因為大多中國消費者的消費習慣，宜家在中國一貫采取“低價策略”。還發(fā)明了“模塊化”的家具設計方法，每個家具都可以拆分，可在不同家具間通用，使設計的成本得以降低。

3、線上產(chǎn)品、價格與線下的區(qū)別聯(lián)系

（1）相同點

線下產(chǎn)品和線上產(chǎn)品價格一致，沒有出入，兩者價格都是官網(wǎng)上明碼標注的價格。售后服務享受產(chǎn)品本身自帶的質(zhì)量保修，不摻任何假。

（2）不同點

線上的綠植盆栽、刀具等無法購買;定制類的櫥柜、廚房用櫥柜也不能購買。

（三）物流配送

1、自建物流

宜家在電子商務籌備期間，建立了4個中央配送中心，上海、天津、成都和廣州;3個中央包裹配送中心，北京、廣州和上海。2018年上線的商城開放149個服務城市，涵蓋30個省直轄市和自治區(qū)。

2、包裝及倉儲

除了產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)中的“模塊化”、銷售環(huán)節(jié)中的“體驗式營銷”，以及消費者DIY之外，宜家的“平板包裝”一直貫穿整個銷售物流過程。運輸時，宜家會將大尺寸商品拆分成幾個平板進行包裝。

3、運費規(guī)則

4種送貨范圍：官方網(wǎng)站分發(fā);宜家商場所在的城市區(qū)域;宜家所在省的省內(nèi)分發(fā)交付;宜家商場所在省的轉(zhuǎn)移分發(fā)交付。

4種收費標準：9.9元/69元/99元/199元，30kg/20m3。

（四）廣告宣傳

以宜家謹慎的風格，更多的是制作新品的宣傳視頻，而不是在各大平臺或者電視、地鐵公交媒介上打廣告。網(wǎng)上商城從宣布上線直到正式上線那一天，宜家只是低調(diào)地在視頻app里做了宣傳。

二、缺點

1、網(wǎng)站風格沿襲以往風格，設計沒有迎合中國消費者的取向。且商城建立在客戶端的基礎上，中國消費者習慣用手機app購物消費，不利于中國消費者利用瑣碎時間瀏覽購物。

2、宜家的小件商品很多，每一個來到宜家的消費者會因為這些設計獨特的小產(chǎn)品激發(fā)購買欲望，購入一些計劃之外的東西。但線上消費者感受不到線下門店體驗感的優(yōu)勢，無法觸摸、把玩那些新穎、設計獨特的產(chǎn)品，無法激發(fā)購買欲望。

3、家居產(chǎn)品大部分都是：大、重、高價、易損。盡管宜家設計出了一套“平板包裝”方法，節(jié)省了末端配送成本。但消費者依然要支付較高的配送費用，使其商品失去價格優(yōu)勢。又因為宜家的配送交給第三方物流公司，使其掌控力有限，處于被動地位。

同時，宜家線下的門店大多設置在部分一、二線城市，加之網(wǎng)上商城沒有全面展開，還有大部分的城市享受不到線上購物配送的好處，這些消費者受到很大阻力。所以，宜家與其他網(wǎng)上家居商城相比明顯優(yōu)勢不夠。

三、改善建議

1、以顧客為導向

隨著消費者個性化需求上升，線上銷售的同時，宜家應秉承以顧客為導向的原則?？梢岳谜{(diào)查問卷的形式，收集消費者的建議意見，運用互聯(lián)網(wǎng)新技術手段，設計出更個性化的網(wǎng)站。

同時，可以設計一個手機app商城，把手機端和客戶端結合起來?；蚴牵靡思椰F(xiàn)有的“宜家購物指南”app，增加購物消費功能模塊，優(yōu)化成一個引導消費者如何逛實體店，同時兼具消費購物的app。

2、運用新技術

宜家可以運用時下流行的3D技術，或VR體驗技術，將線下的場景原樣復原在pc端，模擬出一個具有體驗感的空間或場景，讓消費者更清晰、更直觀地看到產(chǎn)品的細節(jié)等，也可實現(xiàn)消費者線上設計家居，裝飾房間。增加消費者參與感、體驗感，激發(fā)購買欲望。

3、循序漸進地開展線上銷售

宜家線上銷售點應由小范圍逐漸向大范圍輻射，從小件商品逐漸過渡到大件商品，提高線上配送效率。

同時，宜家可以采取增加線下提貨點數(shù)量的方式。形成以商場為支撐和以提貨點為輔助的銷售模式。通過增加提貨點數(shù)量來縮短消費者與宜家商場之間的距離，擴大物流網(wǎng)絡來提高宜家配送能力。

結論

宜家能成功進入中國市場，并使中國在宜家全球采購量中占18%的份額，前期打了一手好牌。但面對互聯(lián)網(wǎng)+思維的深入和我國電商行業(yè)的發(fā)展，宜家需要加快進程，追趕這股新潮流。主動滿足消費者不同需求，積極推行創(chuàng)新改革、嘗試個性化定制服務、推動發(fā)展智能家居。這也將成為實現(xiàn)家居企業(yè)營銷增長和轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

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作者簡介：

唐紫麗 女 湖北荊門 1997-02-24 本科。

（作者單位：武漢工商學院電子商務學院2015級電子商務專業(yè)）