格蘭仕“力挺”拼多多釋放怎樣的信號(hào)

蘇鳴立

2019年5月28日，世界最大微波爐制造商、中國知名家電品牌格蘭仕集團(tuán)董事長兼總裁梁昭賢率隊(duì)造訪拼多多總部，并宣布正式建立長期全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，引發(fā)關(guān)注。雙方稱，將傾斜頂尖資源，攜手為全國消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，在本次戰(zhàn)略合作會(huì)上，拼多多和格蘭仕團(tuán)隊(duì)深入探討了定制化產(chǎn)品的可行性方案。

梁昭賢表示，團(tuán)隊(duì)深入研析了拼多多的模式和前景，“拼多多超越常規(guī)的思維和拼搏精神，非常值得尊敬，我們今天來到這里，就是希望能一起‘拼’，攜手為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出更多貢獻(xiàn)?！?/p>

而與此形成鮮明對(duì)比的是：就在一周前的5月22日有市場傳聞稱，蘇泊爾、美的和九陽等三家電器企業(yè)要撤出拼多多。而拼多多平臺(tái)的銷售成績顯示，上述三家電器在拼多多實(shí)現(xiàn)了巨大的銷量。對(duì)此，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)回應(yīng)稱：有價(jià)值的商品永遠(yuǎn)不會(huì)離開有價(jià)值的平臺(tái)，“618”期間拼多多平臺(tái)會(huì)用心服務(wù)好消費(fèi)者，繼續(xù)專注于下沉用戶和消費(fèi)升級(jí)。“618”期間拼多多會(huì)通過補(bǔ)貼用戶繼續(xù)保持最高性價(jià)比，甚至消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多全網(wǎng)同樣商品在“618”之后，其實(shí)拼多多上的價(jià)格會(huì)更優(yōu)惠。

而隨著“618”年中電商大促大戰(zhàn)即將拉開帷幕，在傳統(tǒng)電商流量瓶頸凸顯背景下，天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)在商家資源、用戶流量以及線上線下各戰(zhàn)場的競爭日趨激烈。2019年的“618”電商行業(yè)年中大促最大的一個(gè)特征和變數(shù)就是由貓狗大戰(zhàn)的“兩強(qiáng)爭霸”，悄然演變成為了天貓、京東和拼多多之間的“三國殺”，類似“二選一”、“三選一”的各類消息也再度引發(fā)關(guān)注……

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社旗下電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，輸出觀點(diǎn)評(píng)論，供參考。

觀點(diǎn)一：格蘭仕與拼多多合作具有很強(qiáng)“標(biāo)桿示范”意義

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、地歌網(wǎng)創(chuàng)始人余德認(rèn)為，這意味著拼多多邁入頭部“主流”電商平臺(tái)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。拼多多在2018年底以來已引入不少品牌合作伙伴，它也正在努力走向有品質(zhì)的發(fā)展道路。相信有更多的品牌開始試水，嘗試與拼多多展開合作。

針對(duì)很多知名品牌像格蘭仕緣何頂住“二選一”的壓力，堅(jiān)定與拼多多站在一起，對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)出以下三點(diǎn)因素：

第一，格蘭仕這家品牌是比較特殊的，它在微波爐領(lǐng)域里的主導(dǎo)權(quán)非常強(qiáng)，輕易“選”不動(dòng)。格蘭仕從創(chuàng)始人梁慶德到現(xiàn)在的掌舵人梁昭賢都是非常剛強(qiáng)的人，品牌初期就經(jīng)歷過百年一遇洪水沖掉廠房，中期就遇到了美日韓品牌的集體圍剿，都扛過來了，而且發(fā)展越來越好，可以說大風(fēng)大浪都見過，始終堅(jiān)持獨(dú)立自主發(fā)展。

第二，從發(fā)展上看，格蘭仕的產(chǎn)品線價(jià)格普惠，和拼多多的結(jié)合度很高，有強(qiáng)勁的增長空間，拼多多和格蘭仕有諸多相似之處。40年間，格蘭仕通過“讓消費(fèi)者買到最物美價(jià)廉產(chǎn)品”的理念脫穎而出，扛過眾多國際品牌的圍剿，直至登頂全球市占率第一；拼多多則堅(jiān)持“普惠”的理念，深入推動(dòng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈重構(gòu)，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造平價(jià)、高質(zhì)的商品，藉此成為電商行業(yè)新的領(lǐng)軍者。高速發(fā)展之間，拼多多也遭遇了一些非正常競爭。對(duì)此，梁昭賢認(rèn)為這些都是階段性的困難，“相信一些社會(huì)偏見也是短暫的”。

第三，格蘭仕也希望借助拼多多的渠道，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷售渠道的有效下沉。拼多多的邏輯和傳統(tǒng)電商不一樣，傳統(tǒng)電商是幫商家賣貨，拼多多是幫用戶找到合適的商品。拼多多做的所有事情，包括豐富產(chǎn)品、包括供應(yīng)鏈改革（新品牌計(jì)劃、多多農(nóng)園和農(nóng)貨上行體系），都是為了幫助用戶找到甚至創(chuàng)造更實(shí)惠、更優(yōu)質(zhì)的商品。

觀點(diǎn)二：“618”電商格局首度生變“兩強(qiáng)爭霸”成“三足鼎立”

作為考量平臺(tái)活躍度的關(guān)鍵指標(biāo)，活躍用戶數(shù)已日漸受到重視。在這方面，阿里近年來始終保持著領(lǐng)先地位，在2019年第一季度依舊以6.54億年度活躍消費(fèi)者數(shù)排在首位，拼多多則以4.43億活躍買家數(shù)超越京東，后者在截至2019年3月底的12個(gè)月內(nèi)活躍用戶數(shù)約為3億。

余德認(rèn)為，拼多多的崛起已是大概率事件。通過完全移動(dòng)端的創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)貨找人的邏輯，借力社交化玩法，成功撬動(dòng)了“下沉市場”，在三年多的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了4.3億用戶，5 000多億的GMV，而且保持了極高速的增長，如果從用戶數(shù)與單量上來講，它已是國內(nèi)第二大電商，預(yù)計(jì)2019年實(shí)現(xiàn)萬億GMV不難。這樣的基因拼多多本身具有常態(tài)化出爆款的能力，是其它電商平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)，在拼品牌、農(nóng)產(chǎn)品上行角度，仍大有可為。

曹磊認(rèn)為，隨著拼多多的異軍突起，我國電商行業(yè)漸漸從“兩強(qiáng)爭霸”演變成“三足鼎立”的局面。若以年活躍用戶數(shù)衡量平臺(tái)規(guī)模，拼多多已成長為國內(nèi)第二大電商平臺(tái)。但無論從營收還是凈利潤指標(biāo)看，拼多多距離京東和阿里巴巴還有一定的距離。整體來看，未來隨著下沉市場消費(fèi)潛力的逐步釋放，拼多多仍將保持營收高增長狀態(tài)，發(fā)展前景不容小覷。

截至2019年3月31日，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.105億，比2018年3月底的3.018億增長870萬，同比微增2.88 %；2019年第一季度的季度活躍用戶數(shù)同比增長15 %。與阿里、拼多多相比，京東的活躍用戶數(shù)增長較為疲軟。

雖然說電商流量紅利普遍陷入瓶頸，人口紅利消失殆盡已有兩三年。但是，拼多多正是在這兩三年里在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)和蘇寧易購等傳統(tǒng)電商巨頭夾縫中快速“從0到1”，只用了三年就上市。拼多多快速崛起、壯大，靠的就是它獨(dú)特的定位，就是它的拼團(tuán)模式。通過社交微信平臺(tái)引發(fā)裂變。這是它取得高額增長的第一點(diǎn)。而從這份財(cái)報(bào)看，拼多多此前的品牌營銷投入也已經(jīng)開始收到效果，拼多多除了穩(wěn)住了下沉市場的根據(jù)地之外，還滲透進(jìn)了一二線城市的年輕用戶，這證明，拼多多冠名春晚等營銷費(fèi)用，的確為企業(yè)贏得了長期戰(zhàn)略價(jià)值”，曹磊表示道。

在競爭的維度上，拼多多肯定會(huì)引來阿里系、京東更加激烈的競爭，但此番競爭不會(huì)像之前“千軍萬馬擠獨(dú)木橋”的狀態(tài)，拼多多既享受了阿里系“電商水電煤”的底層市場教育之功，也受益于騰訊系移聯(lián)網(wǎng)便利的基礎(chǔ)設(shè)施，只要自身節(jié)奏不亂，速度能夠跟上，競爭可能只是“口水戰(zhàn)”，很難再現(xiàn)“你死我活”的狀態(tài)，余德補(bǔ)充道。

同時(shí)，拼多多幫助品牌商開拓增量市場，同時(shí)運(yùn)營成本還特別低，品牌整體獲客成本很低。因此，即使在屢屢傳聞“二選一”的情況下，依然有很多知名品牌商頂住壓力，堅(jiān)定地和拼多多站在一起。曹磊補(bǔ)充道。

觀點(diǎn)三：拼多多稱遭史上“二選一”專家：不得人心也不合法

2019年5月22日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在公開信中表示，“拼多多所做的不是從打破一個(gè)壟斷到創(chuàng)造一個(gè)新的壟斷，而是從打破一個(gè)壟斷到提供一個(gè)新的選擇?！边_(dá)達(dá)表示，華為和?？低曊皇澜绱髧恪岸x一”，說明他們的產(chǎn)品很有競爭力。國內(nèi)大型“經(jīng)濟(jì)體”對(duì)拼多多搞“二選一”，這既是國內(nèi)商業(yè)競爭領(lǐng)域里一個(gè)新的常態(tài)，也側(cè)面印證了擁有4.43億年活躍買家拼多多的發(fā)展速度，以及它品牌的價(jià)值與市場潛力。

達(dá)達(dá)強(qiáng)調(diào)，拼多多的存在，并與傳統(tǒng)巨頭進(jìn)行良性商業(yè)競爭，本質(zhì)上對(duì)于消費(fèi)者和商家都是好事；但如何應(yīng)對(duì)電商行業(yè)史上最大規(guī)模的“二選一”，也需要拼多多和商家拿出更大的勇氣和智慧。這個(gè)事件側(cè)面反映了這次6·18硝煙彌漫，開始升級(jí)為“三國殺”。

此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所麻策律師針對(duì)“電商平臺(tái)二選一”曾表示，如今電商行業(yè)的確存在“電商平臺(tái)的類似‘幾選一’”，那是一種極不合法亦不合理的商業(yè)安排，其本質(zhì)是為了爭奪稀缺的優(yōu)質(zhì)商家資源，并試圖擠壓競爭對(duì)手平臺(tái)的商業(yè)空間，最終迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家生態(tài)更為豐富的電商平臺(tái)。麻策指出，對(duì)于商家而言，其自主經(jīng)營權(quán)利被剝奪，不能按企業(yè)自決拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道?！岸x一”的行為也降低了整個(gè)市場的自由競爭格局，客觀上形成了“平臺(tái)霸權(quán)”。

拼多多繼而表示，作為新電商平臺(tái)代表，目前來看拼多多平臺(tái)毫無疑問是品牌擴(kuò)張、獲得增量市場的主要渠道，這一點(diǎn)品牌商也都很清楚，只是迫于其他壓力，不會(huì)站出來旗幟鮮明地反對(duì)“二選一”，但兩邊的生意都是在進(jìn)行中的。同時(shí)，拼多多現(xiàn)在有能力決定某些行業(yè)的格局，這一點(diǎn)在高頻消費(fèi)品已經(jīng)體現(xiàn)的很明顯，在日化、個(gè)護(hù)洗護(hù)等類目里，他們已經(jīng)培育了不少準(zhǔn)一線品牌，拼多多現(xiàn)在希望把這樣的影響力擴(kuò)張到包括家電在內(nèi)的低頻消費(fèi)品領(lǐng)域，“新品牌計(jì)劃”就是一個(gè)典型案例。

用戶選擇什么實(shí)際不是品牌決定的，也不是平臺(tái)決定的，而是用戶自己決定的，任何一方在用戶端是遏制不了拼多多的，反而現(xiàn)在大量賣家已經(jīng)怨聲載道，有的甚至因?yàn)槎x一導(dǎo)致的銷量驟降而不得不大幅裁員。隨著時(shí)間的推進(jìn)，品牌商會(huì)自然重新回歸拼多多，因?yàn)樗腥硕伎释麆?chuàng)造價(jià)值、獲得價(jià)值，而不是被脅迫著放棄價(jià)值。

不少品牌商被要求發(fā)表聲明撤出拼多多旗艦店，并且下架部分商品，在短期內(nèi)會(huì)對(duì)拼多多的品牌和貨幣化率產(chǎn)生一定的沖擊。實(shí)際上，能出現(xiàn)在傳播端的家電品牌，所受的影響還在可接受范圍內(nèi)。

對(duì)此，曹磊表示，2019年1月1日試行的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件”。這意味著，只要電商平臺(tái)有強(qiáng)令商家“二選一”等相關(guān)行為，就構(gòu)成違法。

觀點(diǎn)四：拼多多農(nóng)貨上行模式契合精準(zhǔn)電商扶貧

曹磊進(jìn)而指出，在人口紅利漸行漸遠(yuǎn)的當(dāng)下，如何保持持續(xù)中高速增長是阿里巴巴、京東、蘇寧易購和唯品會(huì)等電商上市公司的永恒主題。眼下獲得更多3～5線城市、縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村群體為核心的龐大下沉市場，似乎成了原先頭部電商平臺(tái)的主要競爭目標(biāo)。且拼多多近期披露的“戰(zhàn)果”也頗引人矚目。

2019年5月27日，拼多多“水果自由”大促正式啟動(dòng)，平臺(tái)將聯(lián)合500個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，通過全量補(bǔ)貼等方式維持低價(jià)水果生鮮的足量供應(yīng)。其中，水果類產(chǎn)品預(yù)計(jì)日均供應(yīng)量在5 000 ～ 6 000噸左右。拼多多“美好生活萬人團(tuán)”活動(dòng)顯示，一批重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)的爆款水果已相繼加入該活動(dòng)，價(jià)格遠(yuǎn)低于線下終端。其中，27日主推的海南“妃子笑”荔枝，疊加優(yōu)惠券后5斤僅售29.9元，均價(jià)6元/斤，即便不使用優(yōu)惠券，價(jià)格也僅為8元/斤。而此前，此類荔枝在商超渠道的價(jià)格一度突破30元大關(guān)?；顒?dòng)結(jié)果顯示，超過10萬人預(yù)約參加0時(shí)搶購活動(dòng)，40 000套荔枝在限時(shí)內(nèi)被搶購一空，單品單日銷量超過20萬斤。

除荔枝外，拼多多27日主推的水果還包括煙臺(tái)美早大櫻桃、湖北秭歸夏橙、陜西閻良甜瓜和海南紅心木瓜等數(shù)十款商品，多款限量40 000件的水果均在單日內(nèi)售罄。

據(jù)介紹，基于新電商的需求聚集效應(yīng)，拼多多用3年時(shí)間構(gòu)建了“山村直連小區(qū)”的農(nóng)貨上行模式，為全國分散的水果等農(nóng)產(chǎn)品整合出了一條直達(dá)4.433億用戶的快速通道。拼多多此前發(fā)布的“扶貧助農(nóng)年報(bào)”顯示，其已成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一，2018年農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總量達(dá)653億元，直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過700萬人。

對(duì)此，知名農(nóng)村電商專家、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤分析表示：拼多多采取的模式符合中國實(shí)際，以農(nóng)產(chǎn)品上行為主的探索，真正起到精準(zhǔn)電商扶貧的目的，對(duì)以需求為導(dǎo)向、建設(shè)高效安全綠色的農(nóng)產(chǎn)品智慧供應(yīng)鏈生態(tài)鏈（圈）具有重要意義。

據(jù)了解，2018年拼多多累積投入86億營銷資源用于“農(nóng)產(chǎn)品上行”戰(zhàn)略，此外，平臺(tái)用于整體營銷和讓利補(bǔ)貼的現(xiàn)金超過130億元。拼多多表示，2019年公司將調(diào)整投放策略，將更多營銷資金轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金補(bǔ)貼的啟動(dòng)資金，聯(lián)合品牌方和社會(huì)力量，以全網(wǎng)最低價(jià)格、最高價(jià)值的產(chǎn)品形態(tài)服務(wù)好4.433億年度活躍消費(fèi)者。