品牌南美白對(duì)蝦消費(fèi)偏好及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

曾釗　湯永玲　張洪浩　魯聰

摘要：隨著人民生活水平不斷提高，南美白對(duì)蝦銷(xiāo)售地區(qū)不再僅僅集中于沿海地區(qū)，越來(lái)越受內(nèi)陸地區(qū)家庭的歡迎。本文基于對(duì)衡陽(yáng)市居民南美白對(duì)蝦購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)意愿的問(wèn)卷調(diào)查，用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了差異性與聚類(lèi)分析，并提出了南美白對(duì)蝦衡陽(yáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，也給品牌南美白對(duì)蝦內(nèi)陸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：南美白對(duì)蝦：消費(fèi)偏好：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

一、引言

我國(guó)自20世紀(jì)80年代末起開(kāi)始引進(jìn)南美白對(duì)蝦并進(jìn)行大力推廣。經(jīng)過(guò)三十多年的養(yǎng)殖培育，據(jù)漁業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，截至2017年，我國(guó)南美白對(duì)蝦產(chǎn)量達(dá)1672287噸，并在逐年穩(wěn)步上升。隨著人民生活水平不斷提高，海鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)不再僅僅集中于沿海地區(qū)，越來(lái)越受內(nèi)陸地區(qū)家庭的歡迎，同時(shí)消費(fèi)者也越來(lái)越多的關(guān)注食品品質(zhì)與健康問(wèn)題。目前南美白對(duì)蝦擴(kuò)大市場(chǎng)過(guò)程中面臨著品牌知名度低、消費(fèi)者飲食習(xí)慣不同等問(wèn)題，因此，以?xún)?nèi)陸城市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，了解其消費(fèi)偏好對(duì)品牌南美白對(duì)蝦開(kāi)發(fā)內(nèi)陸市場(chǎng)具有重要意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查方式

此次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查，一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放問(wèn)卷，另一方面通過(guò)走訪超市、海鮮市場(chǎng)、社區(qū)等地方了解衡陽(yáng)市蝦產(chǎn)品市場(chǎng)狀況以及居民家庭的消費(fèi)偏好，問(wèn)卷的填寫(xiě)者為衡陽(yáng)市普通居民。

（二）調(diào)查指標(biāo)

此次調(diào)查主要內(nèi)容包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。購(gòu)買(mǎi)行為包括了購(gòu)買(mǎi)頻率、數(shù)量、價(jià)格等，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿主要從5個(gè)量表考察，分別為購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)意愿、消費(fèi)蝦類(lèi)加工品意向、購(gòu)買(mǎi)關(guān)注因素、信息了解渠道、品牌期望。

（三）調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性

抽樣確定參考2016 - 2018年湖南省統(tǒng)計(jì)年鑒中公布的數(shù)據(jù)，將衡陽(yáng)市常住人口定為724. 63萬(wàn)人，即取N=7246300;根據(jù)公可得本次調(diào)查的樣本量n- 500，并考慮香江百貨、步步高、衡州大市場(chǎng)等10個(gè)調(diào)查點(diǎn)的人流量進(jìn)行分配。此外，線上發(fā)放200份，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷700份，最終回收有效問(wèn)卷675份，回收率為96%。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后，應(yīng)用SPSS 22.O統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分，在對(duì)量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，所有變量的“值均在0.7左右，信度系數(shù)符合要求，說(shuō)明本次研究的問(wèn)卷是具有可靠性。

三、結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)問(wèn)卷信息整理：男性267人，女性408人：從年齡分布特征來(lái)看，22歲及以下253人，23-30歲156人，31-40歲173人，40歲及以上143人，本次調(diào)查對(duì)象的年齡均勻分布：從學(xué)歷分布來(lái)看被調(diào)查者有超過(guò)一半的人學(xué)歷屬于大專(zhuān)或大學(xué)，共有402人，占總?cè)藬?shù)59.6%，文化水平的逐漸提高使得消費(fèi)者越來(lái)越多的關(guān)注食品品質(zhì)與健康問(wèn)題。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：（1）消費(fèi)頻率以每月1-2次為主，35%的人購(gòu)買(mǎi)蝦產(chǎn)品每月1-2次，每季購(gòu)買(mǎi)蝦產(chǎn)品1-2次各占總?cè)藬?shù)的24%;（2）絕大部分的顧客購(gòu)買(mǎi)鮮蝦的平均數(shù)量在2斤及以?xún)?nèi)，占總?cè)藬?shù)的75%;（3）79%的人購(gòu)買(mǎi)鮮蝦時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)散稱(chēng)袋裝，僅有2%的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)精品禮盒裝，一般用來(lái)送禮;（4）47%的人可接受每斤蝦價(jià)格為21-40元，29%的人心目中可接受每斤蝦的價(jià)格為41-60元及以下;（5）大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及海鮮專(zhuān)賣(mài)店是消費(fèi)者主要選擇的地方。對(duì)于微信、微商及電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者接受能力較弱;（6）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)蝦產(chǎn)品時(shí)關(guān)注度最低的是品牌及外包裝;（7）人們最期望所購(gòu)蝦產(chǎn)品能保證安全健康，蝦產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式及增加蝦類(lèi)加工品也是目前部分消費(fèi)者所關(guān)注的重要因素。

（二）差異性分析

通過(guò)差異性分析來(lái)了解樣本消費(fèi)群體的基本特征對(duì)于消費(fèi)偏好是否有著顯著性影響，因性別只含“男”“女”兩個(gè)分組，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法，了解性別與消費(fèi)偏好之問(wèn)的影響。據(jù)表1中結(jié)果，性別與包裝選擇、消費(fèi)者關(guān)注之間顯著性為.000、.004，即不同性別的消費(fèi)者對(duì)包裝選擇、購(gòu)買(mǎi)蝦類(lèi)時(shí)關(guān)注因素有顯著性影響。

消費(fèi)者月收入分別與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、可接受蝦的價(jià)格以及信息獲取渠道之問(wèn)萊文統(tǒng)計(jì)值為2.610、3.091。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步單因素ANOVA分析，其P值小于0.05，可以認(rèn)為月收入水平處于各個(gè)層次的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少、可接受的價(jià)格高低以及信息接收來(lái)源有不一樣的。同理，消費(fèi)者受教育程度與消費(fèi)頻率之問(wèn)存在顯著差異，說(shuō)明受教育程度水平不同的人在消費(fèi)的次數(shù)、每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量以及購(gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)注的因素都不相同。居住環(huán)境與消費(fèi)頻率、可接受價(jià)格的P值小于0.05，家庭結(jié)構(gòu)組成的不同對(duì)消費(fèi)頻率、可接受價(jià)格有顯著性差異影響。人口數(shù)較多且有孩子的家庭消費(fèi)頻率越高，且能接受的價(jià)格越高。

（三）聚類(lèi)分析

運(yùn)用SPSS Modeler軟件，采用k均值聚類(lèi)算法進(jìn)行聚類(lèi)分析，聚類(lèi)質(zhì)量圖顯示出此次聚類(lèi)效果良好，其中最大聚類(lèi)與最小聚類(lèi)比率為1.31。

1.第一類(lèi)人群占總?cè)藬?shù)38.2%。這一部分人性別大多為女、年齡在22歲及以下，學(xué)歷為大學(xué)或大專(zhuān)，其主要為月收入2000元以下的獨(dú)居人群。由調(diào)查結(jié)果觀察可知，這一類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)蝦產(chǎn)品的頻率多為每月1-2次或每季1-2次。一般會(huì)選擇散稱(chēng)袋裝鮮蝦，對(duì)于蝦產(chǎn)品每斤可接受價(jià)格多在21-40元。

2.第二類(lèi)人群古比32.6%。此類(lèi)被調(diào)查者主要集中在31-40歲、性別為女、學(xué)歷多為高職、居住環(huán)境為與配偶和小孩同住、月收入在2000-4999元的人群。此類(lèi)人群多會(huì)選擇散稱(chēng)袋裝的鮮蝦，對(duì)于蝦產(chǎn)品的可接受價(jià)格均在21-40元之問(wèn)。其在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上多為2-4斤之問(wèn)。

3.第三類(lèi)人群占比29.2%。他們主要是月收入在5000-9999元、性別為男、學(xué)歷為大學(xué)或大專(zhuān)的群體。較前兩類(lèi)被調(diào)查者來(lái)看，第三類(lèi)被調(diào)查者購(gòu)蝦頻率較高，為每周1-2次，在包裝的選擇上，他們更傾向于盒裝鮮蝦。這一類(lèi)被調(diào)查者心目中可接受的每斤蝦的價(jià)格也比前兩類(lèi)群體高，多為41-60元之問(wèn)。

四、消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

（一）深化蝦產(chǎn)品加工，智能化質(zhì)量控制

企業(yè)可利用技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)對(duì)南美白對(duì)蝦品種進(jìn)行改良與深加工，如研發(fā)精品蝦仁、保健蝦粉、家用蝦泥等受消費(fèi)者喜愛(ài)的便捷蝦產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，可利用現(xiàn)有的現(xiàn)代自動(dòng)化設(shè)備在南美白對(duì)蝦的養(yǎng)殖方面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)恒溫、自動(dòng)投喂、智能控制，以實(shí)現(xiàn)智能化質(zhì)量控制。

（二）借助大型超市及時(shí)鋪貨，試點(diǎn)生鮮社區(qū)便利店

據(jù)調(diào)查結(jié)果，78%的消費(fèi)者愿意在大型超市購(gòu)買(mǎi)蝦。因此，可以借助衡陽(yáng)地區(qū)內(nèi)具有影響力的大型超市如香江百貨、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、學(xué)校等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行鋪貨。此外，發(fā)現(xiàn)有40%左右消費(fèi)者有意愿從社區(qū)便利店購(gòu)買(mǎi)蝦產(chǎn)品，但實(shí)際上衡陽(yáng)生鮮社區(qū)便利店非常少，這部分顧客的需求難以滿(mǎn)足?？稍诤怅?yáng)1-2個(gè)人口密度較大的社區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，為附近社區(qū)居民及商務(wù)白領(lǐng)提供一站式、全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道，打造生鮮電商模式

雖然目前網(wǎng)絡(luò)渠道受歡迎程度比不上實(shí)體渠道，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)年齡較小的消費(fèi)者大多能夠接受網(wǎng)絡(luò)渠道，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將成為趨勢(shì)。因此，拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道，借助京東、淘寶等已有的銷(xiāo)售平臺(tái)或微商的力量，打造生鮮電商模式。

（四）宣傳重點(diǎn)放在營(yíng)養(yǎng)安全，投身公益提高美譽(yù)

根據(jù)結(jié)果，購(gòu)買(mǎi)蝦產(chǎn)時(shí)人們最關(guān)注的因素為產(chǎn)品的安全健康，占比80%以上。因此，建議把南美白對(duì)蝦的宣傳重點(diǎn)放在保健、營(yíng)養(yǎng)功能與安全可追溯體系上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開(kāi)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌南美白對(duì)蝦安全健康有保障的概念。此外，可以開(kāi)展“扶稚行動(dòng)”，與當(dāng)?shù)毓娼M織或者貧困鄉(xiāng)村小學(xué)合作。借助南美白對(duì)蝦所具有的肉質(zhì)鮮美，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高特點(diǎn)，給小孩送上營(yíng)養(yǎng)套餐。公益活動(dòng)既能體現(xiàn)企業(yè)較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任，義能提升產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度，有利于企業(yè)發(fā)展。

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