機(jī)制、態(tài)度、方式三要素推動(dòng)危機(jī)公關(guān)策略制定

張志嬌

摘要：當(dāng)今時(shí)代危機(jī)存在于各行各業(yè)中，因此企業(yè)和組織在公共關(guān)系中進(jìn)行危機(jī)關(guān)的可能性與必要性大幅度提高。本文以杜嘉班納事件為例，深入分析其危機(jī)公關(guān)中的問題所在，并總結(jié)出機(jī)制、態(tài)度、方式三要素在策略制定中的重要作用。

關(guān)鍵詞：杜嘉班納；危機(jī)公關(guān)；危機(jī)策略

一、概念界定：危機(jī)公關(guān)

隨著世界的高速發(fā)展，“危機(jī)”一詞被廣泛用于各行各業(yè)的發(fā)展過程中?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中有關(guān)危機(jī)的詞條，存在兩種解讀：一是指危險(xiǎn)的根由，二是指嚴(yán)重困難的關(guān)頭。

組織針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等，就是危機(jī)公關(guān)。著名的美國公共關(guān)系專家卡特利普？森特和布魯姆在其合著的公關(guān)名著《有效之公共關(guān)系》一書中，概括了公共關(guān)系的八大職能：處理關(guān)系、監(jiān)測(cè)環(huán)境、分析政策、調(diào)整利益、提供咨詢、雙向傳播、具體實(shí)施、協(xié)調(diào)公眾[1]。據(jù)此來看，危機(jī)公關(guān)的內(nèi)容至少涵蓋了處理危機(jī)、議題管理、應(yīng)對(duì)媒體、與各類公眾溝通、收集并傳播信息、提供咨詢與實(shí)施、反饋與處理公共事務(wù)等。

二、問題分析：杜嘉班納事件

（一）危機(jī)事件概述

2018年11月21日，在上海世博中心原計(jì)劃是要舉辦一次盛大的意大利時(shí)尚奢侈品牌杜嘉班納時(shí)裝秀，卻被爆出其設(shè)計(jì)師在社交網(wǎng)站上發(fā)布涉嫌辱華的言論，引發(fā)爭(zhēng)議。隨后杜嘉班納官方在微博發(fā)表聲明，宣稱該品牌及其設(shè)計(jì)師社交媒體賬號(hào)被盜。此番言論受到了廣大國人的質(zhì)疑，在模特及眾多嘉賓辭演的情況下，當(dāng)天下午大秀取消。并由此為導(dǎo)火索，事件迅速發(fā)酵，在全國甚至世界范圍內(nèi)引起華人大規(guī)模的抵制活動(dòng)，品牌危機(jī)愈演愈烈。

（二）危機(jī)發(fā)酵的原因分析

1.潛在階段——不平等的文化認(rèn)知

杜嘉班納以中國筷子為主題拍攝的短視頻顯示了該品牌在文化認(rèn)同和尊重上的極大問題。視頻中一個(gè)穿著杜嘉班納服飾的東方時(shí)尚女郎，手拿筷子，各種表演性的動(dòng)作演示用筷子吃意大利美食。創(chuàng)意無從質(zhì)疑，但其臺(tái)詞表達(dá)上卻表現(xiàn)出明顯的文化歧視意味，“用小棍子形狀的餐具來吃偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特比薩餅”具有濃濃的嘲諷意味，演員的使用動(dòng)作也非常的浮夸且生硬，引發(fā)了大眾的之一。隨后官方將該視頻刪除，卻又被爆出杜嘉班納的聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師發(fā)布系列辱華言論。一石激起千層浪， 導(dǎo)致了品牌危機(jī)的開始[2]。

作為一個(gè)服裝品牌或者說作為一個(gè)文化產(chǎn)品，該危機(jī)的爆發(fā)并非完全的出乎意料，偏見是無知的產(chǎn)物，文化認(rèn)知正是危機(jī)的根源所在。在擁抱中國文化的外衣下，顯露著杜嘉班納對(duì)傾注著國人民族情感的“筷子”“旗袍”等文化元素的戲謔與嘲弄，由此引發(fā)危機(jī)也是偶然性中的必然結(jié)果。

2.危機(jī)初始——高高在上的處理姿態(tài)

從“起筷吃飯”短視頻中的夸張表演，到面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑時(shí)破口大罵，再到毫無誠意的“甩鍋”行為，該品牌的所作所為無一不折射出一種傲慢心態(tài)。在危機(jī)爆發(fā)階段，該品牌不是反省自身的問題、尋找危機(jī)的根源并努力介入解決，而是始終以一種高高在上的態(tài)度將觀眾當(dāng)作隨意糊弄的小丑。

具體來看，杜嘉班納在開始的公關(guān)行動(dòng)中存在兩大嚴(yán)重的問題。一方面忽視危機(jī)的重要性，沒有認(rèn)識(shí)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致何種后果以及怎樣的變化趨勢(shì)，不僅沒有在黃金二十四小時(shí)內(nèi)召開記者發(fā)布會(huì)把控問題，反而不斷推脫。二則是當(dāng)質(zhì)疑的聲音已經(jīng)廣泛傳播開來時(shí)，品牌不著手如何轉(zhuǎn)移危機(jī)，而是采用非常簡(jiǎn)單的甩鍋行為，表示帳號(hào)被盜，給公眾呈現(xiàn)出敷衍和傲慢的態(tài)度，難以得到認(rèn)同。

3.處理階段——變化無常的公關(guān)態(tài)度

在后續(xù)的三次聲明中，從宣稱賬號(hào)被盜到輕描淡寫高呼“不幸”再到“熱愛”中國的作秀，杜嘉班納后續(xù)操作反而火上澆油。其創(chuàng)始人發(fā)道歉視頻，視頻中不僅絕口不提自己的錯(cuò)誤，還一直以一種似是而非的表述進(jìn)行掩蓋，反復(fù)無常，沒有展現(xiàn)出品牌的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。公眾的意愿是希望就問題進(jìn)行解釋，而不是單純的只需要一個(gè)道歉，這種方式不僅無法展示尊重，更無法緩和公眾的情緒。

三、策略要素：機(jī)制、態(tài)度、方式

（一）制定完善的危機(jī)處理機(jī)制

危機(jī)處理必須體現(xiàn)在組織或企業(yè)發(fā)展的全過程中，其中危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后各有處理的側(cè)重點(diǎn)。危機(jī)公關(guān)更關(guān)注危機(jī)中和危機(jī)后的效果。因此在處理階段，一定要成立專門的危機(jī)公關(guān)小組，迅速制定并實(shí)施媒體策略，加強(qiáng)對(duì)問題的集中說明，自己把握公關(guān)主動(dòng)權(quán)；在善后階段，一定要保持反饋渠道的暢通，繼續(xù)收集公眾信息，并策劃專題活動(dòng)修復(fù)品牌形象，并對(duì)危機(jī)進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估。

（二）拓寬新媒體溝通渠道和方式

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論具有載體多樣化的特點(diǎn)，而社交平臺(tái)影響力在不斷增強(qiáng)，以其更加碎片化、便捷性的特色優(yōu)勝于其他網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿情不斷向現(xiàn)實(shí)空間的擴(kuò)散[3]。因此在危機(jī)公關(guān)中一定要牢牢把握住媒體的特點(diǎn)，運(yùn)用其優(yōu)勢(shì)幫助解決問題。首先一定要建立直接的雙向溝通平臺(tái)。企業(yè)認(rèn)真準(zhǔn)備并為媒體提供相關(guān)信息，原則在24小時(shí)黃金時(shí)間內(nèi)召開記者發(fā)布會(huì)，收集并監(jiān)測(cè)各種媒體的反饋，并針對(duì)反饋及時(shí)調(diào)整策略。其次一定要多方面地進(jìn)行傳播，盡量減少對(duì)于該危機(jī)的評(píng)論和轉(zhuǎn)載，在各個(gè)平臺(tái)上通過自己的公關(guān)可以擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，從而在一定程度上控制輿論的發(fā)酵。

（三）體現(xiàn)真誠的態(tài)度和擔(dān)當(dāng)

危機(jī)公關(guān)的核心是態(tài)度與擔(dān)當(dāng)，組織或企業(yè)要勇于承擔(dān)危機(jī)中的責(zé)任，真誠溝通，坦誠真實(shí)地對(duì)待公眾的疑慮。危機(jī)公關(guān)的正確處理方式是在最短的時(shí)間內(nèi)說明真相，表明態(tài)度，危機(jī)既然已經(jīng)產(chǎn)生，那么正視它并表達(dá)自己解決危機(jī)的堅(jiān)定態(tài)度是獲取諒解、挽回形象的重要途徑。當(dāng)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，公眾和媒體的焦點(diǎn)都會(huì)集中于此， 一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，千萬不能有僥幸心理，企圖推卸責(zé)任，敷衍了事[4]。

總之，在杜嘉班納事件中，內(nèi)在因素和外在條件導(dǎo)致了危機(jī)的爆發(fā)，而其危機(jī)公關(guān)手段的失敗則是危機(jī)發(fā)酵的重要原因，各個(gè)品牌應(yīng)從中吸取教訓(xùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李志軍.社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)誘因分析與治理研究[C].天津大學(xué)，2015.

[2]D&G事件，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌危機(jī)公關(guān)說起[J].公關(guān)世界，2018，440：68-71.

[3]孔惠.從海底撈“老鼠門”事件看新媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)[J].視聽，2018，139：207-208.

[4]本刊編輯部.全媒體時(shí)代下的企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)[J].公關(guān)世界，2018，440：13.

（江南大學(xué) 江蘇省無錫市 214122）