廣告如何在中國井噴

廣告在新中國成立后的很長一段時(shí)期被認(rèn)為是不符合社會(huì)主義價(jià)值觀的西方糟粕，受到了政治批判。傳統(tǒng)意義上的商業(yè)廣告也因此在中國大陸消失了很長一段時(shí)間。

1979年1月，上海電視臺(tái)播出了中國大陸的第一條商業(yè)廣告，內(nèi)容是關(guān)于一瓶名為“參桂養(yǎng)容酒”的養(yǎng)生酒。雖然畫面制作簡單樸素，但嗅覺敏銳的商人馬上捕捉到這條電視廣告所釋放的強(qiáng)烈信號(hào)——政府正在試探性地向市場開放電視廣告領(lǐng)域。

不久后，電視臺(tái)播放了改革開放政策實(shí)行以來的第一則外國進(jìn)口商品廣告——瑞士雷達(dá)表。1982年，進(jìn)口產(chǎn)品廣告占據(jù)了總額的10%左右，日本商品進(jìn)口增長十分顯著。精工表、西鐵城、日立電器、豐田汽車……一系列知名的日本品牌帶有賭博性質(zhì)地在中國投入大量資本，短期內(nèi)回收成本的壓力非常之大，因此它們打廣告、推銷產(chǎn)品自然是不遺余力。

當(dāng)然，所有這些廣告都必須符合中國國情，才會(huì)被允許刊登或播出。當(dāng)時(shí)對(duì)于國外廣告公司進(jìn)入中國有諸多限制。例如，外資公司必須和中國本地的公司成立合資廣告公司，才能在中國本土開展廣告業(yè)務(wù)等。也正因?yàn)榇朔N政策，中國的廣告公司有機(jī)會(huì)與國際頂尖的企業(yè)密切接觸和學(xué)習(xí)，迅速提高了本土廣告業(yè)的水平。

當(dāng)時(shí)的廣告商還必須遵守一些不成文的規(guī)則，以便使正式發(fā)行的商業(yè)廣告符合社會(huì)主義的特性，不會(huì)被老百姓誤認(rèn)為是資本主義廣告的復(fù)辟。

一個(gè)典型的例子是20世紀(jì)80年代的西鐵城手表廣告。廣告畫面正中是巨大的天安門廣場照片，毛主席紀(jì)念堂、人民英雄紀(jì)念碑及人民大會(huì)堂位于照片中心，在照片上方的天空中，畫了一個(gè)具有簡潔的社會(huì)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的鐘表指針圖形，廣告畫的配詞是“西鐵城：科技冠全球，服務(wù)遍中國”。

首都北京的天空都閃爍著西鐵城的指針圖案，這象征著國家對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)可度和推廣力度。至于產(chǎn)品名稱原本所含有的價(jià)格平民化、適合普通人購買的含義，反而在中國版的廣告中難以尋覓。

除了日企廣告，美國的企業(yè)也開始一窩蜂涌進(jìn)中國內(nèi)地市場，美商廣告也日漸增多。1979年4月，美國鉆石三葉草公司買下了《廣州日?qǐng)?bào)》整整一個(gè)版面來刊登廣告。以此為起點(diǎn)，美國商品的廣告一發(fā)不可收拾，紛紛登陸中國大陸。可口可樂、百事可樂、吉列、馬克斯韋爾、IBM、波音等企業(yè)的廣告頻繁見諸中國的媒體。到1987年，中國電視上出現(xiàn)的美國商品廣告年均總價(jià)值已超過了1600萬美元。

當(dāng)然，難得的商機(jī)并沒有悉數(shù)被外國商品占據(jù)。彼時(shí)的進(jìn)口商品廣告不過只占到了總量的三成左右。

更多的國產(chǎn)品牌廣告也開始隨著電視廣告業(yè)的興起而被消費(fèi)者們銘記，例如春雷收音機(jī)、燕舞收錄機(jī)、威力洗衣機(jī)、東方齊洛瓦冰箱……