新媒體時代如何制作出好標題

秦悅

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，網(wǎng)絡成為人們獲得新聞信息最主要的渠道。這種融合來的快而猛，傳統(tǒng)媒體如何遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律來發(fā)布新聞，成為目前迫切需要研究的課題。本文從新聞標題制作的角度來探討新媒體時代如何制作出一個好標題。

新媒體時代的到來是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的新時代，面對網(wǎng)絡上海量的新聞，人們對信息的選擇基本都是秒讀，標題成為判斷新聞是否有價值的第一信號，一個好的標題決定了一篇新聞的“命運”，也就是說，制造一篇“爆款”新聞的前提是需要一個好標題。

標題是新聞的眼睛，如何讓這個眼睛明亮對于新媒體時代的新聞來說至關(guān)重要。新聞的內(nèi)容固然是新聞最終是否受歡迎的關(guān)鍵，但讓受眾在大量的信息中發(fā)現(xiàn)并看到精彩的新聞內(nèi)容更重要。標題就起到了這個引導鏈接作用，它是一篇新聞的門面，就好像有著好酒的深巷口傳來的酒香，吸引受眾點擊進去查看內(nèi)容。好的內(nèi)容配上好的標題，才稱得上是真正的好新聞。記得有一年，單位搞一了個大型系列活動“廣電金秋嘉年華”，當時推送標題就用了《廣電金秋嘉年華》，結(jié)果點擊轉(zhuǎn)發(fā)特別少，從用戶角度去想，的確看到這個標題完全不知道是一個什么樣的活動。后臨時又加上了一些內(nèi)容關(guān)鍵字，晚了半天加推了一條《廣電金秋嘉年華·美食·旗袍·紅木》，后者點擊量馬上就超過了前一條推文。雖說后來急匆匆推的新聞標題也不是特別的吸引受眾，但前后2條新聞只有在標題上有區(qū)別，其他內(nèi)容完全一樣，可帶來的流量卻有很大的區(qū)別。還有一條新聞，標題是《改善保障民生加快推進老小區(qū)綜合整治》，剛出網(wǎng)絡視頻新聞的時候這條新聞點擊量平平，后經(jīng)編輯制作后加上新的標題《常熟這6個老小區(qū)要改造了！這1 300戶居民里有你嗎？》受到了網(wǎng)友的歡迎，點擊和轉(zhuǎn)發(fā)量遠遠超過前一條。舉了2個小例子就是想說明，同樣內(nèi)容的新聞，不同的標題引起的反響不同。一個好的標題會為新聞帶來流量，它對于網(wǎng)絡新聞的非常重要。

筆者最早編輯網(wǎng)絡新聞的時候，傳統(tǒng)媒體還是主流，那時新聞編輯者的標題意識不強，網(wǎng)絡新聞的標題一般就是使用電視上的新聞標題，不會特意地去進行再制作。但是，電視標題有自身的特點，出現(xiàn)時間不長，大多顯示在畫面下方，所以簡單明了高度概括最重要，還要考慮和電視畫面的和諧統(tǒng)一，受眾在一閃而過的標題后，馬上接受信息的是畫面、聲音和字幕。而新媒體時代網(wǎng)絡新聞卻完全不一樣，受眾不是打開電視被動地收看當時播放的新聞內(nèi)容，而是在接受新聞信息時首先要進行選擇，網(wǎng)站新聞、手機推送都是圖片和標題的展示，只有受眾點進去，才會接收到新聞的具體內(nèi)容。所以網(wǎng)絡新聞標題的制作和電視新聞標題還是有很明顯區(qū)別的。筆者根據(jù)以往的工作經(jīng)驗，總結(jié)了以下網(wǎng)絡新聞標題的特點：

①真實性。網(wǎng)絡新聞標題一定要真實準確地反映新聞的主要內(nèi)容和精神實質(zhì)，這也是所有新聞標題的最基本特點。

②簡潔性。好的網(wǎng)絡新聞標題一般都是簡潔易懂的，不使用復合標題。一方面是因為網(wǎng)頁排版和手機寬度的限制，使得網(wǎng)絡新聞的標題不宜過長，以單行為主。另一方面，復合標題過長，內(nèi)容不夠簡單明了，不容易在海量信息中突出新聞內(nèi)容的要素。

③吸引力。網(wǎng)絡上新聞信息量巨大，要想在海量信息中抓住受眾的眼睛，網(wǎng)絡標題一定要具有吸引力，除了突出新聞的主要內(nèi)容，還要形象生動，制造閱讀興奮點。

④時效性。網(wǎng)絡新聞的傳播和接收不分時間地點，只要有網(wǎng)絡就能發(fā)布和獲取信息，因此，網(wǎng)絡新聞的標題也不再是今天報道的模式，網(wǎng)絡新聞的價值往往和時效性成正比。網(wǎng)絡編輯在制作新聞標題時可根據(jù)這一情況在標題中體現(xiàn)出新聞時效方面的價值。

要想制作出好的標題，還有一些小技巧：

第一，創(chuàng)新性。好的標題形式，頻繁出現(xiàn)在受眾眼前，也會失去吸引力。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，新聞的風格、內(nèi)容和表現(xiàn)形式都在不斷創(chuàng)新，新聞標題也如此，只有形式多樣、不落俗套和新穎生動才能持續(xù)吸引受眾。

第二，本地化。例如筆者所在的是縣級市的地方網(wǎng)站，本地受眾多，因此在制作新聞標題的時候會考慮本地化特色，在標題中加入本地的關(guān)鍵字可以讓本地受眾產(chǎn)生認同感，引起精神和情感的共鳴，提升新聞在本地受眾心中的價值。

第三，新奇性。好多新聞的內(nèi)容是民生百態(tài)，是受眾關(guān)心的生活問題，因此，可以在網(wǎng)絡新聞標題中加入一些創(chuàng)意的提問，如設(shè)問、反問的方式，引發(fā)受眾的的好奇心，提升受眾的參與性，讓原本枯燥的新聞內(nèi)容變得生動有趣。

第四，以人為本。在制作標題前先想一下，這篇新聞的受眾是誰，他們會喜歡什么，他們想獲得什么，新聞內(nèi)容又有什么會吸引他們？所有的技巧說到最核心的地方就是用心，只有用心去做才能制作出受歡迎的標題。

標題的好壞不是由個人評判的，而是由平臺和受眾的體驗決定的，一個好的標題自然會吸引受眾帶來流量。但是流量不是檢驗標題好壞的唯一標準。新媒體時代，有一些新聞為了追求高流量帶來的利益，用極具噱頭和極其夸張的標題來吸引受眾的注意，這些新聞標題和新聞內(nèi)容嚴重脫節(jié)，有的甚至是低俗惡趣的，這種帶來高流量的標題絕對稱不上是好標題。因此，網(wǎng)絡編輯人員在制作網(wǎng)絡新聞標題時，要堅持正確的新聞觀，堅持正確的輿論導向，堅持正面宣傳為主，不隨大流、不盲目跟風、不耍小聰明和不忽視受眾，不做“標題黨”。