知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶支付意愿的影響因素研究

殷茜　宗瑩瑩

摘要：在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人們的收入水平逐漸提高，消費(fèi)觀念也日趨成熟，分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)也成為了一種經(jīng)濟(jì)，由此知識(shí)付費(fèi)形成了。喜馬拉雅FM，得到，知乎等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)更是使知識(shí)付費(fèi)概念傳播廣泛化。為了緩解知識(shí)匱乏的焦慮，提高知識(shí)學(xué)習(xí)的效率，公眾也愿意選擇使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。為了更進(jìn)一步的提升用戶的支付意愿，我們具體分析了幾個(gè)用戶方面的影響因素，并且給出一些具體的建議，使得知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更受公眾的青睞。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);支付意愿;用戶行為影響因素

引言

隨著人們對(duì)知識(shí)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，對(duì)信息的選擇行為逐漸成熟，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)商致力于推送服務(wù)個(gè)性化，知識(shí)分享社交化和產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)化，但用戶自身對(duì)此產(chǎn)品的支付意愿較低，故在用戶行為方面上，研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品支付意愿的影響因素有重要意義。

1、文獻(xiàn)綜述

1.1?知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶行為的相關(guān)研究

陳澤鵬（2018）認(rèn)為用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素在于產(chǎn)品創(chuàng)作者知名度、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知名度、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)功能性、知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)、知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容與質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)品價(jià)格等方面。也指明了知識(shí)付費(fèi)存在盜版、產(chǎn)品過(guò)于商業(yè)化、用戶群體趨于年輕化等問(wèn)題，并給出相關(guān)策略。首先，通過(guò)部門(mén)的建立加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管;其次，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容針對(duì)用戶偏好進(jìn)行細(xì)分;最后，使產(chǎn)品大眾化，增加潛在用戶。

李武，艾鵬亞，許耀心（2018）分析了以在線付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)為代表的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，提出了兩種付費(fèi)模式：提問(wèn)付費(fèi)和圍觀付費(fèi)，一方面，指出二者都有存在的必要性，另一方面，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是由知識(shí)驅(qū)動(dòng)的一種信息消費(fèi)行為，并存在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特征。

吳德勝;孫愷悅（2018）探究了用戶持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的因素。一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出用戶對(duì)于平臺(tái)使用程度以及用戶使用滿意度較低;另一方面，通過(guò)研究用戶使用行為分析，認(rèn)為個(gè)人知識(shí)管理需求、績(jī)效期望、感知趣味性和社會(huì)影響力是主要影響用戶消費(fèi)的因素。

吳麗華;許比芳（2018）以喜馬拉雅FM為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的代表，研究分析了知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素，總的來(lái)講，其認(rèn)為用戶感知以及產(chǎn)品的口碑是影響用戶購(gòu)買(mǎi)的主要因素，同時(shí)，從產(chǎn)品的專業(yè)度、娛樂(lè)性、價(jià)值性以及品牌的口碑性的角度，對(duì)該平臺(tái)做出了可行性建議。

本文認(rèn)為目前用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的支付意愿仍處于較低的狀態(tài)，對(duì)于支付意愿影響因素的研究依舊存在很多不足，尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代、對(duì)于知識(shí)需求程度、居民的消費(fèi)水平的提高，都有可能造成影響因素的改變。針對(duì)上述付費(fèi)行為影響因素的研究，本文認(rèn)為對(duì)于影響因素用戶層面的細(xì)化研究，此外，本文認(rèn)為不能通過(guò)利用產(chǎn)品內(nèi)容大眾化來(lái)引起增加“不使用”移動(dòng)端的潛在用戶，產(chǎn)品還是應(yīng)當(dāng)順應(yīng)年輕化的發(fā)展趨勢(shì)。其次，本文認(rèn)為可以通過(guò)用戶推廣以及粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)吸引用戶，還應(yīng)當(dāng)采取相關(guān)策略，增加用戶的依賴程度以及滿意度，使得用戶平臺(tái)可以持續(xù)被使用。因此，雖然知識(shí)付費(fèi)用戶行為的影響因素被列舉很多，但是對(duì)其因素的具體研究分析卻有所缺少，所以，本文會(huì)針對(duì)具體的因素進(jìn)行具體的理論分析，并提出相關(guān)建議來(lái)優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)的模式。

2、知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)研究

2.1?知識(shí)付費(fèi)的概念

鄒伯涵，羅浩（2017）對(duì)內(nèi)容付費(fèi)與知識(shí)共享進(jìn)行比較分析，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)在本質(zhì)上是知識(shí)共享的一種付費(fèi)形態(tài)，共享性是它的內(nèi)在核心，付費(fèi)則為外在表現(xiàn)形式。在開(kāi)放的社區(qū)里，公眾通過(guò)付費(fèi)尋找對(duì)自己有價(jià)值的信息，使知識(shí)傳播形成一種全新的體系。

喻國(guó)明（2017）認(rèn)為2016年知識(shí)付費(fèi)最盛行的一年，知識(shí)付費(fèi)脫胎于內(nèi)容付費(fèi)，由它衍生出來(lái)的產(chǎn)品涵蓋了音頻，視頻、文字等多種類型，它作為一種內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)形式，具有娛樂(lè)性，能夠緩解用戶在知識(shí)匱乏的壓力下的焦慮，提升對(duì)知識(shí)的渴求。

2.2?知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展從與它相關(guān)的平臺(tái)建立開(kāi)始。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)讓虛擬上的知識(shí)付費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)，使得知識(shí)付費(fèi)真正進(jìn)入蓬勃的發(fā)展期，下面簡(jiǎn)單介紹喜馬拉雅FM，得到兩種平臺(tái)。

（1）喜馬拉雅FM

喜馬拉雅FM是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中具有代表性的音頻類產(chǎn)品，它主要發(fā)展的是有聲書(shū)和主播，比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心顯示，2018年第一季度主要知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，喜馬拉雅FM月均活躍用戶數(shù)位列第一，為7552.9萬(wàn)人，用戶月均總啟動(dòng)次數(shù)最高，為135053.3萬(wàn)次。它有獨(dú)特的戰(zhàn)略布局：“PGC+UGC+獨(dú)家版權(quán)”，PGC是指專業(yè)化、深度化、垂直化的內(nèi)容，聘用專業(yè)人士在不同的領(lǐng)域上開(kāi)展專業(yè)知識(shí)的講解，2016年6月開(kāi)發(fā)的“好好說(shuō)話”欄目，是購(gòu)買(mǎi)力最高的欄目之一，其經(jīng)濟(jì)效益十分顯著。UGC指是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)與用戶開(kāi)展情感交流，使他們投其所好，有所依托。其中“主播”功能表現(xiàn)尤為突出。2015年7月，喜馬拉雅FM獲得了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的有聲改編權(quán)和衍生開(kāi)發(fā)權(quán)，隨后其擴(kuò)大版權(quán)投資范圍，與多家圖書(shū)公司達(dá)成協(xié)議，截至2017年4月，有聲版權(quán)成功占據(jù)約70%的市場(chǎng)。

（2）得到APP

得到APP由羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品，2015年12月上線。經(jīng)過(guò)兩年多的打磨，其產(chǎn)品服務(wù)漸趨穩(wěn)定成熟化。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，截至2018年3月其用戶總數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)，訂閱專欄是它的核心產(chǎn)品。

（3）知乎

知乎于2010年12月上線，目前已經(jīng)突破1.6億的用戶，年增長(zhǎng)達(dá)到95.12%，知乎回答數(shù)在2018年5月8日正式突破1億。它的線上知識(shí)付費(fèi)的具體形式有“知乎live”“知乎書(shū)店”“私家課”等。2016年5月知乎live上線，主講人為了與用戶開(kāi)展互動(dòng)，線上回答用戶的問(wèn)題，時(shí)間短，專業(yè)程度高，并且是由答主自主定價(jià)。2016年9月，知乎書(shū)店出現(xiàn)，它不僅僅是售賣專業(yè)書(shū)籍，還會(huì)做好后期服務(wù)即讓用戶參與關(guān)于這方面知識(shí)的討論以及傳播。這樣一個(gè)完整的知識(shí)閉環(huán)使得用戶學(xué)習(xí)知識(shí)的效率大大提高，它的價(jià)格按不同的手機(jī)來(lái)定。2017年9月知乎私家課上線，用戶在體驗(yàn)感方面又會(huì)大大提升，以音頻錄播為主，圖文為輔的形式進(jìn)行，線上講課的方式方便快捷，新鮮感強(qiáng)，能夠大大吸引用戶，并且提供回聽(tīng)功能。不同形式的欄目開(kāi)設(shè)在逐漸提高用戶的滿意度，也在顯示知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在未來(lái)是有前景的，值得讓人期待。

3、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶支付意愿的影響因素分析

3.1?用戶獲知渠道分析

傳統(tǒng)的免費(fèi)使用知識(shí)產(chǎn)品的習(xí)慣還占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，但是“知識(shí)變現(xiàn)”這一趨勢(shì)也無(wú)法忽視。目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用人數(shù)大約三億人，仍處于低推廣狀態(tài)。而針對(duì)于大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)其推廣方式只是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的廣告進(jìn)行傳播，用戶獲知渠道仍然比較狹窄。較低的知名度也會(huì)減低消費(fèi)者的信任度，從而降低用戶的支付意愿。

3.2?產(chǎn)品信任度分析

產(chǎn)品的信任度，本文認(rèn)為體現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量上。某些劣質(zhì)內(nèi)容的推送，毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)讓產(chǎn)品的信任度大幅度降低，消費(fèi)者的支付意愿也會(huì)降低。高質(zhì)量，高效用的內(nèi)容體現(xiàn)在邀請(qǐng)專業(yè)人士分享專業(yè)化的知識(shí)，不同的知識(shí)有一定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和用戶反饋評(píng)價(jià)信息的真實(shí)有效等方面，這些被應(yīng)用在產(chǎn)品上都能吸引消費(fèi)者去為知識(shí)付費(fèi)。

3.3?個(gè)人偏好分析

不同的用戶因興趣愛(ài)好、職業(yè)、環(huán)境等因素的不同，其對(duì)知識(shí)的需求也會(huì)大有不同，因此有價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引力是極大的。通過(guò)研究用戶的個(gè)人偏好以及消費(fèi)行為，定位客戶個(gè)性化內(nèi)容進(jìn)行推送，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。個(gè)性化的推送直接影響著用戶的消費(fèi)意愿，按照使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用目的，將知識(shí)推送內(nèi)容主要?jiǎng)澐譃榻?jīng)驗(yàn)知識(shí)、專業(yè)建議、生活技能、興趣愛(ài)好，情感因素，為用戶提供快捷的選擇。

3.4?支付金額分析

知識(shí)產(chǎn)品的性價(jià)比是決定消費(fèi)者是否付費(fèi)的重要因素，簡(jiǎn)而言之，就是在經(jīng)濟(jì)因素上對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的考慮。面臨著知識(shí)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊以及知識(shí)產(chǎn)品泛濫的困境，在對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中，用戶也以效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)，能夠趨于知識(shí)產(chǎn)品的理性消費(fèi)，并且追求著高質(zhì)量的付費(fèi)內(nèi)容。為了確保用戶的持續(xù)使用，并提高其在知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)金額，服務(wù)商應(yīng)當(dāng)設(shè)立部門(mén)核查知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量，這也提升了平臺(tái)信用度。

4、知識(shí)付費(fèi)支付意愿相對(duì)策略

根據(jù)上述具體分析，影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶的支付意愿因素均存在其合理性。由此本文依據(jù)這些因素提出下列建議來(lái)優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)模式，使它的產(chǎn)品得到進(jìn)一步推廣。

4.1?通過(guò)用戶推廣，擴(kuò)大消費(fèi)群體

本文認(rèn)為可以擴(kuò)大用戶了解知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的渠道，本文了解了相關(guān)知識(shí)付費(fèi)APP，發(fā)現(xiàn)其并沒(méi)有分享激勵(lì)機(jī)制，然而，例如利用微信平臺(tái)的薄荷閱讀卻能夠合理運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓用戶使用微信分享功能來(lái)推廣平臺(tái)，這不僅提高了用戶黏度，而且也增加了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知名度，從而增加大量潛在用戶。

4.2?制定自身平臺(tái)政策，獲取消費(fèi)者的信任

雖然目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)政策，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到很好的保護(hù)，但是不同的線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以建立自身的政策來(lái)禁錮低劣的內(nèi)容，例如專門(mén)設(shè)立相關(guān)部門(mén)來(lái)質(zhì)量檢驗(yàn)，設(shè)立一定的罰款措施等，缺少法律的護(hù)航，但是不能缺少法律的嚴(yán)肅意識(shí)。這些政策可以向用戶公開(kāi)，讓用戶作為產(chǎn)品內(nèi)容的監(jiān)督者，同時(shí)還可以對(duì)反饋者提供獎(jiǎng)勵(lì)。

4.3?運(yùn)用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

在使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)，如果出現(xiàn)過(guò)多的用戶不感興趣的內(nèi)容推送，這會(huì)降低用戶使用滿意度，因此，提高推送服務(wù)中推送內(nèi)容與目標(biāo)用戶的匹配度是提高滿意度以及支付意愿的重要途徑之一。在大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展的時(shí)代，我們可以采用更優(yōu)的系統(tǒng)推送服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，同時(shí)，這也降低信息傳播與獲取的成本。

4.4?加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，提高產(chǎn)品性價(jià)比

由于出現(xiàn)推送者“流量至上”的單一價(jià)值導(dǎo)向以及知識(shí)產(chǎn)品泛濫，導(dǎo)致一些性價(jià)比很低的產(chǎn)品，而質(zhì)量的加強(qiáng)需要從源頭入手，所以在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，應(yīng)當(dāng)設(shè)立監(jiān)管審核部門(mén)。只有產(chǎn)品質(zhì)量的提高，才能提高產(chǎn)品金額且提高消費(fèi)者意愿，最終贏得市場(chǎng)的認(rèn)同和用戶的青睞。

5、小結(jié)

在知識(shí)付費(fèi)支付意愿的研究上，本文主要研究用戶行為細(xì)化的影響因素，主要是用戶獲知渠道、產(chǎn)品信任度分析、個(gè)人偏好分析、支付金額分析。同時(shí)，給出了相應(yīng)的策略，以提高用戶支付意愿，并獲取用戶青睞。

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