電商平臺商家誘導(dǎo)評論的特征與對策研究

沈超　劉士偉　徐滔

摘要：商家誘導(dǎo)評論是電商平臺商家利用紅包返現(xiàn)、贈品、售后關(guān)懷引導(dǎo)買家給出高質(zhì)量評論，是商家進(jìn)行電子口碑營銷的主要模式。本文從誘導(dǎo)評論行為、誘導(dǎo)評論內(nèi)容和混合誘導(dǎo)三方面剖析了商家誘導(dǎo)評論的模式，分析了誘導(dǎo)性評論的基本特征，提出了消費(fèi)者、商家和電商平臺應(yīng)對商家誘導(dǎo)評論行為的策略。

關(guān)鍵詞：口碑營銷;誘導(dǎo)評論;虛假評論

引言

在強(qiáng)平臺、弱商家的互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶、京東、亞馬遜等擁有海量用戶流量的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商成為市場規(guī)則的制定者。商家依托電商平臺實(shí)現(xiàn)商品展示與銷售，缺乏品牌認(rèn)知的網(wǎng)民沉浸于同質(zhì)化商品海洋中難以抉擇。相比商家提供的產(chǎn)品信息，原創(chuàng)性用戶評論在使用場景、產(chǎn)品體驗(yàn)和表達(dá)方面更符合消費(fèi)者視角，成為影響消費(fèi)者購物決策的關(guān)鍵因素。

隨著消費(fèi)者對虛假評論信息識別能力提升以及電商平臺稽查系統(tǒng)算法日益完善，刷單與水軍評論的成本與風(fēng)險與日俱增，商品下架或封店的重罰對注重打造品牌的互聯(lián)網(wǎng)商家而言得不償失。與此同時，商家發(fā)現(xiàn)真實(shí)消費(fèi)者的推薦與評論對潛在消費(fèi)者購物決策的影響更為直接，通過好評返利、曬圖送贈品、免費(fèi)試用、售后關(guān)懷等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行高質(zhì)量的評論既能避開電商平臺的監(jiān)管，又能顯著提升產(chǎn)品在同類商品中的競爭力，商家誘導(dǎo)評論成為互聯(lián)網(wǎng)主流的口碑營銷方式。

本文從雙邊市場視角分析商家誘導(dǎo)評論的成因、特征和基本模式，并從評論內(nèi)容、格式視角分析虛假評論、誘導(dǎo)評論和一般評論的差異，給出商家、消費(fèi)者和電商平臺應(yīng)對誘導(dǎo)評論的策略，為營造良好的電商環(huán)境提供參考。

1、電商平臺商家誘導(dǎo)評論概述，

1.1?商家誘導(dǎo)評論概念界定

國內(nèi)外電商平臺普遍存在商家干預(yù)評論的行為，Hu通過情感挖掘技術(shù)和可讀性評估方法設(shè)計了評論識別算法，發(fā)現(xiàn)亞馬遜10%的評論都屬于虛假評論，即商家冒充真實(shí)消費(fèi)者的評論。Mayzlin研究了酒店業(yè)競爭對手間的虛假評論行為，酒店間距離越近，差評對方酒店的動力越強(qiáng)。鄭春東等則通過實(shí)證研究分析了我國電影上映期間的虛假評論特征及其影響消費(fèi)者觀影行為的機(jī)理?，F(xiàn)有研究表明，線上商家干預(yù)評論行為主要包括匿名正面評論，好評激勵以及刪除負(fù)面評論。本文認(rèn)為商家誘導(dǎo)評論是電商平臺商家通過好評返利、曬圖送贈品、免費(fèi)試用、售后關(guān)懷等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者在平臺給出高質(zhì)量評論，從而提高商品口碑。

1.2?商家誘導(dǎo)評論的成因分析

商家誘導(dǎo)評論是電商平臺發(fā)展和電子口碑營銷演進(jìn)的必然結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)的滲透性決定了評論形式的透明性[5];另一方面，電商平臺的監(jiān)管驅(qū)使商家改變刷單、水軍等通過虛假銷售和評論獲取競爭優(yōu)勢的行為，而誘導(dǎo)評論既可以使消費(fèi)者從中獲得利益，商家又可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動，成為商家提高產(chǎn)品口碑的主要模式。

從消費(fèi)者視角分析，消費(fèi)者在線購物主要包括上網(wǎng)瀏覽商品、選擇并購買商品和使用商品三個環(huán)節(jié)，使用商品后的評價并非必然行為。消費(fèi)者往往在商品超過預(yù)期或者商品出現(xiàn)問題后才會去主動評論。也有部分消費(fèi)者有購后評論的習(xí)慣，其注重商品的外觀、服務(wù)，通過評論來進(jìn)行分享或炫耀。誘導(dǎo)評論刺激第一類消費(fèi)者在拿到商品后能夠參與評價，刺激第二類消費(fèi)者幫商家推廣宣傳給出高質(zhì)量的評價或進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。

從平臺視角分析，淘寶、京東等電商平臺的評分機(jī)制是商家誘導(dǎo)好評的直接影響因素。電商平臺評分機(jī)制主要是依據(jù)平臺動態(tài)的評分來決定店鋪的搜索排名和信譽(yù)等級。平臺動態(tài)評分（DSR）包括寶貝描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度三大因素，主要依據(jù)是用戶評價。2017年淘寶規(guī)則修改提升了DSR在搜索排序中的權(quán)重，引導(dǎo)賣家向產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)傾斜，強(qiáng)化了用戶評價的作用。

從商家的視角分析，DSR作為衡量店鋪服務(wù)水平的最重要指標(biāo)，在自然搜索中的權(quán)重不斷得到提升，較高的DSR可以讓店鋪排名更靠前，從而帶來更多流量。表1評分規(guī)則可知，系統(tǒng)自動評分不會影響動態(tài)評分的升降。而消費(fèi)者給予低于5星評價，店鋪動態(tài)評分就會下降，這也是商家吸引消費(fèi)者去評論并且極力誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行好評的主要原因。

1.3?商家誘導(dǎo)評論模式剖析

商家誘導(dǎo)評論主要包括好評返現(xiàn)、曬圖領(lǐng)紅包、聯(lián)系買家改寫評論或追加優(yōu)質(zhì)好評、在包裹中夾帶好評返現(xiàn)卡、商家霸王餐等形式?？煞譃槿悾夯谠u論行為的誘導(dǎo)、基于評論內(nèi)容誘導(dǎo)和混合誘導(dǎo)。

誘導(dǎo)消費(fèi)者評論行為指商家針對消費(fèi)者缺乏評論動機(jī)所采取的好評返現(xiàn)，曬圖領(lǐng)紅包等行為。常用表述為“全五星好評+圖片+15字以上文字返現(xiàn)”，商家借此增加五星好評，提高動態(tài)評分。這一類行為不同平臺采取不同應(yīng)對措施，如淘寶等以商家為主的平臺禁止商家誘導(dǎo)消費(fèi)者好評，不允許商品界面出現(xiàn)好評返現(xiàn)之類的詞匯;京東等自營平臺則通過評價送京東豆的方式鼓勵買家評論。

誘導(dǎo)消費(fèi)者評論內(nèi)容指商家聯(lián)系特定顧客改寫評論和追加評論。消費(fèi)者差評對其他消費(fèi)者有較大參考價值，因而商家采取發(fā)信息甚至直接打電話告知差評消費(fèi)者，勸導(dǎo)其將差評刪掉或改為好評，商家會耐心的聽消費(fèi)者的抱怨，解釋評論對于賣家的重要性，并給與一定額度的返現(xiàn)。大眾點(diǎn)評上的商家霸王餐亦屬于商家對消費(fèi)者的評論內(nèi)容進(jìn)行誘導(dǎo)范疇。消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，商家便會不遺余力地對店內(nèi)服務(wù)和餐飲質(zhì)量進(jìn)行提升，以求給顧客留下好的印象和體驗(yàn)，進(jìn)而獲得一段優(yōu)質(zhì)好評?？傮w而言，商家誘導(dǎo)評論內(nèi)容是以獲取優(yōu)質(zhì)評價為目標(biāo)的，長評和優(yōu)質(zhì)評論能夠比較詳細(xì)的描述消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者做出決策。

混合誘導(dǎo)指商家希望借助粉絲效應(yīng)進(jìn)行在線營銷，例如商家在包裹中夾帶好評返現(xiàn)卡將消費(fèi)者引流到微信群，進(jìn)而通過贈品、返現(xiàn)等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購買或撰寫好評。由于近兩年來淘寶等購物平臺的限制和禁止，在商品信息頁禁止出現(xiàn)好評返現(xiàn)的字樣，阿里旺旺中也禁止賣家通過好評返現(xiàn)與買家溝通，但是鑒于好評返現(xiàn)的作用，商家開始從線上誘導(dǎo)評論轉(zhuǎn)到線下誘導(dǎo)評論。好評返現(xiàn)卡比線上返現(xiàn)字樣多了微信公眾號、店主或客服微信的二維碼，商家借助微信派發(fā)紅包，將消費(fèi)者引流到微信上。通過提供優(yōu)惠、發(fā)布新品等形式吸引消費(fèi)者關(guān)注，在群里培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，進(jìn)而誘導(dǎo)評論內(nèi)容。

綜上，商家誘導(dǎo)評論是借助一系列營銷措施提高商品評價率和好評率，進(jìn)而獲取在同類商品中的競爭優(yōu)勢。在提升評價率方面，電商平臺與商家具有一致性，會共同采取措施誘導(dǎo)消費(fèi)者做出評論行為;在提升好評率方面，電商平臺與商家成對立局面，平臺方鼓勵消費(fèi)者做出真實(shí)評價，以讓優(yōu)質(zhì)商品脫穎而出，而商家則側(cè)重鼓勵消費(fèi)者做出更優(yōu)的評價，以獲取競爭優(yōu)勢。對消費(fèi)者而言，商品和評論信息是輔助消費(fèi)者購物的主要依據(jù)，一般評論、誘導(dǎo)評論和虛假評論交織增加了消費(fèi)者決策難度。

2、虛假評論與誘導(dǎo)評論特征比較研究

2.1?虛假評論的形式與特征分析

雇傭水軍刷單是商品推廣中常見的干預(yù)評論行為，這些虛假評論帶動了商品銷售量，提升了評論量和好評率，最終提升了店鋪的搜索排名。商家通過虛假評論干預(yù)消費(fèi)者決策主要包括刷好評、刷追評和刷差評等方式。

好評反映商品的基本特點(diǎn)。商家雇傭水軍刷單，將評論和銷量很少的商品偽裝成銷量靠前的爆款。這一類商品呈現(xiàn)銷量與評論數(shù)比例失調(diào)的現(xiàn)象。此外，評論圖片中帶有“進(jìn)微信群領(lǐng)優(yōu)惠券”等字樣也是刷好評行為。刷好評所形成的評論內(nèi)容往往比較相似，對于產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)細(xì)節(jié)描述不足，相對容易識別。

追評是消費(fèi)者使用商品后的反饋信息。追評具有時間跨度，對商品使用和反饋接近消費(fèi)者視角，真實(shí)可信性更高。商家利用這一特點(diǎn)，在評論下面進(jìn)行追評，評論內(nèi)容正向且圖片往往和初次評論風(fēng)格相近。通過追評的格式和時間可識別刷追評行為。當(dāng)追評的格式和初次評價時相似甚至一樣時，或?yàn)楫?dāng)天追評時，一般不具有參考價值。

差評反映商品的不足。虛假差評主要包括惡意差評和有利差評。部分商家雇傭?qū)I(yè)差評師對競爭對手給予差評，給商家和消費(fèi)者造成不利影響。也有商家雇傭人員進(jìn)行有利差評，這些差評反映消費(fèi)者認(rèn)知不足，對商品屬性進(jìn)行宣傳。

2.2?誘導(dǎo)評論結(jié)構(gòu)及特征分析

誘導(dǎo)評論結(jié)構(gòu)相似，例如表述為“十五字以上好評+圖片展示+五星好評”。字?jǐn)?shù)要求主要與消費(fèi)者的評論習(xí)慣有關(guān)。商家要求的十五字以上的評論包含了較多信息，能夠反映商品特征。圖片展示是提供商品的直觀感受，增加評論的豐富度和真實(shí)度。五星好評是從商家角度提升商家的動態(tài)評分進(jìn)而提升商品排名。一般而言，商品評論中會同時存在真實(shí)評論、虛假評論和誘導(dǎo)評論。通過對比同一類商品的評論信息，總結(jié)了誘導(dǎo)評論的特征（表2），誘導(dǎo)評論具有時間段、文字少、情緒積極、信息覆蓋全的特征，且部分評論具有好評返現(xiàn)等字樣。

2.3?誘導(dǎo)評論與虛假評論差異性分析

在線評論從消費(fèi)者的角度可以分為自發(fā)性評論，誘導(dǎo)性評論和虛假性評論。誘導(dǎo)性評論和虛假性評論在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上存在一定差異。

虛假性評論一般都是在一定時期內(nèi)涌現(xiàn)，多集中于某一商品下的評論中。虛假評論結(jié)構(gòu)相對統(tǒng)一，多是大段文字配以多圖，不同評論圖片個數(shù)相同，圖片的風(fēng)格接近。評論內(nèi)容比較豐富，例如對于某款運(yùn)動鞋的評論“鞋子做工真的很好，價格實(shí)惠，最主要是穿上帥氣，質(zhì)量牢固，沒有色差和異味，尺寸大小標(biāo)準(zhǔn)，賣家包裝仔細(xì)，發(fā)貨迅速，很滿意”，一條評論中就提到到了尺碼、面料、做工、味道、包裝和發(fā)貨等方面的因素，面面俱到。從內(nèi)容里反映的情緒比較飽滿，具有煽動性，如“想要的朋友們別再猶豫了，趕緊下單買吧”。虛假評論的關(guān)鍵詞也會透露出其夸大其詞，比如“物超所值、非常值得，特別推薦”等，表明是從商家角度來評論。

誘導(dǎo)性評論在產(chǎn)生方式、主體特征和評論內(nèi)容方面與虛假評論存在差異。由于誘導(dǎo)評論是由真實(shí)消費(fèi)者購物體驗(yàn)之后所進(jìn)行的評論，因此評論內(nèi)容來自真實(shí)的消費(fèi)者。消費(fèi)者使用商品后給出的誘導(dǎo)性評論具有一般評論的特征。雖然誘導(dǎo)性評論有相對固定的結(jié)構(gòu)格式，但是由于每個消費(fèi)者受教育程度，性格喜好等不盡相同，也導(dǎo)致了誘導(dǎo)評論本身內(nèi)容所包含的信息特征的不確定，增加了對誘導(dǎo)評論的判定難度。

3、商家誘導(dǎo)評論應(yīng)對策略研究

商家誘導(dǎo)評論不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者判斷，更影響了市場公平競爭，由于商家誘導(dǎo)評論是商家與消費(fèi)者多方參與的行為，存在較大識別難度，因而應(yīng)對誘導(dǎo)評論行為需要多方參與。

（1）消費(fèi)者應(yīng)加深對誘導(dǎo)評論本質(zhì)的認(rèn)識，做出客觀評價。誘導(dǎo)評論因?yàn)槠浔碚髂：蕴攸c(diǎn)，不易被普通消費(fèi)者辨別。而采取誘導(dǎo)評論行為的商家層出不窮，消費(fèi)者對于誘導(dǎo)評論行為的影響態(tài)度往往模棱兩可。消費(fèi)者既是評論的提供者又是評論的接收者，應(yīng)理性看待商家誘導(dǎo)評論行為，對商品做出客觀評價，能夠防止電商平臺劣幣驅(qū)逐良幣，提升評論信息可信度，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

（2）商家應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)著眼于產(chǎn)品本身，關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)評價對產(chǎn)品和服務(wù)的提升。好評數(shù)較多的商品容易受到消費(fèi)者關(guān)注，但是消費(fèi)者對于好評的關(guān)注度和參考度卻較差評、追評和帶圖評論等形式的評論低，從側(cè)面反映了在線評論信息量的大小影響者消費(fèi)者的參考，更重要的是，由于差評、追評和帶圖評論具有較多的信息量更具有真實(shí)性可供參考，消費(fèi)者越來越來重視評論的真實(shí)性和客觀性，好評的可參考性逐漸降低。因此，注重從商品質(zhì)量上控制差評遠(yuǎn)比從誘導(dǎo)評論上獲取好評效果更好。

（3）電商平臺需要進(jìn)一步完善監(jiān)管規(guī)則，利用大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者反饋對商家誘導(dǎo)評論進(jìn)行監(jiān)控，引導(dǎo)消費(fèi)者做出客觀評價，規(guī)范商家口碑營銷行為，減少不當(dāng)競爭。一方面，對于消費(fèi)者及時評價行為可以進(jìn)行積分和會員等級獎勵;另一方面，提供消費(fèi)者舉報商家誘導(dǎo)評論的接口，對于商家誘導(dǎo)評論采取降低搜索排名、降低店鋪評級等措施進(jìn)行引導(dǎo)，凈化網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境。

4、結(jié)論

從消費(fèi)者、電商平臺和商家三維度分析了商家誘導(dǎo)評論行為的成因，商家為提升商品好評率和搜索排名是實(shí)行誘導(dǎo)的根本原因，而平臺評分機(jī)制不完善則為誘導(dǎo)評論產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)條件。對商家誘導(dǎo)評論行為模式進(jìn)行歸納分析，發(fā)現(xiàn)無論是誘導(dǎo)消費(fèi)者行為還是誘導(dǎo)消費(fèi)者評論內(nèi)容，都是一種風(fēng)險與收益并存的行為。對誘導(dǎo)評論與虛假評論進(jìn)行比較分析，誘導(dǎo)性評論相比于格式明顯，情緒夸張的虛假性評論更難識別，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，平臺的監(jiān)管和規(guī)范有利于抑制誘導(dǎo)評論行為。建議電商平臺完善評分機(jī)制，引入激勵機(jī)制鼓勵消費(fèi)者做出真實(shí)評價。

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