從概率屬性看概率銷售

劉夢(mèng)竹

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，網(wǎng)上銷售給企業(yè)、消費(fèi)者也帶來(lái)了更大的收益與便利。由于概率產(chǎn)品及概率銷售兩個(gè)概念提出較晚，企業(yè)未能很好地利用。故文章特通過(guò)提出概率屬性，從概率屬性的視角對(duì)行業(yè)進(jìn)行聚焦，針對(duì)最適合運(yùn)用概率銷售的行業(yè)進(jìn)行調(diào)查、分析，為服裝鞋靴類行業(yè)企業(yè)提出相應(yīng)的概率銷售方案，解決該行業(yè)企業(yè)在概率銷售應(yīng)用上的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]概率屬性;概率產(chǎn)品;概率銷售

[中圖分類號(hào)]F274

1 引言

概率產(chǎn)品和概率銷售最初由美國(guó)學(xué)者Fay和Xie于2008年提出。概率產(chǎn)品不是一種實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，而是銷售商向消費(fèi)者提供的額外消費(fèi)選擇，從而增大消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。概率銷售模式是基于不同消費(fèi)者的不同風(fēng)險(xiǎn)偏好，所采取的個(gè)性化營(yíng)銷策略。目前國(guó)內(nèi)外概率銷售已經(jīng)逐步被各行業(yè)、各公司所關(guān)注，然而真正成熟運(yùn)用的公司卻寥寥無(wú)幾。其主要問(wèn)題不在概率產(chǎn)品與概率銷售模式自身，而主要在于企業(yè)對(duì)于何種商品采取概率銷售方式更為有利還較為陌生。因此如何更好地確定概率銷售是否適合于不同的產(chǎn)品，對(duì)于各行業(yè)與各公司能否最大程度地掌控與利用這一新型銷售模式來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。為解決這一問(wèn)題，本文特引入“概率屬性”這一概念。

概率屬性，是指產(chǎn)品適合于概率銷售模式應(yīng)具備的產(chǎn)品性質(zhì)特征，同時(shí)也包含了衍生概率產(chǎn)品所具有的屬性。本文的研究旨在通過(guò)深度挖掘概率產(chǎn)品的概率屬性，提出概率產(chǎn)品應(yīng)具備的概率屬性模型，用以確定現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品是否能夠、值得成為概率產(chǎn)品，為企業(yè)提供參照標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)通過(guò)概率屬性，深層探討分析概率銷售這一模式的優(yōu)劣勢(shì)所在，為后續(xù)概率銷售的應(yīng)用提供理論依據(jù)。

2 概率屬性的提出

產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能夠滿足人們某種需求的任何商品。不同的產(chǎn)品同時(shí)擁有多種相同或者不同的屬性。最早有關(guān)于產(chǎn)品屬性及其特征的研究是Noriaki Kano （1984）提出的，他從產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者滿意度等方面將其分為基本屬性、性能屬性和愉悅屬性;2003年，Mark·Perry通過(guò)以上研究得出了更為詳細(xì)的分類，他將產(chǎn)品屬性分為了內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性。2012年，胡萍進(jìn)一步將產(chǎn)品屬性分為四類，即功能屬性、價(jià)格屬性、服務(wù)質(zhì)量、商店形象。

概率屬性，是指產(chǎn)品適合于概率銷售模式應(yīng)具備的產(chǎn)品屬性及概率產(chǎn)品應(yīng)具有的屬性。概率產(chǎn)品是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。本文結(jié)合現(xiàn)有的產(chǎn)品屬性研究結(jié)果和概率產(chǎn)品特有的性質(zhì)，認(rèn)為概率屬性主要分為易逝屬性、可隨機(jī)性、價(jià)格屬性、需求程度、愉悅屬性這五大概率屬性。

（1）易逝屬性。易逝品存在銷售時(shí)間限制，一旦超出時(shí)限，該產(chǎn)品仍未被售出，產(chǎn)品的剩余價(jià)值就會(huì)變得很低，這時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)呈現(xiàn)出易逝屬性的特征。在易逝品銷售末期，消費(fèi)者對(duì)其剩余價(jià)值的感知能力會(huì)有一個(gè)顯著的提高，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受到影響，所以，在研究過(guò)程中，易逝屬性是其中必不可少的一部分。

（2）可隨機(jī)屬性?？呻S機(jī)性表示產(chǎn)品在概率銷售模式下，其所具有的產(chǎn)品屬性能夠保證產(chǎn)品在銷售過(guò)程中，不同的產(chǎn)品屬性可以進(jìn)行改變，針對(duì)不同的產(chǎn)品，可隨機(jī)性主要包含不同的產(chǎn)品屬性。

（3）價(jià)格屬性。價(jià)格屬性具體是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，概率產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性和性價(jià)比。

（4）需求程度。這是指消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品的需求程度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度從理性的角度來(lái)看是受多種細(xì)分因素不斷影響的。

（5）愉悅屬性。愉悅屬性指在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者在精神上或娛樂(lè)性的產(chǎn)生滿足的一種虛擬的屬性。對(duì)于概率銷售這種存在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)的銷售模式，消費(fèi)者的滿意度是需要時(shí)刻關(guān)注的。

3 第一次調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)分析

3.1 基本信息分析

從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果看，男女比例為4.5∶5.5;“18～25歲”相對(duì)較多，占比76.95%。月收入“800～2000元”的比例為 58.51%。

3.2 產(chǎn)品價(jià)格分析（價(jià)格屬性）

由圖2中信息看出，愿意購(gòu)買0～999元概率產(chǎn)品的人數(shù)比例為94.04%，愿意購(gòu)買廉價(jià)產(chǎn)品的人數(shù)占比為86.09%。這兩項(xiàng)在消費(fèi)者群體中占比很大，這也說(shuō)明了人們更偏向于廉價(jià)的產(chǎn)品。

3.2.1 隨機(jī)屬性的個(gè)數(shù)和產(chǎn)品更換頻率分析（隨機(jī)屬性）

通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果可知，概率屬性的個(gè)數(shù)在1～3個(gè)，所占比例為84.44%。所以比較適合的概率屬性個(gè)數(shù)為1～3個(gè)。

3.2.2 產(chǎn)品更換頻率的分析（易逝性）

調(diào)查結(jié)果顯示，產(chǎn)品更換頻率在0～3年，所占比例為88.41%，該銷售模式比較適合更新周期短的產(chǎn)品。

3.2.3 產(chǎn)品帶來(lái)心理體驗(yàn)分析（愉悅屬性）

根據(jù)表1可以看出概率產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理體驗(yàn)主要是新鮮感、刺激感和神秘感。

3.2.4 產(chǎn)品使用頻率分析（需求程度）

數(shù)據(jù)顯示使用頻率在一般、較高和極高中所占比例一共為80.8%，所以概率銷售模式所針對(duì)的產(chǎn)品應(yīng)該是人們需求程度比較高的產(chǎn)品。

綜合以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可得：服裝鞋靴類行業(yè)是最適合應(yīng)用概率銷售策略的行業(yè)。

4 第二次調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)分析

4.1 基本信息分析

從分析結(jié)果來(lái)看，男女比例均衡;樣本“18～25歲”占比93.8%;超過(guò)60%的人月收入為“800～2000元”，說(shuō)明此次問(wèn)卷的主要調(diào)查對(duì)象是購(gòu)買力一般的大學(xué)生。

4.2 購(gòu)買服裝鞋靴頻率分析

由圖3分析可知，有92.5%的人購(gòu)買服裝鞋靴類產(chǎn)品的頻率在兩周一次到半年一次。

4.3 人們購(gòu)買服裝鞋靴類最重視的屬性分析

款式、質(zhì)量、價(jià)格是人們?cè)谫?gòu)買服裝鞋靴類產(chǎn)品時(shí)最看重的三個(gè)屬性。

4.4 購(gòu)買服裝鞋靴類不確定性因素的權(quán)重分析

4.6 顧客在對(duì)產(chǎn)品滿意度處理方式

不滿意時(shí)，大部分顧客會(huì)選擇退貨、換貨、視產(chǎn)品價(jià)值而定這三種方式;對(duì)產(chǎn)品滿意時(shí)，74.53%的人在對(duì)產(chǎn)品滿意后會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買，并且有79%的顧客更傾向于繼續(xù)購(gòu)買該店鋪其他產(chǎn)品。

4.7 交叉分析：性別—概率銷售補(bǔ)償形式

由圖4交叉分析可知，在面對(duì)保值險(xiǎn)這一形式時(shí)，男女的態(tài)度存在明顯差異。女性的接受程度明顯高于男性。由此來(lái)看，在以女性服裝為主的企業(yè)中，可以更多的考慮保值險(xiǎn)的使用。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

結(jié)合以上內(nèi)容，從整體來(lái)分析，可以發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論。

（1）更新頻率越快的產(chǎn)品，越適合應(yīng)用概率銷售模式。

（2）價(jià)值越高的產(chǎn)品，越不容易做成概率產(chǎn)品。

結(jié)合服裝鞋靴類產(chǎn)品的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及第二次問(wèn)卷分析的結(jié)果，得出以下結(jié)論。

（1）隨著消費(fèi)升級(jí)，款式、質(zhì)量、價(jià)格這三種屬性的不確定性很難被利用。

（2）雖然產(chǎn)品的品牌化很重要，但消費(fèi)者面對(duì)品牌的不確定性的接受度反而很高。

（3）當(dāng)面對(duì)產(chǎn)品的不確定性所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者仍然愿意以最直接的方式——價(jià)格折扣來(lái)彌補(bǔ)自己所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。也即消費(fèi)者在承擔(dān)一次風(fēng)險(xiǎn)后再次承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿會(huì)大幅度降低。

（4）在面對(duì)保值險(xiǎn)這一形式時(shí)，女性的接受程度明顯高于男性。

5.2 建議

在上述總結(jié)之后，針對(duì)服裝鞋靴類企業(yè)，為其應(yīng)用概率銷售模式提供可靠的建議，以期提高服裝鞋靴類企業(yè)的效益。

（1）當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品做成概率產(chǎn)品時(shí)，需要以其他形式來(lái)彌補(bǔ)所利用的不確定性，從而使消費(fèi)者愿意承擔(dān)。

（2）在企業(yè)運(yùn)用各種形式彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，實(shí)際上只需要降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)而非實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)。

（3）男女的心理存在顯著差異，因此當(dāng)企業(yè)只針對(duì)男性或女性時(shí)，需要考慮其主要的心理特征。

6 結(jié)論與展望

概率銷售作為一種新型營(yíng)銷模式，極大地拓展了企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的能力。這種模式實(shí)際上為企業(yè)提供了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)制。把產(chǎn)品里包含的不確定作為產(chǎn)品新的特征，可以產(chǎn)生兩方面的影響。一方面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好強(qiáng)度的差異性細(xì)分市場(chǎng)，在不增加新產(chǎn)品的情況下延長(zhǎng)了產(chǎn)品線;另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也賦予了他們新的權(quán)利，即可以同時(shí)在信息與價(jià)格或其他利益中取舍。

文章創(chuàng)新性地引入了五大概率屬性，將其作為判斷一類產(chǎn)品或某個(gè)具體產(chǎn)品是否適合以概率產(chǎn)品的形式銷售的依據(jù)。這五大概率屬性之一或之幾是概率產(chǎn)品所必須具有的，而具備的屬性越多，就越適合將其做成概率產(chǎn)品。同時(shí)，文章也提供了多種概率銷售形式，其中以保值險(xiǎn)為主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。實(shí)際上，保值險(xiǎn)可以成為企業(yè)為消費(fèi)者提供的定心丸，使消費(fèi)者認(rèn)為自己完成了一筆絕不會(huì)虧損的交易，由此使消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)大幅度降低，從而使概率產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與普通產(chǎn)品差別不大。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)的逐漸升級(jí)，消費(fèi)者在往后的消費(fèi)中對(duì)于價(jià)格的敏感程度會(huì)逐漸降低，而更注重質(zhì)量與心理體驗(yàn)。因此，雖然目前保值險(xiǎn)的接受程度不如價(jià)格折扣高，但其未來(lái)前景非常廣闊。

同時(shí)，由于服裝鞋靴類存在著大量的細(xì)分市場(chǎng)，因文章中所提出的建議的普適性有限，企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍然應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際狀況有選擇的設(shè)計(jì)使用。相信隨著概率產(chǎn)品研究的逐步深入以及在市場(chǎng)上的普及度不斷提高，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的具有針對(duì)性的建議涌現(xiàn)，更好地促進(jìn)概率銷售的應(yīng)用，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。

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