在線評論對青年顧客服裝購買意愿影響的調(diào)研

岳強(qiáng) 吳林

摘要：本文以在線評論作為主要調(diào)研因子，以網(wǎng)絡(luò)服裝作為調(diào)研對象，研究在線評論是否會(huì)影響到青年消費(fèi)者對服裝的購買意愿。建立在線評論感知模型，從感知安全性、感知可用性以及感知時(shí)效性三個(gè)維度，通過問卷調(diào)查法以及SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明三個(gè)維度對青年消費(fèi)者購買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。最后根據(jù)研究結(jié)論對青年消費(fèi)者以及電商平臺(tái)和各大網(wǎng)絡(luò)店鋪提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：在線評論;服裝購買決策;青年消費(fèi)者

引言

從電商模式初步興起時(shí)的信任危機(jī)，到電商模式迭代出集市模式、百貨零售模式、垂直電商等多種特色模式，進(jìn)而網(wǎng)購成為消費(fèi)常態(tài)，越來越多的消費(fèi)者參與其中。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的<（2018年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示：2018年上半年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)40810億元，同比增長30.1%。上半年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為180018億元，也就是說，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占據(jù)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的22%。2018上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶整體規(guī)模有所增長，達(dá)到5.69億人;2017年上半年這個(gè)數(shù)字為5.16億人。盡管在網(wǎng)民規(guī)模增速放緩、人口紅利消失等因素的影響下，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模增速放緩。但是參考上半年的增長幅度數(shù)據(jù)，結(jié)合2013年-2018年（上）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場整體交易規(guī)模增速數(shù)據(jù)來看，2018年全年的網(wǎng)購消費(fèi)總額會(huì)再次拔高到一個(gè)新的高度——突破8萬億。

隨著網(wǎng)購的發(fā)展，在線評論成為我們在網(wǎng)購時(shí)獲取信息來源的一個(gè)重要模塊。通過在線評論我們能夠和其他消費(fèi)者產(chǎn)生一種間接聯(lián)系，通過己購買的消費(fèi)者的真實(shí)反饋來為想要購買的人提供所需要的信息。在線評論為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了最大程度的安全感以及參考價(jià)值。

1、文獻(xiàn)綜述

在線評論是用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表關(guān)于購買某種產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)后對其的評價(jià)信息。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速成長逐漸成為我國青年顧客主流購物方式，在線評論成為一個(gè)非常重要的產(chǎn)品信息來源，這些其他顧客消費(fèi)后留下的反饋信息，不受傳統(tǒng)調(diào)查方式的限制，擁有豐富的消費(fèi)體驗(yàn)信息，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者可以直接在評價(jià)模塊瀏覽和閱讀這些評論，為自身的購物決策提供參考，降低購買風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，這些消費(fèi)者的購后評論也能為店鋪提供提升產(chǎn)品質(zhì)量及相關(guān)服務(wù)的建議，大量的在線評論也能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)提供功能改善升級(jí)的重要參考信息。

嚴(yán)建援，張麗，張蕾指出，評論的有用性與評論全面性、客觀性以及產(chǎn)品實(shí)物是否與網(wǎng)絡(luò)圖片相符等信息的充足性存在正相關(guān)關(guān)系;評論的有用性還與消費(fèi)者通過評論對產(chǎn)品的了解程度存在正相關(guān)關(guān)系;評論的有用性與評論中主觀情感以及個(gè)人喜好的評論信息存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

徐琳指出，在線評論的可信度直接決定它影響力的大小以及通過在線評論營銷的成功。張曉飛、董大海提出網(wǎng)絡(luò)口碑效果可以從時(shí)間和量化程度上進(jìn)行分類。

周晶晶指出，正面在線評論的會(huì)通過提高消費(fèi)者對某品牌的評價(jià)，正向影響其購買決策。黎小林指出對消費(fèi)者購買意愿影響最大的是在線評論中存在關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及店鋪信譽(yù)的負(fù)面評論。金立印指出，存在主觀情感因素的評論要比客觀描述的在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響更大。

根據(jù)評論維度的區(qū)別，對感知有用性，感知安全性，感知時(shí)效性三個(gè)維度進(jìn)行文獻(xiàn)學(xué)習(xí)。最后文獻(xiàn)了解到網(wǎng)絡(luò)口碑是怎樣影響消費(fèi)者購買決策的。從三個(gè)維度分析，當(dāng)在線評論的感知安全性很強(qiáng)時(shí)，對消費(fèi)者購買意愿有正向影響;當(dāng)在線評論的感知有用性很強(qiáng)時(shí)，對消費(fèi)者購買意愿有正向影響;當(dāng)在線評論的感知時(shí)效性很強(qiáng)時(shí)，對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

2、研究設(shè)計(jì)

2.1問卷設(shè)計(jì)

本次問卷的設(shè)計(jì)目的為探索在線評論對青年顧客服裝購買意愿影響的情況。經(jīng)反復(fù)修改后，其內(nèi)容主要分為三大部分：基于在線評論感知模型的調(diào)研，基于消費(fèi)者行為意向的調(diào)研，基于消費(fèi)者基本信息以及網(wǎng)購服裝情況的調(diào)研。

在所有問卷中，男性受訪者為75人，女性受訪者為95人，男女比為4：5。19～25歲年齡階段人數(shù)為137，占總數(shù)的80.59%。月可支配資金主要分布在1000～1500元和1501～2000元，分別占總數(shù)的45.88%、24.71%。網(wǎng)購服裝類產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常會(huì)關(guān)注在線評論的人最多，占總?cè)藬?shù)的40.59%;其次每次都會(huì)關(guān)注在線評論的人占總?cè)藬?shù)的29.41%。

2.2感知模型構(gòu)建概述

通過文獻(xiàn)研究的學(xué)習(xí)以及歸納總結(jié)，本文以在線評論的多個(gè)特征為依據(jù)建立感知模型，研究消費(fèi)者通過在線評論獲得的感知安全性、感知有用性和感知時(shí)效性，再調(diào)研消費(fèi)者最終的購買意向與三個(gè)感知維度的關(guān)系，確定三個(gè)維度是否會(huì)影響到消費(fèi)者最終購買意向。

其中，感知安全性包含了在線評論的正面評論數(shù)量、真實(shí)性以及情感極端性。感知有用性包含了在線評論的相關(guān)性、客觀性、全面性以及個(gè)性化需求，感知時(shí)效性包含了評論的時(shí)效性、客服服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨及物流。通過以上三個(gè)感知維度，建立在線評論的感知模型，通過模型設(shè)計(jì)研究問卷，設(shè)定具體的題目來收集三個(gè)維度在消費(fèi)者心中的占比與影響程度。

2.3研究假設(shè)

本研究基于在線評論感知模型，依據(jù)感知安全性、感知有用性和感知時(shí)效性三個(gè)維度調(diào)研在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響程度，現(xiàn)提出以下假設(shè)：

H1：在線評論的感知安全性因子與年輕人購買意向存在正相關(guān)關(guān)系

H2：在線評論的感知有用性因子與年輕人購買意向存在正相關(guān)關(guān)系

H3：在線評論的感知時(shí)效性因子與年輕人購買意向存在正相關(guān)關(guān)系

3、數(shù)據(jù)分析

“當(dāng)看到服裝質(zhì)量很好，面料材質(zhì)都不錯(cuò)”設(shè)為X1，“服裝與商家描述宣傳相符度很高”設(shè)為X2，“顏色非常正”設(shè)為X3，“服裝很合身，尺碼等問題都可以放心解決基本無色差”設(shè)為X4。它們在第一個(gè)因子有主要載荷，我們設(shè)為M2;

“店家客服態(tài)度很好，回信速度很快”設(shè)為X5，“店家發(fā)貨速度很快，很少出現(xiàn)甚至未曾出現(xiàn)物流問題”設(shè)為X6，“商品有問題時(shí)店家的處理非常及時(shí)到位”設(shè)為X7，“店家處理退換貨的速度快，信譽(yù)高”設(shè)為X8。它們在第二個(gè)因子有主要載荷，我們設(shè)為M3;

“好評中出現(xiàn)了很多與這款服裝有關(guān)的評論”設(shè)為X9，“好評中出現(xiàn)了很多”設(shè)為X10，“評論中出現(xiàn)了非常極端的個(gè)人感情評論”設(shè)為X11，“評論中明顯存在評現(xiàn)象”設(shè)為X12，它們在第三個(gè)因子上有主要載荷，我們設(shè)為M1;

回歸分析：

通過因子分析，得到了三個(gè)會(huì)對因變量產(chǎn)生影響的主成分因子，運(yùn)用回歸分析進(jìn)一步分析在線評論對年輕人服裝購買意向的影響程度。

上表給出了三個(gè)主成分因子對年輕人服裝購買意向的影響回歸系數(shù)以及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，“感知安全性因子”，“感知有用性因子”，“感知時(shí)效性因子”均通過顯著性檢驗(yàn)，與購買意愿有較強(qiáng)的顯著性?！案兄踩砸蜃印迸c購買意愿成正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1驗(yàn)證成立;“感知有用性因子”與購買意愿成正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2驗(yàn)證成立“感知時(shí)效性因子”與購買意愿成正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3驗(yàn)證成立。

三個(gè)主成分因子的VIF值都為1.000，說明共線性狀態(tài)較好。

從回歸系數(shù)上來看，“感知時(shí)效性因子”所占權(quán)重更大，即在線評論對年輕人購買意向中時(shí)效性影響更大一些。這與網(wǎng)上購買現(xiàn)狀上的流行與便捷是相互應(yīng)證的。

4、結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

結(jié)合因子分析與多元線性回歸分析結(jié)果，我們用“感知安全性”因子，“感知有用性”因子，“感知時(shí)效性”因子這三個(gè)因子完整的得出了在線評論影響年輕人服裝購買意愿的各種因素。其中：

（1）感知安全性因子與年輕人購買意向存在正相關(guān)關(guān)系：在線評論的真實(shí)性、正面評論數(shù)量以及情感極端性會(huì)給消費(fèi)者帶來不同程度的可依賴感以及安全感，從而決定著該在線評論是否值得信任，當(dāng)取得了消費(fèi)者的信任時(shí)，購買意愿也會(huì)隨之而加強(qiáng)。

（2）感知有用性因子與年輕人購買意向存在正相關(guān)關(guān)系：評論是否帶來有效信息是在線評論的一大職能，是否能給消費(fèi)者提供全面而客觀地產(chǎn)品信息是決定消費(fèi)者能否產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵因素，如果消費(fèi)者做不到解產(chǎn)品全部特征，那也就無法產(chǎn)生購買意愿，影響產(chǎn)品的銷量。

（3）感知時(shí)效性因子與青年顧客購買意向存在正相關(guān)關(guān)系：在線評論帶來的多方面消費(fèi)體驗(yàn)的信息同樣對青年顧客有很大的影響，對于網(wǎng)絡(luò)購物，物流、客服、產(chǎn)品更新等問題都會(huì)受到消費(fèi)者的關(guān)注，同樣時(shí)效性也是衡量一家網(wǎng)絡(luò)店鋪生命力的體現(xiàn)，店鋪能否做到全面發(fā)展，也決定了消費(fèi)者的數(shù)量能否得到提升。

（4）從回歸系數(shù)上來看，“感知時(shí)效性因子”所占權(quán)重更大，即在線評論對年輕人購買意向中時(shí)效性影響更大一些。這與網(wǎng)上購買現(xiàn)狀上的流行與便捷是相互應(yīng)證的。

（5）對于“感知安全性”因子與“感知有用性”因子，也是影響年輕人通過查看在線評論的方式影響自己購買意愿的很重要的影響因素。

4.2研究建議

本文可以同時(shí)給消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)店鋪與電商平臺(tái)提供不同的建議。

對消費(fèi)者：本研究有助于加深青年顧客對在線評論有用性的認(rèn)知，加快消費(fèi)者對在線評論的篩選與識(shí)別。根據(jù)在線評論感知模型可為青年顧客提出以下建議：

（1）明辨在線評論是否存在造假現(xiàn)象，如果存在明顯刷屏造假等惡劣現(xiàn)象，說明這家店鋪的信譽(yù)有待考慮;

（2）篩選客觀信息，何從分了解所購產(chǎn)品的各樣特征，看看產(chǎn)品本身是否存在比較明顯的問題，考慮產(chǎn)品是否符合自己的要求;

（3）高度關(guān)注店鋪實(shí)時(shí)的更新情況，多與客服溝通交流，了解產(chǎn)品動(dòng)向，關(guān)注店鋪物流情況，這都體現(xiàn)了店鋪本身的信譽(yù)與質(zhì)量是否值得信任。

對網(wǎng)絡(luò)店鋪及電商平臺(tái)：本研究所得結(jié)論不僅有助于其對在線評論整體質(zhì)量的提升，也有助于增加顧客對平臺(tái)的信任與依賴，從而增加平臺(tái)及店鋪的瀏覽量，做到增加產(chǎn)品銷售量的目的等。根據(jù)在線評論感知模型提出以下建議：

（1）電商平臺(tái)可以升級(jí)在線評論獎(jiǎng)懲制度，一方面對高質(zhì)量評論的評論者提供不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面對消極或低質(zhì)量評論的評論者做出適當(dāng)懲罰，增加優(yōu)質(zhì)評論，提高在線評論整體質(zhì)量;

（2）電商平臺(tái)可以建立高效的在線評論真實(shí)性判定系統(tǒng)，嚴(yán)格管控店鋪存在的虛假評論、惡意刪改評論等行為，為消費(fèi)者提供一個(gè)真實(shí)安全的評論參考;

（3）電商平臺(tái)可以創(chuàng)建監(jiān)視評論內(nèi)容的識(shí)別系統(tǒng)，自動(dòng)識(shí)別評論當(dāng)中的關(guān)鍵字并在評論界面中進(jìn)行分類，不僅僅是將評論進(jìn)行單一的好評、差評、中評等分?jǐn)?shù)級(jí)別的分類，而是依據(jù)產(chǎn)品特征，提供全方面的關(guān)鍵詞分類，為消費(fèi)者節(jié)省尋找個(gè)性化需求評論的時(shí)間，提高消費(fèi)者購物效率，從而增加商品成交量。