電商產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展分析

熊濤

摘要：中國電商歷經(jīng)10多年發(fā)展，已成為世界最大的網(wǎng)上市場(chǎng)，繁榮的電商市場(chǎng)，方便了網(wǎng)民，也成就了一批依靠電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)制造業(yè)商家，他們通過電商渠道直接與消費(fèi)者互動(dòng)，改進(jìn)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，打造自己的銷售平臺(tái)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，更塑造自己的品牌，成為伴隨電商成長的電商企業(yè)。在白熱化的競爭中，銷量爆款就像高中狀元一樣讓人向往，電商人變得越來越浮躁，刷單、惡意競爭充斥市場(chǎng)，很多電商明星都是曇花一現(xiàn)，歷經(jīng)多年，伴隨淘寶成長起來的淘品牌早已沒落，傳統(tǒng)品牌卻日益崛起于線上，逆襲成功的背后，是千古不變的市場(chǎng)規(guī)律，產(chǎn)品和品牌第一，而不是價(jià)格第一，所以，產(chǎn)品專業(yè)化也是電商企業(yè)成長的必由之路。

關(guān)鍵詞：電商;浮躁;競爭;產(chǎn)品專業(yè)化

1、國內(nèi)電商江湖亂象

曾幾何時(shí)，電商褪去高科技產(chǎn)業(yè)面紗，成為一種平凡的商業(yè)模式，在這個(gè)市場(chǎng)膨脹和競爭加劇混合的時(shí)代，電商人和企業(yè)變得越來越浮躁了。早期的淘寶等電商平臺(tái)，突破了營業(yè)空間和時(shí)間限制，縮減了店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T、稅收等成本，以低價(jià)作為致勝法寶，快速壯大規(guī)模，時(shí)至今日，電商的統(tǒng)一平臺(tái)也變成一座獨(dú)木橋，要想通達(dá)彼岸，低價(jià)仍然是電商經(jīng)營之利器，價(jià)格血拼之余，商家們還通過刷單等違規(guī)手段變相降價(jià)，以贏得銷量，然而，風(fēng)卷云涌，價(jià)格沒有最低，只有更低，爆款銷量產(chǎn)品座次甚至一日三變，同一類目商品，成千上萬商家都盯著銷量冠軍寶座（類目銷量第一的產(chǎn)品可以獲得很多平臺(tái)免費(fèi)資源，搜索排名靠前，并進(jìn)一步擴(kuò)大銷售），拼紅眼的電商人，如何能不浮躁。

早期義烏小商品在淘寶平臺(tái)名聲赫赫，最早的皇冠店大賣家都是義烏的，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和規(guī)范，京東、天貓等平臺(tái)順勢(shì)而起，將更品質(zhì)的購物環(huán)境帶給廣大消費(fèi)者，品牌廠商也大肆挺進(jìn)電商市場(chǎng)，如今，即使是淘寶，品牌產(chǎn)品也是多過三無產(chǎn)品，網(wǎng)民消費(fèi)也趨向理性，正當(dāng)人們歡呼“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，拼多多卻快速爆發(fā)，好像又把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶回到電商原始社會(huì)，銷量前列的幾乎全是低價(jià)、假冒產(chǎn)品，依靠社交裂變模式野蠻擴(kuò)張，打得天貓京東措手不及。

中國的網(wǎng)購快速發(fā)展，已有10多年的歷史，網(wǎng)購先天的虛擬屬性，使得電商經(jīng)營難以規(guī)范化管理，不公平競爭充斥市場(chǎng)，奉營銷為王道，這樣，守法規(guī)范的商家就非常吃虧;隨著電商平臺(tái)不斷規(guī)范，消費(fèi)者日益理性，電商企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營，專業(yè)化品牌之路可能是唯一的選擇，京東、天貓平臺(tái)的快速崛起，正是對(duì)此的印證，淘寶幾年前也提出“小而美”店鋪概念，不斷推動(dòng)網(wǎng)商專業(yè)化發(fā)展。

電商市場(chǎng)在日益壯大，競爭也日趨白熱化，浮躁的市場(chǎng)中，大量商家迷失了自己，陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而降低產(chǎn)品質(zhì)量，為了擴(kuò)大銷售，盲目擴(kuò)大經(jīng)營品類和范圍，喪失專業(yè)性，這樣，即使一時(shí)贏得市場(chǎng)，最終也必將被市場(chǎng)淘汰。

2、國內(nèi)電商經(jīng)營模式分析

產(chǎn)品定位通常指勾畫本公司形象及所提供價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競爭者的特征，是公司及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象及特征表示。

隨著電商市場(chǎng)競爭白熱化，很多商家缺乏產(chǎn)品和品牌定位，為了短期取得市場(chǎng)，不做長期經(jīng)營規(guī)劃，產(chǎn)品定價(jià)隨意，還通過刷單，促銷等手段擴(kuò)大銷售，這樣，是不可能品牌化經(jīng)營的，只會(huì)疲于無休無止的價(jià)格戰(zhàn)，最后可能銷售額上去了，一結(jié)賬，卻不賺錢，從而無法良性經(jīng)營。

市場(chǎng)的發(fā)展總是向著好的方向，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律是不會(huì)改變的，當(dāng)一種模式越來越不行的時(shí)候，總是會(huì)誕生新的模式取而代之，給以新的發(fā)展動(dòng)力讓其更進(jìn)一步發(fā)展，相比傳統(tǒng)零售，電商模式大大降低了庫存，人員等雜費(fèi)支出費(fèi)用，但市場(chǎng)總是動(dòng)態(tài)平衡的，成本降低了，競爭對(duì)手可以把價(jià)格降得更低，價(jià)格戰(zhàn)之后，大家都賺不到錢，所以，電商和傳統(tǒng)零售一樣，企業(yè)都要有適合自己的產(chǎn)品定位和價(jià)格體系，并持續(xù)經(jīng)營，才能在自己的專業(yè)領(lǐng)域穩(wěn)步發(fā)展。

基于電商平臺(tái)特點(diǎn)及發(fā)展演變，當(dāng)前，電商領(lǐng)域主要存在以下幾種代表性的經(jīng)營模式：

1）低價(jià)爆款

電商平臺(tái)具有無地域邊界的特點(diǎn)，一個(gè)人口，遍及全國甚至世界，所以，在電商競爭加劇時(shí)，電商經(jīng)營最寶貴的資源就是流量，在電商平臺(tái)，特別是淘寶等平臺(tái)，在搜索規(guī)則上，爆款可以有更多的曝光機(jī)會(huì)和靠前的位置，可以獲取更多的免費(fèi)流量。爆款可以提高店鋪的人氣，還可以帶來更多的自然流量（新客戶）。爆款打起來以后，在綜合排序和人氣排序上都能排到搜索的前列，而且電商行業(yè)的“羊群效應(yīng)”很明顯，只要正確的流量進(jìn)來，轉(zhuǎn)化率就會(huì)非常地高，這就是爆款的好處。

性價(jià)比永遠(yuǎn)是大多數(shù)人購物的第一選擇，所以，打造爆款最有效的方法就是低價(jià)，這也是拼多多的致勝法寶，但是，市場(chǎng)競爭中，價(jià)格永遠(yuǎn)沒有最低，只有更低，即使一時(shí)取勝，成功打造出爆款產(chǎn)品，卻往往是賠本賺吆喝，這樣肯定無法長期維持，所以一些商家通過刷單，短時(shí)促銷等方式，虧本快速制造爆款，然后提價(jià)，這種行為，往往只能短期維持，不可能持續(xù);而且，低價(jià)爆款對(duì)品牌持續(xù)建設(shè)是不利的，品牌形象和品牌投入都會(huì)后勁不足;所以低價(jià)爆款的產(chǎn)品大多為跑量的產(chǎn)品，有影響力的品牌產(chǎn)品非常少，沒有品牌做支撐，單純依靠低價(jià)，爆款會(huì)越做越辛苦，隨時(shí)都可能會(huì)被競爭對(duì)手超越。

2）營銷出奇制勝

在這個(gè)廣告滿天飛的時(shí)代，營銷無處不在，曾幾何時(shí)，營銷早已成為人才市場(chǎng)第一大需求崗位，營銷手法也是推陳出新，甚至比高科技產(chǎn)品換代都要快;當(dāng)前，中國可以說是國際上零售電商最發(fā)達(dá)的國家，同時(shí)，兼具世界工廠之名，這背后，意味的就是殘酷的競爭，很多電商企業(yè)依靠過人的營銷手段，快速崛起，如三只松鼠，在半年內(nèi)，即依靠強(qiáng)大的營銷產(chǎn)品布局，挺進(jìn)品類第一，成為網(wǎng)絡(luò)零售電商最佳案例之一。

對(duì)于一個(gè)致力長期經(jīng)營的產(chǎn)品品牌，營銷廣告推廣固然重要，但產(chǎn)品和服務(wù)更重要，當(dāng)前，國民和企業(yè)最大的問題之一，就是過于浮躁，都想賺快錢，一夜暴富，不能安下心來做產(chǎn)品和服務(wù)，都希望通過營銷出奇制勝。改革開放以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷一番大發(fā)展，中國成為了世界工廠，卻突然發(fā)現(xiàn)，有錢人都去國外消費(fèi)了，甚至寧愿花高于國貨十倍的價(jià)格，在國外血拼，這才讓我們認(rèn)識(shí)到，不是我們沒有產(chǎn)品，或者不夠便宜，而是缺少值得信賴的好產(chǎn)品，回頭反思，誠然如此，改革開放，我們學(xué)到了很多，但也丟失了很多，一時(shí)之間，工匠精神四處傳唱，過度之后，反倒又成為了營銷。

營銷之于品牌，不可或缺，但品牌之魂仍然是產(chǎn)品，所以，只有基于產(chǎn)品傳承的必要營銷，才是合適的，反之，可能過猶不及，強(qiáng)勢(shì)營銷雖然短期有效，但不可能長久，前幾年死掉的大批新創(chuàng)明星公司，如黃太吉燒餅、西少爺肉夾饃等新媒體營銷明星公司，快速崛起后又快速衰落，無不說明，營銷出奇制勝難以持久。

3）品牌經(jīng)營

品牌經(jīng)營是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營行為，品牌是產(chǎn)品價(jià)值和附加值的綜合體現(xiàn)。

企業(yè)經(jīng)營，首先要做的就是對(duì)自己的產(chǎn)品定價(jià)和定位進(jìn)行分析規(guī)劃，通過市場(chǎng)研究和競爭對(duì)手分析，確立適合自己的產(chǎn)品定位和定價(jià)，然后穩(wěn)健經(jīng)營，適用于傳統(tǒng)經(jīng)營模式，也適用于電商經(jīng)營，隨著傳統(tǒng)企業(yè)的逆襲，越來越多電商企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，逐漸改變經(jīng)營策略，提升產(chǎn)品品牌化運(yùn)營。

經(jīng)過快速擴(kuò)張之后，隨著平臺(tái)問競爭加劇，電商平臺(tái)也在逐漸扭轉(zhuǎn)低價(jià)拼購形象，不斷引導(dǎo)企業(yè)專注產(chǎn)品和品牌，降低低價(jià)銷量等因素在搜索中的排名，推廣產(chǎn)品綜合競爭力排名，為客戶推薦更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，構(gòu)建品質(zhì)購物環(huán)境，助力產(chǎn)品品牌化經(jīng)營。

以上多種經(jīng)營模式，雖然并沒有明顯的分界，大部分電商企業(yè)都是多種方式并用，但就側(cè)重點(diǎn)而言，從產(chǎn)品定位和定價(jià)方面，還是可以進(jìn)行區(qū)分的。

3、專業(yè)才能做好產(chǎn)品

產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初或在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的過程中，通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個(gè)具體的形象的過程，簡而言之就是給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)制造一個(gè)決策捷徑。

得益國內(nèi)豐富的市場(chǎng)資源，孕育了千千萬萬的大小廠家，隨著經(jīng)營環(huán)境的收緊，競爭加劇，大浪淘沙，缺乏產(chǎn)品定位和不專業(yè)的廠商必將被淘汰。

產(chǎn)品專業(yè)化以后，產(chǎn)品類目型號(hào)相對(duì)集中，對(duì)資金的需求就會(huì)相對(duì)小一些，對(duì)于做電商的中小企業(yè)，資金是最重要的資源，利用有限的資金在某一細(xì)分類目市場(chǎng)中專業(yè)化經(jīng)營，既可以減少競爭，也可以把有限資金充分利用，如果盲目擴(kuò)充品類和產(chǎn)品，還可能積壓庫存，加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，電商平臺(tái)興起早期，擴(kuò)充上架商品數(shù)目，可以增加店鋪展示機(jī)會(huì)，現(xiàn)在，這種擴(kuò)大展示機(jī)會(huì)的效應(yīng)早已微乎其微;在競爭日趨白熱的今天，產(chǎn)品專業(yè)化的店鋪可以給予客戶更多信任感，產(chǎn)品集中，企業(yè)可以投入更多的時(shí)間精力去打造，打造具備核心競爭力的產(chǎn)品，從而帶動(dòng)店鋪整體經(jīng)營。

此外，產(chǎn)品專業(yè)化可以通過專利等方式，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，獲取專業(yè)產(chǎn)品超額利潤和品牌溢價(jià)。專業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)是在產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)水平、差異化和市場(chǎng)認(rèn)可度方面達(dá)到專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化的生命周期一般可以分為專業(yè)化初期、專業(yè)化中期和專業(yè)化成熟期三個(gè)階段。隨著專業(yè)化的增強(qiáng)，企業(yè)的競爭能力也會(huì)相應(yīng)的增強(qiáng)，等到了專業(yè)化成熟期后，企業(yè)就可以從生存危機(jī)中解脫出來，并專注于企業(yè)長期發(fā)展;進(jìn)入成熟期的企業(yè)，其獲取利潤的能力會(huì)大幅度增強(qiáng)，具有專業(yè)化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以通過專利等方式弱化同行競爭，加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，為企業(yè)良性及可持續(xù)發(fā)展提供保障。

專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，可以更認(rèn)真細(xì)致的研究所處行業(yè)發(fā)的展前景，了解企業(yè)所處的發(fā)展階段，投入資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)能力，并制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，研究規(guī)劃企業(yè)規(guī)模和企業(yè)專業(yè)化水平的合理關(guān)系。

一家企業(yè)在產(chǎn)品上多樣化，好像每個(gè)市場(chǎng)都有自己的存在，但事實(shí)上卻是每個(gè)市場(chǎng)都沒占住，在電商競爭白熱化的今天，企業(yè)不保持專注，是很難做深做精市場(chǎng)的。企業(yè)只有一直保持產(chǎn)品品類穩(wěn)定，不盲目擴(kuò)張，不過度營銷，踏踏實(shí)實(shí)做自己擅長的產(chǎn)品，經(jīng)營才能穩(wěn)步提升，穩(wěn)健經(jīng)營，短期依賴品類擴(kuò)張和營銷手段，雖然短時(shí)崛起，但市場(chǎng)競爭加劇后，難免就經(jīng)營困難，有時(shí)不得不縮減產(chǎn)品線，撤退回防。

面對(duì)日益加劇的競爭壓力，企業(yè)不得不削減運(yùn)營成本，產(chǎn)品研發(fā)由于投入大，見效慢，受到的影響更大，但只有注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品才有提升空間，并獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，與競爭對(duì)手相比，注重研發(fā)的專業(yè)化公司不僅可以取得內(nèi)涵式增長，還會(huì)策略并購?fù)惼髽I(yè)，進(jìn)而擴(kuò)張規(guī)模，使企業(yè)扎實(shí)穩(wěn)健地發(fā)展壯大。

4、總結(jié)

電商市場(chǎng)歷經(jīng)多年快速發(fā)展，培育了廣闊的市場(chǎng)，也造就了一批電商企業(yè)，促進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)電商經(jīng)營雖然具有一定的獨(dú)有特點(diǎn)，但并沒有脫離企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)，產(chǎn)品是企業(yè)的核心，品牌是企業(yè)經(jīng)營之魂，專業(yè)成就偉大的企業(yè)，適用于傳統(tǒng)，也適用于新時(shí)代的電商。

在電商紅利期，部分優(yōu)秀品牌順勢(shì)而起，依靠獨(dú)特的定位經(jīng)營或營銷造勢(shì)，快速成長;紅利期褪去，電商經(jīng)營模式日漸成熟，這類電商公司的相對(duì)優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，最終，大家的競爭點(diǎn)又回到產(chǎn)品上來，營銷與噱頭，可能會(huì)取得短暫的成功，但用戶的眼睛是雪亮的，只有最專業(yè)的產(chǎn)品，才能最終贏得客戶。