音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的流媒體時(shí)代

吳丹

無(wú)論從哪個(gè)角度說(shuō)，唱片都變成了老派而令人懷念的產(chǎn)物。過(guò)去十多年，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額下跌近一半，實(shí)體唱片的銷(xiāo)售額不及過(guò)去的1/4。但現(xiàn)在音樂(lè)流媒體卻迎來(lái)前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。

“現(xiàn)在很多年輕人家里都沒(méi)有CD機(jī)了?！薄拔诤象w”創(chuàng)辦人Come Lee生于80年代，他這一代人還經(jīng)歷過(guò)音樂(lè)載體的急速變革，“但對(duì)‘95后’和‘00后’來(lái)說(shuō)，他們聽(tīng)音樂(lè)開(kāi)始，就直接進(jìn)入了數(shù)字音樂(lè)時(shí)代?！鄙暇W(wǎng)聽(tīng)音樂(lè)就要付費(fèi)，對(duì)于新一代聽(tīng)眾而言，已經(jīng)成為穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣。

3月1日，據(jù)美國(guó)唱片工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)以98億美元收入創(chuàng)下自2008年以來(lái)的最高紀(jì)錄。其中，5020萬(wàn)消費(fèi)者訂閱了流媒體音樂(lè)服務(wù)，增幅達(dá)42%。相比之下，唱片銷(xiāo)售額創(chuàng)下1986年以來(lái)的新低，僅6.98億美元。

過(guò)去一年，音樂(lè)流媒體的利好消息不

斷。

2008年在瑞典上線的Spotify，用十年時(shí)間成長(zhǎng)為全球流媒體音樂(lè)平臺(tái)先驅(qū)，并于去年4月完成“直接上市”，市值達(dá)300億美元。2015年上線的Apple Music，目前在全球擁有超過(guò)5000萬(wàn)用戶(hù)，數(shù)據(jù)上已經(jīng)超越了Spotify。

在中國(guó)，流媒體的表現(xiàn)同樣亮眼。去年，騰訊音樂(lè)赴美成功IPO，網(wǎng)易云音樂(lè)完成6億融資且用戶(hù)數(shù)突破6億。流媒體音樂(lè)平臺(tái)迅速發(fā)展，是一場(chǎng)席卷全球的浪潮。流媒體用戶(hù)數(shù)量及付費(fèi)用戶(hù)數(shù)不斷攀升，在巨大的潛力與紅利之下，萎靡了十多年的全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，正令人欣喜地復(fù)蘇。

從國(guó)外的Spotify、Tidal、Apple Music，到中國(guó)的QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，每一家音樂(lè)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量，都以千萬(wàn)乃至上億的級(jí)別撼動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)。摩根士丹利預(yù)估，未來(lái)十年，全球?qū)⒂?億人成為流媒體的新用戶(hù)，頭部玩家之間勢(shì)必掀起激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)而言，真的能盲目樂(lè)觀嗎？

音樂(lè)消費(fèi)方式的變遷

古典音樂(lè)演出策劃人李向榮是一位資深古典樂(lè)迷。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，他花了20多年積攢下上千張古典與爵士唱片，黑壓壓地占據(jù)了家里客廳的一整面墻。

過(guò)去一年，他聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)間比過(guò)去20年要多得多，依賴(lài)的卻是Apple Music。

“流媒體的技術(shù)進(jìn)步很快，Apple Music的音質(zhì)很優(yōu)秀?！睉{著多年音響發(fā)燒友的尖銳聽(tīng)覺(jué)，他認(rèn)為，未來(lái)推出更高格式、更好音質(zhì)的音樂(lè)，將是流媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨。

每月只花10元，就能享受Apple Music上浩若煙海的唱片，對(duì)熱衷收藏唱片的愛(ài)樂(lè)者而言，是不可想象的互聯(lián)網(wǎng)便利。

Come Lee每天也會(huì)聽(tīng)唱片，但只在開(kāi)車(chē)的時(shí)候。事實(shí)上，今天就連汽車(chē)制造商也在更迭車(chē)載音響設(shè)備，很多新款汽車(chē)已經(jīng)取消碟片插口，直接自帶屏幕和USB端口。

平時(shí)主要聽(tīng)嘻哈音樂(lè)的Come Lee，用得最多的APP是網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)?！熬W(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)立音樂(lè)人這塊很突出，通過(guò)看歌曲底下的評(píng)論和互動(dòng)，就能觀察到當(dāng)下獨(dú)立音樂(lè)的最新動(dòng)態(tài)。QQ音樂(lè)主要是大明星大流量的版權(quán)資源比較多。”他認(rèn)為，每家流媒體主打不同的服務(wù)方向和多樣化特色，也會(huì)吸引不同的人群。

在網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)上，音樂(lè)扮演著社交娛樂(lè)的角色。特色歌單聚集起興趣品位一致的用戶(hù)，他們把網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)作即時(shí)通信工具來(lái)使用，隨時(shí)評(píng)論、分享音樂(lè)帶來(lái)的感受，網(wǎng)易云音樂(lè)也成為“移動(dòng)社交音樂(lè)產(chǎn)品”。

“網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)上有很多獨(dú)立音樂(lè)人上傳自己的音樂(lè)，跟粉絲互動(dòng)，形成社區(qū)功能?！盋ome Lee說(shuō)，比起唱片時(shí)代，獨(dú)立音樂(lè)人進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)的門(mén)檻降低，不必像過(guò)去那樣，受傳統(tǒng)唱片行業(yè)限制。加拿大說(shuō)唱歌手Drake是流媒體時(shí)代的非典型巨星，他高中就開(kāi)始創(chuàng)作，20歲時(shí)在自己的網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布作品，由此迅速爆紅。如今，他在Spotify和Apple Music上的總播放均超過(guò)100億次，并保持一年發(fā)行一張專(zhuān)輯的頻次。這都是過(guò)去傳統(tǒng)唱片業(yè)不可想象的。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂(lè)人，可以很容易地讓自己的音樂(lè)獲得傳播效應(yīng)。幸運(yùn)的話，一夜之間就能在大平臺(tái)上獲得資源和流量。”Come Lee以1996年出生的內(nèi)地說(shuō)唱歌手?？怂篂槔八麤](méi)參加過(guò)《中國(guó)有嘻哈》這樣的火爆節(jié)目，但在網(wǎng)易云音樂(lè)，他就憑著作品，粉絲數(shù)量一個(gè)月就增加一萬(wàn)多?！?/p>

繁榮之下，仍有隱憂(yōu)

盡管流媒體在這兩年才成為潮流話題，但是中國(guó)流媒體的起步，卻早在上世紀(jì)90年代。

Come Lee還記得1999年創(chuàng)立的九天音樂(lè)網(wǎng)，“上面有很多所謂的網(wǎng)絡(luò)歌手原創(chuàng)歌曲。當(dāng)時(shí)沒(méi)有研究，現(xiàn)在想起來(lái)，那上面的很多歌曲都是沒(méi)有版權(quán)的?！?/p>

過(guò)去，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)受盜版泛濫的限制，艱難前行。2002年起，數(shù)字音樂(lè)在網(wǎng)上一直處于免費(fèi)試聽(tīng)下載，傳播成本極低。

直到2015年，國(guó)家版權(quán)局組織開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動(dòng)，國(guó)家版權(quán)局副局長(zhǎng)閻曉宏那句“不付費(fèi)使用作品的時(shí)代過(guò)去了”擲地有聲，之后兩個(gè)月，220余萬(wàn)首歌曲被下架。免費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)代就此終結(jié)。

旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，去年5月宣布與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)簽訂中國(guó)大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷(xiāo)戰(zhàn)略性合作協(xié)議。由此，騰訊音樂(lè)把三大唱片公司的版權(quán)都收入囊中，為中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)樹(shù)立正版化的旗幟。并且，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)也宣布，互相授權(quán)99%的音樂(lè)版權(quán)。

政策紅利、頭部玩家攜手、新一代聽(tīng)眾消費(fèi)方式的變化，這一切都讓音樂(lè)流媒體的崛起顯得順理成章。但Come Lee認(rèn)為，目前數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)尚處于起步階段，從版權(quán)意識(shí)上，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)做得還不夠。

談到中國(guó)流媒體的未來(lái)市場(chǎng)，中國(guó)最大的音樂(lè)和文化藝術(shù)節(jié)獨(dú)立策劃推廣機(jī)構(gòu) Split Works創(chuàng)始人阿奇·漢密爾頓（Archie Hamilton）對(duì)《陸家嘴》袒露了他的擔(dān)憂(yōu)?！膀v訊音樂(lè)上市成為全球頭條新聞，但其文件顯示，騰訊的未來(lái)其實(shí)遠(yuǎn)離了音樂(lè)傳遞本身?！卑⑵嬲f(shuō)，騰訊音樂(lè)集團(tuán)招股書(shū)顯示，其2018年?duì)I業(yè)收入超過(guò)170億元，但主要的業(yè)務(wù)模式是以卡拉OK和音樂(lè)為中心的現(xiàn)場(chǎng)直播服務(wù)，“流媒體付費(fèi)用戶(hù)的收入，只占4%。而且在網(wǎng)易云音樂(lè)和阿里巴巴支持的蝦米和百度音樂(lè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊音樂(lè)的流媒體業(yè)務(wù)不太可能出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)?！?/p>

根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）統(tǒng)計(jì)，受流媒體收入增長(zhǎng)26.5%的影響，中國(guó)音樂(lè)行業(yè)的整體收入增長(zhǎng)了35.3%。但流媒體的收入模式和盈利模式仍在艱難探索中，這其中的掙扎和競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。

一度風(fēng)光無(wú)限的多米音樂(lè)，用戶(hù)量最高時(shí)達(dá)到4億。但在高昂的版權(quán)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)和持續(xù)虧損后，多米音樂(lè)最終不堪重負(fù)，風(fēng)光兩年后，于去年2月宣布停服。就算風(fēng)靡全球的Spotify，2017年實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收49億美元，凈虧損仍然高達(dá)15億美元。

雖然版權(quán)管理在加強(qiáng)，用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)在提升，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)想要迎來(lái)一個(gè)黃金未來(lái)，仍需要很長(zhǎng)的路前行。就算在美國(guó)，去年98億美元的行業(yè)收入振奮人心，但美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在2007年就達(dá)到了這個(gè)水平。所謂繁榮，只是十多年衰退后的蘇醒。

國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官弗拉西斯·摩爾曾說(shuō)，“全球音樂(lè)行業(yè)正處于復(fù)蘇階段，但距離成功還很遠(yuǎn)?！?/p>