實(shí)體零售商發(fā)力社區(qū)拼團(tuán)供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

邵藍(lán)潔

社區(qū)拼團(tuán)這一基于微信社交紅利的商業(yè)模式已經(jīng)渡過了最初的用戶培育期，有著成熟供應(yīng)鏈的線下實(shí)體零售商開始進(jìn)場(chǎng)收割。永輝超市近期在多個(gè)城市開始低調(diào)運(yùn)營(yíng)社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，蘇寧小店也將此業(yè)務(wù)作為2019年的發(fā)力方向之一。有資深生鮮行業(yè)人士認(rèn)為，目前社區(qū)拼團(tuán)多集中在水果等生鮮品類，最后會(huì)發(fā)展為重度垂直的品類競(jìng)爭(zhēng)，而品類競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，相比“純線上的輕模式”，實(shí)體零售的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將更為明顯。

巨頭入場(chǎng)

永輝超市在深圳、上海、鄭州等城市正在測(cè)試一項(xiàng)新業(yè)務(wù)——社區(qū)拼團(tuán)。永輝生活A(yù)pp中顯示，永輝超市正在招募“社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)”，希望后者的身份盡可能是擁有社區(qū)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的小區(qū)業(yè)主，并在永輝社區(qū)團(tuán)的指導(dǎo)下建立微信群、分發(fā)信息、活躍氣氛等。永輝對(duì)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的基本要求是附近要有永輝超市。系統(tǒng)會(huì)為社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)生成專屬鏈接，顧客通過對(duì)應(yīng)的鏈接完成購買，交易完成后，每件299元的產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)可獲得10元的傭金，活動(dòng)結(jié)束后再通過微信結(jié)算。據(jù)記者了解，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的招募目前僅在永輝超市深圳、上海、鄭州等地，永輝方面也并未透露具體何時(shí)將正式推出該項(xiàng)目以及其未來規(guī)劃。

相比之下，蘇寧小店對(duì)社區(qū)拼團(tuán)的規(guī)劃更為清晰。蘇寧小店集團(tuán)商品經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理鮑俊偉介紹道： “2018年下半年，社區(qū)拼團(tuán)成為最火熱的賽道。2019年1月18日，蘇寧小店也將加入這個(gè)賽道，上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)，在全國(guó)招募10萬個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。”據(jù)介紹，優(yōu)先發(fā)展蘇寧產(chǎn)業(yè)內(nèi)店面員工為團(tuán)長(zhǎng)，即員工團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)以居住密集區(qū)域?yàn)閱挝?，通過即時(shí)通汛社群集合消費(fèi)者，定期推廣商品。 “通過蘇寧小店及發(fā)展的社會(huì)團(tuán)長(zhǎng)作為交易的樞紐，以及終端用戶的收取和信息發(fā)散中間點(diǎn)?！?/p>

成本較低

經(jīng)過拼多多的模式教育，拼團(tuán)已并不是一件新鮮事，但眼下生鮮電商最熱的模式莫過于社區(qū)拼團(tuán)，松鼠拼拼、你我您、鄰鄰壹等社區(qū)拼團(tuán)都已經(jīng)宣布獲得融資，紅杉、GGV、IDG等資本巨頭陸續(xù)在此領(lǐng)域布局。果聯(lián)科技是一家專門為終端門店、連鎖超市、社區(qū)拼團(tuán)、二級(jí)市場(chǎng)等提供水果代采服務(wù)的采購團(tuán)隊(duì)，果聯(lián)科技創(chuàng)始人余金華認(rèn)為，現(xiàn)在的社區(qū)拼團(tuán)和幾年前拼多多的前身拼好貨并無本質(zhì)區(qū)別，基本邏輯都是依托于社區(qū)流量，微信給了拼好貨大量流量，導(dǎo)致后者快速崛起;而現(xiàn)在的社區(qū)拼團(tuán)沒有微信分發(fā)的流量，進(jìn)一步下沉到各個(gè)社區(qū)的微信群，通過上萬個(gè)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)來拉流量。

實(shí)體零售商是在近期才陸續(xù)入場(chǎng)的。從用戶層面看，社區(qū)拼團(tuán)模式的一大特點(diǎn)是，在鄰里街坊、親朋好友之間傳播，熟人關(guān)系背書與熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以較低成本獲取新用戶。從商品層面看，拼團(tuán)實(shí)質(zhì)上是預(yù)售，在保證生鮮、商品以較低價(jià)格上架的同時(shí)，有效降低生鮮、日用商品的損耗、減低庫存。永輝生活A(yù)pp上目前拼團(tuán)的商品為368元的整件10斤原裝的J級(jí)智利車?yán)遄?，團(tuán)購價(jià)299元，兩人即可成團(tuán)，單次購買件數(shù)沒有限制。該產(chǎn)品的預(yù)售團(tuán)購時(shí)間從12月24日持續(xù)到1月10日，從1月10日起開始發(fā)貨。

目前社區(qū)拼團(tuán)模式，一種是純線上以微信社群小程序?yàn)橹鞯妮p模式;一種是有線下社區(qū)門店，把顧客集中在同一微信群進(jìn)行營(yíng)銷和銷售。相比之下，后者模式較重。兩者在運(yùn)營(yíng)上也有區(qū)別，前者更強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)拼團(tuán)往往會(huì)選擇與門店在售不同的商品?！霸谏唐贩矫?，線上線下會(huì)針對(duì)渠道的特征緊密合作，同時(shí)也進(jìn)行一定程度的差異化選品?！滨U俊偉介紹，在同等商品的基礎(chǔ)上，拼團(tuán)商品會(huì)比店里的便宜。

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

北京水果連鎖超市果多美也在基于社區(qū)門店顧客的基礎(chǔ)上做拼團(tuán)，不過果多美總經(jīng)理張?jiān)聘⒉徽J(rèn)為社區(qū)拼團(tuán)是一種完善的商業(yè)模式，在他看來，果多美的拼團(tuán)更側(cè)重于營(yíng)銷和增加顧客黏性。 “果多美的拼團(tuán)需要到店自提，雖然也有群，但是團(tuán)長(zhǎng)相當(dāng)于群客服，實(shí)際上是帶老顧客回家的意思?！痹谏鲜鋈耸靠磥恚壳暗纳鐓^(qū)拼團(tuán)必須要以低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，長(zhǎng)期發(fā)展需要供應(yīng)鏈方面的積累，而且隨著拼團(tuán)的發(fā)展，還是要回歸到以店為基礎(chǔ)的店群，門店運(yùn)營(yíng)對(duì)于純線上的社區(qū)拼團(tuán)來說相當(dāng)于能力重構(gòu)。據(jù)張?jiān)聘嘎?，已?jīng)有社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)開始嘗試線下門店了。

余金華介紹，目前為一些社區(qū)拼團(tuán)供貨，社區(qū)拼團(tuán)要求新奇特的商品，要求低價(jià)，價(jià)格要做到無限低。他認(rèn)為，社區(qū)拼團(tuán)發(fā)展會(huì)有三波浪潮：第一波是互聯(lián)網(wǎng)年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)來。第二波就是大小零售巨頭進(jìn)入賽道，包括傳統(tǒng)的大型生鮮便利店、各地的生鮮零售企業(yè)、傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭等，目前處于第二階段，這個(gè)階段進(jìn)來的企業(yè)都有供應(yīng)鏈、資金和人才的優(yōu)勢(shì)，并且以此擊垮第一個(gè)階段的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存下來的將會(huì)微乎其微。第三波留下來的會(huì)是巨型供應(yīng)鏈企業(yè)，或者有超強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的企業(yè)和超多用戶的企業(yè)，他們之間會(huì)廝殺兼并重組一波，最后還是會(huì)回歸到供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。