以品牌建設(shè)為抓手 打響余杭“時尚之都”金名片

胡聽

家紡服裝是杭州余杭區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)。近年來，余杭圍繞推進家紡服裝傳統(tǒng)制造業(yè)改造提升，不斷深挖區(qū)域優(yōu)勢，大力支持余杭時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

隨著余杭經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中國品牌布藝城的快速壯大和臨平新城藝尚小鎮(zhèn)的迅猛發(fā)展，擁有優(yōu)質(zhì)政策資源和發(fā)展機遇的余杭家紡服裝產(chǎn)業(yè)正努力向現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

余杭家紡服裝產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年9月底，余杭企業(yè)和個人在《類似商品和服務(wù)區(qū)分表一一基于尼斯分類第十版（2015年文本）》的第24類（布料和不屬別類的紡織品、床單、桌布）擁有有效注冊商標(biāo)1770件，在第25類（服裝、鞋、帽）擁有有效注冊商標(biāo)6329件，其中馳名商標(biāo)3件、省著名商標(biāo)4件、市著名商標(biāo)2件、區(qū)知名商標(biāo)26件;省名牌產(chǎn)品5個、市名牌產(chǎn)品5個、區(qū)名牌產(chǎn)品9個。余杭家紡產(chǎn)業(yè)協(xié)會于2011年成功注冊“余杭家紡”集體商標(biāo)。

余杭家紡服裝產(chǎn)業(yè)商標(biāo)品牌建設(shè)雖然起步較早，但仍存在部分問題。首先，余杭家紡服裝產(chǎn)業(yè)擁有注冊商標(biāo)8000余件，但是知名品牌少。三個馳名商標(biāo)都是10年前的司法認定，并沒有達到全國馳名的水平。因為企業(yè)規(guī)模無法提高，品牌知名度難以打響，省市著名商標(biāo)總數(shù)只有6個，省市名牌總數(shù)也只有10個。

其次，商標(biāo)使用存在不規(guī)范現(xiàn)象，品牌保護意識不強。部分企業(yè)經(jīng)常隨意變換商標(biāo)圖形，改變字體和顏色。而防御性商標(biāo)注冊較少，品牌保護滯后。部分出口企業(yè)在出口國未及時注冊商標(biāo)，待產(chǎn)品有一定知名度時，商標(biāo)品牌己被他人搶注，損失巨大。

因缺乏足額資金投入以及品牌管理專業(yè)人才，余杭家紡服裝產(chǎn)業(yè)的品牌運營管理能力明顯不足，缺乏中長期品牌規(guī)劃。企業(yè)普遍未制定三年以上的中遠期品牌創(chuàng)建規(guī)劃，沒有長期的品牌建設(shè)愿景，品牌培育、運營和保護方面缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。

余杭服裝家紡企業(yè)普遍對標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行不重視、不落實。截至2017年底，全國歸口于家用紡織品領(lǐng)域國家標(biāo)準(zhǔn)22項，省內(nèi)企業(yè)參與9項標(biāo)準(zhǔn)制定，余杭區(qū)企業(yè)并未參與;行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)78項，省內(nèi)企業(yè)參與39項，余杭區(qū)企業(yè)僅參與1項，與余杭家紡產(chǎn)品在全省紡織品中的比重不相稱。

加快推進家紡服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

傳統(tǒng)家紡服裝產(chǎn)業(yè)要盡快轉(zhuǎn)型升級為現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)，必須以區(qū)域品牌建設(shè)為抓手，加快產(chǎn)業(yè)集聚，提升集群效應(yīng)，打響余杭時尚區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，使余杭真正成為“東方米蘭”。

建設(shè)集聚園區(qū)，貫通產(chǎn)業(yè)鏈，夯實余杭時尚產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)集聚是打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，只有高水平的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)才可能形成高知名度的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。余杭時尚產(chǎn)業(yè)集聚要從產(chǎn)業(yè)空間集聚和產(chǎn)業(yè)鏈貫通兩方面著手。一是物理空間的集聚，形成一個集研發(fā)、設(shè)計、打樣、生產(chǎn)、展示、倉儲、物流、售后服務(wù)等為一體的空間集聚區(qū)。二是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，向上游，在紗線、布料等原材料研發(fā)和投資上有新的發(fā)展，要和時尚產(chǎn)業(yè)的上游深度融合;向下游，在終端成品的設(shè)計、定制、展示、銷售、售后服務(wù)等方面形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。余杭家紡應(yīng)以“中國品牌布藝城”為核心，集聚開發(fā)區(qū)、東湖、運河、塘棲、仁和等街道的家紡布藝生產(chǎn)產(chǎn)能，形成統(tǒng)一的聯(lián)盟生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，快速提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，打造余杭家紡區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。余杭服飾以藝尚小鎮(zhèn)為核心平臺，集聚服裝配飾產(chǎn)業(yè)前端的研發(fā)、設(shè)計、打樣和后端的展示、發(fā)布、銷售、倉儲物流、售后等環(huán)節(jié)，余杭經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、喬司、南苑、星橋、崇賢等生產(chǎn)集聚區(qū)進行提升改造，形成幾個規(guī)模不等的專業(yè)服飾生產(chǎn)園區(qū)，統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，集中處理廢棄物，降低環(huán)保成本，強化標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量管理。

政府部門和行業(yè)協(xié)會分工合作，加強區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的培育和運營。政府應(yīng)從制定發(fā)展戰(zhàn)略、出臺引導(dǎo)政策和規(guī)范品牌使用三個方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，制定符合區(qū)域集群發(fā)展實際的區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，出臺精準(zhǔn)的稅收、園區(qū)房租優(yōu)惠和品牌建設(shè)等方面的扶持政策，并對內(nèi)建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量管控和區(qū)域品牌使用規(guī)范，對外建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌標(biāo)識防偽體系，維護好區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形象。行業(yè)協(xié)會要在標(biāo)準(zhǔn)制定、質(zhì)量提升和品牌運營方面發(fā)揮更大作用。當(dāng)條件成熟時，在協(xié)會內(nèi)部設(shè)立聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)秘書處，牽頭制定聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，以聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一技術(shù)門檻，規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)行為，促進產(chǎn)品質(zhì)量提升，鞏固集群在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先地位。協(xié)助政府部門加強產(chǎn)品質(zhì)量抽檢工作，幫助企業(yè)提高質(zhì)量管控能力;制定余杭家紡服裝集體商標(biāo)的使用章程，監(jiān)督企業(yè)在經(jīng)營中遵循區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的管理規(guī)定，進一步規(guī)范區(qū)域品牌宣傳行為。

注重線上線下一體化發(fā)展打造余杭時尚區(qū)域品牌。余杭時尚產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的打造要充分發(fā)揮余杭在互聯(lián)網(wǎng)電商等方面的優(yōu)勢，線上線下雙翼齊飛，既要在線下形成產(chǎn)業(yè)設(shè)計、展示空間，也要在線上開辟余杭時尚的產(chǎn)業(yè)集聚空間。整合余杭家紡服裝企業(yè)的線上資源，在電商平臺上打造“余杭時尚”展示銷售專區(qū)，開發(fā)余杭時尚APP、小程序，打造余杭時尚公眾號，線上多渠道推廣余杭時尚區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。打通線上線下數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線下線上一體化，不斷貼近客戶需求，提高客戶對余杭時尚區(qū)域品牌的認可度和忠誠度。大力開展線上時尚活動，包括線上設(shè)計、線上秀場、產(chǎn)品定制、品牌推廣等。多與全球時尚雜志、時尚博主合作，大力推廣余杭時尚產(chǎn)品，提升余杭家紡服裝產(chǎn)品的線上時尚號召力，打造“東方米蘭”的區(qū)域品牌形象。

發(fā)布余杭時尚品牌發(fā)展指數(shù)，全面評估區(qū)域品牌發(fā)展?fàn)顩r。建設(shè)年度發(fā)布《余杭時尚產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展指數(shù)》工作機制，評估分析余杭時尚產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌政策支持、品牌發(fā)展實效、品牌保護力度、社會協(xié)同效應(yīng)和品牌發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)狀和發(fā)展水平。通過對余杭時尚區(qū)域品牌發(fā)展?fàn)顩r定量化、精細化分析，全面客觀掌握余杭時尚品牌發(fā)展情況、存在問題，探索解決方法路徑，為余杭時尚產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展決策提供有效支撐，加快余杭時尚產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，推動時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。