《又見平遙》旅游演藝品牌競爭力提升對策研究

葛君 李廣宏

關(guān)鍵詞：《又見平遙》;旅游演藝;品牌競爭力

中圖分類號：F59 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0021-02

大型實(shí)景情景劇《又見平遙》是“十二五”期間山西省由能源大省向文化型大省轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵旅游項(xiàng)目之一，也是“印象系列”在中國北方的首部演出項(xiàng)目[1]，于2013年2月18日正式公演，填補(bǔ)了平遙古城娛樂項(xiàng)目方面的空白，收到了良好的市場效果?！队忠娖竭b》上映近6年以來，得到了游客的廣泛好評，市場規(guī)模迅速增長。演出場次從2013年的562場增長到2018年的830場，演出收入在短短五年內(nèi)由3286.68萬元增長到1.14億元[2]，翻了3倍。但是《又見平遙》旅游演藝品牌目前正面臨全國性知名度不夠、品牌創(chuàng)新不足等方面的問題，所以從品牌競爭力提升角度尚存很大的再思考空間。因此探討《又見平遙》旅游演藝品牌競爭力提升問題具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 《又見平遙》旅游演藝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 品牌政策環(huán)境良好

《又見平遙》品牌發(fā)展有較好的政策環(huán)境支持，大到國家層面，小至縣域?qū)用娑紝ξ幕菟嚻放平ㄔO(shè)提出了相關(guān)政策?！段幕俊笆濉睍r期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“十三五”期間加強(qiáng)文化品牌建設(shè)，打造一批具有較強(qiáng)影響力的文化產(chǎn)品和品牌;《山西省“十三五”文化強(qiáng)省規(guī)劃》指出打造一批在國內(nèi)外有影響力的文化品牌，支持創(chuàng)演一批文化旅游演藝精品，提升《又見平遙》《又見五臺山》和《太行山》等旅游演藝節(jié)目水平;《平遙縣國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出以《又見平遙》、晉商鄉(xiāng)音等為載體，發(fā)展與新技術(shù)結(jié)合的新興演藝產(chǎn)業(yè)，開發(fā)一批有影響力的演藝產(chǎn)品，形成新文化演藝品牌?！队忠娖竭b》品牌建設(shè)和發(fā)展有自上而下的政策支持，在政府政策大環(huán)境下未來將是一片光明。

1.2 品牌美譽(yù)度較高

近年來《又見平遙》在提升知名度、美譽(yù)度方面做了很多工作。在項(xiàng)目上映之初，《又見平遙》通過劇場落成典禮、產(chǎn)品發(fā)布會、首演儀式三次大型活動，獲得集中曝光，首次打開知名度。隨后舉辦“觀平遙·攬山西”2014山西文化旅游創(chuàng)意論壇、“互動與移動”2014全國廣告學(xué)術(shù)年會、“中國旅游演藝聯(lián)盟”2015年年會以及給特定人群優(yōu)惠觀演等活動，不僅大大地提升了《又見平遙》的知名度，而且積累了美譽(yù)度?！队忠娖竭b》獲得如今的成績，一方面是《又見平遙》廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)果，而更多的是因?yàn)榻⒘肆己玫目诒?。自從《又見平遙》上映之后，好評如潮，很多觀眾反饋到如果去平遙古城旅游不看《又見平遙》相當(dāng)于去北京旅游不爬長城一樣?！队忠娖竭b》成為游客去平遙古城旅游的必看項(xiàng)目。

1.3 品牌產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成

《又見平遙》品牌產(chǎn)業(yè)鏈格局初步形成。游客在觀看完演出之后可以與劇中演員拍照，也可以購買“又見平遙”紀(jì)念品，包括劇中人物的簽名照片、平遙特有的手工民俗制品等。不僅如此，《又見平遙》在單一劇目產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成品牌效應(yīng)。作為《又見平遙》的配套和延伸項(xiàng)目又見一面主題餐廳于2015年9月建成并對外營業(yè)，又見文華大酒店于2016年7月建成并對外營業(yè)。隨著《又見平遙》二期項(xiàng)目“印象·新街”主題酒店群、古城旱碼頭、文化漫游體驗(yàn)區(qū)等又見文化圈的建成，將逐步形成《又見平遙》品牌產(chǎn)業(yè)鏈：票房銷售——拉動就業(yè)——帶動旅游——商貿(mào)服務(wù)——吸引投資的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2 《又見平遙》旅游演藝提升品牌競爭力面臨的困境

2.1 品牌傳播力度不夠，尚未形成全國知名品牌

旅游演藝品牌的傳播需要多方參與，《又見平遙》品牌的傳播要從政府層面、企業(yè)層面、行業(yè)協(xié)會層面及公眾層面進(jìn)行全方位的、多渠道的、多層次的品牌宣傳，這樣才能讓消費(fèi)者最大限度地通過不同渠道了解到《又見平遙》品牌。目前在《又見平遙》品牌的傳播中，政府和企業(yè)等利益相關(guān)者擔(dān)任了品牌傳播的主要角色，行業(yè)協(xié)會及各類公眾對《又見平遙》品牌的傳播意識不強(qiáng)。因此，《又見平遙》雖然作為全國首部大型情景劇，在全國范圍內(nèi)小有名氣，品牌也經(jīng)過近六年的發(fā)展與傳播，但是至今未發(fā)展成為像《印象劉三姐》《宋城千古情》一樣的全國知名品牌。目前《又見平遙》的客源市場還是集中在周邊省市，華南地區(qū)、西南地區(qū)的游客較少。所以，《又見平遙》品牌距其發(fā)展成為全國知名品牌還有很長一段路要走。

2.2 品牌經(jīng)營模式有待完善

目前《又見平遙》品類覆蓋面較廣，在一臺旅游演藝的基礎(chǔ)上，開發(fā)了多種衍生品，包括體驗(yàn)劇中的人物撲克等簡單產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上又推出了集醋、牛肉、酒、漆器的“思鄉(xiāng)四件套”，讓游客不僅在此留下記憶，更能夠帶走記憶。另外，《又見平遙》品牌已覆蓋住宿業(yè)、餐飲業(yè)、傳統(tǒng)商業(yè)等多個行業(yè)，包括印象新街的核心業(yè)態(tài)又見文華大酒店等主題酒店群及又見一面、又見老火鍋、又見小吃城、又見老菜館等餐飲業(yè)。但是目前《又見平遙》的主要收入還是來源于演出票房，容易帶來過度依賴單一利潤點(diǎn)所造成的經(jīng)營風(fēng)險，所以需要擴(kuò)大經(jīng)營范圍，延長產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造疊加消費(fèi)。

2.3 品牌創(chuàng)新不足

品牌創(chuàng)新是一個品牌能夠獲得持久發(fā)展的必經(jīng)之路，企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力是進(jìn)行品牌創(chuàng)新和獲取品牌核心競爭力的基石[3]。雖然《又見平遙》每年都會定期進(jìn)行演出內(nèi)容修改，但這只是屬于很小部分的微創(chuàng)新，并不能推進(jìn)全局創(chuàng)新，比起具有強(qiáng)勁品牌競爭力的旅游演藝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌創(chuàng)新不僅要從點(diǎn)開始，還要著眼于線、面，著眼于全局。所以《又見平遙》的品牌創(chuàng)新，不僅要體現(xiàn)在演藝內(nèi)容上，還要體現(xiàn)在品牌的表現(xiàn)形式、品牌的服務(wù)方式上，更重要的是體現(xiàn)在品牌的內(nèi)核——品牌文化上，這是一個品牌獲得恒久遠(yuǎn)的生命活力的源泉，所以《又見平遙》提升品牌創(chuàng)新能力任重而道遠(yuǎn)。

3 《又見平遙》旅游演藝品牌競爭力提升對策

3.1 擴(kuò)大品牌傳播力度

第一，特色內(nèi)容宣傳。營銷過程中要注意抓住演藝產(chǎn)品的主題進(jìn)行營銷。比如，通過微電影形式，抓住《又見平遙》的血脈與家國天下的情懷進(jìn)行營銷。第二，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體宣傳作用，加大廣告投入力度?！队忠娖竭b》要加大廣告投入力度，以拓寬市場需求，樹立鮮明形象。比如通過與旅游節(jié)目合作，播出《又見平遙》特輯;通過贊助熱門綜藝節(jié)目增加品牌曝光度;與政府合作，投入大量資金在國際知名媒體上播放平遙古城及《又見平遙》宣傳片，擴(kuò)大在歐美市場的影響力，為走向國際奠定基礎(chǔ)。第三，利用社會化媒體進(jìn)行口碑營銷?！队忠娖竭b》可以抓住當(dāng)今社會上的熱門話題，將話題與《又見平遙》品牌內(nèi)涵巧妙地聯(lián)系在一起，進(jìn)而使人們將注意力轉(zhuǎn)向品牌，比如，誠信經(jīng)營的話題。另外，《又見平遙》自身可以通過創(chuàng)造與社會事件相關(guān)話題來吸引消費(fèi)者，并以獎品的形式來刺激消費(fèi)者積極參與話題。第四，注重公共關(guān)系營銷。公共關(guān)系可以引導(dǎo)公眾認(rèn)識企業(yè)存在的社會價值，創(chuàng)造有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的社會輿論環(huán)境，并帶來長遠(yuǎn)影響[4]。公共關(guān)系就是軟性營銷的一種方式，在企業(yè)競爭中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以，《又見平遙》要注重公共關(guān)系營銷，可通過制造“大事件”，來營造品牌形象。

3.2 創(chuàng)造多盈利點(diǎn)經(jīng)營模式

目前《又見平遙》的收入主要來自門票收入，盈利點(diǎn)單一，不足以抵御經(jīng)營風(fēng)險。通過開發(fā)新的盈利模式“旅游演藝+衍生品+廣告”來提高盈利水平，分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。衍生品未來將是旅游演藝市場中一個巨大的盈利空間，多元化開發(fā)旅游演藝衍生品是《又見平遙》提高盈利水平的一大舉措，比如與國內(nèi)知名文創(chuàng)企業(yè)合作，開發(fā)賦予《又見平遙》誠信精神、晉商的“義”文化等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著國內(nèi)旅游演藝市場環(huán)境的逐漸改善，越來越多的游客會觀看優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，《又見平遙》憑借高品質(zhì)的演出利用“吸睛效應(yīng)”進(jìn)行廣告招商，這無疑能為企業(yè)開辟新的收入來源，進(jìn)而擴(kuò)大盈利能力。

3.3 大力推動品牌創(chuàng)新

《又見平遙》的創(chuàng)新，必須堅(jiān)持迎合市場需求原則，同時要把握好歷史文化的厚度與現(xiàn)代技術(shù)的強(qiáng)度。可從以下三個方面進(jìn)行創(chuàng)新：第一，內(nèi)容創(chuàng)新。求新、求異是旅游體驗(yàn)的基本特征，內(nèi)容創(chuàng)新是滿足旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)因素?！队忠娖竭b》在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面要堅(jiān)持走心，讓游客看過之后不僅可以產(chǎn)生某些層次的共鳴，還能夠引發(fā)觀眾對人生的思考。也就是內(nèi)容要做到游客的心里，直擊游客內(nèi)心，加深情感體驗(yàn)，從而加深觀眾對品牌文化內(nèi)核的認(rèn)知。另外要根據(jù)游客的反饋、市場內(nèi)外環(huán)境及社會熱點(diǎn)對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，做到與時俱進(jìn)。第二，表演形式創(chuàng)新?；跀?shù)字化技術(shù)，利用3D成像技術(shù)、虛擬場景技術(shù)等，升級《又見平遙》節(jié)目的表演形式，使男主人公趙易碩在人間、幽冥兩界之間的轉(zhuǎn)換情境以虛擬形式迅速呈現(xiàn)，使游客獲得新奇的觀賞體驗(yàn)。第三，服務(wù)創(chuàng)新。在《又見平遙》節(jié)目表演的各個空間應(yīng)用最新的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)安裝傳感器，連接游客手機(jī)，可以為游客提供及時的講解服務(wù)以及安全導(dǎo)引服務(wù)。游客在觀看演出的同時通過手機(jī)屏幕看到演出字幕，加深內(nèi)容理解，體驗(yàn)到更好的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮盼.《又見平遙》的成功因素及對實(shí)景演出的啟示[J].美與時代：城市版，2015（2）：110-111.

[2] 平遙縣人民政府辦公室.2018年《又見平遙》累計(jì)演出830場[EB/OL]. （2019-01-03）.http：//www.pingyao.gov.cn/zwgk/zwxx/1240306.shtml.

[3] 李鷺.絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶視野下的西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)升級研究[J].浙江工商大學(xué)學(xué)報，2015（3）：121-124.

[4] 趙蕊，林剛，何艷.ofo小黃車的品牌傳播策略[J].青年記者，2017（33）：84-85.

【通聯(lián)編輯：謝媛媛】