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    數(shù)字經(jīng)濟新時代下跨國公司營銷創(chuàng)新優(yōu)化策略探究

    2019-09-10 17:56:46鄭建峰孫志勝
    新財經(jīng) 2019年23期
    關(guān)鍵詞:營銷創(chuàng)新數(shù)字經(jīng)濟大數(shù)據(jù)

    鄭建峰 孫志勝

    [摘 要]隨著大數(shù)據(jù)、云計算時代的到來,云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐漸融入人們視線并成為社會發(fā)展的重要力量,文章從數(shù)字經(jīng)濟2.0時代背景出發(fā),探討數(shù)字經(jīng)濟2.0時代下跨國公司營銷創(chuàng)新的必要性,并為我國跨國公司的發(fā)展提供一定啟示。

    [關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);大數(shù)據(jù);數(shù)字經(jīng)濟;營銷創(chuàng)新

    [中圖分類號]F276.7

    1 數(shù)字經(jīng)濟2.0時代概述

    “數(shù)字經(jīng)濟”是指將信息與知識數(shù)字化作為生產(chǎn)中的核心生產(chǎn)要素,并通過網(wǎng)絡(luò)載體傳播發(fā)展。[1]21世紀(jì)以來,數(shù)字化浪潮在一定程度上引領(lǐng)著全球經(jīng)濟、社會的改革創(chuàng)新, 全球化發(fā)展已從以“國際金融”為主要驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皵?shù)據(jù)要素”為主要推動力的新時代,即數(shù)字經(jīng)濟2.0時代。

    1.1 數(shù)字經(jīng)濟2.0源來

    18世紀(jì)60年代到19世紀(jì)70年代,掀起以英國為首的蒸汽時代的動力革命,直到20世紀(jì)初,以美國為首的發(fā)展電氣時代,也稱之為能源革命結(jié)束。20世紀(jì)40年代到21世紀(jì)初,伴隨著整個世界資本的日漸膨脹,經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,促使了第一次信息革命的到來,以美國為首的計算機代表的芯片、互聯(lián)網(wǎng)、PC等技術(shù)革命逐漸展開,這也代表了數(shù)字經(jīng)濟1.0時代的誕生。近些年來,伴隨著云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展,全球開始了第二次信息革命,這也是以美國、中國兩大經(jīng)濟體為主的一場數(shù)據(jù)革命,代表了數(shù)字經(jīng)濟2.0時代的到來。

    現(xiàn)如今,信息消費所占比重不斷上升, 2014年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模16.2萬億,占GDP 26.3%,隨著數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、數(shù)字平臺的不斷構(gòu)建、數(shù)據(jù)的規(guī)模效益,到2018年,我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到31.3萬億,GDP占比上升到34.8%,數(shù)字經(jīng)濟時代的到來,使得“數(shù)據(jù)”已成為國家發(fā)展的不可或缺的一大推動力。

    1.2 數(shù)字經(jīng)濟2.0與數(shù)字經(jīng)濟1.0的區(qū)別

    由表1可知,數(shù)字經(jīng)濟2.0在基礎(chǔ)設(shè)施上實現(xiàn)了云計算、互聯(lián)網(wǎng)等的多端線上技術(shù)的進步,技術(shù)群落從IT技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^一定設(shè)備將各種信息轉(zhuǎn)化為計算機可識別的二進制進行加工、存儲、還原等代表的DT技術(shù),這也使得“數(shù)據(jù)”成為推動全球化生產(chǎn)經(jīng)濟社會發(fā)展的核心要素。與此同時,數(shù)字經(jīng)濟2.0時代代表著全球經(jīng)濟逐漸向由數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,建立平臺式經(jīng)濟,推動全球經(jīng)濟的高效率、穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。

    1.3 數(shù)字經(jīng)濟2.0三大特征

    平臺化、數(shù)據(jù)化和普惠化是數(shù)字經(jīng)濟2.0時代的三大特征?;ヂ?lián)網(wǎng)的普及促進了平臺的建立,從而創(chuàng)造了新型的商業(yè)模式,平臺的誕生促使了信息的透明,也吸引了各個行業(yè)的大小生產(chǎn)者、消費者的涌入,推動市場競爭。同時,數(shù)字經(jīng)濟的到來,使得數(shù)據(jù)逐漸透明化、流動化和共享化,從而為不同行業(yè)、企業(yè)之間的信息交流與交換提供便利,也促進了社會不同群體間信息的共享,實現(xiàn)了普惠金融、普惠科技、普惠貿(mào)易。

    2 數(shù)字經(jīng)濟2.0下跨國企業(yè)營銷創(chuàng)新必要性

    數(shù)字經(jīng)濟2.0的三大特征與重要突破推動了整體經(jīng)濟發(fā)展模式升級,同樣對于跨國公司的經(jīng)營模式與營銷途徑也形成了重大的沖擊,數(shù)字經(jīng)濟2.0時代下,“數(shù)據(jù)”的核心要素轉(zhuǎn)變,促使跨國公司對“信息”與“數(shù)據(jù)”形成新的認(rèn)識,并將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用于公司營銷中,從而探尋一條創(chuàng)新數(shù)字營銷之路。

    2.1 “網(wǎng)絡(luò)化”推動營銷重心轉(zhuǎn)移

    傳統(tǒng)企業(yè)一般將“產(chǎn)品、價格、分銷渠道與市場推廣”視為市場有效競爭“四大途徑”[2],其中“產(chǎn)品”是一大核心要素,故傳統(tǒng)跨國公司營銷一開始以“產(chǎn)品”為中心,但傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、營銷已經(jīng)漸漸不再適應(yīng)跨國公司對于所有客戶不同需求滿足和全球化業(yè)務(wù)拓展,“網(wǎng)絡(luò)化”的發(fā)展,為跨國公司營銷提供了一大競爭目標(biāo),即“產(chǎn)品客戶化”。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,營銷重心已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻簟睘橹行?,這說明跨國企業(yè)要想了解市場,首先要了解客戶的需求,突出消費的個性化,從而制定不同的產(chǎn)品營銷模式。

    2.2 “大數(shù)據(jù)”推動營銷精準(zhǔn)化

    現(xiàn)如今,隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,世界正逐漸呈現(xiàn)出“全球化”和“網(wǎng)絡(luò)一體化”的態(tài)勢,而作為處于世界網(wǎng)絡(luò)中的跨國公司而言,同樣應(yīng)將“網(wǎng)絡(luò)化”與公司營銷重心相結(jié)合。

    當(dāng)今時代是數(shù)據(jù)時代,企業(yè)要想更了解客戶需求并加以進行個性化服務(wù),“數(shù)據(jù)”便是一大有力工具。伴隨著4G普及、寬帶普及、網(wǎng)絡(luò)普及,數(shù)據(jù)資源競爭與數(shù)據(jù)資源共享成為整體經(jīng)濟發(fā)展的核心競爭要素,跨國企業(yè)對于數(shù)據(jù)的掌握情況可以直接影響到產(chǎn)品的營銷效果、用戶的消費體驗以及公司的生產(chǎn)盈利。

    因此,在“大數(shù)據(jù)”的驅(qū)動下,跨國公司應(yīng)掌握不同消費群體的即時需求,對用戶相關(guān)數(shù)據(jù)給予及時反饋,利用“數(shù)據(jù)”的即時性優(yōu)勢,掌握搶占市場的先機,從而針對國外消費群體制定“一對一”式營銷方案。

    2.3 “信息化”推動營銷便捷化

    由圖1可知,我國近年來國民信息消費總額一直呈現(xiàn)上升趨勢,由2013年的2.2萬億元一直上升到2017年的4.5萬億元,經(jīng)統(tǒng)計部門預(yù)測,到2020年,我國信息消費總額將突破6萬億元,這也顯現(xiàn)出我國真正進入了數(shù)字信息消費時代。因此,無論是就我國還是國外跨國公司而言,面對當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟時代,應(yīng)把握網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來的紅利期,將營銷方式與信息技術(shù)結(jié)合,創(chuàng)新營銷途徑,通過網(wǎng)絡(luò)社交軟件、信息公布平臺、電子通信設(shè)備等方式進行公司產(chǎn)品與品牌營銷,進一步拉近公司與客戶間交流距離,以此作為傳統(tǒng)消費渠道、銷售方式的信息支持。

    由于信息技術(shù)的發(fā)展,大大縮減了傳統(tǒng)公司對于供銷方與客戶商信息搜集的時間成本,使得跨國公司的營銷更加便捷化,通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),遠(yuǎn)在海外的跨國公司總部可以實現(xiàn)對不同銷售點的直接調(diào)控,將營銷途徑中的廣告、調(diào)查、結(jié)算等環(huán)節(jié)數(shù)字化[3], 進而不斷優(yōu)化營銷模式。

    2.4 “平臺化”推動營銷服務(wù)化升級

    目前,基于社交平臺的集成與創(chuàng)新服務(wù)和轉(zhuǎn)型已經(jīng)形成,這使得“平臺化”進入跨國公司營銷模式選擇的考慮之中。

    跨國公司通過對營銷觀念、營銷方式、營銷行為的整合,作為一個整體與信息技術(shù)相結(jié)合,利用網(wǎng)絡(luò)平臺的交互性,優(yōu)化營銷觀念的科學(xué)性、系統(tǒng)性,將跨國公司營銷中的商流、物流與信息流融為一體[4] ,運用網(wǎng)絡(luò)媒體與平臺拓展?fàn)I銷面,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷中的“趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則”,增加受眾消費群體,從而整合不同消費群體需求數(shù)據(jù),實現(xiàn)營銷服務(wù)化升級。

    3 對我國企業(yè)啟示

    在“一帶一路”的倡議背景下,越來越多的企業(yè)選擇走出國門,這便要求我國跨國公司積極學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀營銷管理模式,結(jié)合我國與目標(biāo)國國情,借助當(dāng)代數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展紅利,提高公司的品牌產(chǎn)品認(rèn)知度。

    3.1 積極構(gòu)建信息化管理平臺

    信息化管理平臺的建立是對國外市場形勢、銷售數(shù)據(jù)、當(dāng)?shù)匦畔⒌恼峡刂乒芾?,進而盡量避免對于關(guān)鍵信息的遺漏,減少不必要的信息成本。但我國跨國公司目前對于信息治理平臺的投入力度較小,遠(yuǎn)不及國外先進跨國企業(yè)的健全信息平臺,因此,建立信息化管理平臺對于跨國公司十分必要。

    3.2 貫徹創(chuàng)新觀念于營銷模式

    對跨國公司而言,在營銷模式的選擇中,同時應(yīng)該采用創(chuàng)新思維,在掌握市場相關(guān)產(chǎn)品消費的精確數(shù)據(jù)后,創(chuàng)新性地拓寬營銷服務(wù)領(lǐng)域,利用電子商務(wù)、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道,適當(dāng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷,積極汲取不同人才的創(chuàng)新性想法,結(jié)合當(dāng)?shù)氐胤教厣?,以獨辟蹊徑的營銷措施吸引消費者關(guān)注,從而大力推廣產(chǎn)品特色,繼而確立自己的品牌優(yōu)勢。

    3.3 標(biāo)準(zhǔn)化與個性化結(jié)合促進品牌營銷

    由于我國大多跨國公司處于發(fā)展初期階段,個性化營銷服務(wù)增加了小型公司走出國門的難度,因此,應(yīng)選擇適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展階段的合適的營銷模式。選擇將整合標(biāo)準(zhǔn)化與定制個性化營銷相結(jié)合,增強我國跨國企業(yè)的品牌意識,利用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)擴大生產(chǎn)規(guī)模,同時提供適應(yīng)當(dāng)前市場的營銷服務(wù)方式進行推廣,從而不斷向個性化服務(wù)靠攏,學(xué)習(xí)西方先進的品牌推廣策略,打造中國品牌價值與世界品牌影響力[5]。

    3.4 構(gòu)建本土化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

    面對當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟時代,應(yīng)通過對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和消費者需求的調(diào)研,綜合本土化營銷資源與當(dāng)前我國商業(yè)流程,利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道擴大營銷受眾群體。在這一過程中,應(yīng)注意區(qū)分不同地域市場的文化差異,研究不同文化背景與消費模式之間的聯(lián)系,注意區(qū)分不同宗教信仰與價值觀的差異 [6] ,尋找適合當(dāng)?shù)匚幕谋就粱癄I銷途徑。

    4 結(jié)論

    自2016年起,“數(shù)字經(jīng)濟2.0”進入了國際經(jīng)濟視野,“數(shù)據(jù)”成為當(dāng)今生產(chǎn)發(fā)展的一大核心要素,就面對全球化經(jīng)濟形勢下形成的跨國公司而言,數(shù)字經(jīng)濟2.0時代無疑驅(qū)動了世界經(jīng)濟模式的發(fā)展。文章結(jié)合當(dāng)代數(shù)字經(jīng)濟時代背景及當(dāng)前新的貿(mào)易形勢,分析跨國公司面對網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的發(fā)展下進行創(chuàng)新營銷的必要性,同時提出適合我國跨國企業(yè)對外營銷的創(chuàng)新政策,促使我國不斷增強對外經(jīng)濟貿(mào)易實力,不斷增強我國經(jīng)濟創(chuàng)新力和競爭力,從大國經(jīng)濟逐步走向強國經(jīng)濟。

    參考文獻:

    [1]樊小楠.淺談數(shù)字時代對經(jīng)濟的影響[J].納稅,2018,12(25):233.

    [2]劉偉.論數(shù)字時代跨國公司的發(fā)展方向[J].投資研究,2000(8):48-49.

    [3]本刊編輯部.數(shù)字營銷——新經(jīng)濟時代的新模式[J].經(jīng)理人,2000(4):24-25.

    [4]彭繼紅. 論物流在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用[C]//討論“三個代表”哲學(xué)思考研討會論文集.陜西省哲學(xué)學(xué)會,2003:2.

    [5]劉愛蘭.跨國公司怎樣實施全球營銷[J].企業(yè)研究,2000,(11):31-33.

    [6]穆健康.跨國公司在華營銷本土化的策略思考[J].現(xiàn)代營銷,2017(5):84.

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