借助垂直生態(tài)社群開展海外精準(zhǔn)傳播的路徑與策略研究

宋毅

【內(nèi)容摘要】? 為了通過精準(zhǔn)受眾分析探索中國媒體海外傳播效果的有效路徑，本文以《中國日?qǐng)?bào)》“無人機(jī)與手機(jī)”短視頻節(jié)目為例，運(yùn)用數(shù)字民族志方法對(duì)其作品的生產(chǎn)、傳播及節(jié)目虛擬社群內(nèi)互動(dòng)行為進(jìn)行研究。結(jié)果證明該節(jié)目通過制作徒步旅行路線推介短視頻和發(fā)展互動(dòng)活躍的有機(jī)虛擬生態(tài)社群，走出了一條成本低、見效快的海外傳播路徑：它迅速發(fā)展忠實(shí)粉絲、聚集人氣，為節(jié)目持續(xù)開展精準(zhǔn)用戶分析和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有益信息，并借力多元化粉絲促進(jìn)產(chǎn)品在全球范圍的傳播。基于以上研究，本文提出借助垂直生態(tài)社群開展海外精準(zhǔn)傳播的路徑模型。

【關(guān)? 鍵? 詞】? 垂直生態(tài)社群;精準(zhǔn)海外傳播;用戶分析;《中國日?qǐng)?bào)》

當(dāng)前，中國國際傳播能力建設(shè)已從“追逐硬實(shí)力到重視軟實(shí)力，由自說自話到尋求共同話語的一個(gè)轉(zhuǎn)變過程”①。在“虛擬世界主義”的引導(dǎo)下，融媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用到信息傳播的虛擬空間，中國的海外傳播生態(tài)發(fā)生了前所未有的變化。②但是受政治環(huán)境、社會(huì)文化、全球區(qū)域發(fā)展、語言思維和用戶信息消費(fèi)習(xí)慣差異等多種因素的影響，中國媒體的國際傳播工作面臨著落地生根難、觸達(dá)率和用戶忠實(shí)度不理想的困境。如何針對(duì)海外不同目標(biāo)群體，讓中國聲音入眼、入耳、入心，成為一個(gè)亟待解決的傳播任務(wù)。如今，中國利用國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行海外傳播已取得一些成效，①愈來愈多研究證明，社交網(wǎng)絡(luò)中基于用戶需求制作的優(yōu)質(zhì)媒介產(chǎn)品和其穩(wěn)定發(fā)展的有機(jī)虛擬生態(tài)社群，有助于促進(jìn)多元文化交流，增強(qiáng)傳播效果。

一、研究背景

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是當(dāng)下全球傳播的重要渠道。實(shí)現(xiàn)良好海外傳播效果要求傳播者掌握目標(biāo)用戶的群體特征和動(dòng)態(tài)需求。使用與滿足理論認(rèn)為，在滿足需要和對(duì)媒介的選擇之間，用戶擁有主動(dòng)權(quán)。②用戶不是模糊不清的一個(gè)大傳播群體，而是由多個(gè)高度相異的社群組成（即垂直社群或細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)）。每個(gè)社群有自己的價(jià)值取向、觀點(diǎn)和興趣點(diǎn)。與媒體相比，社群成員受群內(nèi)其他成員（特別是意見領(lǐng)袖）影響更大。不同社群根據(jù)群體內(nèi)部認(rèn)同的社會(huì)意義對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行解讀;根據(jù)社會(huì)行動(dòng)媒體研究理論，對(duì)媒體內(nèi)容的解讀是在用戶進(jìn)行信息消費(fèi)的互動(dòng)過程中產(chǎn)生的。③隨著資訊算法技術(shù)的運(yùn)用，人類智慧與機(jī)械智能日漸融合。④因此，如何準(zhǔn)確定位、了解、滿足或引導(dǎo)目標(biāo)傳播用戶群體興趣和需求，從而將內(nèi)容生產(chǎn)與垂直社群精準(zhǔn)結(jié)合是海外傳播有機(jī)發(fā)展（organic development）的必要前提。在此基礎(chǔ)上，媒體提供的動(dòng)員性信息（mobilizing information，即為便于用戶參與或行動(dòng)而提供的有用信息）將因其內(nèi)容與目標(biāo)用戶的需求相契合而達(dá)到良好傳播效果。

垂直社群一直是內(nèi)容生產(chǎn)中至關(guān)重要的考慮因素。2017年美國十大新興新聞工作崗位都圍繞著用戶的需求開展工作。⑤時(shí)至今日，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已躍然成為全球絕大多數(shù)媒體的主導(dǎo)傳播渠道，消費(fèi)用戶需求主要以信息流（News Feed）形式呈現(xiàn)。在諸多社交媒體平臺(tái)中， Facebook憑借信息流優(yōu)勢(shì)一躍而成全球最大的資訊傳播渠道，吸引（甚至迫使）世界絕大多數(shù)新聞媒體借助其平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品傳播。為了向世界講好中國故事，樹立良好國際形象并服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略，中國媒體紛紛借助Facebook平臺(tái)開展海外傳播。

作為全球登錄用戶最多的社交應(yīng)用，F(xiàn)acebook通過計(jì)算分析用戶在該社交網(wǎng)站上的消費(fèi)行為，把不同內(nèi)容的信息進(jìn)行分流推薦，力爭(zhēng)創(chuàng)造和推出新的、有明確定義的消費(fèi)產(chǎn)品這個(gè)目標(biāo)。①其本質(zhì)就是明確細(xì)分信息消費(fèi)市場(chǎng)，開發(fā)垂直社群。垂直社群既可以自然形成（例如某社會(huì)事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱議但其可持續(xù)性難以預(yù)測(cè)），也可以有意組織構(gòu)建（例如戶外徒步旅行興趣愛好者群）。這樣形成的垂直社群因成員間共享價(jià)值和興趣較為穩(wěn)定，更有凝聚力，可發(fā)展為富有創(chuàng)造性和可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)社群。

那么這種生態(tài)社群內(nèi)部互動(dòng)情況如何？對(duì)節(jié)目制作與傳播具有怎樣的價(jià)值？對(duì)這兩個(gè)問題的探討能夠?yàn)橹袊襟w海外傳播效果的提升另辟新徑，優(yōu)秀傳播案例也能為具體操作提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐證明《中國日?qǐng)?bào)》亞太分社的“無人機(jī)與手機(jī)”（Drone and Phone）短視頻節(jié)目可以為上面問題提供有價(jià)值的答案。該節(jié)目借助Facebook平臺(tái)在全球范圍內(nèi)發(fā)展忠實(shí)有機(jī)粉絲和虛擬社群，成功助力節(jié)目的制作與海外傳播。下面，本文將以“無人機(jī)與手機(jī)”為例，分析其產(chǎn)品制作的特點(diǎn)和利用虛擬生態(tài)社群進(jìn)行海外傳播的策略。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本研究的對(duì)象是依托《中國日?qǐng)?bào)》“無人機(jī)與手機(jī)”短視頻系列節(jié)目建立的虛擬社群。《中國日?qǐng)?bào)》亞太分社自2015年12月起，面向全球用戶開播“無人機(jī)與手機(jī)”英語短視頻系列節(jié)目。該欄目每周更新一期，欄目負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·克拉克（Dave Clark）是一位工作已30年的資深視頻制作者。他運(yùn)用無人機(jī)和手機(jī)，配以數(shù)據(jù)可視化技術(shù)制作系列短視頻（4～8分鐘）介紹中國戶外徒步一日行活動(dòng)，每周更新一集。為了及時(shí)了解用戶反饋信息，大衛(wèi)在Facebook平臺(tái)發(fā)起構(gòu)建一個(gè)虛擬社群，粉絲自愿加入，與節(jié)目粉絲線上線下充分展開互動(dòng)。大衛(wèi)邀請(qǐng)?zhí)峁┚€索的粉絲做向?qū)?，在?jié)目中共同介紹活動(dòng)路線全程景觀。視頻展現(xiàn)沿途人文地貌，并就用戶關(guān)心的問題（例如天氣變化、娛樂休閑、交通食宿情況等）提供有益信息和建議。截至2018年12月，該節(jié)目已上傳121集視頻。

（二）研究方法

本研究采用數(shù)字民族志方法，對(duì)該節(jié)目2015年12月～2018年12月共37個(gè)月121個(gè)視頻和粉絲留言（N=2，1750;不包括6%因語言或表達(dá)方式難以理解的留言）進(jìn)行內(nèi)容分析，觀察用戶與群主大衛(wèi)·克拉克或其他用戶之間的互動(dòng)，了解所在虛擬社群的運(yùn)作機(jī)制、社群討論與節(jié)目制作和傳播之間的相互影響等。此外，作者還對(duì)群主進(jìn)行多次采訪，并邀請(qǐng)兩名經(jīng)驗(yàn)豐富的中國和英國同行對(duì)節(jié)目和社群活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本研究第一個(gè)問題探討“無人機(jī)與手機(jī)”（下表中為“Drone and Phone”）虛擬社群內(nèi)互動(dòng)情況。通過觀看視頻和反復(fù)閱讀所有的留言，可歸納總結(jié)出四大互動(dòng)類型，即信息交流、情感抒發(fā)、行動(dòng)倡導(dǎo)、理念宣傳（詳見下表）。其中，互動(dòng)內(nèi)容以信息交流（52%）和情感抒發(fā)（36%）為主。

“無人機(jī)與手機(jī)”社群互動(dòng)類型表

通過上述舉例可以發(fā)現(xiàn)，群主與粉絲們建立了友好平等的互動(dòng)關(guān)系，視頻產(chǎn)品成功介紹中國自然地貌和風(fēng)土人情。在主持人大衛(wèi)帶領(lǐng)下，整個(gè)社群自建立起一直保持積極活躍的溝通氛圍。來自世界各地的粉絲們出于自愿（這也是有機(jī)粉絲的根本意思），不分職業(yè)階層和世俗的社會(huì)地位差異，圍繞著戶外一日行主題，關(guān)注共同的興趣與需求。上面歸納的四種溝通類型無論涉及信息、情感還是理念交流，群主、社員之間互動(dòng)頻繁、真誠。這個(gè)社群是一個(gè)讓社員放松身心、開展積極人際溝通的第三空間。①社群成員之間有問有答，互表安慰致謝，相互支持鼓勵(lì)，在共同興趣基礎(chǔ)上交換信息、情感、理念并開展線下社交活動(dòng)。信息豐富、資源互補(bǔ)、友善活躍的虛擬社群文化既幫助節(jié)目增加了用戶的黏度和忠實(shí)度，增加了新粉絲認(rèn)知節(jié)目的渠道，還為節(jié)目提供了精準(zhǔn)的用戶反饋建議和指導(dǎo)性信息（例如住宿、路線選擇、活動(dòng)等），從而增加節(jié)目的趣味性、實(shí)用性，促進(jìn)制作方與受眾、受眾與受眾之間線上和線下的溝通。在大部分視頻中，群主邀請(qǐng)?zhí)峁┬畔⒌姆劢z共同主持節(jié)目，這既是對(duì)信息提供者的鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，又讓節(jié)目信息準(zhǔn)確詳盡且保持真實(shí)和新鮮感。這種參與式直播風(fēng)格很受用戶歡迎。

該節(jié)目克服了語言障礙，通過給視頻中占主導(dǎo)地位的圖像信息配以英語字幕，超越了跨文化傳播中的語言壁壘。從社群成員來自五大洲78個(gè)國家可以看出，節(jié)目的傳播受語言的限制不大。為方便互動(dòng)，節(jié)目還引入了人工智能技術(shù)，社群留言欄設(shè)有多語種翻譯功能。盡管用戶留言時(shí)使用的語言多樣，其他人若想瀏覽或回復(fù)，都可以點(diǎn)擊留言區(qū)翻譯功能（translation），輕松轉(zhuǎn)換成英文。

本研究第二個(gè)問題分析該垂直社群對(duì)節(jié)目制作與傳播具有的價(jià)值。通過持續(xù)觀察群內(nèi)粉絲互動(dòng)信息、節(jié)目制作內(nèi)容和風(fēng)格變化、跟蹤采訪群主、采訪兩位業(yè)內(nèi)專家，研究發(fā)現(xiàn)該社群是節(jié)目可持續(xù)性發(fā)展的重要保證。社群主要成員是對(duì)戶外活動(dòng)和自然景觀以及移動(dòng)拍攝感興趣的用戶，節(jié)目后臺(tái)粉絲分布數(shù)據(jù)顯示他們來自全球各大洲不同國家和地區(qū)（按照人數(shù)主要包括香港、菲律賓、馬來西亞、尼泊爾、美國、英國、俄羅斯、澳大利亞、巴西、埃及等）。群內(nèi)互動(dòng)活躍，粉絲數(shù)量穩(wěn)步上升（截至2018年12月，月瀏覽量達(dá)60萬人次），與其他同類小眾戶外活動(dòng)社交媒體英文主頁相比呈現(xiàn)較高忠實(shí)度（關(guān)注數(shù)和喜愛數(shù)分別達(dá)到10，992 和11，695）。通過分析對(duì)節(jié)目制作人、用戶和粉絲采訪內(nèi)容，研究者發(fā)現(xiàn)該節(jié)目主要具備下面三大特點(diǎn)：

第一，社群為節(jié)目設(shè)計(jì)提供效果檢驗(yàn)樣本和動(dòng)態(tài)反饋。該節(jié)目最初定位于香港戶外活動(dòng)資訊消費(fèi)市場(chǎng)。戶外徒步行在香港當(dāng)?shù)厥呛苁軞g迎的休閑鍛煉活動(dòng)。能在無處不在的網(wǎng)絡(luò)世界和繁忙密集的工作之外沉浸于自然懷抱中放松身心，是許多香港居民向往的第三空間生活。但是受時(shí)間和經(jīng)濟(jì)所限，“去哪里”成了他們期待回答的問題。除了鱗次櫛比的高樓，香港還有許多近似原生態(tài)的自然地貌（香港由233個(gè)島嶼構(gòu)成，目前只開發(fā)了1/3的面積供市民居住和工作）?；谏鲜霈F(xiàn)實(shí)，“無人機(jī)和手機(jī)”最初計(jì)劃為香港上班族提供一個(gè)在當(dāng)?shù)啬芡瓿傻耐讲揭蝗招械慕榻B節(jié)目。節(jié)目制作人大衛(wèi)·克拉克實(shí)驗(yàn)性地制作了三期節(jié)目后，在虛擬社群中獲得了積極的反饋和更多信息源的提供。除了在社群內(nèi)與粉絲頻繁互動(dòng)，大衛(wèi)與信息源經(jīng)常進(jìn)行線下接觸，從用戶處迅速獲得有關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)的反饋，及時(shí)補(bǔ)益。在溝通中，大衛(wèi)發(fā)現(xiàn)許多用戶對(duì)香港以外地區(qū)也感興趣，所以他又把拍攝對(duì)象延伸到內(nèi)地。一旦進(jìn)入內(nèi)地，就有太多可在一天內(nèi)徒步旅行的戶外活動(dòng)空間。這個(gè)地理優(yōu)勢(shì)使得“無人機(jī)與手機(jī)”制作的視頻期期新穎獨(dú)特，持續(xù)吸引用戶，如同滾雪球般逐漸在全球發(fā)展越來越多的有機(jī)粉絲。如今隨著其海外用戶日益增長，該節(jié)目根據(jù)用戶需求開始制作外國視頻。例如2017年11月播放了5集馬來西亞系列，2018年4月起播放了5集菲律賓系列。大衛(wèi)·克拉克作為亞洲新聞聯(lián)盟主任，每到一處都注意與本地的新聞聯(lián)盟成員機(jī)構(gòu)保持合作。該節(jié)目影響力穩(wěn)步增長，其社群有機(jī)粉絲的地域分布也持續(xù)擴(kuò)展，從而保證了該節(jié)目的可持續(xù)性發(fā)展。

第二，制作內(nèi)容成本低、品質(zhì)高、觀看便利。節(jié)目所有視頻都主要由大衛(wèi)·克拉克制作和主持。他頻繁瀏覽粉絲留言（承諾至少在問題發(fā)出 1 小時(shí)內(nèi)回復(fù)），有問必答，充分利用大家提供的線索定位新的拍攝目的地。他還邀請(qǐng)?zhí)峁┚€索的粉絲做向?qū)В浞终{(diào)動(dòng)信源的參與積極性，并有效降低節(jié)目成本。此外所有視頻制作精良，內(nèi)容品質(zhì)高、極具觀賞性和吸引力。大衛(wèi)擁有30年的專業(yè)視頻制作經(jīng)驗(yàn)，通過遙控?zé)o人機(jī)，可以在人力難以到達(dá)之地和高空進(jìn)行航拍，拍攝視角壯觀多變。他遵循用戶觀看習(xí)慣，糅合多種流行技巧進(jìn)行拍攝并運(yùn)用便捷的手機(jī)音視頻編輯應(yīng)用軟件對(duì)素材進(jìn)行剪輯。一旦制成，視頻內(nèi)容即可上傳、發(fā)布。每周一期的節(jié)目既滿足了用戶持續(xù)的好奇心和對(duì)戶外活動(dòng)的頻率需求，又區(qū)別于制作低俗的視頻，以質(zhì)取勝。

第三，視頻主持風(fēng)格國際化、個(gè)性化，倡導(dǎo)積極價(jià)值觀。大衛(wèi)·克拉克是英國人，他用英語主持節(jié)目，并把視頻配上英文字幕，這有助于世界各地能用英文進(jìn)行簡(jiǎn)單閱讀或溝通的用戶都能看懂節(jié)目。此外，主持人著裝、行為、話語自然，代入感強(qiáng)。他在展示徒步旅行活動(dòng)同時(shí)，還介紹沿途生態(tài)歷史知識(shí)、引導(dǎo)用戶加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，提倡開展積極健康的活動(dòng)（例如在徒步旅行過程中撿拾垃圾并集中放置等）。從愉悅感官到倡導(dǎo)積極健康的生活方式，這種貫穿始終的“國際化+個(gè)性化+正能量”的主持風(fēng)格使該欄目短期內(nèi)快速聚集人氣，海外圈粉能力穩(wěn)步上漲。

本研究第三個(gè)問題探討“無人機(jī)與手機(jī)”對(duì)于中國媒體節(jié)目制作與海外傳播具有什么樣的借鑒價(jià)值。綜合以上分析結(jié)果，本研究提出了開展有效的海外傳播的路徑模型，如下頁圖所示。

在該傳播模型中，首先，傳播者需本著可持續(xù)發(fā)展的原則，確定產(chǎn)品傳播目標(biāo)和內(nèi)容;其次，委派至少一名媒體領(lǐng)域?qū)I(yè)人士主持產(chǎn)品內(nèi)容制作;第三，內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)用戶特點(diǎn)選擇海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并在平臺(tái)上組建垂直社群互動(dòng)空間;實(shí)驗(yàn)性地制作幾部短視頻內(nèi)容，輔以人工智能語言翻譯工具，與全球粉絲積極互動(dòng)，開展常態(tài)化的信息、情感和理念交流。在這一步，線上線下構(gòu)建良好社群溝通氛圍和社群文化是關(guān)鍵;第四，從互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)趨同興趣需求和有益信息源，開展有效用戶分析并引導(dǎo)用戶積極參與;第五，在深入的用戶分析基礎(chǔ)上生產(chǎn)出高品質(zhì)、符合粉絲欣賞興趣且傳播效果好的視頻產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。這五步傳播工作循環(huán)進(jìn)行，其中一部分社群成員參與制作，同時(shí)扮演著生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者三重角色。這個(gè)社群如同蒲公英，節(jié)目?jī)?nèi)容是花莖，提供源源不斷的溝通話題;群主是花莖上端的花托，起著主導(dǎo)構(gòu)建的作用;社群如同花托上的絨球， 由若干個(gè)體花傘組成，每人都有自己的溝通小群體，若干個(gè)小花傘相互聯(lián)通，共同組建成美麗的絨球。

結(jié)? ? 論

如何精準(zhǔn)定位用戶群體、尋求跨文化情感與價(jià)值共性、提升中國形象、實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)是目前中國媒體海外傳播的關(guān)鍵。專業(yè)制作水準(zhǔn)、跨越空間與語言障礙構(gòu)建的忠誠度高的粉絲社群、極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)代入感與參與制作模式，加上具有可持續(xù)特性的原創(chuàng)內(nèi)容素材，這四個(gè)因素融合在一起可以幫助傳播內(nèi)容在全球范圍內(nèi)培育忠實(shí)度高的用戶，促進(jìn)媒體傳播效果。從本質(zhì)上說，發(fā)展垂直生態(tài)社群相當(dāng)于培植目標(biāo)用戶大群體下的一個(gè)理想樣本，可以推算大群體的動(dòng)態(tài)需求。在有影響力的海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)社群，聚集人氣，開展精準(zhǔn)用戶分析是一條成本低、見效快的海外傳播路徑。媒體從業(yè)人員需要貼近用戶，熟悉區(qū)域性（例如VK深受世界各地講俄語的用戶歡迎）、全球性或行業(yè)性社交媒體平臺(tái)（例如Facebook，Instagram，Tumblr，F(xiàn)lickr，the Google+，G090、Wachable、Netflix和Amazon等）的渠道特征，利用視覺信息和人工智能技術(shù)進(jìn)行多語言、多渠道、多角度、多領(lǐng)域傳播，潤物細(xì)無聲地實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容落地生根，達(dá)到入眼、入耳、入心的精準(zhǔn)海外傳播效果。

（責(zé)任編輯：周亭）