塑強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

毛緒強(qiáng)

品牌化是市場化發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快脫貧攻堅(jiān)、提升農(nóng)業(yè)競爭力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇。

近日，為貫徹落實(shí)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，按照《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》中關(guān)于建立中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度的有關(guān)要求，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下，中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會面向社會開展中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌征集工作?？梢哉f，這一工作的正式啟動有利于加快構(gòu)建我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，提升我國農(nóng)業(yè)品牌競爭力。

從本期開始，本刊編輯部特別策劃推出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)系列訪談，通過對多位農(nóng)業(yè)品牌專家的專訪，以期為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體提供更好的意見和建議。

品牌就是影響力，品牌就是競爭力，品牌就是附加值！

鄉(xiāng)村振興靠產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)振興靠品牌。

農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是品牌強(qiáng)農(nóng)的重要組成部分。

好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以成為一張地方名片、一面產(chǎn)業(yè)大旗、一塊價值金牌，對地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興、產(chǎn)業(yè)扶貧和產(chǎn)業(yè)興旺起到至關(guān)重要的推動作用。

2017年，“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”首次寫入中央1號文件，隨后，原農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）將2017 年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年；

2018 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，并在全國開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動。

2019年國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》提出，實(shí)施培育提升農(nóng)業(yè)品牌行動，建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。

從農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年到培育提升農(nóng)業(yè)品牌的國家意志；從中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌到中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌故事的品牌鼓勵；從中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)到國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的項(xiàng)目支持。堅(jiān)持品牌強(qiáng)農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的核心工作。在中國農(nóng)業(yè)品牌目錄（農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌）征集通知發(fā)布之際，本刊專訪了品牌農(nóng)業(yè)專家、中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心執(zhí)行主任劉鑫淼。

記者：我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)目前處于什么階段？

劉鑫淼：近些年我國農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了非凡的成就。中國農(nóng)業(yè)已經(jīng)從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，轉(zhuǎn)向重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展階段。雖然我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)總體上仍然落后于農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在品牌建設(shè)上仍然存在一些誤區(qū)，地方主管部門在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)引導(dǎo)和管理過程中仍然存在思想落后和手段不足，但是，隨著國家對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作的重要關(guān)切和大力支持，尤其是“百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌”發(fā)布、連續(xù)兩批“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”創(chuàng)建等工作的有序推進(jìn)，我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)總體進(jìn)入“從規(guī)?；綐?biāo)準(zhǔn)化，從品質(zhì)化到價值化，從好產(chǎn)品到好商品，從差異化到品牌化，從提升知名度到追求美譽(yù)度，從品牌意識全面引導(dǎo)到品牌管理逐步規(guī)范，從品牌國內(nèi)領(lǐng)先到品牌國際知名”的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新階段。

記者：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是中國農(nóng)業(yè)品牌目錄征集工作的重點(diǎn)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主要來源，地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)和推廣，目前存在哪些問題？

劉鑫淼： 地理標(biāo)志產(chǎn)品是我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的核心基礎(chǔ)，目前正普遍遭遇的“六大尷尬”。

尷尬一：地方特產(chǎn)多，區(qū)域品牌少，“有產(chǎn)品、無價值”好產(chǎn)品難求高回報(bào)；

尷尬二：地標(biāo)產(chǎn)品命運(yùn)多舛，企業(yè)用而不護(hù)，政府護(hù)而不用；

尷尬三：地方特產(chǎn)外地早產(chǎn)，劣幣驅(qū)逐良幣，外地產(chǎn)品以次充好，本地原產(chǎn)有價無市，市場混亂，劣幣驅(qū)逐良幣；

尷尬四：地方特產(chǎn)“有地標(biāo)，無地位”，不少政府苦心經(jīng)營的區(qū)域公用品牌，“大企業(yè)不用小企業(yè)濫用”，品牌形象上不去，品牌溢價難實(shí)現(xiàn)；

尷尬五：經(jīng)營主體公共品牌意識缺失，短期逐利心態(tài)普遍，生產(chǎn)方式急功近利，導(dǎo)致土地退化、品種退化、品質(zhì)退化，特產(chǎn)不特；

尷尬六：市場監(jiān)管普遍缺失，危機(jī)應(yīng)對機(jī)制缺失，很多區(qū)域品牌還沒走向全國便開始老化，產(chǎn)業(yè)升級更無從談起。

記者：什么是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)該具備什么樣的特征？

劉鑫淼：“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由政府或相關(guān)行業(yè)協(xié)會持有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)業(yè)品牌。該類品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級，體現(xiàn)為集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。

如：洛川蘋果、平谷大桃、撫松人參、中寧枸杞等，任何一個成功農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（本文以下部分內(nèi)容采用簡稱：區(qū)域品牌），一定是源于一個特色產(chǎn)品或品種，遵循品牌成長規(guī)律慢慢成長起來的。在市場自由競爭的環(huán)境下，都曾經(jīng)歷過分散經(jīng)營、各自為戰(zhàn)的混亂階段。而區(qū)域品牌塑造本身就為市場規(guī)范和產(chǎn)業(yè)升級而生的。所以，區(qū)域品牌要想成功，在其成立之始就需要具備區(qū)域的資源整合優(yōu)勢、組織聯(lián)動優(yōu)勢和品牌引領(lǐng)優(yōu)勢。一個成功的區(qū)域品牌既是一張具有吸引力和親和力的“產(chǎn)業(yè)名片”，又是一面具有強(qiáng)大的凝聚力和號召力的“產(chǎn)業(yè)大旗”，同時還是一個具有價值感和影響力的“價值金牌”。

記者：目前國內(nèi)出現(xiàn)了多種形式的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌塑造模式，你認(rèn)為哪種模式更好？

劉鑫淼：目前常見的區(qū)域品牌模式主要有兩種，一種是單產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，另一種是全域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。首先我個人認(rèn)為兩種模式都是對我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作的一種探索和嘗試，都具有一定的價值和意義。同時，兩者相比較，我個人認(rèn)為單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)明確指向單一產(chǎn)業(yè)，好區(qū)分、好傳播、好記憶。從全國范圍來看比全域區(qū)域品牌模式更成熟，更容易執(zhí)行落地。而全域農(nóng)業(yè)品牌模式雖然也是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的一種形式，但從嚴(yán)格意義上講不能算是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。雖然，部分地方政府也強(qiáng)烈要求希望打造全域品牌，但我們一般會給兩個建議：

一是把全域品牌打造成一個平臺，平臺之下再打造系列單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌。建議地方政府每年主打一個最多不超過兩個單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌，否則精力有限，資源有限，都難以成功。二是可以把全域品牌模式視為企業(yè)品牌，由企業(yè)運(yùn)營，并主打系列企業(yè)產(chǎn)品品牌。

回看農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2017年發(fā)布的“中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”名單，有“平谷大桃、昭通蘋果、章丘大蔥、大荔冬棗”等100個區(qū)域品牌入選，其中無一全區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。同樣在2017到2018年發(fā)布的兩批共148個“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”名單中，雖然有山西長治的“上黨中草藥”、云南元謀的“元謀蔬菜”、山東濰坊的“壽光蔬菜”和山西忻州的“忻州雜糧”四個非單產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)入選，但此四個也是同一品類產(chǎn)品，而非跨產(chǎn)業(yè)品牌。所以，從國家主管部門支持的方向也可以看出，以單一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的區(qū)域品牌模式比以全域范圍多產(chǎn)業(yè)為主體的全域區(qū)域品牌更落地，更有效，更具有指導(dǎo)意義。

總之，區(qū)域公用品牌打造目的是推動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一定要落地在具體產(chǎn)業(yè)上，不能落地具體產(chǎn)業(yè)上成功難度就大大提高。

記者：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間是什么關(guān)系？

劉鑫淼：地方政府打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的根本目的是通過品牌引領(lǐng)，規(guī)范市場行為，創(chuàng)造好的競爭環(huán)境，幫助消費(fèi)者辨別真假，指導(dǎo)經(jīng)營主體誠信經(jīng)營、有所敬畏，最終幫助企業(yè)品牌做強(qiáng)做大，帶動地方產(chǎn)業(yè)提檔升級，從而最終帶動地方農(nóng)業(yè)水平提升。區(qū)域品牌打造的核心是企業(yè)，市場經(jīng)營的主體也是企業(yè)，推廣和使用區(qū)域品牌的核心是企業(yè)，承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)的還是企業(yè)。企業(yè)是以營利為目的的，肯定更加在意自身品牌的宣傳和放大。因此，一定要學(xué)會和理解政府退后，企業(yè)向前，管理退后，服務(wù)向前。政府和協(xié)會應(yīng)該把更多的精力放在區(qū)域品牌的推廣宣傳和對企業(yè)的服務(wù)上，而不是盲目自大，固守官本位思維的強(qiáng)勢管理。

市場的主體是企業(yè)，建議區(qū)域品牌的持有者和推廣者一定要擺正角色，明確自已和企業(yè)品牌之間的服務(wù)關(guān)系，更多為企業(yè)品牌做好服務(wù)，為企業(yè)品牌背書、為企業(yè)品牌加分、為企業(yè)多當(dāng)綠葉。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌在一起，企業(yè)品牌是主角。盲目套用母子品牌模式，最終必然導(dǎo)致小企業(yè)陽奉陰違，大企業(yè)敬而遠(yuǎn)之，區(qū)域品牌最終被束之高閣，不去使用。所以，區(qū)域品牌對于企業(yè)品牌，應(yīng)該是一個背書品牌關(guān)系。在區(qū)域品牌和企業(yè)品牌商標(biāo)使用上，也建議大家學(xué)習(xí)安吉白茶的使用方式，首先突出企業(yè)品牌（龍王山），然后以區(qū)域品牌（安吉白茶）為支持和背書。或是像安溪鐵觀音把區(qū)域品牌以貼標(biāo)形式做支持。

記者：政府應(yīng)該如何做好自己的本職工作，如何支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)？

劉鑫淼：區(qū)域品牌塑造是一個系統(tǒng)且長期的工作，需要主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭，多部門聯(lián)動，全域企業(yè)和從業(yè)人員共同聯(lián)合打造。如果人多心散肯定成不了大事。所以，區(qū)域品牌運(yùn)營模式的核心首先就是要“上下同欲，統(tǒng)一思想”，“強(qiáng)化公共品牌意識，打造品牌價值共同體”。在堅(jiān)持政府引導(dǎo)和市場化運(yùn)營的前提下，以產(chǎn)業(yè)升級農(nóng)業(yè)增收為中心，強(qiáng)化公共品牌意識，打造統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一監(jiān)管，品牌共建共享，全區(qū)共福共禍的“區(qū)域品牌價值共同體”生態(tài)系統(tǒng)，并借助區(qū)域品牌和品牌矩陣管理運(yùn)營模式，最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級，推動農(nóng)業(yè)增收，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略。

所以，政府必須做好“一知兩解三推動”六項(xiàng)工作。（一知：知道有什么；兩解：了解品牌基礎(chǔ)知識、了解品牌保護(hù)方法；三推：推動學(xué)習(xí)；推動立法；推動宣傳。）

知道有什么：通過調(diào)研摸底，首先知道本地有哪些地理標(biāo)志產(chǎn)品、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，然后建立地方農(nóng)業(yè)品牌目錄進(jìn)行備案管理；

了解品牌基礎(chǔ)知識：通過學(xué)習(xí)考察，了解農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)知識和品牌建設(shè)的基本模式與規(guī)律；

了解品牌保護(hù)方法：知道如何通過商標(biāo)注冊、授權(quán)管理、監(jiān)管服務(wù)，合法保護(hù)和運(yùn)營區(qū)域品牌；

推動學(xué)習(xí)：通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)和專家指導(dǎo)，提升地方農(nóng)業(yè)品牌化意識，提高品牌認(rèn)識水平，引導(dǎo)地方樹立區(qū)域品牌核心價值觀，凝聚品牌價值共同體。

推動立法：通過建立和頒布地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)法規(guī)、制度、標(biāo)準(zhǔn)以及品牌獎補(bǔ)等政策辦法，引導(dǎo)、鼓勵地方經(jīng)營主體積極參與區(qū)域品牌建設(shè)。針對區(qū)域公用品牌建設(shè)與運(yùn)營周期長、內(nèi)容多、跨部門和長期性、系統(tǒng)性工作特征，推動地方建立“聯(lián)席會議制度”，充分調(diào)動相關(guān)各部門和資源力量，充分發(fā)揮政府公信力、號召力的行政性優(yōu)勢，強(qiáng)化提升行政執(zhí)行效率。

推動宣傳：指導(dǎo)建立適合本地的區(qū)域品牌運(yùn)營管理模式，支持行業(yè)協(xié)會做大做強(qiáng)。結(jié)合本地費(fèi)用預(yù)算，通過合理的一體化品牌推廣計(jì)劃，科學(xué)開展媒體廣告投放、自媒體矩陣運(yùn)營、重要活動參與對接以及其它方式的品牌推廣活動進(jìn)行合理的品牌宣傳。既要敢于宣傳、大力宣傳，又不要失了節(jié)奏，浪費(fèi)了資金。

記者：國內(nèi)相對成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營模式有幾種，哪種模式最好？

劉鑫淼：運(yùn)營模式選擇和設(shè)計(jì)是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略執(zhí)行落地的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不同的區(qū)域品牌運(yùn)營模式有各自產(chǎn)生的背景，同樣也有各自的優(yōu)勢和局限性?？v觀國內(nèi)外，區(qū)域公用品牌最常見的運(yùn)營模式大概可歸納為以下四種：政府部門主導(dǎo)型、協(xié)會主導(dǎo)型、國企參股公司主導(dǎo)型、民營龍頭企業(yè)主導(dǎo)型。

不同社會背景造就不同的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式和農(nóng)業(yè)體制，而不同農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式和農(nóng)業(yè)體制又催生出不同的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌管理運(yùn)營模式。不同的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營模式有各自產(chǎn)生的背景，同樣也有各自的優(yōu)勢和局限性。

模式?jīng)]有好壞之分，關(guān)鍵看是否適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)狀。評價一個模式是否適合，主要是看模式管理運(yùn)營過程中各相關(guān)主體關(guān)系和責(zé)、權(quán)、利能否得到合理定位和分配，并最大化的發(fā)揮各自的優(yōu)勢和作用。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造是責(zé)任也是使命。

模式是否合適，關(guān)鍵取決于能否定位好區(qū)域品牌五大相關(guān)主體。哪種模式能夠充分激發(fā)政府的“責(zé)任感”，激發(fā)協(xié)會的“使命感”，培育企業(yè)的“自豪感”，找到渠道商的“存在感”，滿足消費(fèi)者的“幸福感”，給予農(nóng)民的“安全感”，讓政府有抓手，協(xié)會有事干，企業(yè)有依靠，渠道有利潤，消費(fèi)者有信任，農(nóng)民有奔頭，那么哪種模式成功的機(jī)率自然就更高。