互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代官方媒體對(duì)政府形象和公信力的影響機(jī)制

夏曉璇

[摘? ? 要] 在傳統(tǒng)的溝通方式中，官方媒體擁有信息的篩選、傳遞的權(quán)利，并在官民溝通中占主導(dǎo)地位，從而有效地進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的控制和政府形象的塑造。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和各種新媒體的高度普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在國(guó)家社會(huì)治理方面發(fā)揮著越來越重要的功能。微博作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要產(chǎn)物，在信息傳播方面具有強(qiáng)大的交互功能，使政務(wù)微博成為繼官方新聞門戶網(wǎng)站、論壇、博客之后，公民參與社會(huì)治理的主要輿論載體。值得注意的是，政務(wù)微博在引導(dǎo)公民參與公共事務(wù)治理，提高政府回應(yīng)性的同時(shí)，是否會(huì)對(duì)政府形象的塑造產(chǎn)生負(fù)面影響呢？本文采用文本檢索和案例分析的方法，以公眾參與理論、社會(huì)互動(dòng)理論為基礎(chǔ)，以微博上熱議的“冰花男孩”事件為例，探討政務(wù)微博對(duì)政府形象和公信力的影響機(jī)制。

[關(guān)鍵詞] 政務(wù)微博;官民互動(dòng);政府形象;政府公信力

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 15. 084

[中圖分類號(hào)] F270.7? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2019）15- 0189- 03

1? ? ? “政務(wù)微博”與“政府形象”

所謂政府形象，是指公眾對(duì)政府在社會(huì)中的行為所反映出來的結(jié)果，也就是社會(huì)公眾通過各種途徑在對(duì)政府具有一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的對(duì)政府的總體印象和評(píng)價(jià)[1]。好的政府形象能帶來高的政府公信力，能讓民眾承認(rèn)其運(yùn)用公共權(quán)力的正當(dāng)性和合法性，自覺接受政府部門的管理。而政府形象和公信力作為個(gè)人意識(shí)觀念中對(duì)政府行為、執(zhí)政能力的判斷，具有較大的主觀性和隨意性，受周圍輿論環(huán)境和媒體言論的影響較大。

在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，官方紙媒作為政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行民眾思想教育、輿論宣傳和社會(huì)治理的重要工具，運(yùn)用其背后政府部門強(qiáng)大的行政力量和政治權(quán)威，通過信息有選擇性地單向傳遞，自上而下地控制著民眾的思想和言論。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和新媒體通訊工具的快速普及，信息越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的迅速性、溝通的雙向性和影響的廣泛性等特點(diǎn)，使政府機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到公眾話語對(duì)政府形象建設(shè)的重要性。政府部門能否及時(shí)有效的回應(yīng)民眾的訴求，成為影響一個(gè)政府形象和公信力的重要指標(biāo)。

微博作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，以其“特有的傳播速度的即時(shí)性、傳播方式的便捷性、傳播內(nèi)容的豐富性、傳播形式的平民性、傳播機(jī)制上的嵌套性”[2]，為龐大的用戶群體提供了討論公共事務(wù)，表達(dá)個(gè)體意志的廣闊平臺(tái)。政務(wù)微博作為代表政府部門或個(gè)人的官方媒體，為公民和政府之間進(jìn)行公共事務(wù)的溝通互動(dòng)搭建了橋梁，成為公民參政、議政、問政的有效方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月30日，經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)量達(dá)到171 411個(gè)，較2016年年底增加了6 889個(gè)。其中政務(wù)機(jī)構(gòu)微博就占132 012個(gè)，新增6 914個(gè)，公務(wù)人員微博39 399個(gè)。[3]

與傳統(tǒng)紙媒時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下政府官方媒體的信息傳遞猶如一把“雙刃劍”，對(duì)政府形象和公信力的塑造提出了新的挑戰(zhàn)和要求。本文將以政務(wù)微博上熱議的“冰花男孩”事件為例，深入分析政務(wù)微博對(duì)此次事件的處理，是如何對(duì)政府形象和公信力造成影響的。

2? ? ? “冰花男孩”事件分析

2018年1月9日，一張頭頂風(fēng)霜的男孩照片在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，引起了網(wǎng)民們的廣泛關(guān)注。隨即，“云南共青團(tuán)”、“共青團(tuán)中央”、“重慶共青團(tuán)”等一批影響指數(shù)很高的官方政務(wù)微博相繼對(duì)“冰花男孩”事件進(jìn)行了報(bào)道和轉(zhuǎn)載。據(jù)了解，照片中的王福滿是云南一名三年級(jí)的留守兒童，家距離學(xué)校足足有4.5公里，平時(shí)需要走一個(gè)多小時(shí)才能到學(xué)校。當(dāng)天氣溫達(dá)-9℃，走了一個(gè)多小時(shí)的王福滿到教室的時(shí)候已經(jīng)滿頭冰霜。

經(jīng)過微博的轉(zhuǎn)載和傳播，冰花男孩很快成為熱搜頭條。在社會(huì)輿論的推動(dòng)下，1月9日傍晚，云南共青團(tuán)、省青基會(huì)、省志愿者協(xié)會(huì)面向全省各級(jí)團(tuán)組織和廣大團(tuán)員青年及社會(huì)各界愛心人士倡議啟動(dòng)“青春暖冬計(jì)劃”，以期能夠集聚關(guān)愛的力量，溫暖更多的“冰花少年”。[3]很快，“冰花男孩”收到了來自社會(huì)各界共計(jì)30萬元的慈善捐款，魯?shù)榭h教育局對(duì)善款進(jìn)行了分配和使用，并在網(wǎng)絡(luò)上公布了粗略的善款使用情況。不過有網(wǎng)友對(duì)款項(xiàng)的分配進(jìn)行跟蹤，指出“冰花男孩”僅分到了30萬元善款中的500元。這種大幅度的“善款縮水”引起了捐款人和社會(huì)各界的廣泛爭(zhēng)議，對(duì)教育局的行為產(chǎn)生懷疑。對(duì)此，魯?shù)榭h教育局回應(yīng)稱，30萬元捐助是屬于捐贈(zèng)人沒有指定用途的善款，將用來救助更多類似的學(xué)齡兒童。雖然政府部門及時(shí)的回應(yīng)一定程度上緩解了輿論的壓力，但答復(fù)并沒有終結(jié)網(wǎng)友們的質(zhì)疑。

網(wǎng)友們認(rèn)為，面對(duì)500元與30萬元的差距，大家希望通過翔實(shí)的數(shù)據(jù)來了解善款的具體使用情況和下一步的工作計(jì)劃。當(dāng)?shù)亟逃值幕貞?yīng)雖有提及，但仍然沒有改變傳統(tǒng)行政管理中“我說你聽”、“你問全部，我回答部分”的思維模式和回應(yīng)方式。

也有網(wǎng)友提出了質(zhì)疑，捐款人給“冰花男孩”王福滿個(gè)人的捐款，政府無權(quán)在沒有征求捐款者意見的前提下，自行將其分配給其他學(xué)生。捐贈(zèng)人的愛心變成了教育局的扶貧。教育局的出發(fā)點(diǎn)也許是好的，但這種自作主張的做法是否會(huì)讓捐款人產(chǎn)生“被代表”的感覺，是否和捐款網(wǎng)友的出發(fā)點(diǎn)一致？政府的行為深切關(guān)系到政府機(jī)構(gòu)在人民群眾心中的形象和公信力。

還有網(wǎng)友認(rèn)為，“冰花男孩”只是代表，真正需要解決的是廣大邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)孩子的教育問題。捐款的出現(xiàn)才讓當(dāng)?shù)亟逃窒肫疬€有這樣一個(gè)群體需要關(guān)注和扶持，政府在日常的工作中是否真正做到了細(xì)致負(fù)責(zé)，政府扶貧資金有沒有發(fā)揮它應(yīng)有的效用？

同時(shí)，筆者在查閱資料過程中發(fā)現(xiàn)，一些影響力較大的政務(wù)微博在9日、10日對(duì)“冰花男孩”的事件進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道之后，對(duì)于事件的后續(xù)進(jìn)展并沒有進(jìn)行跟蹤反饋，而是由其他的個(gè)人媒體或地方媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。如果能通過更具代表性的政務(wù)微博進(jìn)行群眾回應(yīng)，是否會(huì)讓答復(fù)更具權(quán)威性和影響力？

針對(duì)公眾的質(zhì)疑，昭通市青少年發(fā)展基金會(huì)于1月16日通過官方微信平臺(tái)說明“前期需要一定時(shí)間對(duì)候選資助孩子的實(shí)際情況進(jìn)行走訪、了解。項(xiàng)目執(zhí)行將在1月31日以前完成，屆時(shí)會(huì)把所有善款使用明細(xì)和相關(guān)情況及時(shí)公布，歡迎社會(huì)各界的監(jiān)督”。[ 4]此舉在一定程度上緩解了公眾的疑慮，消散了部分網(wǎng)絡(luò)戾氣，是一次成功的官民網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的案例，在打造“信息化政府”、“回應(yīng)性政府”和“服務(wù)型政府”形象方面，取得了良好的示范效應(yīng)。

這些輿論爭(zhēng)議一方面是公民參與公共事務(wù)治理的體現(xiàn)，它推動(dòng)著整個(gè)事件的發(fā)展、政府部門的快速響應(yīng)、善款的合理使用和廉政高效政府形象的塑造;但是在另一方面，政府與網(wǎng)民之間的信息互動(dòng)、網(wǎng)友對(duì)政府行為的質(zhì)疑、政府對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑的回應(yīng)方式、問題實(shí)質(zhì)的逐漸揭示等，也在一步步暴露著政府工作的問題和弊端，不利于政府形象和公信力的提升。

3? ? ? 政務(wù)微博對(duì)政府形象和公信力的影響機(jī)制

政務(wù)微博是提高政府回應(yīng)性的重要手段隨著現(xiàn)代化民主社會(huì)的發(fā)展，公民的政治參與意識(shí)逐漸提高。政府部門能否及時(shí)有效地回應(yīng)公眾需求，直接關(guān)系到政府在群眾心中的形象和公信力。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，極具交互性的政務(wù)微博給官民互動(dòng)提供了便捷的平臺(tái)，政府部門和工作人員可以在平臺(tái)上發(fā)布新聞信息、進(jìn)行輿論引導(dǎo)、打造政府形象、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等等。面對(duì)這些信息，民眾會(huì)有選擇性的進(jìn)行接受，并通過自己的價(jià)值觀念和知識(shí)判斷進(jìn)行加工和反饋，發(fā)表贊賞或者不滿的聲音。在政務(wù)微博上，點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量往往代表了公眾對(duì)政府行為的認(rèn)可和贊同，評(píng)論內(nèi)容往往更能代表公眾的呼聲、需求和建議。政府機(jī)構(gòu)和官員要善于聽取不同的意見和建議，進(jìn)行有效的良性互動(dòng)，了解民眾所急所需所想，使得廣大網(wǎng)民的關(guān)切得到及時(shí)的反饋和解決，使得政策的制定和實(shí)施更加合理透明。

政務(wù)微博是塑造政府良好形象的有效途徑政務(wù)微博因其機(jī)構(gòu)身份，使其具有高度的權(quán)威性。通過政務(wù)微博客觀權(quán)威的報(bào)道，可以讓公眾了解自己賦予政府的權(quán)力有沒有代表公眾利益。同時(shí)，政務(wù)微博作為政府政務(wù)信息的權(quán)威發(fā)布者，可以通過信息有選擇性的發(fā)布，官方輿論方向的合理引導(dǎo)，使政府形象通過媒體進(jìn)行有方向性的塑造。

再加上信息發(fā)布的高度時(shí)效性，運(yùn)行人員的高素質(zhì)、專業(yè)化特點(diǎn)以及切合民生問題的問政功能，使得政務(wù)信息的發(fā)布、方針政策的解讀更加精簡(jiǎn)、準(zhǔn)確，在信息的問詢和求助方面能夠給予民眾更加及時(shí)專業(yè)的解答。通過與粉絲互動(dòng)的方式收集公眾意見，構(gòu)建信息共享和社會(huì)公共利益的共同領(lǐng)域。[4]同時(shí)，由于政務(wù)微博言論的高度透明化，使其在發(fā)揮群眾對(duì)政府工作的監(jiān)督問詢功能方面發(fā)揮著更主動(dòng)的作用。最后，作為高度連接互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各個(gè)官員、機(jī)構(gòu)、部門、體系、地區(qū)等通過政務(wù)微博平臺(tái)的關(guān)注和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的互聯(lián)互通和對(duì)網(wǎng)絡(luò)問題和輿論導(dǎo)向的整體把握，打造高度信息化的“服務(wù)型政府”。

政務(wù)微博在提高政府回應(yīng)性，塑造政府形象的同時(shí)，我們也不能忽視其中暗含的危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、開放性和互動(dòng)性也打破了傳統(tǒng)大眾媒介傳播政府形象的格局。[5]信息的真假、不對(duì)稱，價(jià)值觀的多元化、利益訴求的多樣性、政府的執(zhí)政能力和危機(jī)公關(guān)能力等問題也對(duì)政府形象的構(gòu)建帶來了一些挑戰(zhàn)。

政務(wù)微博對(duì)信息的客觀對(duì)稱提出更高要求政府在日常的宣傳工作中，往往傾向于報(bào)道正面的、有激勵(lì)效應(yīng)的好人好事、大改革大成績(jī)，對(duì)于負(fù)面消息有選擇性地過濾掉。這種片面性的歌功頌德式的新聞宣傳，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，剝奪了受眾知情的“主動(dòng)性”和“互動(dòng)性”，由此產(chǎn)生的“審美疲勞”和心理抗拒在一定程度上造成了政府公信力的下降。微博時(shí)代，每一個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布著和傳播者，一些網(wǎng)民受教育水平限制或?yàn)榱双@得一種“關(guān)注與被關(guān)注”的滿足感，可能會(huì)發(fā)表一些未經(jīng)調(diào)查的不實(shí)言論，而政府難以做到對(duì)信息全面有效把控和篩選，信息的真假、錯(cuò)位的情況時(shí)常發(fā)生。[6]要想維護(hù)良好的政府形象，保持政府公信力，就要做到信息的高度對(duì)稱，構(gòu)建網(wǎng)民道德和話語規(guī)范以及政府行為的高度自覺，這對(duì)政府執(zhí)政能力和公關(guān)能力提出了更高的要求。

政務(wù)微博的管理能力直接關(guān)系到政府機(jī)構(gòu)的公共形象作為官民互動(dòng)的官方平臺(tái)，管理有效的政務(wù)微博應(yīng)該在信息發(fā)布上真實(shí)準(zhǔn)確，在內(nèi)容報(bào)道上全面客觀，訴求回應(yīng)上高效便民，危機(jī)處理上及時(shí)有力，這就對(duì)政府機(jī)構(gòu)及個(gè)人的微博意識(shí)、微博素質(zhì)和微博話語提出了更高的要求。有些政府部門和個(gè)人沒有認(rèn)識(shí)到政務(wù)微博的內(nèi)在意義和價(jià)值，打著“工作創(chuàng)新”的旗號(hào)，不管有用沒用開了再說，開通了官方政務(wù)微博之后，懶于管理，信息陳舊偶爾更新，言辭表達(dá)隨意不嚴(yán)謹(jǐn)，很少回應(yīng)公眾訴求。這樣一批“僵尸微博”的存在，讓政務(wù)微博的“官民互動(dòng)”“問政平臺(tái)”的功能名存實(shí)亡，會(huì)對(duì)政府形象造成不可逆轉(zhuǎn)的破壞。

4? ? ? 總? ? 結(jié)

政府的權(quán)力由人民賦予，我國(guó)的社會(huì)制度決定了人民需要具有較高的政治意識(shí)。然而長(zhǎng)久以來，在社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的限制下，政府機(jī)構(gòu)及行政手段卻如同被迷霧包裹，在人們的心中留下神秘的形象。在這樣的情況下，政務(wù)微博及類似公眾平臺(tái)的上線具有劃時(shí)代的意義，某種程度上它如一道強(qiáng)光穿透了那團(tuán)迷霧，讓普通的人民群眾可以觸摸到這些他們有權(quán)利接觸的部分。當(dāng)有了無數(shù)雙眼睛監(jiān)督，政府權(quán)力的使用會(huì)變得更加嚴(yán)謹(jǐn)高效;當(dāng)建起了這座溝通的橋梁，人民對(duì)行使手中的權(quán)力也會(huì)變得更加熱心。

因此，從宏觀的角度看，類似政務(wù)微博的出現(xiàn)對(duì)于民眾監(jiān)督政府權(quán)力，強(qiáng)化政府與人民間的溝通渠道是有著積極意義的。然而網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，在信息龐雜而良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政務(wù)微博想要真正成長(zhǎng)為能夠代表官方的小喇叭還需要長(zhǎng)久的努力與改進(jìn)。在當(dāng)下熱度為王的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，真正有價(jià)值的信息并不一定能夠取得人們的關(guān)注，“冰花男孩”事件畢竟只是一個(gè)特別的個(gè)例。掩蓋在這件事情的背后，有太多值得人們?nèi)コ掷m(xù)關(guān)注的事件。而在脫掉了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)光環(huán)的情況下，這些事件是否還能夠妥善地得到解決呢？政府始終應(yīng)該為人民服務(wù)，而不是只提供人民關(guān)注的服務(wù)。跳出這個(gè)層面接著討論，官方在網(wǎng)絡(luò)媒體上的化身永遠(yuǎn)也不可能完全取代傳統(tǒng)紙媒以及現(xiàn)實(shí)的政府辦公機(jī)構(gòu)。即使所有的國(guó)人都有上網(wǎng)的條件，也并非每個(gè)人都有常駐社交媒體信息平臺(tái)的習(xí)慣。政府在持續(xù)發(fā)展構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的同時(shí)，仍然應(yīng)該加強(qiáng)自身的內(nèi)部建設(shè)，從問題的根源上杜絕陰暗的滋生，最終無愧于人民。

主要參考文獻(xiàn)

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