“下一個(gè)雷軍”劉作虎

蔣李

1975年出生的漢川人劉作虎與1969年出生的仙桃人雷軍有兩個(gè)共同點(diǎn)：一是都有濃厚的湖北口音;二是都做手機(jī)，前者創(chuàng)辦了一加，后者創(chuàng)辦了小米。

雷軍湖北口音更濃，但既敢說又會(huì)說，如“風(fēng)口上的豬”“Are you ok”。與之相比，劉作虎對(duì)產(chǎn)品如數(shù)家珍，但在邏輯推演和故事講述上似乎“缺點(diǎn)料”。

2013年脫胎于OPPO的一加，直至2017年?duì)I收才達(dá)90億元，離千億級(jí)的小米還有相當(dāng)差距。但在高端人群中，一加業(yè)績不俗。知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counter point發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年1季度全球高端智能手機(jī)（售價(jià)400美元以上）市場份額前三強(qiáng)為蘋果、三星、華為，一加、谷歌并列第四。

劉作虎能否成為湖北的下一個(gè)雷軍？支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者就創(chuàng)業(yè)歷程、創(chuàng)業(yè)理念對(duì)話劉作虎。

步步高創(chuàng)始人段永平的“湖北弟子”

OPPO創(chuàng)始人陳明永、ViVO創(chuàng)始人沈煒、拼多多黃崢及本文主角劉作虎，是步步高創(chuàng)始人段永平的“四大弟子”，劉作虎是其中唯一的湖北人。

1998年，劉作虎從浙江大學(xué)應(yīng)用電子技術(shù)專業(yè)畢業(yè)，扛著行李來到東莞市長安鎮(zhèn)，在步步高公司入職。

次年，段永平將步步高拆分，經(jīng)營視聽業(yè)務(wù)的公司就是后來的OPPO。劉作虎的工作，就是負(fù)責(zé)該公司的研發(fā)業(yè)務(wù)。

這一過程中，段永平一些特質(zhì)也潛移默化地植入到劉作虎身上。譬如，每次聽到有人談“互聯(lián)網(wǎng)思維”這類語錄，劉作虎都忍不住懟回去。

“當(dāng)年步步高做得風(fēng)生水起，段永平是多么厲害的一個(gè)人物，我從未聽他說過什么驚人語錄，說來說去就是‘做正確的事情，把事情做正確。聽起來很普通，但商業(yè)不就是這樣嗎？”劉作虎說。

2013年，已是OPPO副總裁的劉作虎迎來職業(yè)生涯的重大變化。彼時(shí)，小米勢頭正足，當(dāng)年賣出了1870萬臺(tái)手機(jī)，而OPPO手機(jī)銷量為1300萬臺(tái)。

在小米咄咄相逼之下，多家傳統(tǒng)廠商推出了互聯(lián)網(wǎng)子品牌：2012年10月，中興推出努比亞;2013年11月，金立推出IUNI。

當(dāng)時(shí)，陳明永問劉作虎有沒有興趣也去做個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新品牌。劉作虎應(yīng)了下來，唯一條件是要與OPPO獨(dú)立運(yùn)作，成立新公司。

這不是“要權(quán)”，其實(shí)是為了企業(yè)安全——?jiǎng)⒆骰⒂X得“員工如果感覺有棵大樹靠著，就會(huì)沒有斗志”，而且“在內(nèi)部搞創(chuàng)新，難度太大”。

2013年11月18日，劉作虎正式離開OPPO，籌備創(chuàng)業(yè)。

2013年12月16日華為推出榮耀，次日也就是12月17日，劉作虎成立一加，部分OPPO老骨干也順勢加入。

不同于榮耀與華為的附屬關(guān)系，一加、OPPO同屬一個(gè)控股股東。OPPO并未對(duì)一加持股，也不參與一加實(shí)際運(yùn)營。

劉作虎跟錘子科技創(chuàng)始人羅永浩很熟，與錘子相比，一加有兩個(gè)優(yōu)勢。

一是，一加在保持獨(dú)立性同時(shí)，能共享OPPO的自建工廠及供應(yīng)商資源，不擔(dān)心受困于供應(yīng)鏈泥沼;二是融資壓力小，可以低調(diào)潛行、心無旁騖。

后來幾年手機(jī)供應(yīng)鏈緊缺，相關(guān)資源大幅向大廠商聚攏時(shí)，二三線品牌根本拿不到貨。如果沒有OPPO的支持，一加的故事根本講不下去。

值得注意的是，劉作虎創(chuàng)立一加前還專程拜訪了段永平，后者送給他一段話：“無論什么時(shí)候，商業(yè)本質(zhì)都沒有發(fā)生變化，步步高、ViVO、OPPO能成功，靠的就是兩個(gè)字‘本分?！?/p>

至今為止，這種價(jià)值觀都根深蒂固地盤踞在劉作虎身體里，他覺得這是自己最大的財(cái)富。做每個(gè)重要決策時(shí)，他都會(huì)問問自己，比如是否盡到本分，是否做到了“有所為，有所不為”，比如是否隔絕外界壓力“堅(jiān)持做正確的事”。

一加創(chuàng)始人劉作虎

用“養(yǎng)成游戲”的邏輯去觸動(dòng)用戶

剛創(chuàng)立一加，劉作虎便將“社區(qū)文化”定為公司的核心文化。

簡單說，就是通過社區(qū)交流及相關(guān)反饋來打造產(chǎn)品，讓用戶有“你會(huì)聽從、參考、反饋我的意見，并成長為我希望的樣子”的感受。

這一定程度上符合“養(yǎng)成游戲”的邏輯——每個(gè)人都喜歡自己親手培養(yǎng)一些東西，看著它慢慢地成長，變成一個(gè)“自己想用的完美產(chǎn)品”。

這種模式，劉作虎在2006年負(fù)責(zé)OPPO藍(lán)光播放器歐美推廣時(shí)就“玩過”。

OPPO藍(lán)光播放器售價(jià)高昂，每月不過數(shù)百臺(tái)銷量。但用戶使用后會(huì)到相關(guān)論壇發(fā)表意見，曾有位用戶一口氣寫了70多條意見。

“這么好的用戶，怎么能不和他互動(dòng)？怎么能不服務(wù)好？”劉作虎十分感動(dòng)，并要求團(tuán)隊(duì)與這些客戶密切交流，若提的意見在理，就去改進(jìn)。

那時(shí)，劉作虎還開創(chuàng)了DVD系統(tǒng)升級(jí)的先河，哪些地方要升級(jí)也由用戶決定，每周升級(jí)一個(gè)Beta版1KOM（刷機(jī)包），通過互聯(lián)網(wǎng)快速迭代。

久而久之，在歐美市場，OPPO藍(lán)光播放器不僅比索尼、飛利浦等國際品牌價(jià)格高得多，且常年位居高端市場第一的位置。

嘗到甜頭的劉作虎，創(chuàng)立一加時(shí)就建立了“一加社區(qū)”。

“傾聽用戶聲音不是說說而已。拿我自己來說，我已經(jīng)很忙了，但我只要有時(shí)問就會(huì)上社區(qū)和用戶交流，我發(fā)自內(nèi)心享受這個(gè)過程?！眲⒆骰⒄f。

劉作虎分享了一件在他看來非常有趣的事：一個(gè)谷歌工程師曾在社區(qū)里指出一加某款產(chǎn)品USB線電阻數(shù)字存在問題。開始時(shí)，內(nèi)部開發(fā)人員表示“沒問題”，過了一周后才發(fā)現(xiàn)是真的存在瑕疵。

“通過社區(qū)，一加產(chǎn)品任何一個(gè)小點(diǎn)都可能被全球領(lǐng)域的專家看到，最終產(chǎn)品是經(jīng)過所有客戶挑剔眼光去把關(guān)的?！眲⒆骰⒄f。

劉作虎向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，目前一加社區(qū)已積累了來自全球196個(gè)國家和地區(qū)、超過1500萬的用戶。

對(duì)手機(jī)設(shè)計(jì)，劉作虎除了拼配置外，還像個(gè)偏執(zhí)狂一樣去拼外觀、拼手感、拼應(yīng)用。比如，為了讓一款產(chǎn)品懸浮屏調(diào)低0.1mm，產(chǎn)品發(fā)布推遲了一個(gè)月。劉作虎認(rèn)為，或許用戶看不出那一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)值，但拿在手里是“真爽”。

再比如大部分手機(jī)鎖屏?xí)r，接電話是左右滑動(dòng)，但一加改成上下滑?！爱?dāng)有不想接的電話，手指往上一挑，感覺像是‘去你的，很爽?！眲⒆骰⒄f。

“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼成為一加“品牌推廣大使”。

The Apple of Android

劉作虎一手做大的OPPO藍(lán)光播放器曾是高端影音發(fā)燒界的“神器”，這段經(jīng)歷所留下的烙印，也體現(xiàn)在一加的具體產(chǎn)品策略之中。

第一，做“小眾且高端”的品牌。

劉作虎在OPPO藍(lán)光事業(yè)部時(shí)，業(yè)務(wù)突破口為“極客”群體：對(duì)技術(shù)和品質(zhì)狂熱，愿意投入大量金錢、時(shí)問去體驗(yàn)新事物的人群。

進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域時(shí)，劉作虎認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌不意味著便宜和性價(jià)比。在他看來，當(dāng)時(shí)線上恰恰缺乏一個(gè)為極客服務(wù)的“高端品牌”。

于是，相較初創(chuàng)時(shí)期干元級(jí)別的同類產(chǎn)品，一加1定價(jià)為1999.99元，此后產(chǎn)品迭代，價(jià)格也迭代，如今的OnePlus 7 Pro定價(jià)達(dá)到4499元。

“一加一直是行業(yè)里唯一一家只做安卓旗艦的手機(jī)企業(yè)。”劉作虎說。

這是個(gè)絕對(duì)小眾的定位，但手機(jī)市場是如此龐大，小眾亦有空間。

第二，做“面向全球”的品牌。

劉作虎向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，一加創(chuàng)立之初就不會(huì)嚴(yán)格去劃分國內(nèi)、國外，“好處是，在全球用戶認(rèn)知里，一加是個(gè)正在起步的國際品牌?！?/p>

事實(shí)上，一加在海外收獲的關(guān)注遠(yuǎn)超內(nèi)地。劉作虎表示，目前一加已經(jīng)賣到了全球38個(gè)國家和地區(qū)，是去年印度高端手機(jī)市場銷量第一的品牌。

“很多年前我就給內(nèi)部人說了一句話，我們能做成海外市場的原因是什么？因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值觀跟這些市場很契合?！眲⒆骰⒄f。

進(jìn)入海外，恰恰也選在一個(gè)好時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)一加價(jià)格檔位在蘋果、三星之下，而1500-2500元這個(gè)價(jià)位剛好是歐美市場空白區(qū)。

此外，盡管劉作虎自認(rèn)為自己在“營銷方面比較劣勢”，但從一加進(jìn)入海外的方式來看，比不少企業(yè)都要大膽、激進(jìn)得多。

為迅速在海外造出聲勢，一加曾策劃過一場“粉碎過去”（Smash the Past）的營銷活動(dòng)。游戲規(guī)則是從活動(dòng)報(bào)名者中選出100名消費(fèi)者，只要他們錄制將舊手機(jī)徹底粉碎的視頻并上傳，就可以用一美元換一部一加手機(jī)。

活動(dòng)開始后情勢立馬失控，很多人沒有看清游戲規(guī)則，還沒有被選中就先把手機(jī)砸了。盡管如此，這些舉措也抓住了海外用戶眼球。

但能拿下海外市場，主要仰仗的恐怕還是產(chǎn)品本身。

“美國人是支持一加的，認(rèn)為一加是‘TheApple ofAndroid?！敝袊讋?chuàng)資本董事長兼管理合伙人Peter Fuhrman表示，這是一加最大成功之處。

不過，對(duì)比一加在內(nèi)地的情況，則是另一景象：始終不溫不火。劉作虎向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，一加是“中國市場全渠道8GB手機(jī)銷量的第1名”。

但老實(shí)說，前綴越細(xì)分，這個(gè)“第1”就顯得越弱勢。而且華為與一加在技術(shù)、調(diào)性層面頗有類似之處，也是強(qiáng)有力的競爭者。

隨便到國內(nèi)大街小巷問個(gè)父老鄉(xiāng)親，基本都知道小米、華為的存在。而一加呢？只有在互聯(lián)網(wǎng)上被部分人群熟知。

如何擴(kuò)大國內(nèi)份額

劉作虎能否成為湖北的下一個(gè)雷軍？

這個(gè)問題其實(shí)頗為敏感，原因在于劉作虎與小米有過兩次“交鋒”。

一次是2014年年初，劉作虎接受媒體采訪時(shí)，從產(chǎn)品經(jīng)理角度分析了小米、魅族、三星和一加的優(yōu)劣勢。

作為一個(gè)耿直的創(chuàng)始人，劉作虎提到小米手機(jī)的諸多問題。次日，有媒體發(fā)表報(bào)道《小米還是不懂硬件，雷軍對(duì)產(chǎn)品沒追求》，劉作虎懵了。

段永平、陳明永都批評(píng)了他，并建議他趕緊給雷軍道歉。但劉作虎覺得打電話太尷尬，思來想去，最后給雷軍發(fā)短信解釋了一番。

另一次是2014年7月，小米發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)了“Baby Skin”“手感真爽”等說法，與此前的一加發(fā)布會(huì)出奇地雷同。

劉作虎在微博里罵了一聲，迅速被網(wǎng)友圍觀。

次日中午，劉作虎發(fā)布長文對(duì)發(fā)言進(jìn)行解釋，表示作為一個(gè)新生品牌，概念被盜用是“致命”的。

拋開這些插曲不談，從企業(yè)家特質(zhì)來看也有著巨大差異。

截至2019年8月2日，新浪微博上雷軍粉絲數(shù)為2145萬，劉作虎擁有的微博粉絲數(shù)只有325萬。

從微博的更新速度上看，劉作虎7月原創(chuàng)微博10條、轉(zhuǎn)發(fā)微博32條，雷軍同時(shí)段僅原創(chuàng)微博就超過100條。

另外，雷軍演講能力一流，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為“僅次于羅永浩”，而劉作虎自認(rèn)口才欠佳，習(xí)慣說服人而非感染人。

雖然一加小而美的路線在業(yè)內(nèi)頗受好評(píng)，但相比小米業(yè)績就有那么一點(diǎn)尷尬了。目前，百億級(jí)的一加與千億級(jí)的小米則有不少距離。

不過在一季度全球高端智能手機(jī)市場份額中，一加已超過小米。今年京東618期問，OnePlus 7Pro獲得4000元以上價(jià)位高端安卓機(jī)單品銷量第二及3000-3999元價(jià)位單品銷量冠軍。

另外，從市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的2018年國內(nèi)手機(jī)市場銷售數(shù)據(jù)上看，2018年一加同比增幅最快。

當(dāng)然，這一定程度上是因一加之前內(nèi)地業(yè)績“太差”的緣故。

可見，要想超越小米，一加還有不少難題有待突破。

譬如，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)江湖的戰(zhàn)爭“從線上燒回線下”，一加如何去擴(kuò)大國內(nèi)份額。

2018年中國智能手機(jī)品牌市場情況

邀請(qǐng)劉作虎開創(chuàng)一加時(shí)，陳明永大概也沒想到，OPPO隨后幾年就利用大手筆營銷、線下渠道優(yōu)勢挺過“中年危機(jī)”，在手機(jī)銷售額方面超過小米。

與此同時(shí)，小米也撿起了傳統(tǒng)廠商擅長的打法建線下門店、找代言人、贊助熱播電視劇、鋪平面和視頻廣告。

但一加從2016年開始，已將少量線下體驗(yàn)店關(guān)閉。放棄布局線下、專注線上是否能持續(xù)保持增速并迅速做大，還是個(gè)大大的問號(hào)。

值得注意的是，在眾多品牌針對(duì)小米的反擊戰(zhàn)里，似乎沒一加什么事，這讓劉作虎創(chuàng)立一加以對(duì)抗小米的初衷多少有些落寞。

好在一加也活出了另一種模樣，線上模式、海外市場、高端市場，這是一加獨(dú)有特質(zhì)，也是OPPO的短板。

“我經(jīng)常跟同事講，不要學(xué)小米，你學(xué)也學(xué)不會(huì)?！眲⒆骰⒈硎?，一加的一切源于產(chǎn)品，“如果一加突然死了，那一定是產(chǎn)品出了問題?！?/p>

或許，劉作虎并不希望自己成為雷軍，也并不希望一加成為小米。