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      基于凡勃倫效應(yīng)的民宿消費行為研究

      2019-09-09 01:20:32宗平周卓華李佳
      中國集體經(jīng)濟 2019年22期
      關(guān)鍵詞:消費行為民宿

      宗平 周卓華 李佳

      摘要:凡勃倫效應(yīng)作為經(jīng)濟學(xué)消費行為重要理論,對當(dāng)前民宿消費行為,有重要的指導(dǎo)意義。通過凡勃倫效應(yīng)從消費行為的參照群體、社會地位、傳統(tǒng)觀念和收入水平入手,進行消費行為分析,最終提出影響消費行為的建議。

      關(guān)鍵詞:凡勃倫效應(yīng);民宿;消費行為

      1899年美國經(jīng)濟學(xué)家、制度學(xué)派創(chuàng)始人凡勃倫出版《有閑階級論》中首次將“炫耀性消費”的概念引入了經(jīng)濟學(xué),其他所提出的“炫耀性消費”現(xiàn)象被冠名為“凡勃倫效應(yīng)”?!缎屡翣柛窭追蚪?jīng)濟學(xué)大辭典》將“凡勃倫效應(yīng)”定義為“當(dāng)商品價格下降時,消費者認為這是該商品品質(zhì)的下降,或者是其‘獨占性的喪失,從而停止對該商品的購買”。

      1960年初期,英國的西南部與中部人口較稀疏的農(nóng)家,為了增加收入開始出現(xiàn)民宿,當(dāng)時的民宿數(shù)量并不多,是采用住宿加早餐(Bed and Breakfast)的經(jīng)營方式,它的性質(zhì)是屬于家庭式的招待,這就是英國最早的民宿?,F(xiàn)代民宿是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源,民宿主人參與接待,為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。

      近年民宿消費在我國逐漸興起,民宿從建設(shè)到經(jīng)營千姿百態(tài)。本文試圖立足于“凡勃倫效應(yīng)”對民宿消費行為進行探究,從民宿的經(jīng)營定位、品牌建設(shè)、營銷推廣等方面,為其提供積極的建議。

      一、凡勃倫效應(yīng)在民宿消費行為中的影響

      (一)民宿消費群體的參照群體

      民宿消費群體在實際消費中,往往會參考他人的消費情況。因為他們消費而導(dǎo)致自身需求的增加。根據(jù)“人以群分,物以類聚”的原則,當(dāng)民宿消費者在獲得了別人的炫耀性消費的信息后,會作為相應(yīng)的反應(yīng),從而影響后續(xù)的消費,形成“從眾心理”和“羊群效應(yīng)”。不同年齡段的消費者都會有自身的模仿人群,通過自身的炫耀性消費,一方面滿足自己虛榮心需求,另一方面,由此吸引更多的人消費,也可以帶來滿足感和成就感。例如:松贊梅里民宿所在的村是一個只有五戶人家的藏族村莊,該民宿曾被Tatler英國精英消費雜志評選為“101家全世界最好的酒店”。在民宿房間里推開門窗即可見到美麗的雪山,遠離都市的塵囂,享受心靈的寧靜。民宿規(guī)模雖然小,但是不斷地通過消費人群的傳播,人們趨之若鶩。

      (二)民宿消費群體的社會地位

      民宿消費者的社會地位,決定了消費產(chǎn)品的類別和檔次,不同的社會地位,有一定的消費偏好。社會地位高的消費者在對住宿產(chǎn)品的選擇上會有更高的要求,他們往往見多識廣、經(jīng)驗豐富、眼光獨到,更注重住宿的地理位置、自然環(huán)境、人文風(fēng)情、產(chǎn)品品質(zhì)等。知名的民宿和民宿群落,由于其公認的價值和良好的體驗,能減少不良體驗和浪費時間的風(fēng)險,往往成為社會地位高的人群的首選。例如:《紐約時報》評選了全球最值得一去的45個地方,莫干山排名第18位。莫干山具有一定的知名度,同時形成自然環(huán)境、民宿品質(zhì)形成了高端民宿的形象,眾多社會地位高的消費者將之作為經(jīng)常的休憩之所。

      (三)民宿消費群體的傳統(tǒng)觀念

      民宿消費者的傳統(tǒng)觀念會影響到消費的行為。傳統(tǒng)觀念中“面子”意識、儒家思想等傳統(tǒng)文化價值觀,都會影響到最終的消費。因此,在民宿消費中,能夠滿足“面子”,就更容易實現(xiàn)炫耀性消費。民宿可以通過“名家”的裝修設(shè)計、高額的消費價格、獨特的自然風(fēng)景以及高規(guī)格的接待服務(wù)等滿足“面子”需求,從而刺激消費者達到消費。例如:位于浙江紹興的蘭亭安麓,由國際設(shè)計大師Jaya Ibrahim先生設(shè)計,同時由于 Jaya Ibrahim期間意外身亡。蘭亭安麓Jaya Ibrahim成為其設(shè)計作品絕筆之作,受到世界各地消費者的追捧。

      (四)民宿消費群體的收入水平

      民宿消費者的實際收入水平會決定他的消費傾向和產(chǎn)品組合。根據(jù)收入的不同,有更多不用的選擇。消費傳統(tǒng)酒店更多的是為了交通便捷、出行方便,而消費民宿更多的需要體驗當(dāng)?shù)匚幕蜕?。一方面,更高的收入的消費者,能更有條件解決民宿的交通不方便、消費時間長等一系列的困難;另一方面,收入更高的消費者需要通過一些產(chǎn)品的消費來獲得收入消費的滿足感,并通過產(chǎn)品消費達到炫耀性消費。例如:四川省阿壩州理縣民宿浮云牧場,地處高山荒廢的一處牧場,交通極為不便,需要消費者包車或自駕性能較好的私家車前往,其通過新媒體短視頻傳播成為“網(wǎng)紅”民宿后,被貼上了“天空之城”的標(biāo)簽。隨著消費者不斷的體驗,發(fā)布照片、攻略、人物故事等“炫耀性消費”,帶動其余消費者形成市場異?;鸨木置?。

      二、民宿經(jīng)營中影響消費行為的建議

      (一)加強品牌建設(shè)

      品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。越知名的品牌,品牌溢價能力就越強。品牌越知名,品牌價值越高,反而會促使消費者獲得炫耀性消費。首先,民宿應(yīng)該在品牌的創(chuàng)立、建設(shè)和發(fā)展中運用好民族文化、地域文化,將我國的民族文化和地域文化作為優(yōu)勢資源進行充分挖掘,創(chuàng)立民族的民宿品牌。民族民宿品牌既可以讓國內(nèi)消費者獲得民族民宿品牌的炫耀性消費,又可以讓其他國家的人在消費差異化產(chǎn)品的時候獲得炫耀性消費。其次,民宿品牌要注重自然資源的利用與開發(fā)。國內(nèi)大好河川,有大量待開發(fā)的旅游資源。通過掌握民宿酒店的發(fā)展規(guī)律,找到自然資源和民宿的聯(lián)系,利用自然資源豐富民宿酒店的品牌內(nèi)涵。最后,民宿酒店應(yīng)精準(zhǔn)的進行品牌定位,找到民宿品牌的細分市場,分析細分市場需求,進行產(chǎn)品的改進和完善,進行樹立和強化品牌的形象。

      (二)重視渠道管理

      不同的消費層次具有不同的渠道信息來源,在市場細分的基礎(chǔ)上,應(yīng)重視各種渠道的管理。首先,做好渠道信息管理。大眾的消費者習(xí)慣在主流的信息平臺獲取信息,并進行公開分享和評論,從而獲得炫耀性消費的愉悅。消費偏好明顯的消費者習(xí)慣在各種偏好群體和組織中獲得信息,有自己專門的信息渠道,由于群體偏好較為一致,因此,群體內(nèi)相互消費影響較為明顯。其次,做好渠道分類管理。不同類別的渠道,有不同的定位和細分人群。攜程、去哪兒等綜合信息類旅游消費平臺,就具有受眾分布廣,客源類型多等特點;愛彼迎、繽客等民宿專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站,專門服務(wù)于熱衷民宿消費的消費者,客源結(jié)構(gòu)專一,消費要求較高。最后,做好渠道維護管理。渠道需要專人維護,對不同消費人群,不同消費渠道要針對性的進行圖片、文字、價格、產(chǎn)品的更新和維護,以適應(yīng)不同的需求。

      (三)提高文化品質(zhì)

      民宿是一種生活的體驗,也是一種文化的傳承。加強文化品質(zhì)對于提升民宿品牌的價值和滿足消費者炫耀性消費的需求都至關(guān)重要。首先,加強文化的挖掘。華夏文明幾千年留下了輝煌的歷史文化,要加以挖掘和遴選,將傳統(tǒng)文化與民宿產(chǎn)品進行創(chuàng)意、有機的結(jié)合,創(chuàng)造出民宿文化的新產(chǎn)品。其次,確定文化的主題。文化紛繁復(fù)雜,一定要確定好民宿的文化主題,對文化進行主題性選擇,設(shè)置民宿的主題文化,做到井然有序,主題突出,便于集中展示和強化。再次,做好文化的展示。文化是無形的,需要通過設(shè)計、產(chǎn)品等載體進行有形的展示。讓消費者在消費從看到、聽到、觸到、聞到等綜合感受,體驗到文化。最后,做好文化的傳承。民宿應(yīng)在注重文化的同時做好文化的傳承工作,既希望接受文化的消費者能產(chǎn)生該文化認同,進而認同民宿及其產(chǎn)品,又為弘揚國家文化的做出積極貢獻,達到文化的炫耀性消費。

      (四)創(chuàng)造協(xié)同價值

      在民宿的消費中,一定區(qū)域形成了規(guī)模后,可以形成區(qū)域協(xié)同效應(yīng),吸引更多的消費者進行民俗消費。首先,形成民宿群落。不同民宿之間可以建立一定的聯(lián)系,在區(qū)域內(nèi)形成一定的共性產(chǎn)品,如近似文化主題,裝修風(fēng)格等,以形成更大的民宿群,通過集中營銷的方式,滿足更多的消費者。其次,共同推廣產(chǎn)品。同一區(qū)域民宿可以共同推廣相同當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和文化產(chǎn)品,形成產(chǎn)品消費氛圍。同時,通過集中采購,分別銷售的方式,有效的降低了產(chǎn)品成本。最后,建立工作協(xié)同。由于民宿規(guī)模有限,但是麻雀雖小五臟俱全,人力成本也相對較高。對于民宿共性管理的崗位,可以形成共用人員的方式,有效降低人力資源成本,提高企業(yè)競爭力,提高企業(yè)收益。

      參考文獻:

      [1]鄧曉輝,戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展[J].外國經(jīng)濟與管理,2005(04).

      [2]何迪,鄭翠翠,周芳麗.炫耀性消費的理論綜述及研究展望[J].卷宗,2014(10).

      *基金項目:四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心項目“四川鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效與錯位發(fā)展對策研究”(項目編號:LYC17-21);四川旅游學(xué)院質(zhì)量工程精品共享課《市場營銷學(xué)》項目(項目編號:JP14004)。

      (作者單位:四川旅游學(xué)院)

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