主流媒體的重點突圍

史紅

【摘要】主流媒體已經(jīng)站在媒體深度融合的最前沿。近年來，媒體經(jīng)過多維度融合，激發(fā)并釋放了媒體內(nèi)部的改革動力，大膽采用新技術(shù)搭建強大的融媒體平臺，構(gòu)建了全新的傳播模式，傳播的新樣態(tài)、新產(chǎn)品提升了傳播影響力和傳播效果。

【關(guān)鍵詞】重點突圍? 自我革命? 平臺再造? 高效傳播

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻標識碼】A

“居危思?！笔钱斍皞鹘y(tǒng)主流媒體普遍的狀況和心態(tài)。傳統(tǒng)主流媒體之“?！保举|(zhì)上是主流媒體面臨的國內(nèi)外傳播環(huán)境、傳播形勢的巨變和挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的推動下，隨著新的傳播手段的運用，報紙、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體長期依賴的技術(shù)優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和資源優(yōu)勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，導致受眾大規(guī)模轉(zhuǎn)移或流失。這種挑戰(zhàn)和危機，加大了主流媒體的緊迫感，并加快了媒體融合的速度，新時代主流媒體的戰(zhàn)略性課題和目標，就是來一場新的革命、新的創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)一次重點突圍。

當前主流媒體融合進程中亟待實現(xiàn)四個方面的重點突圍，包括：承載以技術(shù)為先導的內(nèi)容生產(chǎn)方式、表達方式、傳播方式的平臺建設(shè)突圍，組織架構(gòu)和內(nèi)部創(chuàng)新能力的突圍，以網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化傳播滿足用戶需求的突圍，高質(zhì)量產(chǎn)品、高效率傳播的突圍。只有成功實現(xiàn)了上述四個方面的突圍，主流媒體才能構(gòu)建起具有競爭優(yōu)勢的傳播力。

一、主流媒體已經(jīng)站在了媒體再創(chuàng)業(yè)的最前沿

當前，主流媒體的融合發(fā)展被提到“一場不容回避的自我革命”①的高度。2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學習，習近平總書記說：“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢?！雹谥髁髅襟w未來的改革方向和改革目標已經(jīng)非常清晰：“要聚焦聚力重點任務(wù)，加快中央媒體融合發(fā)展步伐，切實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，建好用好‘學習強國平臺，著力構(gòu)建從中央到省市縣的全媒體傳播矩陣。要充分發(fā)揮各方面積極性，加大政策支持保障力度，共同寫好媒體融合發(fā)展這篇大文章?！雹?/p>

主流媒體融合發(fā)展的自我革命，是主流媒體的一次基業(yè)再造。目的是讓先進的傳播技術(shù)、強大的傳播資源和億萬受眾迅速向主流媒體平臺聚集。“通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體?！雹苄录夹g(shù)催生出新的媒體環(huán)境，新的媒體環(huán)境再造新的傳播行為和傳播方式、傳播現(xiàn)象，尤其是打造出一個聚集著億萬受眾的高效傳播平臺，而平臺正是新型主流媒體再創(chuàng)業(yè)的核心內(nèi)容。我們生活的世界已經(jīng)由企業(yè)（或組織）控制，發(fā)展到由平臺控制。⑤研究傳播的專家把平臺分為兩種類型：一種是數(shù)字市場，它可以是多種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟交換場所;另外一種是創(chuàng)造力平臺，核心是為生產(chǎn)者提供用于創(chuàng)造的工具和基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造物可以是內(nèi)容、產(chǎn)品或者代碼。⑥以上兩種平臺，媒體人都不陌生。第一種類似生活里不可或缺的“美團外賣”“淘寶”“京東”等，第二種是媒體人更熟悉的中央廚房。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)環(huán)境中，媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力在向著新的融媒體平臺、新的融媒體渠道聚集。平臺既是媒體的基礎(chǔ)設(shè)施又是頂層設(shè)計，是主流媒體發(fā)揮“四力”的關(guān)鍵。主流媒體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，是全新的平臺再造，是以技術(shù)為先導的內(nèi)容生產(chǎn)方式、表達方式、傳播方式的突圍，是在一個新的平臺上重新聚集億萬受眾。平臺和運營效果決定受眾對內(nèi)容的接受方式、接受程度和喜愛度。大多數(shù)在起步的初期都會把重點放在平臺建設(shè)、渠道建設(shè)和技術(shù)運用開發(fā)上，搶占市場先機。新媒體是靠新技術(shù)引領(lǐng)、在新技術(shù)突破下的新平臺、新產(chǎn)品、新渠道、新產(chǎn)業(yè)模式?，F(xiàn)在，主流媒體已經(jīng)站在媒體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的最前沿，在這場革命性的媒體創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新實踐中，主流媒體要敢于做傳媒領(lǐng)域游戲規(guī)則的制定和改變者，而不是跟在別人的后面去模仿、去追趕。

二、主流媒體要有效激發(fā)、釋放內(nèi)部改革動力

組織架構(gòu)和內(nèi)部機制的老化，是傳統(tǒng)媒體最致命的問題，尤其是與公司制、合伙人制、股權(quán)制等立足于現(xiàn)代企業(yè)制度高效運營的新媒體公司相比，沒有強大的組織內(nèi)部創(chuàng)新活力，就不可能開辟新的傳播渠道，生產(chǎn)新的內(nèi)容產(chǎn)品，為受眾提供新的傳播體驗。“過去，內(nèi)容的重要性，都是媒體人強加給讀者的，比如說位置，比如說時段;現(xiàn)在，媒體的重要性，早已不是由專業(yè)的人提供的，而是由用戶自己決定的?！雹呤鼙娭黧w地位的建立，改變了信息消費市場的供求關(guān)系，也改變了信息傳播的思維方式，主流媒體的組織架構(gòu)和生產(chǎn)運行架構(gòu)，如果不與新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)運用同步，一切新生事物、創(chuàng)新舉措，最終都可能落入陳舊和低效的窠臼中。

常常聽到傳統(tǒng)媒體人士表示，整個傳統(tǒng)媒體所做的新媒體，都沒有找到自己的“獨門功夫”。仔細分析其中的原因有四個：（一）對互聯(lián)網(wǎng)時代新的商業(yè)業(yè)態(tài)和市場運行模式不適應(yīng);（二）對新的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象不接納、不認同;（三）對網(wǎng)絡(luò)新媒體時代受眾的表達形式不適應(yīng)、不跟進，不采取應(yīng)對之策;（四）對新傳播技術(shù)、新傳播理念不理解、不接受。

主流媒體的再創(chuàng)新、再創(chuàng)業(yè)，光有外部的挑戰(zhàn)和刺激還不夠，內(nèi)因和內(nèi)部改革的動力，是實現(xiàn)主流媒體成功突圍的關(guān)鍵。新加坡、英國以及美國等國外媒體先后報道了2019年元旦剛剛上線的“學習強國”客戶端，關(guān)注“學習強國”登上中國蘋果和安卓平臺下載榜單榜首的媒體現(xiàn)象?！皩W習強國”作為具有鮮明中國社會政治特色的新型媒體，它的主題和內(nèi)容牢牢站穩(wěn)政治主題宣傳、重大財經(jīng)問題、國際重大事件報道的傳播制高點，為我們提供了一個成功的實操案例：強大的內(nèi)容產(chǎn)品必須和強大、成熟的運用技術(shù)緊密融合，內(nèi)容供給側(cè)才能真正發(fā)揮出效能。

媒體的內(nèi)部改革，必然觸及內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、資源配置和生產(chǎn)流程。2018年，《人民日報》移動客戶端全新推出“人民號”，其中最大的改變就在于傳播運行和受眾參與完全按照新媒體規(guī)律來運行。人民網(wǎng)改版后在整合資源上也有一系列的新突破，它成就了傳播平臺、信息聚合平臺、受眾聚集平臺、注意力平臺等各方面，打破了行政局限。各?。▍^(qū)）、市黨政機關(guān)的網(wǎng)站包括地方電臺網(wǎng)站都被吸引到人民網(wǎng)平臺。今年，人民網(wǎng)又提出緊盯內(nèi)容一個主業(yè)，瞄準智能化一個方向，資本與技術(shù)的雙輪驅(qū)動，打造三個平臺，把內(nèi)容平臺重新定義為四個業(yè)務(wù)， 實現(xiàn)政治、傳播、品牌、平臺、資本五種價值的三年發(fā)展戰(zhàn)略。⑧

三、深入開發(fā)用戶需求，用新技術(shù)構(gòu)建新的傳播模式

中央廣播電視總臺的“5G+4K+ AI”媒體應(yīng)用實驗室落戶上海國際傳媒港，代表著中國主流媒體站在國內(nèi)媒體創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的最前沿，努力成為引領(lǐng)中國媒體融合創(chuàng)新的最強勁力量。我們要看到，在新平臺和新技術(shù)環(huán)境下，新型主流媒體在努力開發(fā)、創(chuàng)造著引人注目的傳播樣態(tài)、傳播產(chǎn)品，但是，“從目前情況看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來”⑨。作為長期依靠政府資源支撐、按照傳統(tǒng)慣性運營的主流媒體，在媒體融合的觀念和實踐路徑上，還顯得模糊。媒體的融合進程中，具體的內(nèi)容產(chǎn)品與成熟的新媒體技術(shù)、新的運用手段之間關(guān)鍵的連接點和突破口到底在什么地方？

新聞內(nèi)容的傳播是為了滿足受眾需求，這是傳播的目的，也是檢驗媒體變現(xiàn)能力的方法。同時，新媒體平臺數(shù)字市場的屬性賦予了它交易和滿足需求的功能，這個特點和功能主流媒體應(yīng)該重視。與市場化、社會化的新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體在市場上的主動心態(tài)是需要加強的。如果認真看看張一鳴的《字節(jié)跳動是如何開始的》這篇演講稿，就會有個突出的感受：他們每一次事業(yè)發(fā)展的重大突破，都是發(fā)現(xiàn)或者說挖掘出了受眾或客戶的需求，而實現(xiàn)了一次飛越。要把滿足受眾和客戶的需求與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)結(jié)合起來，打造出新的產(chǎn)品，聚集、培育新的受眾，開辟新的傳播樣態(tài)。

可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體特別薄弱的環(huán)節(jié)是對用戶需求的開發(fā)、拓展和實現(xiàn)。像東方網(wǎng)總編輯徐世平說的：“傳統(tǒng)的媒體人，稿子發(fā)完就沒事了！”新技術(shù)建立了新的媒體環(huán)境，新的媒體環(huán)境塑造著新的傳播方式，新媒體受眾決定著媒體的未來。所以，現(xiàn)在不能單純說我們在生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品，新媒體產(chǎn)品要放在新的傳播平臺上展示，放在新的傳播環(huán)境里去競爭，要針對新的受眾需求。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動性是吸引受眾參與、滿足受眾傳播需求的一項突出功能。新媒體環(huán)境里的新型受眾，與傳統(tǒng)媒體平臺上的受眾有很大的不同，因此，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)突圍的一個重要領(lǐng)域，是要發(fā)現(xiàn)、挖掘更多的受眾需求，并善于在新的傳播平臺上，有針對性地讓不同層次、不同群體的受眾獲得各自的傳播訴求。億萬受眾聚集在主流媒體平臺上，是媒體“四力”最直觀的展示。人的需求是一片藍海，包羅萬象、非常寬泛、有待開發(fā)、亟需引導。

四、新型主流媒體是高質(zhì)量內(nèi)容與高效率傳播技術(shù)的組合

主流媒體擁有社會資源優(yōu)勢和制度優(yōu)勢，尤其是這些媒體的政治站位是處在一個制高點上的。由于內(nèi)容生產(chǎn)的政策規(guī)定，媒體內(nèi)容的優(yōu)勢在主流媒體的手中。新聞類、時政觀點類等內(nèi)容產(chǎn)品，市場化和社會化新媒體都沒有競爭力。只要主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力不萎縮，內(nèi)容產(chǎn)品能夠牢牢堅守住自己的水準，在媒體融合進程中解決好傳播效率、傳播廣度和傳播精準度的問題，主流媒體依然會占據(jù)優(yōu)勢。

新的傳播技術(shù)、傳播手段的普及運用，最終實現(xiàn)的是高效傳播。當前，在把優(yōu)勢的內(nèi)容資源用好、用足方面，主流媒體與商業(yè)化、社會化新媒體相比較，顯得不夠強勁，主流媒體影響力的發(fā)揮不盡如人意。尤其是做時政類、觀點類政治屬性較強的內(nèi)容產(chǎn)品，這是主流媒體擔負的重要任務(wù)和主要的責任，決定著主流媒體的傳播力、影響力、公信力和引導力。從運用技術(shù)的角度來看，主流媒體的新平臺、新渠道對于這類內(nèi)容產(chǎn)品，要起到“傳送帶”“放大器”“快遞員”“美容師”的作用。

東方網(wǎng)總編輯徐世平曾經(jīng)感嘆：“有兩個產(chǎn)品的出現(xiàn)，對我觸動很大。一個是2017年高速成長的“快手”和2018年異軍突起的“抖音”。這兩款產(chǎn)品，顛覆了媒體行業(yè)鐵律一般的許多觀念。這兩個產(chǎn)品，竟然沒有首頁的概念，也沒有置頂?shù)母拍?，甚至都沒有分類，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所謂的位置高低和分類層次也統(tǒng)統(tǒng)沒有了?！?這些新的傳播現(xiàn)象，確實值得主流媒體關(guān)注、思考和借鑒。

注釋

①③黃坤明：《積極適應(yīng)全媒體時代發(fā)展大勢 加快推進媒體深度融合》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-02/25/c_1124161587.htm.

②④習近平：《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0316/c40606-30979210.html.

⑤⑥《我們緣何進入了一個被平臺控制的世界？》，“胡泳”微信公眾號，2018年9月10日。

⑦徐世平：《一位總編輯的呼吁》，“長江”微信公眾號，2019年4月13日。

⑧葉蓁蓁：《人民網(wǎng)調(diào)整未來三年發(fā)展戰(zhàn)略》，“長江”微信公眾號，2019年5月8日。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣對港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：林玉明）