100天，如何“飛”出200萬+海外粉絲？
——解析新華社無人機海外社交媒體如何短期網(wǎng)聚大量海外受眾

□ 文/王慶欽

內(nèi)容提要 新華社攝影部于2019年4月上旬在臉譜、推特、Instagram平臺開通了無人機對外報道賬號@FlyOverChina。僅僅經(jīng)過一個季度，目前粉絲總量突破200萬人，達到“大V”級水平，樹立了高品質(zhì)無人機報道品牌。運維團隊是如何實現(xiàn)粉絲快速增長？他們對無人機影像傳播有哪些理解？本文作者是@FlyOverChina賬號運營負責(zé)人，對以上問題進行了梳理解答。

一、抓住競爭對手“空檔期”，搶占海媒無人機傳播先機

近年來，新華社積極“借船出?！保媚樧V（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（Youtube）、Instagram等海外社交媒體平臺傳播中國聲音，粉絲量、閱讀量等指標達到世界一流媒體水平。為提高重點報道領(lǐng)域、重點傳播區(qū)域的到達深度，適應(yīng)網(wǎng)民分眾化、差異化，新華社在垂直社交領(lǐng)域及早布局，穩(wěn)步推進國別、界別賬號的建設(shè)。

新華社攝影部近年來打造了一支世界水準的無人機報道隊伍。與無人機采集獲得的大量圖片和視頻一體化優(yōu)質(zhì)資源相比，新華社乃至整個業(yè)界，在海外社交媒體平臺上仍缺乏專業(yè)的無人機報道傳播品牌。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Reuters、BBC、CNN等西方媒體中開設(shè)無人機賬號的僅有CNNAIR（AerialImagery&Reporting）一家，但尚停留在起步階段，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其主要瓶頸。CGTN、《人民日報》《中國日報》等國內(nèi)媒體均未發(fā)展此類賬號，因此并未在此領(lǐng)域形成競爭，發(fā)展契機、前景良好。在新華社總編室指導(dǎo)下，新華社攝影部經(jīng)過積極準備于2019年4月上旬在臉譜、推特、Instagram平臺開通了無人機對外報道賬號@FlyOverChina。以持證“機長”為主的精干采編團隊，依托新華社無人機影像資源，積極與新華社海外社交媒體主賬號緊密互動，為子賬號引導(dǎo)流量。僅僅經(jīng)過一個季度的常態(tài)化發(fā)稿和運營，目前粉絲總量突破200萬人，內(nèi)容覆蓋能力、受眾互動率等核心指標均健康穩(wěn)健，達到“大V”級水平，并完成平臺認證，樹立了高品質(zhì)無人機報道品牌，也進一步豐富了新華社攝影報道英文傳播的新媒體矩陣。

二、五大策略，確保粉絲數(shù)急速攀升

□ 圖為《生態(tài)中國》報道截屏。（作者供圖）

社交媒體平臺是當下全球傳播的重要渠道。實現(xiàn)良好海外傳播效果要求傳播者掌握目標用戶的群體特征和動態(tài)需求。用戶不是模糊不清的一個大傳播群體，而是由多個高度相異的社群組成（即垂直社群或細分消費市場）。每個社群有自己的價值取向、觀點和興趣點。如何準確定位、了解、滿足或引導(dǎo)目標用戶群體的興趣和需求，從而將內(nèi)容生產(chǎn)與垂直社群精準結(jié)合是海外傳播發(fā)展的必要前提[1]。

輕型智能無人機將曾經(jīng)“高不可攀”的航拍全面普及開來。無人機新聞攝影充分滿足了粉絲在信息、興趣等方面的多重需求，吸引、集納他們自發(fā)成為垂直生態(tài)社群。從以上思路切入，@FlyOverChina的運維編輯通過五大舉措迅速圈粉，提升影響。

（一）定位不對，努力白費

“方向不對，努力白費”，首先是找對定位。運維團隊參考新華社海外社交媒體及子賬號的運營經(jīng)驗，將自身發(fā)展模式定位為“小而美、少而精”，借力無人機新技術(shù)，以質(zhì)取勝。賬號以“內(nèi)容覆蓋能力”“受眾互動率”和“粉絲基數(shù)”為主要發(fā)展指標，針對人群以亞太地區(qū)及一帶一路沿線重點國家和地區(qū)的年輕英語受眾為主，目標則是通過小切口、巧角度、大背景進行國家形象的影像構(gòu)建和跨文化傳播，尋求情感與價值共性，提升中國海外形象。明晰定位后，編輯們設(shè)計了二十多個賬號名稱。為更客觀的從用戶角度出發(fā)，專門邀請了外國專家一起反復(fù)吟誦斟酌賬號名稱，最后商定了樸素但有力的@FlyOverChina（飛閱中國）。

（二）先“運營”自己

在做好內(nèi)容的同時，@FlyOverChina無人機報道賬號從一開始就建立了賬號運營落地機制。例如，賬號自我宣傳。編輯從數(shù)千張自采無人機照片中，精挑細選素材設(shè)計、制作了一批不同規(guī)格的宣傳海報，配上精心設(shè)計的廣告語（如“The“TOP” way tosee China!”、“It’s“high” time to follow us!”等），利用海外社交媒體平臺對目標受眾進行定向定位推送，吸引關(guān)注，提升粉絲數(shù)量。同時，有爆款潛質(zhì)的優(yōu)秀內(nèi)容進行精準推送，針對目標人群有的放矢地傳播。在保證到達用戶數(shù)量的同時，盡可能地提升受眾參與度，激發(fā)受眾對報道內(nèi)容進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，在更大程度上擴大新聞稿件的覆蓋范圍。

專家觀點

王建華

在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，5G和人工智能將成為媒體下一步創(chuàng)新最重要的“雙核驅(qū)動”，而這兩者似乎都使無人機技術(shù)存在著無限可能。5G意味著更高效的數(shù)據(jù)傳輸，無人機拍攝的大量高清素材將在5G搭建的信息高速公路上暢通無阻。無人機身上處處閃現(xiàn)著智能化的影子，這一特征隨著新款無人機研發(fā)正在不斷地加強。在這樣的背景下，@FlyOverChina作為一個專業(yè)的無人機攝影報道平臺，不僅能夠集中展示大量的無人機原創(chuàng)內(nèi)容，還將成為無人機技術(shù)應(yīng)用于新聞報道的實驗平臺。在這個平臺上，社交媒體最新的傳播形式將與無人機技術(shù)緊密結(jié)合，例如直播等，不斷開拓新聞攝影的新空間。

（三）懂算法、懂規(guī)則，加速漲粉

海外社交媒體平臺各有千秋，各種功能推陳出新。編輯們通過官方博客、培訓(xùn)講座和其他渠道保持對各項功能和規(guī)則的知識儲備和更新，力求最大化合理利用。每一條帖子，編輯們都精心編寫相關(guān)的熱門話題標簽，標注正確的地理標簽，使帖子更便于用戶搜索和后臺分發(fā)算法識別，力求放大傳播效果，吸引潛在受眾。編輯們還“量體裁衣”，在合適的時間以適當?shù)姆绞桨l(fā)布恰當?shù)膬?nèi)容。例如，利用臉譜等平臺提供的后臺數(shù)據(jù)，編輯定期調(diào)研粉絲群體的上線高峰及活躍時段、地域?qū)傩?、興趣點、互動特征等，相應(yīng)主動微調(diào)發(fā)稿時段、內(nèi)容、互動策略等。

（四）編稿重要，互動更重要

在內(nèi)容生產(chǎn)上，編輯們發(fā)揮“圖片+海媒傳播”的特長，注重靈活運用影像語言，強化影像的力量。例如，符號選擇和使用上擯棄陳舊思維，增加影像的交互性、情感性、娛樂性，更好地貼近海外受眾；借鑒西方主流視覺媒體的做法，注重影像包裝，設(shè)計統(tǒng)一的包裝風(fēng)格。此外，加強圖文聯(lián)合。編輯們不僅要編照片、短視頻，更要和粉絲愉快地聊天。在客觀、尊重事實的前提下適當添加富有情緒感染力的語言，增加點評、互動內(nèi)容，尤其針對影像不擅長的抽象表達加強設(shè)計、精心簡化提煉，突破新聞要素、格式等限制。稿件因此更加靈動、個性化，富有情感。

（五）借熱點，強勢推廣

@FlyOverChina無人機報道賬號上線正值世園會召開。以此為契機，新華社攝影部牽頭推出了大型航拍系列報道——“生態(tài)中國”。

以《生態(tài)中國·江西篇》為例，在短短幾分鐘內(nèi)要展現(xiàn)一個省區(qū)的生態(tài)文明建設(shè)成就，難度很大。編輯記者反復(fù)根據(jù)策劃主題進行溝通和頭腦風(fēng)暴。

考慮素材的鋪陳邏輯。以革命搖籃井岡山作為開篇，既體現(xiàn)了江西紅色文化的特色，也升華了短片的意義，而片尾從鄱陽湖萬鳥齊飛進入波瀾壯闊的長江水道，更呼應(yīng)了長江經(jīng)濟帶的大策略，打開了本片的格局。

拿出“看家本領(lǐng)”進行航拍。除了傳統(tǒng)的高空航拍，新華社江西分社攝影采訪部的多段素材都使用了“刷鍋”、穿越等技巧。在拍攝過程中，記者著重表現(xiàn)前后景的視覺差關(guān)系，讓航拍更具動態(tài)。

航拍視頻的背景音樂不容忽視。背景音樂既要烘托主題，帶動觀眾，又要穿針引線串起全片素材。更重要的是，先選好音樂，再鋪墊素材，才能讓畫面配合音樂節(jié)拍，達到最佳效果。

《生態(tài)中國》系列報道運用無人機航拍展現(xiàn)中國在生態(tài)建設(shè)、綠色發(fā)展方面取得的成就，為世園會召開營造良好的輿論氛圍。自5月1日發(fā)布第一條“生態(tài)中國”系列報道稿件《山水延慶映世園》以來，共播發(fā)稿件21組。每組稿件的素材以航拍為主，融合圖片、短視頻和全景VR等形式，均在@FlyOverChina無人機賬號上充分展示。航拍鏡頭飛閱山海間，盡顯中國的秀美山河和人文特色，令海外受眾紛紛贊嘆，互動活躍。海外社交媒體平臺累計閱讀量約600萬次，轉(zhuǎn)贊評量約40萬次，有力帶動賬號快速圈粉，影響力快速提升。這一案例也為垂直領(lǐng)域如何打造高效海外傳播路徑提供了思路。

專家觀點

季春紅

作為國家通訊社，新華社率先把無人機引入新聞報道，這對媒體行業(yè)的探索和創(chuàng)新有重要的參考意義，令人關(guān)注。新華社對無人機技術(shù)的應(yīng)用，并未止步于內(nèi)容建設(shè)，近來更是通過社交媒體平臺進一步探索無人機內(nèi)容的新媒體傳播渠道。無人機技術(shù)對攝影記者來說不僅意味著攝影視角的變化，更是逐漸成為攝影記者在媒體融合發(fā)展的態(tài)勢下，應(yīng)對挑戰(zhàn)、自我進化的有力武器。攝影記者通過無人機技術(shù)完成的報道，通過社交媒體平臺直達受眾，將會逐漸形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有效閱讀的良好互動。

三、未來的挑戰(zhàn)和前景

目前，@FlyOverChina無人機報道賬號在海外社交媒體上雖然已經(jīng)實現(xiàn)常態(tài)播發(fā)，內(nèi)容形式也相對多樣，但受技術(shù)、傳播理念等限制，仍有局限。例如，大格局、大景觀、大場面等“靜態(tài)”影像較多。如何在“動態(tài)”的新聞現(xiàn)場發(fā)揮無人機航拍的作用，運維編輯部和一線記者也在不斷思考和付諸實踐。

此外，無人機賬號的內(nèi)容生產(chǎn)囿于人力，有時停留在單向信息發(fā)布階段，而社交媒體的靈魂在于互動。Facebook等海外社交媒體擁有極為龐大但又能精準定位的用戶，用戶間還可以再次深度互動，這帶來了傳統(tǒng)媒體難以企及的傳播面和覆蓋面。我們需要了解粉絲和潛在的粉絲，針對性地與他們進行推送、溝通、互動，跨越文化障礙構(gòu)建垂直生態(tài)社群，聚集人氣。

未來，傳播終端向移動化發(fā)展的趨勢愈加明顯。5G提供的海量數(shù)據(jù)采集傳播將帶來“萬物皆媒”的時代。無人機技術(shù)將和5G擦出炫目的火光。越來越微型便捷的無人機將可以進入極為狹窄復(fù)雜的環(huán)境，進化的自動化控制、感知科學(xué)、圖傳通信技術(shù)將發(fā)揮許多預(yù)想不到的作用；而作為人工智能的強載體，多機智能協(xié)作帶來的網(wǎng)聯(lián)無人機群也許可以長時間滯空。這些勢必會帶來各種全新的傳播應(yīng)用場景，垂直視頻故事與物聯(lián)網(wǎng)新聞可能成為主流。新華社無人機報道才剛剛啟航，打造聚焦海外聯(lián)通世界的“飛聯(lián)網(wǎng)”將把握未來的發(fā)展方向。

【注釋】

[1]宋毅，借助垂直生態(tài)社群開展海外精準傳播的路徑與策略研究，《國際傳播》2019年第2期