“走出去”企業(yè)海外形象建設(shè)與傳播的實踐思考

□ 文/馮來剛

內(nèi)容提要 本文探討了“走出去”企業(yè)做好海外形象建設(shè)的實踐經(jīng)驗和思考，通過用好國內(nèi)國外媒體資源、注重文化融入、開展高層推廣、履行社會責(zé)任、開展跨文化研究等方面，提供了可資借鑒的做法。

當(dāng)前，隨著“構(gòu)建人類命運共同體”宏偉愿景的提出和踐行，我國“走出去”的企業(yè)也在從樹立弘揚國家形象的高度來思考謀劃企業(yè)形象建設(shè)，努力統(tǒng)籌好各類資源，通過講好企業(yè)故事，傳播好中國聲音，努力成為中國故事的生動講述者、自覺傳播者。海外形象建設(shè)也對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展起到了深遠的促進作用。

中國鐵建國際集團有限公司（以下簡稱國際集團）是世界500強企業(yè)中國鐵建股份有限公司的全資子公司，是企業(yè)加快“走出去”步伐和實現(xiàn)“大海外”戰(zhàn)略的主力兵團。目前，國際集團在25個國家設(shè)有注冊機構(gòu)，公司業(yè)務(wù)覆蓋亞太、歐亞、非洲和美洲地區(qū)的49個國別市場，形成了高效快捷的全球市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。集團在“走出去”過程中，高度重視企業(yè)國際形象建設(shè)，通過加強境外宣傳工作、建設(shè)高質(zhì)量工程、積極履行國際社會責(zé)任等，全力打造中國鐵建誠信、負責(zé)、擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗蟆?/p>

一、用好兩種資源，講好“兩個故事”，全面提升企業(yè)知名度

“酒香也怕巷子深”，企業(yè)到一個陌生國度，和當(dāng)?shù)厣鐣嗷ザ加幸粋€認知的過程，企業(yè)只有主動發(fā)聲，不斷強化正面的聲音和形象，不斷提升與媒體及公關(guān)機構(gòu)的交往能力，提高透明度和規(guī)范信息披露，才能讓別人了解自己是一家什么樣的公司，做出了怎樣的努力，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展帶來了哪些改變，才能取信于人，為經(jīng)營發(fā)展鋪平道路。

中國鐵建國際集團在建設(shè)重大項目的同時，注重留存相關(guān)圖文影像資料，挖掘生產(chǎn)經(jīng)營中的干貨，既是對項目實施經(jīng)驗的記錄，也通過媒體平臺，展現(xiàn)中國技術(shù)、中國團隊，傳遞正能量，鼓舞內(nèi)部員工士氣，加強企業(yè)品牌推廣。

一是用好屬地媒體，講好“中國故事”。各境外單位積極審慎與屬地主流媒體建立溝通聯(lián)系，充分利用國外政要到項目檢查指導(dǎo)工作之際，邀請當(dāng)?shù)孛襟w進行深度報道，展示工地文明形象和員工精神風(fēng)采，提升企業(yè)知名度。積極邀請海外媒體到國內(nèi)參觀交流，以親身體驗的形式增進海外媒體對中國發(fā)展的深入了解。2014年以來，國際集團先后接待墨西哥、特立尼達和多巴哥、馬來西亞以及東南亞五國等7批次屬地主流媒體、智庫代表團來華交流并到中國鐵建參觀采訪，記者團回國后發(fā)表200余篇報道，有效提升了中國高鐵、中國鐵建在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

二是用好中國駐外媒體，講好“鐵建海外故事”。境外單位積極與新華社、央視駐當(dāng)?shù)胤种C構(gòu)對接，建立了良好互動關(guān)系。每逢海外重大項目開竣工、重大慶典等活動，邀請主流媒體跟蹤報道，及時向國內(nèi)傳遞海外聲音。如：中國青年報對國際集團青年代表與歐亞青年領(lǐng)導(dǎo)人研修交流班分享“一帶一路”青年故事，進行了相關(guān)報道；央視四套“筑夢一帶一路”欄目先后四期報道了國際集團加勒比公司建設(shè)者風(fēng)采。

二、注重文化融入，以“本土化”助力鐵建品牌推廣提升

企業(yè)來到異國他鄉(xiāng)，只有設(shè)身處地，尊重當(dāng)?shù)匚幕?，了解?dāng)?shù)匚幕攸c及其差異性，遵循地方規(guī)則、帶動地方發(fā)展，找到與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)和溝通交流的渠道和最佳方式，提升當(dāng)?shù)鼐用駥ζ髽I(yè)的認知度與滿意度，增進企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用竦那楦屑~帶和文化認同，獲得對方支持，才能真正樹立起良好企業(yè)形象。

我們以不僅要“走出去”，而且要“走進去”的理念，主動做溝通文明、交流文化的友誼使者。以包容、友愛的和平心態(tài)，文明、實干的精神面貌，展示當(dāng)代中國建設(shè)者的優(yōu)良形象，編織聯(lián)結(jié)友誼的“心靈紐帶”。

一是用好當(dāng)?shù)卣Z言文字，助力品牌推廣。國際集團組織翻譯印制了英、法、阿、西4種版本中國鐵建畫冊，制作了6種語言的企業(yè)宣傳片，面向海外廣泛宣傳，為企業(yè)開拓市場提供有力支持。將中國鐵建文化標(biāo)識與當(dāng)?shù)卣Z種匹配使用，有效提升企業(yè)的識別度。利用當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷男问剑鲃訉ν庑麄鳌?014年，拍攝制作《承諾·責(zé)任——沙特輕軌運營宣傳片》，全面展示中國鐵建履行承諾、踐行責(zé)任的中國央企形象，引起政府高層、業(yè)主決策層等各方的情感共鳴，對推介鐵建品牌、增強企業(yè)認同發(fā)揮了顯著作用。

二是妙用當(dāng)?shù)亓餍形幕?，贏得情感認同。如莫斯科西南地鐵項目中，借助俄羅斯家庭喜劇《爸爸的女兒們》熱播效應(yīng)，用劇中5個女兒瑪利亞、達利亞、耶覆蓋寧、加利娜和波利娜為盾構(gòu)機命名，并在盾構(gòu)機一側(cè)噴涂中國鐵建Logo，另一側(cè)分別噴涂五個女孩的名字，受到了當(dāng)?shù)厥忻駳g迎和媒體的廣泛贊譽。

三是積極參與當(dāng)?shù)厣鐣顒?，促進文化交流。各境外單位堅持參與、融入、溝通的原則，積極參加駐在國地方及社區(qū)性活動。如：阿爾及利亞公司組織志愿者為赫利贊省聾啞學(xué)校73名聾啞兒童捐贈電腦、文具、書籍等娛教用品；沙特公司開展“贈送開齋飯”慈善慶祝等活動。這些活動加深了當(dāng)?shù)卣叭嗣駥χ袊F建的良好印象，增強了與當(dāng)?shù)孛癖姷纳詈裼颜x。

三、積極開展高層推廣，促進生產(chǎn)經(jīng)營中心工作

■ 由中國鐵建股份有限公司（中國鐵建）承建的莫斯科地鐵第三換乘環(huán)線維爾納茨基大街站至米丘林站右線隧道4月5日貫通。這條隧道是中國企業(yè)在俄羅斯承建的第一條地鐵隧道?！?上圖 2019年4月4日，俄羅斯首都莫斯科拍攝的米丘林大街地鐵站工地現(xiàn)場。（新華社記者 張若玄/攝）■ 下圖 2019年4月5日，一名工人在俄羅斯首都莫斯科米丘林大街地鐵站施工現(xiàn)場工作。（新華社/發(fā) 葉甫蓋尼·西尼岑/攝）

中宣部副部長蔣建國在2018年中國企業(yè)海外形象高峰論壇上說：“要加強溝通與交往，影響有影響的人，增進國際上對中國企業(yè)的了解。”企業(yè)“走出去”要求我們在標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、品牌這些軟實力建設(shè)方面與國際社會聯(lián)通，“走上去”是把中國企業(yè)的文化、理念、價值觀在國際上形成價值共振，從而最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、品牌化、國際化。這就要求企業(yè)不能只是埋頭做事，而要在高端平臺、高層交往中主動作為，為自己爭取更寬更廣的形象展示平臺。

一是高端推廣，主動發(fā)聲。充分利用APEC會議、中非合作論壇等重要國際活動，積極參與“發(fā)聲”，延伸中國鐵建國際傳播推廣。此外，先后在阿爾及利亞、沙特、巴基斯坦、伊朗、馬來西亞、泰國等國，參加國際化或當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、高鐵等專項展會宣傳，擴大了企業(yè)影響力。

二是高層對接，有效推介。海外工程推介有一個獨特優(yōu)勢，可以與駐在國領(lǐng)導(dǎo)人直接接觸，如安哥拉新任總統(tǒng)上任后首次到我們所建項目視察，特多總理出席阿利瑪醫(yī)院項目開工儀式，阿爾及利亞總統(tǒng)、總理、交通部長等多次出席道路通車典禮等等。我們抓住這些難得機會，加強高層對接，加大宣傳力度，收到很好效果。此外，國際集團總部每年接待外國團組200余次，海外項目視察次數(shù)更多，很好地向外國領(lǐng)導(dǎo)人展示了中國鐵建形象和實力。

■ 由中國鐵建股份有限公司（中國鐵建）承建的莫斯科地鐵第三換乘環(huán)線維爾納茨基大街站至米丘林站右線隧道4月5日貫通。這條隧道是中國企業(yè)在俄羅斯承建的第一條地鐵隧道?！?上圖 2019年4月4日，在俄羅斯首都莫斯科拍攝的米丘林大街地鐵站標(biāo)牌。（新華社記者 張若玄/攝）■ 下圖 2019年4月5日，在俄羅斯首都莫斯科米丘林大街地鐵站施工現(xiàn)場拍攝的貫通隧道的盾構(gòu)機。（新華社/發(fā) 葉甫蓋尼·西尼岑/攝）

四、積極履行國際社會責(zé)任，樹立中國央企擔(dān)當(dāng)負責(zé)的良好形象

“走出去”企業(yè)還要與相關(guān)國家的經(jīng)濟、社會、利益需求相結(jié)合，盡可能地挖掘彼此之間的利益交集點與契合點，在促進就業(yè)、熱心公益、改善民生、環(huán)境保護等方面積極履行社會責(zé)任，實現(xiàn)“雙贏”和“共贏”，為沿線發(fā)展中國家奉上了更多獲得感的“民生禮包”，為不同種族、不同膚色的人民帶來福祉，促進民心相通，才能樹立起“真朋友”“好伙伴”的良好形象。

國際集團在全面落實“走出去”戰(zhàn)略，不斷擴大海外業(yè)務(wù)市場的同時，時刻牢記國企所肩負的海外社會責(zé)任，在救助自然災(zāi)害、興建基礎(chǔ)設(shè)施、扶危濟貧救困、援助醫(yī)療衛(wèi)生等方面積極行動，注重回饋東道國人民，贏得了當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)和媒體好評。如：2017年2月，沙特公司主動參與了達曼1號和2號貨運鐵路暴雨損毀救援工作，組織人員、調(diào)運機械，參與了為期9天的搶修奮戰(zhàn)，得到了沙特政府和業(yè)主SRO的贊許，也贏得了當(dāng)?shù)厝嗣裾J可。阿爾及利亞公司貝佳亞項目無償為當(dāng)?shù)鼐用裥藿?00米交通道路，安哥拉公司幫助當(dāng)?shù)卣謇砝?。這些行動充分體現(xiàn)了中國企業(yè)負責(zé)任的態(tài)度，受到了當(dāng)?shù)氐暮迷u，起到了潛移默化的宣傳效果。

五、開展跨文化管理研究實踐，屬地管理實現(xiàn)贏得當(dāng)?shù)卣J可

中國鐵建國際集團外籍員工達到了67%，員工們能夠和諧相處，共同發(fā)展，靠的是對彼此文化、習(xí)俗的認同和理解。在“走出去”的過程中，國際集團積極總結(jié)海外文化差異的諸多問題、挑戰(zhàn)與文化規(guī)律，通過充分研究調(diào)研，收集了綜合問卷、訪談、個案分析等大量數(shù)據(jù)，深度開展《中央企業(yè)海外跨文化管理》課題研究，形成了基于尊重項目所在國當(dāng)?shù)厣鐣奈幕鲃尤谌氘?dāng)?shù)厣鐣?，努力消除跨地域、跨語言、跨環(huán)境、跨文化帶來的管理障礙的跨文化管理模式，該項研究在央企尚屬首例。

在具體的實踐過程中，努力踐行“六個堅持”，即堅持形勢研究，把握大勢謀而后動；堅持安全至上，強化防范多重保障；堅持屬地策略，跨國融智培養(yǎng)人才；堅持形象塑造，履行責(zé)任積累口碑；堅持細節(jié)制勝，多元包容合作共贏；堅持尊重關(guān)懷，內(nèi)和外順和諧發(fā)展。該項課題和研究成果先后獲得全國企業(yè)文化優(yōu)秀成果、央企政研課題一等獎和全國政研會一類研究成果，為中央企業(yè)“走出去”跨文化管理提供范例和參考。也在實踐中贏得當(dāng)?shù)卣腿嗣竦母叨荣潛P，有力地推動了企業(yè)海外經(jīng)營的發(fā)展。