瑞幸咖啡賣奶茶：什么套路

里雨曦　鄭雪

從“這一杯，誰不愛”到“啵一口，小鹿茶”，自2017年底面世以來，瑞幸咖啡從沒停止過“折騰”。這一次，瑞幸咖啡又賣起奶茶來了。

近日，瑞幸咖啡在京召開發(fā)布會(huì)，宣布在全國40個(gè)城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。

從燒錢擴(kuò)充門店數(shù)到納斯達(dá)克上市，一年半以來，瑞幸咖啡的增長模式一直飽受爭議。如今強(qiáng)勢(shì)推出新式茶飲，無疑將在新品類里與喜茶、奈雪的茶等幾大傳統(tǒng)網(wǎng)紅奶茶龍頭展開廝殺。

雖然新式茶飲市場(chǎng)還是個(gè)新興市場(chǎng)，機(jī)會(huì)眾多，但同樣也因?yàn)樾律α勘姸?，?jìng)爭尤為激烈。在喜茶和奈雪的茶等品牌已經(jīng)收獲大量消費(fèi)者和口碑的形勢(shì)下，瑞幸咖啡的奶茶打入市場(chǎng)會(huì)有那么容易嗎？

喜茶們“很淡定”

在瑞幸咖啡之前，新式茶飲市場(chǎng)的代表品牌是喜茶和奈雪的茶。和瑞幸一樣，兩家品牌也是近兩年極速崛起的新生力量。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，喜茶門店總數(shù)已達(dá)到163家。尤其是過去一年時(shí)間，喜茶新增了近百家門店，在一線/新一線城市的覆蓋率達(dá)到90%。

奈雪的茶開店進(jìn)展旗鼓相當(dāng)，2018年一年奈雪的茶陸續(xù)開出120家門店，截至2018年底，其總門店數(shù)已突破150家。

噱頭 所謂的制茶大師對(duì)品質(zhì)嚴(yán)選監(jiān)制，大多是商家的一個(gè)噱頭。

不過在瑞幸咖啡方面看來，若從門店數(shù)比較，這些成績與瑞幸不是一個(gè)量級(jí)。

“超過500家連鎖直營的奶茶品牌在中國還沒有，所以我們以3000家門店的覆蓋優(yōu)勢(shì)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，小鹿茶從出生開始就具有了很高的競(jìng)爭壁壘?！比鹦铱Х菴MO楊飛自稱，小鹿茶在中國連鎖茶飲品牌中是最高性價(jià)比的品牌。

小鹿茶發(fā)布會(huì)前，一位瑞幸咖啡人士向記者表示，瑞信咖啡的杯量已經(jīng)超過行業(yè)老大星巴克，今年底，瑞幸咖啡在門店數(shù)量方面也將完成趕超，成為國內(nèi)最大的咖啡品牌。同時(shí)，小鹿茶也會(huì)成為奶茶行業(yè)的第一品牌。

為此，瑞幸咖啡還專門為小鹿茶規(guī)劃了一個(gè)不同于喜茶們的消費(fèi)場(chǎng)景。

楊飛表示，場(chǎng)景方面，南方奶茶品牌采取街頭休閑奶茶形式，但在下午兩點(diǎn)以后的下午茶時(shí)間，咖啡和奶茶是最受辦公室年輕人歡迎的兩大主力型消費(fèi)飲品。所以，小鹿茶希望將奶茶從街頭休閑飲品轉(zhuǎn)化為辦公室飲品，在這個(gè)場(chǎng)景里面做深、做寬。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，小鹿茶的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)新式茶飲行業(yè)會(huì)有一定影響，在產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)方面對(duì)行業(yè)會(huì)有一些觸動(dòng)。

不過，喜茶們似乎對(duì)小鹿茶的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻表現(xiàn)得十分淡定。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，喜茶并沒有感覺到壓力，奶茶行業(yè)關(guān)鍵要看消費(fèi)端的反饋。奶茶生意并不能光靠嘴說，且喜茶還是相信腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌是最重要的。

有奶茶行業(yè)人士對(duì)記者表示，實(shí)際上在一些地方，小鹿茶已經(jīng)上市快半年了，但是從附近門店觀察看，生意并不怎么好。

飲料專家陳瑋對(duì)記者表示，瑞幸咖啡從進(jìn)入市場(chǎng)就是靠打價(jià)格戰(zhàn)，這種模式類似于ofo，在沒有高額的補(bǔ)貼和燒錢的情況下，經(jīng)營很難持續(xù)成長。瑞幸咖啡選擇進(jìn)軍新式茶飲，想要增加產(chǎn)品線無可厚非，只是希望別像ofo一樣，到時(shí)候留下一地雞毛。

似曾相識(shí)的“大師牌”

無論玩法多新穎，體量多龐大，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得多緊密，餐飲市場(chǎng)最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)依舊是口味和品質(zhì)。

很顯然，瑞幸咖啡意識(shí)到了這個(gè)問題。

從燒錢擴(kuò)充門店數(shù)到納斯達(dá)克上市，一年半以來，瑞幸咖啡的增長模式一直飽受爭議。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一介紹，瑞幸咖啡小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺(tái)灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選監(jiān)制，產(chǎn)品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。

“大師嚴(yán)選監(jiān)制”，這種套路似曾相識(shí)。

此前，快速崛起的茶品牌小罐茶就曾打出“小罐茶，大師作”概念，以茶行業(yè)8位大師監(jiān)制小罐茶品質(zhì)為賣點(diǎn)。

不過，這一做法后來不再強(qiáng)調(diào)，小罐茶在各種場(chǎng)景的廣告中，將其原有的廣告換為“貴客到，小罐茶”，不再打“大師牌”。

本刊記者查詢資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡主推的劉安興和曾攸賢兩位大師，劉安興為武夷山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大紅袍制作技藝的傳承人、國家一級(jí)評(píng)茶技師;曾攸賢曾獲得臺(tái)灣新竹縣東方美人茶優(yōu)良茶比賽特等獎(jiǎng)。

大師地位似乎并無問題，不過，小罐茶的體系內(nèi)也有一位大紅袍制作大師——王順明，且頭銜更具分量。

公開資料顯示，王順明為首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)武夷巖茶（大紅袍）制作技藝傳承人、中國茶葉流通協(xié)會(huì)理事、武夷山市茶葉科學(xué)研究所所長、武夷山市茶葉學(xué)會(huì)理事長。

小罐茶沒能玩下去的“大師”玩法，瑞幸咖啡重拾起來，是否會(huì)重蹈覆轍？

關(guān)于制茶大師如何與小鹿茶展開合作，大師在小鹿茶生產(chǎn)過程中參與哪個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)品質(zhì)提升有何幫助方面等問題，瑞幸咖啡并沒有具體說明。記者將這一問題提向瑞幸咖啡方面，對(duì)方也表示不做回應(yīng)。

陳瑋認(rèn)為，其實(shí)在行業(yè)里，所謂的制茶大師對(duì)品質(zhì)嚴(yán)選監(jiān)制，大多是商家的一個(gè)噱頭，對(duì)奶茶產(chǎn)品的品質(zhì)不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的影響。

記者搜索社交媒體，關(guān)于“小鹿茶難喝”“研發(fā)團(tuán)隊(duì)在干什么”“一股子糖精味道”等評(píng)論和質(zhì)疑也是比比皆是。

“消費(fèi)者并不傻，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)口味要求很高，沒有那么好糊弄?！鼻笆鲂袠I(yè)人士認(rèn)為，新式茶飲行業(yè)最終需要通過提升口味和服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立良好口碑，而并非宣傳造勢(shì)或者借助資本。