消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中的虛假觀點識別與產(chǎn)品采用研究

邵 鵬，胡 平

(1.西安工程大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710048；2. 西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

1 引言

消費咨詢網(wǎng)絡(luò)是社會化商務(wù)環(huán)境中的一類特殊社交網(wǎng)絡(luò)(如豆瓣網(wǎng)、小紅書、Epinions等)，網(wǎng)絡(luò)用戶具有匿名性，用戶關(guān)系的構(gòu)建主要不是為了實現(xiàn)人際關(guān)系的交往，而是為了通過在線社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系了解到需要的產(chǎn)品信息[1-2]。與傳統(tǒng)在線評價網(wǎng)站(大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng))導(dǎo)入現(xiàn)有社交關(guān)系不同，第三方產(chǎn)品分享與評價網(wǎng)站中的用戶社交關(guān)系通常是基于購物興趣或某類產(chǎn)品主題建立的。在這些網(wǎng)站中，用戶可以建立在線社交關(guān)系、分享產(chǎn)品信息或評價，也可以向網(wǎng)絡(luò)成員咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題。借助組織行為學(xué)中咨詢網(wǎng)絡(luò)的概念，由于此類在線社交網(wǎng)絡(luò)能夠使用戶向其它用戶進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品咨詢，因此被稱之為消費咨詢網(wǎng)絡(luò)[2]。由于商家開始借助消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中有影響力的用戶傳播產(chǎn)品信息，這就形成了社交廣告，或用戶生成廣告[3]。社交廣告最大的特點在于廣告?zhèn)鞑ニ蕾嚨拿浇槭蔷哂邢嗷ミB接關(guān)系的個體，個體之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)使得個體消費者在社交廣告?zhèn)鞑ド暇哂懈蟮臋?quán)力[4]。商家可能借助外在激勵的方式，使得社交廣告?zhèn)鬟f高于產(chǎn)品品質(zhì)的評價，或?qū)Ω偁帉κ之a(chǎn)品做出低于真實品質(zhì)的評價。這類發(fā)表不真實、具有欺騙性評價稱為虛假評價[5-6]。

兩級傳播理論認(rèn)為新產(chǎn)品首先從大眾媒介傳遞到意見領(lǐng)袖，而后意見領(lǐng)袖將信息傳遞給他們?nèi)粘Ｉ钪兴绊懙娜薣7]。然而，現(xiàn)實中這種影響作用可能會被商家利用，如借助特殊用戶傳播產(chǎn)品正面或負(fù)面的觀點，以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)觀點走向從而對用戶產(chǎn)品采用產(chǎn)生影響。相關(guān)研究通常從客觀性和有用性兩方面評價社交廣告或用戶傳播的產(chǎn)品觀點，評價客觀性是對評價發(fā)布者所發(fā)布信息的評估，而評價有用性是評價參考人對該評價是否有參考價值的感知[8]。針對評價可能存在虛假，部分平臺設(shè)置了有用性評價機制。有用性評價機制可以使得那些被其他人認(rèn)為有用的評價排序靠前，能夠被更多人參考，對于用戶而言是有益的。如在電商網(wǎng)站(如亞馬遜、京東)和消費咨詢網(wǎng)絡(luò)(如豆瓣、什么值得買)中，通過“點贊”或“認(rèn)為有用”的方式來降低虛假評價對用戶觀點的影響。因此，從用戶角度來看，允許已購買者做出評價并設(shè)置評價有用性機制對消費者是有益的。

基于現(xiàn)有研究與現(xiàn)實問題得到啟示：第一，由于產(chǎn)品擴散中不僅包含正負(fù)面觀點，還有虛假觀點的存在，從用戶主動學(xué)習(xí)角度出發(fā)研究如何通過多輪學(xué)習(xí)來識別消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中的虛假觀點。第二，基于微分方程的倉室模型來模擬產(chǎn)品擴散過程，只刻畫了二種到四種個體的狀態(tài)，并未賦予個體相應(yīng)的觀點[9]。然而，消費者對于產(chǎn)品的觀點是連續(xù)區(qū)間上的數(shù)值，而非離散的采用或不采用。第三，有界信任的觀點動力學(xué)模型能夠模擬個體觀點交互，卻未能區(qū)分產(chǎn)品擴散的不同階段[10]。從產(chǎn)品采用的過程來看，當(dāng)潛在購買者獲得信息后，可能會傳播該信息，也可能會做出是否采用的決策。因此，產(chǎn)品擴散應(yīng)包括采用前和采用后兩個階段，個體觀點的演化規(guī)則過程也應(yīng)該考慮這兩個階段的差異。由于現(xiàn)有模型在刻畫對用戶連續(xù)觀點及產(chǎn)品采用的離散狀態(tài)存在局限，因此本研究基于連續(xù)觀點和離散行為(Continuous Opinions and Discrete Actions model, CODA)思想[11-12]，結(jié)合了倉室模型與有界信任模型，構(gòu)建了連續(xù)觀點和離散狀態(tài)的產(chǎn)品采用模型。借助計算實驗方法研究了社交廣告、觀點學(xué)習(xí)輪次對觀點演化和產(chǎn)品采用的影響。

2 模型構(gòu)建

2.1 連續(xù)觀點和離散狀態(tài)的產(chǎn)品采用模型

2.1.1 對倉室模型的擴展

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新擴散的研究受到倉室模型的啟發(fā)，研究創(chuàng)新如何在人群中傳播[13]。在SIR模型中，個體經(jīng)歷了三個狀態(tài)(易受感染S、感染I、移除R)，以及兩種狀態(tài)轉(zhuǎn)化(S→I,I→R)。本文擴展SIR模型到SIRB模型，保留了SIR模型中的三種基本狀態(tài)，增加了第四種狀態(tài)(購買態(tài)B)，共有三種狀態(tài)轉(zhuǎn)變過程(S→I,I→R,I→B)。SIRB模型的微分方程如式1所示：

(1)

式(1)中，s(t)、i(t)、r(t)、b(t)分別表示在時刻t的四種狀態(tài)用戶的比例。用戶狀態(tài)改變規(guī)則如下：S狀態(tài)的消費者(即易接受產(chǎn)品信息，Susceptible)可能會轉(zhuǎn)變?yōu)镮狀態(tài)，如果他的某個鄰居已經(jīng)購買了產(chǎn)品(B狀態(tài))，轉(zhuǎn)變概率為β；I狀態(tài)消費者(產(chǎn)品信息擁有者，Infected)和B狀態(tài)消費者(產(chǎn)品已購買者，Buy)是產(chǎn)品信息擁有者，他們可能會通過消費咨詢網(wǎng)絡(luò)向關(guān)注自己的用戶傳遞信息。相對于尚未購買產(chǎn)品的產(chǎn)品信息擁有者(I態(tài))傳遞的信息，通常人們會認(rèn)為產(chǎn)品已購買者(B態(tài))發(fā)布的產(chǎn)品評價可信度較高；此外，I狀態(tài)消費者可能會以概率γ轉(zhuǎn)化為R狀態(tài)，I狀態(tài)消費者可能會以概率λ購買產(chǎn)品從而轉(zhuǎn)化為B狀態(tài)消費者；R狀態(tài)的消費者(產(chǎn)品信息屏蔽者，Remove)無法接受或傳遞產(chǎn)品信息，也不會購買產(chǎn)品或影響他人。

2.1.2 加入觀點學(xué)習(xí)的SIRB模型

SIRB模型刻畫了四種狀態(tài)的個體，但并沒有賦予個體相應(yīng)的觀點。然而，現(xiàn)實中用戶對產(chǎn)品的觀點是分布在一定區(qū)間上的觀點值，即產(chǎn)品信息的傳播并非知曉或不知曉，而是帶有觀點的信息(評價)。Martins[11-12]構(gòu)建了連續(xù)觀點和離散行為模型(CODA)，連續(xù)觀點表示用戶對產(chǎn)品的評分，離散行為表示當(dāng)內(nèi)部觀點發(fā)生變化時用戶狀態(tài)的變化。在CODA模型中，基于鄰居的離散行為，用戶更新其內(nèi)部觀點和外部行為。因此，CODA模型適合應(yīng)用于理解日常生活中的一些現(xiàn)象[14]。本研究基于連續(xù)觀點和離散行為的思想，使用SIRB模型刻畫用戶的離散狀態(tài)(四種狀態(tài))，使用有界信任的DW模型刻畫用戶的連續(xù)觀點。

具體而言，用戶觀點演化分為兩個階段：購買前和購買后。購買產(chǎn)品之前，用戶會搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息，瀏覽之后會對該產(chǎn)品產(chǎn)生一個初始觀點；產(chǎn)品購買之后，用戶對產(chǎn)品有了自己的使用體驗和認(rèn)知，而該體驗感受的好壞程度主要是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的，用戶基于使用體驗進(jìn)行觀點更新。圖1中以Node 1為例，展示了用戶觀點學(xué)習(xí)和狀態(tài)改變過程：Node1向B態(tài)鄰居(Node 3)學(xué)習(xí)觀點從而轉(zhuǎn)變?yōu)镮態(tài)；Node 1轉(zhuǎn)變?yōu)镮態(tài)后，經(jīng)過多輪次向鄰居中的I態(tài)用戶(Node 2)或B態(tài)用戶(Node 3)觀點學(xué)習(xí)；Node 1用戶最終做出不采用或采用產(chǎn)品的決策，即轉(zhuǎn)變?yōu)镽態(tài)或B態(tài)；當(dāng)Node 1用戶轉(zhuǎn)化為B態(tài)后，通過產(chǎn)品使用體驗對鄰居中的B態(tài)用戶所持有的觀點與自身觀點相比較，對鄰居節(jié)點(Node 3)的誠信指數(shù)做出評價。

觀點學(xué)習(xí)過程遵循四個規(guī)則：①向鄰居學(xué)習(xí)，即向所關(guān)注的用戶學(xué)習(xí)；②向知情者學(xué)習(xí)，即S態(tài)和I態(tài)用戶向B態(tài)用戶進(jìn)行觀點學(xué)習(xí)，I態(tài)用戶之間進(jìn)行觀點學(xué)習(xí)；③向高誠信指數(shù)者學(xué)習(xí)，即優(yōu)先選擇鄰居中誠信指數(shù)較高的用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)；④多輪次學(xué)習(xí)，經(jīng)過多次向不同用戶觀點學(xué)習(xí)后做出購買決策；⑤對誠信指數(shù)評價，即購買后的用戶對其B態(tài)鄰居節(jié)點的誠信指數(shù)進(jìn)行評價。

圖1 加入觀點學(xué)習(xí)的SIRB模型

從產(chǎn)品擴散的全部過程來看，具體包括三個步驟：第一步，商家在消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中選擇一定比例的用戶成為初始B態(tài)節(jié)點，借助這些用戶在消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中傳播產(chǎn)品的觀點。通常商家有動機借助這些用戶發(fā)布高于產(chǎn)品質(zhì)量的觀點，試圖引發(fā)更多人購買。反之，競爭對手則可能招募網(wǎng)絡(luò)用戶做出對該產(chǎn)品不利的評價。第二步，當(dāng)S態(tài)用戶接觸到B態(tài)用戶，則S態(tài)用戶以一定的概率向B態(tài)用戶進(jìn)行觀點學(xué)習(xí)，獲得產(chǎn)品信息(轉(zhuǎn)變?yōu)镮態(tài))。由于網(wǎng)絡(luò)中S態(tài)用戶對產(chǎn)品并不知情，故其初始觀點來自其觀點學(xué)習(xí)對象(B態(tài)用戶)持有的觀點。第三步，網(wǎng)絡(luò)中I態(tài)用戶擁有觀點，一方面會向其他I態(tài)或B態(tài)用戶進(jìn)行觀點學(xué)習(xí)，另一方面會做出是否購買的決策。當(dāng)I態(tài)用戶拒絕購買則以一定的概率轉(zhuǎn)化為R態(tài)；當(dāng)I態(tài)用戶購買產(chǎn)品后，該用戶由I態(tài)轉(zhuǎn)化為B態(tài)，并根據(jù)使用滿意與否來更新觀點。由于網(wǎng)絡(luò)中可能存在虛假評價，因此轉(zhuǎn)化為B態(tài)的用戶可以對鄰居B態(tài)用戶的誠信指數(shù)進(jìn)行評價(誠信指數(shù)用于進(jìn)行虛假評價識別)。

2.2 虛假觀點類型與用戶誠信指數(shù)

社交廣告是指商家借助社交網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)成員發(fā)布的，具有對產(chǎn)品宣傳作用的各類信息。由于社交網(wǎng)絡(luò)具有開放性，因此社交廣告在傳播過程中會受到傳播者的加工處理，從而改變了信息的價值。現(xiàn)實中商家可能利用支付報酬或其它利益手段，鼓勵消費者發(fā)布信息，在利益的驅(qū)使下可能會產(chǎn)生不真實的評價。本文關(guān)注的虛假評價指欺騙性評價，即蓄意擴散吹捧或詆毀商品的評價以誤導(dǎo)消費者做出偏離理性的決策[5-6]。一般而言，虛假評價的產(chǎn)生機制如圖2所示，包括虛夸和過貶兩種類型。

圖2 正常觀點與虛假觀點的產(chǎn)生

基于評價是否符合產(chǎn)品真實質(zhì)量，消費者對產(chǎn)品持有的觀點分可為真實觀點和虛假觀點兩大類(表1)，其中真實觀點包括“高質(zhì)高評”的正面觀點和“低質(zhì)低評”的負(fù)面觀點，而虛假觀點則包括“低質(zhì)高評”和“高質(zhì)低評”兩類。因此，消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中共有“真實正面觀點”、“虛假過貶觀點”、“虛假虛夸觀點”、“真實負(fù)面觀點”四種類型觀點。

表1 四種類型評價

虛假觀點識別涉及信息來源的可信度，而信息來源的可信度與信息內(nèi)容本身沒有關(guān)系[15]。消費者防御原型理論認(rèn)為當(dāng)消費者意識到有被欺騙風(fēng)險或已經(jīng)被欺騙的時候，會激活相應(yīng)的防御行為，從而降低被再次欺騙的風(fēng)險[16]?，F(xiàn)實中，很多電子商務(wù)網(wǎng)站或第三方評價應(yīng)用都開始重視在線評價的管理和識別，如Amazon、京東商城網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等平臺的產(chǎn)品頁面評論區(qū)會設(shè)置“這條評論對您有用嗎”的投票按鈕。

基于以上理論和實踐，建立誠信指數(shù)來探討已購買產(chǎn)品用戶對其他用戶做出的產(chǎn)品評價真實性的感知。誠信指數(shù)表示網(wǎng)絡(luò)中其他用戶對評價發(fā)布者的一種認(rèn)知，體現(xiàn)了該評價被其他用戶認(rèn)可的程度。因為產(chǎn)品評價關(guān)乎客觀質(zhì)量與主觀感知，因此應(yīng)該使用偏離該用戶購買后評價的程度來度量。用戶購買后得知產(chǎn)品的真實質(zhì)量，如果發(fā)現(xiàn)某用戶發(fā)表了與其感知差別較大的評價，則降低該用戶的誠信指數(shù)。由于現(xiàn)實產(chǎn)品評分通常是5分制，對應(yīng)于本研究的[0,1]之間的連續(xù)觀點即0.2單位，對于j用戶而言，其觀點上下各0.1單位即構(gòu)成了0.2單位。因此，假設(shè)觀點上下0.1單位是消費咨詢網(wǎng)絡(luò)用戶判斷對方是否與其觀點一致的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在每一輪次，對于用戶j而言，其能影響用戶i誠信指數(shù)的程度如式(2)所示：

(2)

(3)

其中，ni表示節(jié)點i發(fā)表的產(chǎn)品觀點受到消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中鄰居用戶認(rèn)同的次數(shù)，mi表示節(jié)點i發(fā)表的產(chǎn)品觀點受到消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中鄰居用戶不認(rèn)同的次數(shù)。

2.3 多輪觀點學(xué)習(xí)與觀點更新規(guī)則

2.3.1 觀點學(xué)習(xí)

初始網(wǎng)絡(luò)中所有個體均為S狀態(tài)，而后商家在消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中選擇了一些用戶，并將產(chǎn)品信息傳遞給了這批用戶。這些用戶由S態(tài)轉(zhuǎn)化為擁有產(chǎn)品信息的B態(tài)節(jié)點，即這些B態(tài)節(jié)點的初始觀點來自于商家授意。在產(chǎn)品擴散進(jìn)程中，用戶觀點學(xué)習(xí)與狀態(tài)更新一直進(jìn)行著。每一輪，I態(tài)或B態(tài)用戶發(fā)布觀點，I態(tài)或S態(tài)用戶搜尋觀點。

對于I態(tài)用戶而言，I態(tài)用戶之間會進(jìn)行觀點交互，I態(tài)用戶會向B態(tài)用戶進(jìn)行觀點學(xué)習(xí)。即當(dāng)用戶i與j具有連接時，按照以下規(guī)則進(jìn)行觀點學(xué)習(xí)：

(4)

其中，μ為觀點收斂參數(shù)，一般是[0,0.5]之間的一個常數(shù)，影響觀點收斂的速度。ε為置信閾值，是[0,1]之間的一個常數(shù)，ε值大小表明個體對其他用戶觀點的容限度高低，即網(wǎng)絡(luò)成員是否可能進(jìn)行觀點交互的最大觀點距離。CH是引入誠信指數(shù)的信任矩陣，CHij=CijHj。Hj是該個體在網(wǎng)絡(luò)中的誠信指數(shù)，來自于其他用戶對其觀點真實性的評價。Cij表示用戶i對用戶j的信任，設(shè)置用戶i對B態(tài)用戶(已購買產(chǎn)品)信任大于對I態(tài)用戶(未購買產(chǎn)品)的信任。

(5)

當(dāng)用戶i與j不具有連接時，用戶i保持原有觀點：

(6)

相關(guān)研究指出，重復(fù)傳播同一廣告可以提高品牌或產(chǎn)品在用戶認(rèn)知中的停留時間[17]，會增加受眾對于產(chǎn)品的正面感受[18]。對于消費咨詢網(wǎng)絡(luò)用戶而言，多次的信息獲取能夠降低被誤導(dǎo)的概率，即“兼聽則明、偏信則暗”。TNS市場研究公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶在購買產(chǎn)品前通常需要進(jìn)行多次咨詢，人群中的信息咨詢次數(shù)均值約為4次。因此，模型中用戶會在產(chǎn)品購買前進(jìn)行多輪次觀點學(xué)習(xí)，即多次且向不同用戶進(jìn)行觀點學(xué)習(xí)，而后做出產(chǎn)品購買決策。

2.3.2 采用決策

一般而言，當(dāng)對產(chǎn)品的觀點大于一定的接受閾值(期望效用)時，用戶會進(jìn)行購買。基于Lee等[19]研究，用戶的采用閾值來自對當(dāng)下正在使用產(chǎn)品價值的評價。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)中成員均具有購買能力，設(shè)置以下購買決策規(guī)則：其一，當(dāng)I態(tài)用戶接收到產(chǎn)品信息時，如果其觀點大于期望效用，即該產(chǎn)品可以滿足個人需要，因此用戶可能做出購買決策(I→B)；其二，當(dāng)I態(tài)用戶接收到產(chǎn)品信息時，如果其觀點小于期望效用，即感知該產(chǎn)品無法滿足個人需要，因此用戶不做出購買決策(I→I)。

由于在研究中假定網(wǎng)絡(luò)中的用戶均為對產(chǎn)品有需求且具有購買能力，因此當(dāng)用戶做出購買產(chǎn)品的決策后即視為產(chǎn)品采用。

2.3.3 購后觀點更新

Anderson等[20]認(rèn)為用戶滿意函數(shù)包含兩個部分，滿意=f1(質(zhì)量)+f2(質(zhì)量,期望)，其中f1和f2的一階導(dǎo)數(shù)均大于0。劉波和葉勇[21]認(rèn)為用戶滿意可以表示為期望與感知差異的函數(shù)。由于I態(tài)用戶購買產(chǎn)品后會對觀點進(jìn)行更新，基于以上討論得到觀點更新規(guī)則式(7)，滿足文獻(xiàn)[20-21]對用戶滿意函數(shù)的界定。

(7)

3 實驗設(shè)計與步驟

3.1 實驗網(wǎng)絡(luò)

相關(guān)研究指出包括消費咨詢網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的大部分在線社交網(wǎng)絡(luò)均具有無標(biāo)度特征，且網(wǎng)絡(luò)節(jié)點具有異配性[22-23]。BA模型[24]是無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典模型[25]?；贐A算法生成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模N=200的網(wǎng)絡(luò)，實驗網(wǎng)絡(luò)平均度為9.46，且為異配網(wǎng)(度相關(guān)系數(shù)為-0.0789)。此外，設(shè)置信任矩陣，即CHij表示節(jié)點i對節(jié)點j的信任程度，CHij受到節(jié)點誠信指數(shù)的影響，還受到一對節(jié)點之間信任度的影響。

3.2 實驗內(nèi)容

實驗設(shè)計了兩種途徑使網(wǎng)絡(luò)用戶了解到新產(chǎn)品的存在。第一種途徑是通過商家發(fā)布社交廣告的方式，在實驗初始時刻，群體中隨機有一定比例的用戶被商家選中作為社交廣告的發(fā)布者。第二種途徑是通過消費咨詢網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系傳遞的。每一輪次中，所有觀點可以改變的節(jié)點(I或S態(tài))會發(fā)生一次觀點學(xué)習(xí)過程。參照郭斌等[26]的研究，每一輪次當(dāng)用戶i的觀點大于效用閾值時，該節(jié)點就可能會采納該新產(chǎn)品，否則等待。

通過兩組實驗來研究虛假觀點環(huán)境中用戶觀點學(xué)習(xí)與用戶產(chǎn)品采用問題。

實驗一：社交廣告與產(chǎn)品采用。商家選擇網(wǎng)絡(luò)中的部分用戶作為社交廣告發(fā)布者，并賦予這些用戶特定的觀點值(對產(chǎn)品的評價)，產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)置為高、中、低三種。該實驗主要研究社交廣告發(fā)布者比例、社交廣告觀點值對產(chǎn)品采用比例和用戶平均觀點的影響。

實驗二：觀點學(xué)習(xí)輪次與產(chǎn)品采用。在實驗一中參照TNS市場研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，即設(shè)置用戶觀點學(xué)習(xí)輪次為4次。為了探索用戶學(xué)習(xí)輪次越多，虛假觀點識別機制是否更有效，實驗二關(guān)注隨著觀點學(xué)習(xí)輪次的變化，群體觀點演化與產(chǎn)品采用情況。

3.3 實驗方法

近年來，計算實驗方法已被證明是探索社會復(fù)雜系統(tǒng)動態(tài)的一種合適方法，并且在許多學(xué)科中獲得了發(fā)展。在消費者行為研究領(lǐng)域，如雜貨購買的Agent模型[27]，二手車購買的Agent建模[28]，購買決策過程模型[29]，促銷條件下的購買模型[30]。基于主動學(xué)習(xí)視角研究存在虛假觀點的消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中的多輪觀點學(xué)習(xí)和產(chǎn)品采用問題，適合通過計算機進(jìn)行模擬研究。本文基于計算實驗方法進(jìn)行實驗，模型模擬時長為200步，每次模擬結(jié)果均為100計算的平均。參數(shù)設(shè)置見表2。

表2 參數(shù)設(shè)置

其中，期望效用閾值的設(shè)置參照郭斌等在新產(chǎn)品創(chuàng)新擴散研究中的設(shè)置[26]。用戶從接受信息到購買產(chǎn)品通常需要多次觀點交互，參照TNS市場研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，從接受信息到購買產(chǎn)品的觀點交互輪次RT設(shè)置為均值為4的均勻分布，而在實驗二中將觀點學(xué)習(xí)輪次設(shè)置為均值1-10的均勻分布來研究觀點學(xué)習(xí)輪次對觀點學(xué)習(xí)和產(chǎn)品采用的影響。I態(tài)用戶轉(zhuǎn)化為R態(tài)的概率參照前人研究設(shè)置為0.002[31]。P(A)為發(fā)布社交廣告的用戶比例，通常而言發(fā)布社交廣告用戶比例越高則成本越大，但傳播范圍更廣，如“小米3手機”的社交廣告比例約為0.13(產(chǎn)品發(fā)布會互動人數(shù)130萬與最終銷量1000萬之比)，如《社交紅利》眾籌的社交廣告比例約為0.066(初始粉絲數(shù)3300與最終銷量50000之比)，在實驗一中設(shè)置P(A)在0.01到0.1之間變化，在實驗二中設(shè)置P(A)為0.1。

4 實驗分析

4.1 社交廣告與產(chǎn)品采用

商家選擇P(A)比例的用戶作為社交廣告發(fā)布者，O(A)表示這部分用戶發(fā)布的觀點值。此部分關(guān)注隨著P(A)的變化，在高質(zhì)高評、低質(zhì)低評、高質(zhì)低評、低質(zhì)高評四種評價環(huán)境中，模型在引入虛假評價識別機制和未引入虛假評價識別機制條件下，消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品采用者比例(P(B))和平均觀點(O)的變化情況。

當(dāng)社交廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息與產(chǎn)品質(zhì)量一致時(圖3)，即不存在虛假評價的消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中，有無虛假評價識別得出的結(jié)果一致，因此只展示了有虛假評論識別時的結(jié)果。隨著社交廣告發(fā)布用戶比例的增加，平均觀點基本保持一致。高質(zhì)量產(chǎn)品且高初始觀點(高質(zhì)高評，U=0.7,O=0.7)的最終購買比例和平均觀點高于低質(zhì)量產(chǎn)品且低初始觀點(低質(zhì)低評，U=0.3,O=0.3)條件。然而，隨著P(A)的增加，采用者比例并沒有明顯增加，這來自兩方面原因。一方面，BA網(wǎng)絡(luò)中并不存在較大規(guī)模的孤立群體，因此，初始很小的P(A)比例便可以產(chǎn)生良好的傳播效果。當(dāng)整體網(wǎng)絡(luò)是由多個孤立的子網(wǎng)絡(luò)組成時，那些沒有社交廣告發(fā)布者的子網(wǎng)絡(luò)便無法獲知產(chǎn)品信息。另一方面，圖中所展示的B態(tài)用戶比例是剔除社交廣告發(fā)布用戶比例后的結(jié)果。

當(dāng)社交廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品觀點與產(chǎn)品質(zhì)量不一致時(圖4)，即存在虛假觀點環(huán)境中，包括“低質(zhì)高評”和“高質(zhì)低評”兩種情況。

現(xiàn)實中，商家為了謀取利益可能會在社交網(wǎng)絡(luò)上推出高于其產(chǎn)品質(zhì)量的信息，誘導(dǎo)信息不對稱的消費者購買，稱之為“低質(zhì)高評”。在“低質(zhì)高評”(U=0.3,O(A)=0.7)條件下，隨著社交廣告發(fā)布用戶比例的增加，未加入虛假評價識別機制時的購買比例明顯高于加入虛假評價識別機制時的比例，未加入虛假評價識別機制時的平均觀點高于加入虛假評價識別機制時的平均觀點。表明了在“低質(zhì)高評”條件下，虛假評價識別機制能夠有效降低用戶被虛假信息引導(dǎo)的程度。當(dāng)社交廣告比例較高時，初始階段網(wǎng)絡(luò)中虛假評價人數(shù)較多，消費者難免受到這些虛假觀點的影響而增加購買可能性。

圖3 質(zhì)量與評價一致時的產(chǎn)品采用比例和平均觀點

圖4 低質(zhì)高評、高質(zhì)低評的產(chǎn)品采用比例和平均觀點

當(dāng)商家推出的產(chǎn)品質(zhì)量較高時，也可能面臨競爭對手的惡意差評，稱之為“高質(zhì)低評”。在“高質(zhì)低評”(U=0.7,O(A)=0.3)條件下，隨著社交廣告發(fā)布用戶比例的增加，最終購買人數(shù)呈下降狀態(tài)，最終觀點呈下降趨勢，這與前人研究結(jié)論一致[32]。具體而言，在購買人數(shù)方面，未加入虛假評價識別機制時的購買比例低于加入虛假評價識別機制時的比例。在最終平均觀點方面，未加入虛假評價識別機制時的平均觀點低于加入虛假觀點識別機制時的平均觀點。表明了在“高質(zhì)低評”條件下，虛假評價識別機制能夠有效降低用戶被虛假觀點引導(dǎo)的程度。

4.2 觀點學(xué)習(xí)輪次與產(chǎn)品采用

此部分關(guān)注存在虛假觀點環(huán)境中，隨著用戶觀點學(xué)習(xí)輪次的增加，虛假觀點識別的效果?，F(xiàn)實中“低質(zhì)高評”類的虛假觀點相對較多，因此此部分以“低質(zhì)高評”情況為例。設(shè)置初始社交廣告發(fā)布用戶比例P(A)為0.1，分別對有虛假觀點識別機制下的多輪觀點學(xué)習(xí)和無虛假觀點識別機制下的多輪觀點學(xué)習(xí)進(jìn)行分析。為了分析平均觀點與購買比例隨時間的變化趨勢。此部分的平均觀點為所有I態(tài)節(jié)點的平均觀點(O(I))，即關(guān)注那些尚未購買產(chǎn)品的用戶經(jīng)過多輪觀點學(xué)習(xí)后觀點接近真實情況的程度(圖5)。

圖5 不同觀點學(xué)習(xí)輪次的平均觀點與產(chǎn)品采用

早期I態(tài)用戶持有的觀點來自于社交廣告發(fā)布者傳遞的觀點。從平均觀點來看(圖5a，c)，在既定的觀點學(xué)習(xí)輪次下，I態(tài)用戶的平均觀點隨時間降低；隨著觀點學(xué)習(xí)輪次的增加，平均觀點隨時間降低速度變慢；相對于無虛假觀點學(xué)習(xí)條件(圖5a)，有虛假觀點學(xué)習(xí)時(圖5c)的觀點下降程度較大。因為實驗是在“低質(zhì)高評”環(huán)境中進(jìn)行的，即當(dāng)用戶平均觀點越低，用戶觀點越能反映產(chǎn)品真實質(zhì)量。因此實驗表明，在虛假觀點學(xué)習(xí)機制下，I態(tài)用戶平均觀點更接近現(xiàn)實。然而，觀點學(xué)習(xí)輪次越多，I態(tài)用戶的平均觀點下降速度相對較慢。這樣的結(jié)果是否表明觀點學(xué)習(xí)輪次增加不利于用戶獲得真實觀點呢？這需要進(jìn)一步結(jié)合網(wǎng)絡(luò)中已購買產(chǎn)品用戶的比例來分析。從產(chǎn)品采用比例來看(圖5b，d)，早期網(wǎng)絡(luò)中只有10%的用戶為購買狀態(tài)，即初始的10%采用者來自于那些社交廣告發(fā)布者。隨著時間的增加，產(chǎn)品采用者比例也在增加；觀點學(xué)習(xí)輪次越多，產(chǎn)品采用比例越低；相對于無虛假觀點識別條件(圖5b)，有虛假觀點識別時(圖5d)的產(chǎn)品采用比例相對較低。因為實驗是在“低質(zhì)高評”環(huán)境中進(jìn)行的，即當(dāng)產(chǎn)品采用比例越低，用戶被虛假社交廣告誤導(dǎo)的程度越低，即觀點學(xué)習(xí)效果更好。

在有虛假觀點識別機制條件下，結(jié)合I態(tài)用戶平均觀點(圖5c)與消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品采用比例(圖5d)，可以解釋“為何觀點學(xué)習(xí)輪次越多，用戶觀點學(xué)習(xí)效果越差”的現(xiàn)象。在“低質(zhì)高評”環(huán)境中，虛假觀點識別機制的效果，應(yīng)該體現(xiàn)在最終購買產(chǎn)品用戶的人數(shù)較少，這樣來看顯然觀點學(xué)習(xí)輪次越多越好(如RT=8時的采用比例低于RT=2時)。當(dāng)RT=2時，網(wǎng)絡(luò)中I態(tài)用戶平均觀點較低，這是以犧牲部分用戶被誤導(dǎo)購買帶來的。因為當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中購買產(chǎn)品用戶比例越多，網(wǎng)絡(luò)中的真實觀點就越多，因此那些尚未購買產(chǎn)品的I態(tài)用戶就更可能獲得真實的觀點，即表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)中I態(tài)用戶平均觀點較低。

5 結(jié)語

本研究基于CODA思想，將SIR模型改進(jìn)為SIRB來刻畫用戶的離散狀態(tài)，并將SIRB模型與連續(xù)觀點模型相結(jié)合構(gòu)建了產(chǎn)品采用模型。在產(chǎn)品采用模型中設(shè)置了用戶觀點學(xué)習(xí)規(guī)則，即通過購后體驗來識別其他已發(fā)布觀點用戶的誠信度，尚未購買產(chǎn)品的用戶則優(yōu)先選擇誠信指數(shù)高的用戶進(jìn)行觀點學(xué)習(xí)?；跇?gòu)建的產(chǎn)品采用模型，從社交廣告、觀點學(xué)習(xí)輪次對觀點演化和產(chǎn)品采用情況進(jìn)行分析。本研究通過二組實驗得到了以下發(fā)現(xiàn)：第一，由于虛假評價識別機制的引入，因此偏離真實質(zhì)量的社交廣告并不能發(fā)揮持續(xù)性作用，用戶購買產(chǎn)品后會向消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中其他用戶傳遞真實的觀點，并對做出虛假評價的用戶進(jìn)行誠信指數(shù)評價。第二，在具有虛假觀點識別機制的產(chǎn)品采用模型中，學(xué)習(xí)輪次增加可以增加虛假觀點識別效果，即觀點學(xué)習(xí)模型能夠使得被“低質(zhì)高評”虛假觀點誤導(dǎo)從而購買產(chǎn)品的用戶比例降低。其中，尚未購買產(chǎn)品用戶能夠獲得真實觀點，可能來自于虛假觀點識別機制，也可能是來自相對較多用戶被誤導(dǎo)購買后發(fā)表真實觀點形成的。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本研究提出以下建議：第一，對于企業(yè)而言，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布的廣告應(yīng)該傳遞出與其實際質(zhì)量相應(yīng)的觀點。在虛假評價識別機制下，過高評價的導(dǎo)向作用并不具有持續(xù)性，且期待與現(xiàn)實之間的差距會造成不好的消費體驗。第二，對于消費者而言，在存在真實觀點和虛假觀點的環(huán)境中，可以通過較多輪次的觀點學(xué)習(xí)來減少虛假評價的誤導(dǎo)、獲得真實產(chǎn)品評價觀點，用戶自身也應(yīng)客觀發(fā)表評價并抵制虛假評價。第三，對于消費咨詢網(wǎng)絡(luò)平臺而言，應(yīng)設(shè)置虛假觀點識別機制，以減少用戶為了獲得真實觀點而進(jìn)行觀點學(xué)習(xí)的輪次。當(dāng)消費咨詢網(wǎng)絡(luò)平臺不具有虛假觀點識別機制時，用戶只能夠通過較多輪次的觀點學(xué)習(xí)來獲得真實觀點，即便如此學(xué)習(xí)的效果也較為有限。

本研究中的初始產(chǎn)品信息擴散來自于社交廣告，而社交廣告的發(fā)布也是有成本的。因此，更進(jìn)一步的產(chǎn)品擴散研究，不應(yīng)僅包括從觀點演化到產(chǎn)品采用的過程，還應(yīng)該關(guān)注擴散效果即商家能夠獲取的收益。如果沒有與特定的商業(yè)策略相結(jié)合，產(chǎn)品擴散的研究也難以為企業(yè)如何實現(xiàn)利潤最大化提供支持，而這將是未來所關(guān)注的問題。