淺談融媒時(shí)代紙媒公益活動(dòng)策劃

周本林

在融媒時(shí)代，對(duì)于在夾縫中求牛存的紙媒而言，面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代海量信息波沖擊，如何辦出更有地方特色、更有牛命力的報(bào)紙，培養(yǎng)相對(duì)獨(dú)立的讀者群，媒體單位可以借助公益力量，延伸新聞?dòng)|角，提升報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)適應(yīng)能力。

點(diǎn)亮一盞燈，溫暖一顆心。社會(huì)公益事業(yè)是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的內(nèi)在要求，而倡導(dǎo)道德風(fēng)尚和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是新聞媒體的責(zé)任，媒體單位通過(guò)組織各種公益活動(dòng)，喚起更多富有社會(huì)責(zé)任感和公益道德心的人對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)，倡導(dǎo)和弘揚(yáng)社會(huì)正能量。公益活動(dòng)的特點(diǎn)是以情動(dòng)人，但目前部分公益活動(dòng)因缺乏創(chuàng)新意識(shí)，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，從而導(dǎo)致讀者審美疲勞，讓公益活動(dòng)的價(jià)值大打折扣。在融媒時(shí)代，如何借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好地開(kāi)展公益活動(dòng)，辦出有溫度的報(bào)紙，我想從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討。

培育“叫得響”公益品牌發(fā)揮報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任感

社會(huì)公益活動(dòng)要想立足于社會(huì)，具有較強(qiáng)的牛命力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要有品牌意識(shí)。首先，開(kāi)展公益活動(dòng)不僅僅是為了募集善款，更重要的是要夯實(shí)基礎(chǔ)，回歸公益活動(dòng)的使命，精準(zhǔn)地資助需要幫扶的對(duì)象，以德感人，提高社會(huì)美譽(yù)度。其次，開(kāi)展公益活動(dòng)要充分運(yùn)用公益營(yíng)銷策略，從基礎(chǔ)環(huán)節(jié)抓起，樹(shù)立公益品牌形象。

近幾年，鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)《京江晚報(bào)》公益團(tuán)隊(duì)策劃組織了十幾種公益性活動(dòng)，讀者參與熱情高漲，活動(dòng)人數(shù)越來(lái)越多。目前已經(jīng)形成了“書(shū)香學(xué)子”、“京晚公益”、“社會(huì)媽媽”、“社會(huì)兒女”、“愛(ài)心年夜飯”等“叫得響”的公益活動(dòng)品牌，收到良好的社會(huì)效應(yīng)。其中為期50多滅的“書(shū)香學(xué)子”公益活動(dòng)年末暖心行動(dòng)共募集40萬(wàn)元愛(ài)心款，1000名求助的每位貧困學(xué)子都會(huì)收到“書(shū)香禮包”。加大“榜樣人物”宣傳讓讀者產(chǎn)生情感共鳴

品牌公益活動(dòng)之所以能得到廣泛而持久的傳播，關(guān)鍵在于它貼近群眾、扎根于民。一個(gè)品牌公益活動(dòng)被人們熟記，有時(shí)候僅僅是因?yàn)榛顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)一句貼心話，或是組織者一個(gè)溫和的笑容，或是一位“榜樣人物”的影響力。但由于有些公益活動(dòng)對(duì)于弱勢(shì)群體的牛存狀態(tài)了解得不夠全面，公益性不強(qiáng)，這就讓讀者和受助對(duì)象之間產(chǎn)生了距離。正是這種距離感，難以讓讀者產(chǎn)生情感共鳴，導(dǎo)致公益活動(dòng)的效果比較差。因此，要想讓公益活動(dòng)得到大家的認(rèn)同，“榜樣人物”的影響力不容忽視。

由《京江晚報(bào)》和鎮(zhèn)江市婦聯(lián)共同舉辦的“社會(huì)媽媽”公益活動(dòng)開(kāi)展十幾年來(lái)，一些“榜樣人物”的宣傳報(bào)道，早已深入人心。比如被譽(yù)為“年齡最長(zhǎng)的社會(huì)媽媽”劉潔如老人，她從1982年開(kāi)始捐助貧困學(xué)子。2004年初，91歲的劉潔如加入“社會(huì)媽媽”的行列，成為第一批“社會(huì)媽媽”。劉潔如對(duì)社會(huì)和他人的無(wú)私奉獻(xiàn)已成為一種習(xí)慣，直至她的生命定格在102歲。雖然老人已經(jīng)離開(kāi)人世，但她的善行影響力是潛移默化的，感動(dòng)著左鄰右舍，她的子孫也紛紛加入愛(ài)心行列。2016年，她的大家庭榮獲“江蘇最美家庭”和全國(guó)婦聯(lián)頒發(fā)的“全國(guó)最美家庭”榮譽(yù)證書(shū)。

由《京江晚報(bào)》主辦、榮獲2013年“鎮(zhèn)江大愛(ài)之星優(yōu)秀項(xiàng)目”——“愛(ài)心年夜飯”公益活動(dòng)，2018年共募集愛(ài)心善款43.56萬(wàn)元，1485個(gè)貧困家庭過(guò)上了舒心年?！皭?ài)心年夜飯”集中發(fā)放當(dāng)天，家住斜橋街、年過(guò)八旬的鎮(zhèn)江首屆“大愛(ài)之星”獲得者懷民，也收到了一份“愛(ài)心年夜飯”。這位在1996年被居民推舉出的全市首個(gè)“民選樓長(zhǎng)”，一直熱心公益事業(yè)，為民奉獻(xiàn)，在平凡的?；钪胸暙I(xiàn)不平凡。

借助“朋友群”號(hào)召力融媒更能激發(fā)參與者熱情

融媒時(shí)代消息傳播的方式更多，傳播的速度更快，策劃組織公益活動(dòng)更需要?jiǎng)?chuàng)新理念。以前開(kāi)展各類公益活動(dòng)，活動(dòng)組織者需要提前準(zhǔn)備場(chǎng)地，參與者需要親臨現(xiàn)場(chǎng)，如今進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，參與方式更加方便，除活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)外，大家還可以通過(guò)發(fā)送紅包、微信支付、銀行匯款等參與其中，快捷成了融媒時(shí)代公益活動(dòng)最大亮點(diǎn)。因此，在融媒時(shí)代，如何更合理地搭建讓公眾認(rèn)同的公益活動(dòng)平臺(tái)顯得尤為重要。

微信群、QQ群、朋友圈……移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們同時(shí)“生活”在不同的“朋友群”里，合理借助“朋友群”號(hào)召力開(kāi)展公益話動(dòng)，有時(shí)能達(dá)到“一呼百應(yīng)”的效果。

2018年最后一天，認(rèn)捐的“書(shū)香禮包”數(shù)和申報(bào)的“書(shū)香學(xué)子”名單尚存缺口，怎么辦？《京江晚報(bào)》總編輯張翀煜沉思片刻后果斷地說(shuō)：“立即行動(dòng)！”

不一會(huì)，鎮(zhèn)江不少微信群發(fā)現(xiàn)這個(gè)帖子：“晚報(bào)在年前為‘貧困學(xué)子、送書(shū)香成長(zhǎng)禮包，今年已五年，今天記者們冒雪在外募集資金，但尚存缺口，請(qǐng)各位同學(xué)幫忙！”沒(méi)想到，雪夜里的“求助”立竿見(jiàn)影，晚報(bào)記者的朋友圈、同學(xué)圈瞬間被驚動(dòng)了，手機(jī)滿屏愛(ài)心紅包！當(dāng)晚9時(shí)至次日晚10點(diǎn)，本報(bào)共收到59800元“愛(ài)心紅包”，終于又有100多名學(xué)子可以領(lǐng)到“書(shū)香禮包”了。

據(jù)介紹，“書(shū)香學(xué)子”活動(dòng)開(kāi)展5年來(lái)，共募集愛(ài)心款百萬(wàn)元，吸引了上萬(wàn)人參與和關(guān)注該活動(dòng)，對(duì)推進(jìn)全民閱讀有著積極而深遠(yuǎn)的影響。