非遺視角下江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新探索

張宗亮 鄭芳萍

鄉(xiāng)村旅游作為江西眾多旅游類型之一，近年來取得了巨大的成就，已經(jīng)成為推動(dòng)江西現(xiàn)代旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ?018年江西省實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入超過3400億元，接待游客量屢創(chuàng)新高。在取得成就的同時(shí)，江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也存在著一些瓶頸，如何探索江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新模式，將非遺文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融和在一起，滿足旅游市場大發(fā)展帶來的旅游者多元化需求。

1、江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

江西擁有眾多優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游資源，“生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美”是江西特有的名片，既有優(yōu)美秀麗的山川風(fēng)景，也有古色古香人文景觀，借助豐富的旅游資源，每年吸引了大量的旅游者。2009年至今，江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)超過5000多家，農(nóng)家樂經(jīng)營戶達(dá)到2.4萬家，年接待游客量超過3.6億人次，從事鄉(xiāng)村旅游人員數(shù)量達(dá)到了120多萬。這些數(shù)據(jù)表明了在新的時(shí)代下，江西鄉(xiāng)村旅游正以全新的速度快速發(fā)展，在全省旅游中具有舉足輕重的定位。為了適應(yīng)旅游市場發(fā)展需求，江西省內(nèi)各地積極開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，不僅帶來了旅游人數(shù)的快速增長。游客量的快速增長表明了江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了新的階段，通過自身的優(yōu)質(zhì)資源能夠吸引大量的國內(nèi)外游客。

隨著現(xiàn)代旅游發(fā)展進(jìn)入到了新的階段，江西鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)由“配角”轉(zhuǎn)為“主角”、從“零星分布”到“全域發(fā)展”，面對新的市場變化，江西鄉(xiāng)村旅游需要進(jìn)行思路創(chuàng)新，新的模式探索至關(guān)重要，要改變當(dāng)前從被動(dòng)式的發(fā)展到主動(dòng)式的探索轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段來看，江西鄉(xiāng)村旅游還需要進(jìn)一步的完善和強(qiáng)化，單純依靠現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游模式，很難適應(yīng)未來市場發(fā)展需求，有可能被市場所淘汰，這也是制約江西現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要阻礙性因素之一。

2、非遺+旅游產(chǎn)品發(fā)展對策

確定了江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思路，為了在市場中吸引更多的旅游者，做好針對性的宣傳，既要發(fā)揮政府的積極引導(dǎo)，同時(shí)也要借助新媒體來推動(dòng)宣傳工作，從以下幾個(gè)方面做好全面的探索和引導(dǎo)。

①政府層面的政策與實(shí)踐

政府作為旅游活動(dòng)引導(dǎo)者，為了更好地實(shí)現(xiàn)本地“非遺+鄉(xiāng)村旅游”新發(fā)展，要在宏觀層面進(jìn)行把控，制定針對性的“非遺+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展政策，不斷提升現(xiàn)階段的旅游綜合服務(wù)質(zhì)量和效率，對“非遺+鄉(xiāng)村旅游”活動(dòng)開發(fā)中的阻礙性因素進(jìn)行全面的調(diào)整和優(yōu)化，不斷提高本地“非遺+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展政策便利環(huán)境[6]。政府要鼓勵(lì)村民積極發(fā)揮自身的特長和優(yōu)勢，將熱愛表演的村民組合在在一起進(jìn)行非遺文化演示，讓原住地居民參與到非遺文化旅游開發(fā)中，改變以往的非遺開發(fā)人才短缺的問題，激發(fā)原住地居民參與熱情。為了在開發(fā)過程中避免盲目開發(fā)帶來的弊端，在開發(fā)中要做到保護(hù)工作，引導(dǎo)非遺資源合理開發(fā)利用，明確保護(hù)范圍，做到區(qū)分對待，杜絕借發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的名義濫用和歪曲非遺的現(xiàn)象，遵從文化保護(hù)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)開發(fā)與靜態(tài)保護(hù)有效結(jié)合在一起。針對各地非遺文化遺產(chǎn)豐富多樣的特點(diǎn)，開展針對性的開發(fā)非常重要，例如宜春市明月山水口村開展特色藝術(shù)鄉(xiāng)村文化旅游，將傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村居住環(huán)境與傳承藝術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，可以體驗(yàn)到最正宗的傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，打糍粑、做艾粑粑、做農(nóng)家菜，觀看傳統(tǒng)婚嫁儀式等，讓你真正融入鄉(xiāng)村。非遺與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合在一起是文旅融合發(fā)展的有效途徑和實(shí)施方式，在現(xiàn)實(shí)中可以看到面對著眾多的旅游資源，改變當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，需要在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，利用最新的旅游資源進(jìn)行全面改革，形成一種針對性的現(xiàn)代旅游實(shí)施機(jī)制。

②非遺資源地主動(dòng)作為

眾多的非遺資源流傳與鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游大舞臺讓更多人看見、零距離接觸并愛上了這些凝聚著心血的文化瑰寶，作為非遺資源所在地，針對資源稟賦開展融合工作，這樣所能夠形成的效果會更好，進(jìn)而在宣傳的過程中所能夠起到的積極作用會更加明顯有效。各地要充分做好市場調(diào)查研究工作，對本地范圍內(nèi)的非遺文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行全面的梳理，以針對性方式融入到快速發(fā)展中，這樣所能夠形成的“非遺+鄉(xiāng)村旅游”才更加具有特色。作為非遺資源所在地要制定發(fā)展規(guī)劃，以高質(zhì)量、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)做好各項(xiàng)工作，積極主動(dòng)地參與到市場競爭，只有這樣才能夠認(rèn)識到自身存在的問題，針對問題尋找新的發(fā)展路徑，推動(dòng)自身穩(wěn)步快速發(fā)展。建立自身的形象，主動(dòng)宣傳推廣，這種模式下所能夠起到的作用和影響力會更好，也是規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效方式。只有資源所在地積極主動(dòng)地做好自身的各項(xiàng)工作，才能夠確保后續(xù)工作開展具有針對性，不斷提高工作效率，優(yōu)化非遺資源管理工作。

③新媒體撐與推動(dòng)

宣傳推廣中充分利用新媒體的優(yōu)勢，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐，結(jié)合移動(dòng)通訊設(shè)備，對有條件的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開發(fā)自己的網(wǎng)站和公眾號，開發(fā)出公眾號之外需要借助一定的手段進(jìn)行宣傳，只有這樣才能夠更好地提升宣傳效果。充分利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的有利實(shí)際，以鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)為突破口，轉(zhuǎn)變營銷思路，從過去的戶外、報(bào)紙、電視等較高成本的營銷方式向微博、微信、電商等低成本網(wǎng)絡(luò)媒介方向發(fā)展。在收視率較高的電視臺，例如江西電視臺等，插播該區(qū)的旅游宣傳片，充分利用自身的現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)宣傳傳播持續(xù)提升，不斷提升市場知名度。新的媒體技術(shù)手段使用需要綜合考慮到各地的現(xiàn)實(shí)情況，在條件允許的情況下，做好全面的新技術(shù)推廣工作，以動(dòng)態(tài)性的模式來改進(jìn)管理，以有效的手段進(jìn)行宣傳推廣。在宣傳中，各地要根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行媒體的選擇利用，既要借助線下的宣傳手段，同時(shí)也要借助線上的途徑，融合宣傳創(chuàng)新，這樣所能夠起到的效果會更好，避免盲目的宣傳帶來的運(yùn)營成本上升，建立系統(tǒng)性的宣傳推廣手段，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推廣到市場中，從而能夠吸引更多的旅游者。

總之，鄉(xiāng)村旅游市場呈現(xiàn)出興旺的趨勢，伴隨著非遺保護(hù)與傳承的進(jìn)一步深入，既要認(rèn)識到江西豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，也要看到非遺資源的巨大價(jià)值，在融合創(chuàng)新的過程中做好宣傳推廣工作，讓更多的市場旅游者了解江西濃厚特色的“非遺+鄉(xiāng)村旅游”產(chǎn)品和服務(wù)。考慮到時(shí)代發(fā)展的新需求帶來的變化，改變當(dāng)前滯后性的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，以市場需求作為基礎(chǔ)前提，提高綜合競爭力。

（作者單位：330029江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與航空學(xué)院）