知識付費的多重屬性與本質(zhì)特征

陳昌鳳

【摘要】新興的知識付費具有經(jīng)濟、傳播和教育多重屬性，其中經(jīng)濟屬性是付費邏輯在互聯(lián)網(wǎng)免費時代得以成立的前提，傳播屬性是知識付費在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)資本的推動下發(fā)展壯大的根源，教育屬性是第三次教育革命浪潮下知識付費的本質(zhì)體現(xiàn)。知識付費行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當在兼顧經(jīng)濟和傳播屬性的基礎(chǔ)上，回歸教育本質(zhì)，注重學習者的內(nèi)在需求、學習的真正進程，擺脫工具性帶來的學習焦慮或知識庸俗化。

【關(guān)鍵詞】知識付費 在線教育 社交傳播 傳播技術(shù) 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

盡管興起時間不長，但知識付費儼然已是年輕人競相追逐的時尚潮流。通過“知乎live”“得到”“喜馬拉雅聽書”“千聊”等知識付費機構(gòu)購買課程產(chǎn)品進行在線學習，不僅正在成為人們主流的學習方式，也逐漸培育出一種重要的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。據(jù)艾瑞咨詢預測，到2020年中國在線知識付費規(guī)模將達到235億元。然而，源于知識大爆炸背景下大眾的知識焦慮，知識付費卻一直飽受爭議。要想撥開迷霧，就需要我們抽絲剝繭，真正弄清楚知識付費的本質(zhì)。知識付費不僅僅是一種單純的經(jīng)濟行為，也不只是知識傳播范式的變革，更是知識經(jīng)濟時代學習方式向泛在化、終身化、定制化、個性化的根本性轉(zhuǎn)變。知識付費的本質(zhì)是教育，它的發(fā)展也必定趨于課程化、體系化和專業(yè)化。

作為經(jīng)濟行為的知識付費

后Web2.0帶來了網(wǎng)絡(luò)傳播的個人化、分享化、互動化潮流，催生了各領(lǐng)域的新生事物。同時，互聯(lián)網(wǎng)也催生了零邊際成本社會，無線連接使互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本趨向于零，而流量經(jīng)濟又創(chuàng)造了第三方“間接付費”等商業(yè)模式，進一步轉(zhuǎn)嫁了用戶獲取信息的成本，免費成為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的主要特征。免費的知識唾手可得、隨處可見，為何還有人愿意付費去購買知識？

互聯(lián)網(wǎng)時代，知識付費的經(jīng)濟邏輯之所以成立，主要是由知識大爆炸與注意力稀缺之間的內(nèi)在矛盾所決定的。當今，人類處在知識大爆炸的時代，各種新知識層出不窮，知識的生產(chǎn)、傳播和分享呈現(xiàn)出扁平化、碎片化、幾何級增長等特征。美國學者克萊·舍基提出“認知盈余”的概念，指出人們越來越多的閑暇時間不再只是用于消費，而會用于共享和創(chuàng)造。一旦滿足專業(yè)領(lǐng)域的知識、自由支配的時間、接入互聯(lián)網(wǎng)的條件和主動分享的熱情等四個條件，那些受過良好教育的公眾就能在互聯(lián)網(wǎng)上貢獻自己的“認知盈余”，形成蔚為壯觀的知識傳播浪潮?！罢J知盈余”構(gòu)成的知識世界猶如排山巨浪，人們的時間和注意力卻始終有限。無限知識和有限注意力之間的張力，不僅構(gòu)成用戶知識焦慮的來源，而且提高了人們甄別、篩選和獲取知識的時間成本。盡管互聯(lián)網(wǎng)上免費知識隨處可見，但用戶卻難以在有限時間內(nèi)作出高效選擇，因而會以支付費用的方式，向自己信任的專家、學者等知識服務(wù)者購買知識付費產(chǎn)品，降低篩選信息的時間成本，獲取具有針對性的知識。

注意力稀缺造就了繁榮的知識付費市場，而那些最受歡迎的知識付費產(chǎn)品，也一定是體現(xiàn)了稀缺性的知識?；ヂ?lián)網(wǎng)上的知識是海量的，但并不是所有的知識都能形成知識付費產(chǎn)品。國內(nèi)學者喻國明認為，知識付費所提供和分享的知識，主要包括：“低頻度使用的知識”“跨界度高的知識”，以及“降低或減省人們獲得知識的時間付出、精力付出以及增強人們理解力的知識”和“有借鑒意義的個體體驗性內(nèi)容、個性化量身定制的知識”。這些知識類型無一例外，都體現(xiàn)了稀缺性，不僅是知識本身的稀缺性，還包括了獲取的稀缺性。而這兩方面的稀缺性，恰恰構(gòu)成了知識付費產(chǎn)品的價值來源，也支撐起人們的支付意愿。

用戶花錢購買的并不是知識本身，而是附著在知識上面的稀缺性與不可替代性。因此，越是用戶稀缺的知識和內(nèi)容，越能夠獲得用戶的支持和關(guān)注。然而，這種對稀缺屬性的追求，卻容易導致“買櫝還珠”式的價值錯位，引發(fā)虛假學習的風險。人們蜂擁般地購買知識付費產(chǎn)品，一旦將其攬入懷中，就仿佛已經(jīng)占有這些知識，至于花沒花功夫去學習、到底有沒有學到知識，反而關(guān)注不足。知識付費讓人陷入一種心理消費的幻象之中，將付費行為等同于學到知識，只注重心理感覺上的滿足，徒有緩解焦慮之架勢，而無實際獲得，成為一種虛假的學習。

作為經(jīng)濟行為的知識付費，遵循的是供需平衡的經(jīng)濟規(guī)律。知識的價值，取決于知識本身的稀缺程度，也取決于獲取知識的難易程度。只有真正向用戶提供稀缺有用的知識，才能夠形成付費的市場邏輯。這是互聯(lián)網(wǎng)免費時代，知識付費能夠興起的原因，也是其形成持續(xù)的商業(yè)模式、長盛不衰的重要保證。

作為傳播現(xiàn)象的知識付費

知識付費，以市場化的方式，將人們的“認知盈余”貨幣化，構(gòu)成了知識經(jīng)濟時代獨特的知識生產(chǎn)與傳播范式。在線化、專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化是新一輪知識付費興起的主要特點。從線下傳統(tǒng)的培訓、出版、教育等知識傳播機構(gòu)，轉(zhuǎn)向在線化的知識付費機構(gòu)；從共享、開放式的知識社區(qū)，轉(zhuǎn)向緊密分工協(xié)作、以平臺為載體的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的知識傳播新范式。

知識生產(chǎn)與傳播范式的變革與升級，不僅能夠大幅度提高知識生產(chǎn)傳播的效率，而且能將知識經(jīng)濟的理念落到實處。在知識付費的推動下，知識的生產(chǎn)與傳播成為一種新興的精神文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值，而且富有社會效益，能夠源源不斷地為其他領(lǐng)域的社會大生產(chǎn)提供智力支撐和精神動力?！暗玫健薄跋柴R拉雅”等知識付費機構(gòu)上的內(nèi)容以商業(yè)財經(jīng)類、職場心理類、親子關(guān)系類為主。這些知識的生產(chǎn)與傳播，能夠凝聚社會大眾的忠誠與共識，維系并提供社會秩序的穩(wěn)定和合法性來源。

技術(shù)是知識傳播范式變革的重要推手。從人類發(fā)展歷史來看，知識傳播走過口口相傳、書面?zhèn)鞑?、媒體傳播等不同階段，技術(shù)在其中一直扮演著重要角色。以私塾、學園為載體，形成了最早的知識傳播機構(gòu)。啟蒙運動以后，活字印刷術(shù)的西傳和古登堡印刷機的發(fā)明，引發(fā)了知識傳播的變革，“以書載道”的出版行業(yè)興起，極大促進了人類知識的擴散、普及和創(chuàng)新發(fā)展。近現(xiàn)代以來，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介相繼登場，技術(shù)賦能進一步提高了知識傳播效率，大大降低了成本，知識更新的周期越來越短。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，知識付費作為知識傳播范式的最新變革，與移動互聯(lián)網(wǎng)、音視頻直播等技術(shù)的突破發(fā)展有著密切的聯(lián)系。而且可以預見，在更高速率、更小時延的5G技術(shù)，傳感器和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及人工智能技術(shù)的影響推動下，知識傳播將迎來應(yīng)用場景更為豐富、互動方式更加智能的嶄新階段。

產(chǎn)業(yè)資本則是推動知識付費崛起的另一駕馬車。以往的知識傳播多是松散、自發(fā)、自愿的個體行為，到知識付費時代，則形成了一整套包括選題策劃、人氣聚集、產(chǎn)品打磨、IP打造、生態(tài)運營、技術(shù)支撐等各個環(huán)節(jié)、不同工種密切分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)機制，是一種典型的社會化大生產(chǎn)。以“得到”“喜馬拉雅”為代表的知識付費機構(gòu)，在產(chǎn)業(yè)資本的支持下，通過一輪又一輪的融資迅速做大做強，他們與那些具有較強知識生產(chǎn)和傳播能力的專家、學者簽約，根據(jù)社會需求和市場反饋，以打磨產(chǎn)品的工匠精神來生產(chǎn)知識付費產(chǎn)品，并通過專家推薦、朋友分享、知識包裝等營銷手段營造出“必須買”“喜歡用”的消費場景，吸引用戶購買、消費、留存以及復購。

知識生產(chǎn)傳播的在線化、產(chǎn)業(yè)化，在帶給人們更多優(yōu)質(zhì)、更高享受的知識產(chǎn)品的同時，也容易引發(fā)過度商業(yè)化的問題，突出表現(xiàn)在知識的庸俗化、娛樂化和簡單化方面。為了迎合用戶的口味需求，為了更好地面向大眾進行傳播，知識付費機構(gòu)必然會對知識進行精簡轉(zhuǎn)化、通俗表達等包裝處理，知識的準確性、邏輯性、專業(yè)性可能會被犧牲掉。當知識傳播從知識需求導向轉(zhuǎn)向用戶興趣導向時，知識難免淪為任人打扮的“小姑娘”?！暗玫健毙Q“每天半小時，搞懂一本書”，知識付費成為典型的快餐式消費，雖能果腹充饑，但營養(yǎng)價值也將大打折扣。

推動技術(shù)時代的工具主義，可能正用新的手段代替目的。古希臘時期，蘇格拉底對高爾吉亞、普羅泰戈拉等智者學派進行批判，就深刻地揭露了他們?yōu)榱擞洗蟊娕d趣，到處兜售相對主義的詭辯之術(shù)，顛倒黑白是非、誘導城邦青年，實際上傳播的就是似是而非、無甚價值的“意見”和“虛假知識”。知識傳播必須以準確、客觀為依據(jù)，不能為了商業(yè)利益而出賣最基本的真實。作為傳播行為的知識付費，必須尊重傳播的客觀規(guī)律。在這一點上，付費與傳播規(guī)律之間有著不可調(diào)和的矛盾，我們必須警惕“認知盈余”貨幣化可能導致的娛樂化、庸俗化風險。

回歸教育本質(zhì)的知識付費

信息技術(shù)革新引發(fā)第三次工業(yè)革命，正推動和倒逼形成第三次教育革命。以班級授課制為代表的規(guī)模化教育，正逐漸轉(zhuǎn)向分散化、網(wǎng)絡(luò)化、終身化的新型教育，其顯著特征包括教育機構(gòu)的開放化、學習時間的彈性化、學習內(nèi)容的定制化與個性化、學習方式的混合式和教師來源的多元化。教育和學習不再只是發(fā)生在校園和教室里，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時接入各種教育資源，戶外空間、咖啡館，乃至移動的高鐵都可以成為學習發(fā)生的場景，人人時時處處可學的終身教育體系和學習型社會，正在成為現(xiàn)實。

知識付費，正是第三次教育革命生動的實踐。“得到”“千聊”等知識付費機構(gòu)，構(gòu)成終身教育體系和學習型社會的有機組成部分，它們以在線化、分散化、定制化等非正規(guī)方式，向有著終身學習需求的用戶提供教育資源和課程產(chǎn)品?！跋柴R拉雅”平臺的用戶以基本已步入職場的“80后”為主體，占到所有用戶的50%以上，他們的學習不是為了獲得文憑，而是著眼于職業(yè)發(fā)展、家庭幸福以及個體成長。就其本質(zhì)屬性而言，知識付費是終身教育的重要形式，而且蘊含著未來教育的雛形。知識付費方興未艾，背后不僅體現(xiàn)了人們對于知識價值的關(guān)注和尊重，體現(xiàn)了知識經(jīng)濟時代，知識生產(chǎn)傳播的內(nèi)在規(guī)律及要求，更反映出在移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)支持下，人們學習方式正在發(fā)生根本性變革：教育和學習正在變得無處不在、隨手可得。

知識付費的本質(zhì)是教育，這就要求我們不僅要關(guān)注它的經(jīng)濟屬性和傳播屬性，更要回歸它的教育本質(zhì)；不僅要遵循需求供給平衡的經(jīng)濟規(guī)律和以用戶為導向、注重體驗的傳播規(guī)律，更要遵循以學習為中心、以個體全面發(fā)展為目標的教育規(guī)律。如果我們過于強調(diào)知識付費的經(jīng)濟屬性或者傳播屬性，而忽略它的教育本質(zhì)，就可能為了營銷或者體驗犧牲知識本身的價值，陷入虛假學習或者學習“虛假知識”的風險中。國內(nèi)學者杜智濤、徐敬宏針對知識付費的一項實證研究顯示：“人們在線知識付費意愿很少來自于工作、學習、生活中對知識、學習的實際需求與現(xiàn)實壓力，而更多來自于一種體驗驅(qū)動”。這種“體驗驅(qū)動”而不是“需求驅(qū)動”的學習，很難評估它的學習效果。從現(xiàn)實的反饋來看，很多知識付費產(chǎn)品的滿意度和復購率較低，表明人們對學習效果并不滿意。

要想通過知識付費真正學到東西，就必須回歸教育本質(zhì)，真正從學習者需求出發(fā)來設(shè)計課程和產(chǎn)品。不僅要考慮到知識的稀缺性、真實性和可傳播性等外在屬性，還要考慮知識對用戶的真正價值所在，更要設(shè)計適當?shù)挠柧毢蛯嵺`環(huán)節(jié)，讓知識突破淺嘗輒止的傳播層面，內(nèi)化為個體經(jīng)驗和思想。這樣，學習才會真正發(fā)生，知識付費才能讓人真學習、學到真知識。

作為教育現(xiàn)象的知識付費，其發(fā)展方向一定是專業(yè)化、體系化、課程化。現(xiàn)有很多知識付費產(chǎn)品，難以稱其為課程，很重要的原因是它們只是碎片化的知識經(jīng)驗的堆積，而沒有基于某個教育目標進行重構(gòu)。將知識課程化，不僅要將知識體系化、邏輯化和系統(tǒng)化，還要基于教育目標設(shè)計相應(yīng)的學習進程，在這個進程中，就像人在跑道上奔跑那樣，教育者與學習者在真實地互動，相互啟迪、教學相長。經(jīng)歷了這樣的學習進程，才能將外在的知識經(jīng)驗重構(gòu)、內(nèi)化，真正形成自己的東西。知識付費唯有通過課程化的精心設(shè)計，才能深入人心，讓人真有所得。

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、常務(wù)副院長；清華大學新聞與傳播學院博士后研究員李凌對本文亦有貢獻）

【注：本文系清華大學自主科研項目“智能時代的信息價值觀”的階段性成果】

【參考文獻】

①[德]尤爾根·哈貝馬斯著，劉北成、曹衛(wèi)東譯：《合法化危機》，上海：上海世紀出版集團，2009年。

②[美]威廉·龐德斯通著、閭佳譯：《知識大遷移：移動時代知識的真正價值》，杭州：浙江人民出版社，2018年。

③喻國明、郭超凱：《線上知識付費：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式》，《編輯學刊》，2017年第5期。

④杜智濤、徐敬宏：《從需求到體驗：用戶在線知識付費行為的影響因素》，《新聞與傳播研究》，2018年第10期。

⑤[美]克萊·舍基著，胡泳、哈麗絲譯：《認知盈余》，北京：中國人民大學出版社，2011年。