獨(dú)立書(shū)店的價(jià)值定位與營(yíng)造策略

【摘要】獨(dú)立書(shū)店是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)閱讀的價(jià)值捍衛(wèi)者，是城市文明的精神坐標(biāo)。獨(dú)立書(shū)店作為文化綜合體，是一種空間生產(chǎn)意義上的新公共空間，具有文化、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)集聚的復(fù)合體功能。獨(dú)立書(shū)店是一個(gè)被賦予意義、情感和價(jià)值的文化空間，存在一種可被感知的氣氛美學(xué)，包括感官、情感和精神等不同層面的場(chǎng)景體驗(yàn)。獨(dú)立書(shū)店可以通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、燈光照明、音樂(lè)聲音等舒適物的不同組合去營(yíng)造不同受眾感知的場(chǎng)景體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立書(shū)店 文化綜合體 新公共空間 氣氛美學(xué) 場(chǎng)景體驗(yàn) 【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

書(shū)是知識(shí)的載體、娛樂(lè)的愛(ài)巢和精神的港灣，讀書(shū)可以增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，提升素養(yǎng)、愉悅心靈。書(shū)店是現(xiàn)代生活中最有溫度的文化標(biāo)志，是都市空間最為舒適的文化環(huán)境，是城市公共生活的精神家園。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在給我們的生活和生產(chǎn)帶來(lái)巨大便利的同時(shí)，也對(duì)許多傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生著猛烈沖擊。在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)店鋪和實(shí)體書(shū)店面臨種種經(jīng)營(yíng)困境。但與此同時(shí)，一批隱身街區(qū)巷弄、藏匿地庫(kù)閣樓的獨(dú)立書(shū)店，卻由于堅(jiān)持特色定位、多種經(jīng)營(yíng)而得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。獨(dú)立書(shū)店正作為一個(gè)微型文化綜合體（Cultural Complex），通過(guò)特色的文化定位和環(huán)境打造，以書(shū)籍展售、主題展覽、演講座談、讀書(shū)沙龍等多元經(jīng)營(yíng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)實(shí)踐中勇敢探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“書(shū)店+”模式的生存法則。

紙質(zhì)閱讀是網(wǎng)絡(luò)閱讀的有益補(bǔ)充，獨(dú)立書(shū)店成為精英文明、經(jīng)典文化和文化多樣性的守護(hù)者，是傳統(tǒng)閱讀文化和社區(qū)鄰里文化的捍衛(wèi)者。獨(dú)立書(shū)店彰顯的不僅是小眾市場(chǎng)的精英目標(biāo)和特立獨(dú)行的文化定位，更是一種對(duì)獨(dú)立的人格信念、文化理念、精神信仰和價(jià)值觀(guān)念的堅(jiān)定守衛(wèi)。獨(dú)立書(shū)店正是以這種價(jià)值觀(guān)為核心依托，通過(guò)空間生產(chǎn)的多重場(chǎng)域建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)空間生產(chǎn)的多維拓展，展示獨(dú)立書(shū)店的“書(shū)店+”模式的經(jīng)營(yíng)力量。

獨(dú)立書(shū)店的價(jià)值目標(biāo)：作為新公共空間的文化綜合體

書(shū)店不僅是一個(gè)充斥物質(zhì)圖書(shū)的物理空間，而且也是一個(gè)充溢知識(shí)、精神和價(jià)值的文化空間。一般而言，文化空間包括公共文化空間、準(zhǔn)公共文化空間和私人文化空間。一方面，公共文化設(shè)施的有效善用、文化文物機(jī)構(gòu)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意總體營(yíng)造，成為新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，傳統(tǒng)意義上的商業(yè)空間也逐漸轉(zhuǎn)化成新文化空間、準(zhǔn)公共空間。這不僅體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)責(zé)任，更成為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新策略。獨(dú)立書(shū)店作為一種全新的文化空間，是一種準(zhǔn)公共空間。這種文化空間，既不像購(gòu)物商場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)商業(yè)空間，完全依靠市場(chǎng)機(jī)制的自由競(jìng)爭(zhēng)，盈虧全靠經(jīng)營(yíng)者自身的經(jīng)營(yíng)能力；也不像表演藝術(shù)中心、美術(shù)館等公共文化空間，完全依靠政府的財(cái)政投入。獨(dú)立書(shū)店呈現(xiàn)一種半公共文化產(chǎn)品的中間狀態(tài)，既可以采取自由競(jìng)爭(zhēng)獲得市場(chǎng)收益，又可以憑借精神堅(jiān)守和價(jià)值情懷，獲得政府的財(cái)政支持和社會(huì)的捐贈(zèng)資助。

傳統(tǒng)意義上的公共文化空間，是由政府部門(mén)主導(dǎo)建設(shè)的公共文化平臺(tái)，比如博物館、演藝中心、美術(shù)館和圖書(shū)館，通過(guò)引導(dǎo)社會(huì)多元資本的積極介入，讓公共文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)采購(gòu)，采取一種公共文化產(chǎn)品的創(chuàng)新模式。美術(shù)館、圖書(shū)館或演藝中心本身就是公共文化產(chǎn)品，是非盈利組織，不以盈利為目的，當(dāng)然實(shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也不可能以盈利為主。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，這些文化空間還是需要兼顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、經(jīng)營(yíng)績(jī)效等經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)。現(xiàn)代意義上的準(zhǔn)文化空間，是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等很多行業(yè)的知名企業(yè)介入文化藝術(shù)領(lǐng)域所催生的一種空間形態(tài)。這些企業(yè)紛紛支持、贊助文化機(jī)構(gòu)，甚至直接開(kāi)辦美術(shù)館或圖書(shū)館。獨(dú)立書(shū)店作為一個(gè)文化綜合體，是哈貝馬斯所謂公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域相融合的新公共空間。這個(gè)文化綜合體，既不是傳統(tǒng)的公共空間，也不是狹義的商業(yè)空間，而是一個(gè)新公共空間。在這個(gè)新公共空間里，文化空間交換的雙方是私人部門(mén)和公共部門(mén)的價(jià)值訴求，交換的原則是公共利益和私人利益的價(jià)值平衡，交換的對(duì)象是半公共產(chǎn)品和半私人產(chǎn)品。從私人產(chǎn)品抵達(dá)公共產(chǎn)品或從公共產(chǎn)品到私人產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換不是線(xiàn)性的，中間有半公共產(chǎn)品和半私人產(chǎn)品的過(guò)渡地帶，其轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)比傳統(tǒng)商業(yè)或傳統(tǒng)公益要大得多。因此，需要政府支持、扶持和資助獨(dú)立書(shū)店。作為新公共空間的獨(dú)立書(shū)店，其經(jīng)營(yíng)核心不是單純追求營(yíng)業(yè)收入和財(cái)稅貢獻(xiàn)，而是文化共享的知識(shí)生產(chǎn)、價(jià)值認(rèn)同的文化傳播和社會(huì)連接的空間建構(gòu)。

政府在推動(dòng)獨(dú)立書(shū)店的發(fā)展中既要扮演市場(chǎng)管理和經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的角色，又要扮演公益文化扶持和公共空間建構(gòu)的角色。文化發(fā)展并非產(chǎn)業(yè)和事業(yè)涇渭分明，在文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間有很遼闊的交叉地帶，就是那些為數(shù)眾多的半公共文化品和半私人文化品。文化空間要協(xié)調(diào)公共文化品和私人文化品的轉(zhuǎn)換，把應(yīng)該純粹由政府建設(shè)管理的公共文化服務(wù)，變成政府和私人企業(yè)的合作共享，這其中有一定的公共性，但是也有一定的盈利性，有半公共性，也有半私人性。因此，新公共空間解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何協(xié)調(diào)半公共文化品與半私人文化品的協(xié)同發(fā)展和價(jià)值共享。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新定義了獨(dú)立書(shū)店作為文化空間的功能屬性。作為文化空間的書(shū)店，是文化聚落、創(chuàng)意集聚與產(chǎn)業(yè)集群等復(fù)合功能的空間疊加。在這個(gè)新公共空間里，經(jīng)營(yíng)者要充分考慮到相關(guān)利益者的參與，比如消費(fèi)者、政府部門(mén)、社區(qū)居民等。文化空間既要有博物館、美術(shù)館和演藝中心等文化功能的集聚，又要有創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)制作、交易體驗(yàn)等產(chǎn)業(yè)的集聚。而在這些文化空間的集聚中，歷史文化、名人傳說(shuō)、文化遺跡、特色工藝等象征符號(hào)，構(gòu)成了書(shū)店獨(dú)特的文化資本。獨(dú)立書(shū)店作為文化綜合體的文化集聚，保證了書(shū)店的文化資本是從本土的文化資源中生長(zhǎng)出來(lái)的；保證了書(shū)店的創(chuàng)新活力和孵化功能；保證了書(shū)店是文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值平衡兼具的共生組織。作為文化綜合體的獨(dú)立書(shū)店，提供了特色各異的文創(chuàng)活動(dòng)，是一個(gè)融合文化跨界、藝術(shù)流行和媒體互動(dòng)的創(chuàng)新工場(chǎng)，是一個(gè)展現(xiàn)科技、產(chǎn)品、空間和創(chuàng)意的價(jià)值場(chǎng)域。

獨(dú)立書(shū)店作為新公共空間的使命在于擴(kuò)展了讀書(shū)人的公共生活，連接著讀書(shū)人的社交生活，展示了讀書(shū)人的精神追求、情感依戀和價(jià)值目標(biāo)。獨(dú)立書(shū)店，不僅是獨(dú)立于市場(chǎng)之外、政府之外的一個(gè)地點(diǎn)，更是具有獨(dú)立的精神氣質(zhì)、環(huán)境氛圍和文化追求，具有“選書(shū)特色”“文化傳播”和“社會(huì)關(guān)懷”等獨(dú)特意涵，代表一座城市文明面貌的公共空間。

獨(dú)立書(shū)店的營(yíng)造手段：氣氛美學(xué)營(yíng)造的場(chǎng)景體驗(yàn)

獨(dú)立書(shū)店是讀書(shū)人的文化體驗(yàn)空間，維持著現(xiàn)代人文明樣態(tài)的生活方式。獨(dú)立書(shū)店所構(gòu)建的場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們的一種新的生活方式，是一種特定活動(dòng)的共同興趣，強(qiáng)調(diào)特定地點(diǎn)的某種特質(zhì)，更是一種關(guān)于空間和地方（Place）的美學(xué)視角。空間嵌入的意義使場(chǎng)景成為可能。美學(xué)直覺(jué)加上由欲望轉(zhuǎn)化而來(lái)的活動(dòng)和舒適物（Amenities），使我們能夠更加清楚地分辨不同場(chǎng)景。在這里，讀書(shū)人通過(guò)私密性的個(gè)人閱讀走向公共場(chǎng)域，通過(guò)精神性的知識(shí)獲取走向多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)。單向空間的復(fù)合性拓展，主要體現(xiàn)在書(shū)籍、文創(chuàng)品和咖啡設(shè)置的實(shí)體空間的標(biāo)準(zhǔn)搭配上。

獨(dú)立書(shū)店是一個(gè)資源整合、產(chǎn)業(yè)交流、品牌打造和品位培育的文化綜合體，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)等三個(gè)層面的場(chǎng)景體驗(yàn)。以臺(tái)灣幾米藝術(shù)中心為例。首先，獨(dú)立書(shū)店的場(chǎng)景體驗(yàn)具有文化共享的價(jià)值觀(guān)。這是一家擁有展陳功能和敘事空間的藝術(shù)畫(huà)廊，具有原創(chuàng)、藝術(shù)、對(duì)話(huà)和敘事功能的文化空間。在這里，幾米繪本所包含的故事、態(tài)度、信仰和價(jià)值觀(guān)等內(nèi)容，通過(guò)社會(huì)和心理的形態(tài)、價(jià)值和認(rèn)同的結(jié)構(gòu)、文學(xué)和美學(xué)的探索等敘事層次，以文字、影像、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、工藝、多媒體和設(shè)計(jì)等對(duì)話(huà)形式，以敘事空間和藝術(shù)裝置等呈現(xiàn)方式，綜合展示幾米藝術(shù)的文化價(jià)值，這種文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)可以采用一季一檔、門(mén)票、會(huì)員制、教育課程、展覽出版品、展覽紀(jì)實(shí)和年度展品拍賣(mài)等經(jīng)營(yíng)形式獲得商業(yè)回報(bào)。走進(jìn)獨(dú)立書(shū)店，我們看到的往往不是成排成柜的滿(mǎn)目圖書(shū)，而是充滿(mǎn)溫暖的書(shū)店主人的價(jià)值情懷。其次，獨(dú)立書(shū)店的場(chǎng)景體驗(yàn)具有多元敘事的故事性。這個(gè)空間以感官、記憶、想象力和人際互動(dòng)為媒介，開(kāi)展演講、座談、讀書(shū)會(huì)、專(zhuān)題研討會(huì)、小型音樂(lè)會(huì)、研習(xí)營(yíng)、創(chuàng)作營(yíng)、會(huì)員之夜、企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)、學(xué)校課程、會(huì)員課程、專(zhuān)業(yè)課程等形式多樣的特色活動(dòng)，通過(guò)展覽主題所延伸的創(chuàng)意料理、每周的散裝活動(dòng)、每月的套裝活動(dòng)和每季的指標(biāo)活動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益。獨(dú)立書(shū)店強(qiáng)調(diào)店員、環(huán)境、空間與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)和靈魂價(jià)值。最后，獨(dú)立書(shū)店的場(chǎng)景體驗(yàn)具有美感體驗(yàn)的場(chǎng)域性。獨(dú)立書(shū)店銷(xiāo)售的不是物象層面的紙質(zhì)圖書(shū)，而是意義層面的精神價(jià)值，是一種知識(shí)的傳播、文化的傳遞和情感的連接。

獨(dú)立書(shū)店場(chǎng)景體驗(yàn)的營(yíng)造有賴(lài)于氣氛美學(xué)的制造。氣氛美學(xué)是關(guān)于空間感知的美學(xué)理論，是某種空間性的無(wú)形感知，是一個(gè)按審美定調(diào)的意義空間。氣氛這種空間特征，指氣氛在空間上永遠(yuǎn)是“沒(méi)有邊界的、涌流進(jìn)來(lái)的，同時(shí)還是居無(wú)定所的，就是說(shuō)，它是無(wú)法定位的”。氣氛美學(xué)是獨(dú)立書(shū)店最重要的空間特征，這種氣氛是某物與在場(chǎng)的連接所構(gòu)成的場(chǎng)域性。這種某物，以圖書(shū)為載體，包括知識(shí)、信息、故事、情感，通過(guò)書(shū)店與購(gòu)書(shū)人的“情緒感染”和“精神傳遞”，實(shí)現(xiàn)一種無(wú)意識(shí)的審美感知。品咖飲茶、欣享文學(xué)、樂(lè)辦活動(dòng)，這都是獨(dú)立書(shū)店建立氣氛美學(xué)的重要媒介。

獨(dú)立書(shū)店是一個(gè)情景交融的友善空間。按照德國(guó)美學(xué)家波默氣氛美學(xué)的理論指引，獨(dú)立書(shū)店可以通過(guò)材料、符號(hào)、通感和隱喻等手段來(lái)制造氣氛美學(xué)。獨(dú)立書(shū)店不僅要重視建筑設(shè)計(jì)和建筑材料，而且光亮和聲音的構(gòu)造也非常關(guān)鍵。獨(dú)立書(shū)店空間設(shè)計(jì)的核心就是制造場(chǎng)景體驗(yàn)，真實(shí)反映讀書(shū)人日常生活的情感需求和社交生活的情緒表達(dá)。河北保定“新鮮空氣”書(shū)店采用天然、木質(zhì)的雅致設(shè)計(jì)，杭州言又幾書(shū)店采用江南植物的種子意象，都是一種具有鮮明場(chǎng)景感的建筑設(shè)計(jì)，乃至聞名遐邇的誠(chéng)品、方所、MUJI和BOOLINK等“網(wǎng)紅”書(shū)店，都在相見(jiàn)的第一眼就給造訪(fǎng)的購(gòu)書(shū)者營(yíng)造一種欲說(shuō)還休、顯現(xiàn)真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)。

在丹尼爾·西爾和特里·克拉克看來(lái)，場(chǎng)景是由不同的文化元素以多種方式組合在一起的。理想的獨(dú)立書(shū)店場(chǎng)景在真實(shí)性、戲劇性和合法性等場(chǎng)景體驗(yàn)方面具有不同的文化元素和舒適物。這些舒適物包括建筑材料、燈光照明、座椅書(shū)柜、閱讀體驗(yàn)、咖啡餐飲、愛(ài)心互動(dòng)、購(gòu)物體驗(yàn)等一系列硬件和軟件營(yíng)造的組合。

獨(dú)立書(shū)店場(chǎng)景型的生活美學(xué)空間，則要求獨(dú)立書(shū)店采取復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)策略。這個(gè)多元化的經(jīng)營(yíng)策略以生活場(chǎng)景為基礎(chǔ)，以氣氛營(yíng)造為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的層層拓展。比如，兒童繪本書(shū)店結(jié)合兒童用品，營(yíng)造兒童在家中的游樂(lè)安居的生活環(huán)境。同理，如果獨(dú)立書(shū)店要販?zhǔn)劭Х?、甜品和餐飲，就要營(yíng)造悠閑恬淡的空間節(jié)奏；如果獨(dú)立書(shū)店結(jié)合度假民宿，則要與當(dāng)?shù)亍叭宋牡鼐爱a(chǎn)”的社區(qū)營(yíng)造核心要素相契合，營(yíng)造具有地方感的場(chǎng)景體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，獨(dú)立書(shū)店既應(yīng)是一個(gè)文化綜合體，也應(yīng)是一個(gè)文化命運(yùn)體，更應(yīng)成為一個(gè)思想共生平臺(tái)。獨(dú)立書(shū)店的受眾是知識(shí)的閱讀者、社會(huì)的觀(guān)察者和精神的朝圣者，獨(dú)立書(shū)店要能為這些不同需求的受眾提供不同內(nèi)涵的特色服務(wù)。如今，現(xiàn)存的獨(dú)立書(shū)店在形式上雖然各不相同，但在實(shí)質(zhì)上都是對(duì)情懷、理想、價(jià)值和記憶的堅(jiān)持，具有本土情懷和獨(dú)特精神。通過(guò)這種始終如一的文化涵育、價(jià)值堅(jiān)持和連綿不斷的商業(yè)探索、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立書(shū)店正努力打造成為各個(gè)城市最溫暖的人文閱讀空間。

（作者為北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)，內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院客座教授）

【注：本文系2014年“萬(wàn)人計(jì)劃”青年拔尖人才計(jì)劃和國(guó)家社科基金重大攻關(guān)項(xiàng)目“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線(xiàn)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)合作的共贏模式及路徑研究”（課題編號(hào)：17ZDA043）的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①王笛：《公共空間與公共領(lǐng)域：東西方比較視野下的中國(guó)城市公共生活》，《南國(guó)學(xué)術(shù)》，2018年第3期。

②[德]哈貝馬斯著，曹衛(wèi)東、王曉玨等譯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，上海：學(xué)林出版社，1999年。

③向勇等主編：《百年文創(chuàng)力——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例集》（第一輯），北京：北京聯(lián)合出版社，2012年。

④[加]丹尼爾·西爾、[美]特里·克拉克注著，祁述裕、吳軍等譯：《場(chǎng)景：空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019年。

⑤鐘靖：《重塑邊界：獨(dú)立書(shū)店的另一種可能——以單向空間為例》，《出版參考》，2019年第4期。

⑥[德]格諾特·波默著、賈紅雨譯：《氣氛美學(xué)》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2018年。