國貨“出海記”

史宇

國貨走出國門，正在成為現(xiàn)實(shí)。以英雄鋼筆、王老吉飲料、傳音手機(jī)、故宮彩妝、云南白藥采之汲面膜等為代表的“新國貨”，正在全球化與互聯(lián)網(wǎng)電商的加持下，逐漸走進(jìn)不同國家新中產(chǎn)一代的生活中。在全球化的道路上，國產(chǎn)化妝品市場尤為活躍。謝馥春、御泥坊、佰草集等，前赴后繼踏浪海外。一時間，國貨出海成為熱議話題。但面對標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛、一線品牌林立的國外市場，國貨出海之路注定充滿荊棘。

“出圈”與“跨界”的必然性

在國際化的商業(yè)舞臺上，中國本土企業(yè)正在努力提升存在感。

2008年的國貨回潮，讓曾在上世紀(jì)80年代叱咤風(fēng)云的中國品牌重新走進(jìn)了年輕人的生活。如今，國貨的浪潮卷土重來，席卷的不只是中國。在增長很快的化妝品行業(yè)，佰草集、御泥坊、云南白藥等品牌以“國貨之光”的身份走向海外；去年，民族品牌老干媽、云南白藥、雙妹、康師傅等品牌甚至登上紐約時裝周……

以快速發(fā)展的中國化妝品行業(yè)為例，海外美妝市場的巨大前景，正在吸引眾多化妝品品牌走出國門。

2018年12月，云南白藥推出的采之汲面膜正式在日本市場上市。有著百年歷史的老字號云南白藥，早年跨界到牙膏產(chǎn)業(yè)，業(yè)績令行業(yè)驚嘆。如今云南白藥進(jìn)軍面膜界，正著手將目標(biāo)市場延伸到本土產(chǎn)品強(qiáng)勢的日本，足見其野心與實(shí)力。

事實(shí)上，中國老字號進(jìn)軍美妝的例子很多：以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍不僅有眼霜還賣起了口紅，中藥老字號同仁堂也賣防曬霜……就連業(yè)務(wù)領(lǐng)域毫不相干的品牌都介入其中：小龍坎牙膏、旺仔面膜、老干媽衛(wèi)衣和瀘州老窖香水。

中國品牌尋求海外更加廣闊的市場機(jī)會正成為必然，但這并不是一件容易的事。對于海外市場的理解、用戶消費(fèi)習(xí)慣的解讀、渠道的鋪設(shè)以及品牌口碑的樹立等，都需要本土化的深入調(diào)研和精準(zhǔn)的商業(yè)布局。真正能走出海外并且建立口碑的國貨品牌，其實(shí)屈指可數(shù)。

云南白藥的“跨界”是一個正面案例。去年，采之汲面膜憑借優(yōu)異的市場表現(xiàn)，榮獲日中化妝品友好交流協(xié)會頒發(fā)“最值得期待的中國漢方護(hù)膚品”。這正式打開了被本土品牌壟斷許久的亞洲市場的一角，為國貨努力探索國際彩妝市場打下了良好基礎(chǔ)。

事實(shí)上，國產(chǎn)化妝品出海早有先例，第一個走出國門的中國化妝品品牌是揚(yáng)州的謝馥春。這個成立于清道光十年（1830年）的中華老字號，在1915年美國巴拿馬萬國博覽會上榮獲國際銀質(zhì)獎?wù)潞酮劆睢?/p>

而第一個開設(shè)品牌旗艦店的是佰草集。在2008年佰草集進(jìn)駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，登陸國外主流市場后，其首家海外旗艦店于2015年在巴黎開幕。

光環(huán)背后也有隱憂，貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘等外部制約姑且不論，中國本土市場后方空虛的問題就很嚴(yán)重。另外，如何在國際市場上做好產(chǎn)品調(diào)研和差異化定位，更是一大挑戰(zhàn)。

國貨“外銷”，走出“舒適區(qū)”

全球市場變化之迅速，為中國品牌提供了發(fā)展的沃土。

早在2016年，歐睿國際咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年世界化妝品市場規(guī)模增至3649億美元，預(yù)計2021年有望達(dá)到4871億美元。此后，2018年，相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國際美妝市場的年銷售額可達(dá)5000億美元。

反觀中國本土市場，公開報道顯示，個護(hù)市場的主要消費(fèi)人群超七成占比為80、90后一代，僅護(hù)膚品市場規(guī)模已在2017年達(dá)到了1867億元人民幣的體量，占美妝和個護(hù)市場的半數(shù)以上。東方證券發(fā)布數(shù)據(jù)稱，中國本土的化妝品市場規(guī)模預(yù)計將從2017年的3616億元增長至2022年的5352億元，年均增幅約為8.16%。

毫無疑問，中國市場的個護(hù)類市場是潛力巨大的。在此種行業(yè)發(fā)展前景下，國貨出海“順理成章”，但不少出海的化妝品，把出海作為鍍金的手段。只為了加一個made in Japan的牌子，去出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，或者賣給中國游客。這樣的國際化，實(shí)際上并未真正觸達(dá)國際用戶，建立品牌影響力。

中國化妝品行業(yè)根基薄、起步晚是事實(shí)，研發(fā)上的投入不足，也是制約中國品牌創(chuàng)新和走向國際的阻力之一。守著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)金字招牌的謝馥春，2018年的研發(fā)費(fèi)用大幅增加了51.25%，但實(shí)際也僅有1.39萬元，占營收0.02%。加上2017年也才只有2.31萬元。很明顯，它的研發(fā)占比與行業(yè)公認(rèn)的3%的“及格線”還相差甚遠(yuǎn)。

與之相比，越來越多的“國貨之光”開始嶄露頭角。比如單品研發(fā)時間長達(dá)10年的云南白藥，超高口碑已經(jīng)令其出海的一只腳踏上了成功號帆船。但從來就沒有一勞永逸的成功，尤其在產(chǎn)品更新?lián)Q代很快的化妝品領(lǐng)域。如果一直只有單一化的產(chǎn)品線，沒有差異化的定位，更新?lián)Q代的速度也跟不上的話，結(jié)局依舊是被淘汰。

此外，國貨出海目前多以產(chǎn)品出海為主。中國品牌的海外工廠幾乎為零，僅寶潔在華工廠卻已經(jīng)達(dá)到11家之多。而海外工廠的缺位，就使得國貨必須面對通關(guān)問題。過去八年，美妝跨境出海行業(yè)一直面臨液體、粉末、膏狀物品無法通過航運(yùn)線路順利出境，而這一點(diǎn)，在化妝品需求極高的非洲市場更為明顯。同時，跨境物流成本逐年上升，敏感貨物線路物流時效服務(wù)也在逐步升級，加快海外本地倉儲及配送，降低物流成本將成為影響美妝行業(yè)高速增長的核心問題之一。

由此可見，國貨出海最根本的還是把產(chǎn)品質(zhì)量做扎實(shí)，用高于行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品把控。用口碑說話，改變國貨質(zhì)量差的刻板印象，也許這才是國貨出海最重要的使命。

是“鍍金”，也是“渡劫”

“國貨之光！顏色太美了吧！超級無敵顯白！直截了當(dāng)?shù)卣f，買它！……”美妝博主吐司在自己的社交媒體發(fā)表對國產(chǎn)化妝品的評價。像吐司這樣“妝齡”不小的95后、00后正逐漸成為中國彩妝市場的主力消費(fèi)者。他們較之父母輩年輕時，更注重、更愿意、更懂化妝，也更有購買力。

“我們這個渠道，一次性購買兩支口紅的消費(fèi)者變得越來越多，這就是一個和上一代消費(fèi)者比很大的變化，他們敢嘗試，也愿意試錯，”國產(chǎn)美妝品牌瑪麗黛佳電商總監(jiān)卞青表示。

新一代消費(fèi)者的存在正在影響著中國彩妝市場的發(fā)展之路。他們在促進(jìn)市場規(guī)模的同時也將競爭局面攪動的錯綜復(fù)雜。吐司的小紅書筆記可以說明些問題，她今天記錄的是完美日記這樣的國貨品牌，之前的日子則有評測過MAC、NYX這樣的國際品牌。當(dāng)然，Dior、YSL這些大牌她也沒少買。

像吐司一樣的人不在少數(shù)，年輕人絕不再是某一類品牌，或是某一個品牌的死忠；他們做購買決定時，品牌的發(fā)源國、價格檔次的定位都不構(gòu)成限制。換言之，現(xiàn)在在中國市場競爭的彩妝品牌們都能被“一視同仁”地放到同一個舞臺上。這是不少中國品牌等待已久的時刻。

化妝品代工一直是中國制造的重要領(lǐng)域。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)，截至2018年12月底，中國共有4699家持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)。

近些年，隨著有著嚴(yán)格生產(chǎn)要求的國際大品牌與中國代工廠們展開長期合作，加之一些開在中國的外資代工廠加劇競爭，間接引領(lǐng)全行業(yè)提高工藝標(biāo)準(zhǔn)，中國化妝品代工行業(yè)取得了不小的進(jìn)步。一些代工廠要自創(chuàng)彩妝品牌，又或是為國內(nèi)其它品牌提供代工服務(wù)，都能拿出更好的產(chǎn)品。

這在一定程度上解釋了為什么“吐司們”會毫不吝嗇地給到國貨彩妝們溢美之詞。但國貨除了質(zhì)量保障之外，其品牌力普遍弱于國際品牌的現(xiàn)實(shí)也同時存在。

事實(shí)上，國貨品牌多少陷入了一個困局里。一方面，因為品牌力弱，國貨品牌很難獲得高品牌溢價，因而只能保持中低端定價；另一面，品牌也為了以性價比產(chǎn)品盡快擴(kuò)大市場份額，而主動維持低定價，這使得品牌無可避免地被消費(fèi)者框在了中低端的定位里，反過來又限制了品牌力。

好在，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，配合跨界合作、網(wǎng)紅帶貨等營銷手段的出現(xiàn)，給了中國彩妝品牌快速追趕國際品牌的可能。另一方面，國貨出海后，國產(chǎn)化妝品的發(fā)展前景較之從前更為廣闊。