葉磊“御寒”有術(shù)

張靜

是怎樣的變革讓東風(fēng)悅達(dá)起亞在逆市之中實(shí)現(xiàn)再提速？作為一位扎根中國汽車市場近20年的“老兵”，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長葉磊歷經(jīng)過東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)啟辰、東風(fēng)裕隆、東風(fēng)悅達(dá)起亞等品牌，積累了豐富的汽車營銷與市場管理經(jīng)驗(yàn)。

在出任東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部總部長助理、啟辰事業(yè)部部長期間，葉磊曾主導(dǎo)過啟辰品牌的從無到有，成為啟辰品牌的創(chuàng)建者與主要推動(dòng)者之一。2012年，啟辰品牌上市銷售第一年就以4.2萬輛的成績，創(chuàng)下中國車市新汽車品牌上市首年銷售紀(jì)錄;2013年，啟辰品牌更是為東風(fēng)日產(chǎn)貢獻(xiàn)了10.5萬輛銷量，實(shí)現(xiàn)150%的增長。

在汽車營銷領(lǐng)域，他親歷過最輝煌的時(shí)期，也見證過最困難的時(shí)期。觀其職業(yè)生涯，葉磊加入東風(fēng)裕隆與加入啟辰品牌時(shí)的情況如出一轍，均是在企業(yè)的初創(chuàng)階段加入并助力其發(fā)展。眼下，東風(fēng)悅達(dá)起亞也急需翻開一個(gè)新篇章，葉磊加入后無疑任重道遠(yuǎn)。他能否為這家老牌合資車企注入新活力、帶來新氣象？

沉下心來練內(nèi)功

2019年6月初，剛剛巡視完重慶地區(qū)4S店歸來的葉磊在接受《汽車觀察》采訪時(shí)感慨道：“之前雙位數(shù)增長不稀奇，現(xiàn)在雙位數(shù)下降史無前例，這是市場真實(shí)情況，尤其是今年的市場形勢(shì)，可能是我從業(yè)以來最惡劣的一次。”

眾所周知，中國汽車產(chǎn)銷量在延續(xù)20多年的增長后，2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長，且進(jìn)入2019年以來，這種下滑走勢(shì)有增無減，同比降幅更是達(dá)到兩位數(shù)，許多車企均出現(xiàn)了銷量和利潤的雙降。

在此背景下，部分車企開始競相降價(jià)，但銷量下滑勢(shì)頭并未得到有效緩解。令人驚喜的是，過去一年，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅在產(chǎn)銷上跨越了500萬輛里程碑，更是以全年2.8%的增長業(yè)績跑贏大市，終于迎來發(fā)展歷程中的“又一春”。

數(shù)據(jù)顯示，2019年東風(fēng)悅達(dá)起亞1月銷量同比增長48%、3月銷量環(huán)比增長41.9%……終究是怎樣的變革，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞在逆市之中實(shí)現(xiàn)再提速？關(guān)于如何渡過難關(guān)，葉磊表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，并提出三點(diǎn)應(yīng)對(duì)之道：政策松綁、耐心練功、學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型。

長遠(yuǎn)來看，葉磊相信中國汽車市場增量是始終存在的，“4200萬輛峰值會(huì)實(shí)現(xiàn)，只是時(shí)間問題，目前保有量剛過2億輛，如果按平均5.5年換一次車的話，就會(huì)有4000萬輛的增量。況且，汽車不是投資品，而是消費(fèi)品，所以一定會(huì)有效拉動(dòng)供給”。

但從現(xiàn)階段來看，寒潮席卷下的中國車市正面臨著巨大的市場沖擊。艱難時(shí)期，很多車企都在打價(jià)格戰(zhàn)，以求在寒冬中保住自己的市場份額。但葉磊明白，現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)與以往的價(jià)格戰(zhàn)存在著本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)在打的更多是“技術(shù)戰(zhàn)”，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是汽車本身的技術(shù)研發(fā)，包括國五、國六的切換;二是用車方式的改變，更偏向智能化與人性化。

“市場下滑時(shí)比促銷力度，只有更低，沒有最低。因?yàn)闆]有人能夠熬過三個(gè)月以上的價(jià)格戰(zhàn)，老板不會(huì)同意，工廠也撐不下去，零部件商更是接受不了。既然是階段性的事件，還不如趁著這段時(shí)間，把公司的運(yùn)作方式和思維方式調(diào)整好，真正回歸到市場原點(diǎn)——以客戶為中心?！比~磊認(rèn)為，渡劫的最佳手段是做價(jià)值的提升。

外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣?！爸挥芯邆淞苏嬲饬x上的成本競爭力和技術(shù)競爭力，才能在未來市場環(huán)境中生存下去。所以，車企要利用這段時(shí)間沉下心來，把內(nèi)功練一練，并以客戶為中心、以經(jīng)銷商利益為考慮原點(diǎn)，去渡過難關(guān)?！比~磊如是說。

他還表示，汽車成本構(gòu)成其實(shí)非常復(fù)雜，換句話說，能夠有的降價(jià)空間是很有限的。因此，企業(yè)要把握好度，讓多了，真的會(huì)失血而死，所以寧愿做價(jià)值提升，也不能一味地打價(jià)格戰(zhàn)，畢竟因?yàn)槌杀緮[在那里。

服務(wù)好兩個(gè)客戶

葉磊希望眼下這段“困難期”盡快過去，“如果用四個(gè)字來形容汽車營銷人的日子，那就是度日如年?！笔袌鲋貕褐?，韓系車一直在伺機(jī)反攻?！拔覀円?wù)好兩個(gè)客戶，一是消費(fèi)者，二是經(jīng)銷商。對(duì)客戶好一點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷商好一點(diǎn)，行業(yè)自然就好了。”

可以看出，無論是新一代KX5還是全新一代K3，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品競爭策略均已呈現(xiàn)配置更聚焦、售價(jià)更接地氣的特點(diǎn)。葉磊強(qiáng)調(diào)，只有為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和有競爭力的服務(wù)，才能渡過車市危機(jī)。

實(shí)際上，造車新勢(shì)力就有很多“以用戶為中心”的理念值得傳統(tǒng)車企去學(xué)習(xí)?！皞鹘y(tǒng)車企多是圍繞車來展開工作的，但正確的做法應(yīng)該是以用戶為導(dǎo)向，關(guān)注的是人而不是車，車只是附屬品。”葉磊坦言，傳統(tǒng)車企要想做到這一點(diǎn)轉(zhuǎn)變，難度是很大的。

在清晰且專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，以重磅車型為支點(diǎn)，撬動(dòng)品牌、營銷雙進(jìn)化，正是東風(fēng)悅達(dá)起亞駛?cè)肴鎻?fù)蘇通道的重要保證。為此，東風(fēng)悅達(dá)起亞在產(chǎn)品升級(jí)與服務(wù)創(chuàng)新上不遺余力地打造“最佳方案”，以求獲取最貼近國人消費(fèi)偏好的信息數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)旗下車型進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的本土化升級(jí)，最大程度地滿足中國消費(fèi)者的實(shí)際需求。

另外，對(duì)經(jīng)銷商而言，葉磊主張不能讓他們“失血而死”，要更好地厘清并改善與經(jīng)銷商的關(guān)系，而這也意味著要適時(shí)調(diào)整營銷策略：即不能壓庫，回歸市場導(dǎo)向，能賣多少就建多大的庫存量，并在資金上提供免息服務(wù)，讓經(jīng)銷商渡過難關(guān)。

與此同時(shí)，葉磊還呼吁政策的松綁，“國五、國六的切換，全國各地都已有延遲政策出現(xiàn)，這在車市不好的情況下，是有助于緩解車企壓力的。不止于此，對(duì)于擴(kuò)大市場需求方面的政策其實(shí)也可以酌情松綁，比如廣東地區(qū)放寬搖號(hào)政策等”。

葉磊對(duì)中國汽車市場擁有深刻而富于遠(yuǎn)見的洞察，同時(shí)具備合資與自主兩類品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而這正是東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)復(fù)興所需的人才。目前來看，東風(fēng)悅達(dá)起亞總體處于回升趨勢(shì)，壓力之下也有廣闊機(jī)遇，在出任東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長后，葉磊將充分發(fā)揮其在銷售管理、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、市場營銷等領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到見解，助力東風(fēng)悅達(dá)起亞重回快速發(fā)展軌道。